安庆某地块提案产品定位思考Word下载.docx

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20%-30%左右的二次换房比例，10%-20%左右的投资比例。

（含外地和本地投资客）那么，按照这个市场空间来分析08年就算政府的金融政策、家庭购买政策的限制，但是刚性需求是抑制不了的，限制的只是本地部分投资者。

安庆整个房地产行业正是在发展的初级阶段，所以我认为安庆房地产这个时候不可能出现拐点。

整体市场

市场预测

总体上对安庆房地产市场值得乐观，08年不管是销售也好、面积也好，整体上涨10%是合理的。

因为，安庆的居民收入、经济收入、个人收入等等，上涨幅度应该也在7>

<

12%左右。

尤其是从发展中的市场来分析，在这种大环境下。

个案竞争分析

项目名称位置规模销售价格

（元/m2）物业类型

大湖王朝菱湖北路与中兴道交叉3万平方米

4500（高层,湖景房）

3300（小高层）

高层

小高层

中央新城206国道与安庆长江大桥以东42万平方米7000左右别墅、住

宅、（小）高层

宜城水岸二期沿江路4万多平方米39>

>

6002栋24层

2栋18层

中宜卡法中兴大道与广汇路交叉6.5万平方米3000小高层

多层

谐水湾一期人民路东段电厂以东至新河近3万平方米38006号高层

1号和2号多层

安庆房地产市场发展平稳，价格影响因素单纯，很难大起大落，长期以来，这种状况维系着本地市场的平衡；

本区（迎江区）新盘大盘分布稀少，为本案的成功开发提供契机；

从普遍市场看，高层建筑项目均存在着启动迟缓、销售周期长的特点。

本项目与安庆其他同价楼盘对比，不具备明显优势，有待于合理规划产品，进一步挖掘支撑点和卖点……

第二部分项目分析

本案是安庆为数不多的临江住宅，宜规划高层住宅，打造高品位的享受；

极富现代感的建筑风格，成为安庆南大门一道亮丽的城市风景;

地块指标适中，利于产品规划；

项目所受的规划限制相对少，可操作空间大；

临近老区中心，繁华一脉相承，生活配套成熟；

项目周边景观资源丰富，是提升本案品质不可或缺的条件之一。

08年是国家宏观调控的加强年，房地产市场大趋势不明朗;

项目近长江大桥与高速公路，环境嘈杂；

项目位置不利于整体景观效果的塑造；

项目周边荒凉，尚未形成浓厚的居住氛围。

安庆城市（北扩）东进，本案先入为主，成就该区地标性示范园区；

安庆房产市场稳定，处于初级上升阶段，未来市场容量可观；

安庆消费者习惯住宅置业，对本项目认同度会较高；

安庆不乏大型支柱企业，实力消费群客观存在；

凯亚国际拥有丰富的类似案例成功经验，携手贵方，必能将本案打造成当地明星楼盘。

安庆污染企业集中，城区对所辖县区的吸引力还是有所不足；

安庆楼盘（小）高层居多,本案易与其形成同质化；

在现有区位瓶颈下，景观、配套方面也很难有大的突破，无法真正成为“明星楼盘”的实质性支撑点。

时间有限，对于安庆市场的系统把握工作还远远不够。

劣势

威胁

机会

优势

由市场特征，做差异化产品，弱化劣势，在威胁中寻找机会，整合优势资源，塑造本案独一无二的产品形象。

第三部分产品定位

本案

沿江公园

广大江景区域

城市向东

在充分整合区位优势的同时，还需要制造出“好”房子，才有足够理由吸引安庆“东进人”的目光！

！

集进派生活空间

见证“东进人”的创业轨迹

创业者的理想乐园

奉献安庆勇于进取的人们

提升东部的一座城

我们的产品只为他们量身定做！

让生活在这里的人：

享受到完备的生活配套要求、无微不至

的贴身关怀；

满足精神追求，“创业立志逢壮年”；

感受独特的区域位置，出则繁华，入则

宁静，是其他园区想给却不能给予的！

关键词：

产品规划

（小）高层：

围合、半围合，依据园区坐标，与零星点式高层布局相互融合，分布在地块北部和北侧两翼，占据80℅的地块范围；

多层：

分布在南部沿江20℅的地块范围，与（小）高层相让，形成被半包围之势。

（小）高层围合示意

两翼点式高层和沿江多层示意

园区景观

沿江景观

内园景观

沿桥、高速景观

沿江景观

沿桥、高速景观

内园景观

采用高乔林木为主的绿化带，密集，保证对多层隔音的功效

着重与另外两块景观对接，和谐统一，层次感分明。

不求大树大木，但求高密度；

着重与另外两块景观对接，和谐统一，层次感分明。

户型

合理设计利用户型，保证舒适、健康；

（小）高层景观眺望的需求，多层的高得房率；

户型面积根据安庆目标人群偏好，结合市场需求而定。

参考做法：

110-<

120方三房

70-85方两房

90-100方三房

140-150方四房

150-200方（少量，根据市场定）做空中别墅，做大江景阳台，（大于10方），每户两个以上阳台，如有可能可以做露台赠送。

外立面

力求：

简约、明快、富于现代化、成本相对低廉的面砖结构立面！

图例

园区配套

隔音系统

对于多层建筑，可采用种植高乔林木绿化

带，又能丰富园区景观层次。

对于（小）高层，采用墙体隔音材料，双层

中空玻璃。

隔音系统图例

科技概念

恒氧恒温恒湿

打科技住宅降低地段劣势！

图例

物业管理

引入知名物业公司，在前期介入管理，树

立良好形象，形成展望！

第四部分消费群定位

居住理念的

核心认同

寻找本案客户群

经济实力

共性心理

价格是划分消费群体的最主要的一个指标，拥有相应的经济实力是购买本产品的先决条件。

而在同等或者相近价位的基础上选择楼盘，则取决于客户的共性心理和对居住理念的核心认同。

本案客户群

NO.1经济实力

综合各要素，决定了本案的客户必定是安庆新青年创业人士，在事业成就以及财富处于上升和积累阶段，是社会的未来希望阶层。

NO.2共性心理

不同物业类型各有其特殊的产品属性,购买选择,诱因是基于对特定文化和生活价值的追求。

NO.3居住理念的核心认同

青睐江景住宅；

渴望融入安庆城市生活，具时尚感，富有活力；

追求高品位生活质量。

客户群特点：

向往都市化的生活方式；

对老城区有一定感情；

参与城市东进；

希望被社会注意；

对户型有自己独特的看法和要求；

对建筑类型无特殊偏好，接受本案建筑类型。

本案目标消费群

政府单位工作人员

企事业单位人员

乡镇中小企业主

下辖县

区及乡镇的人员

投

资

客

安庆石化新青年阶层，会有些目标客户；

安庆一些经济比较发达的乡镇私营，适当加以关注；

湖州对所辖县区吸引力不强，但还是有部分购房者偏爱安庆城区。

烟草、石化、电力、电信、教育、卫生等行业值得关注；

本案的目标是打造适龄新青年住宅，但目标客户群并非就完全是所辖客户，我们可以对号入座，从地段、户型、总价三个方面来进一步细分我们的目标客户，然后根据当地实际情况分析其心理偏好、消费习惯、行为特征等。

第四部分整合推广

c

核心概念

提炼

传播渠道

现场销售

认知

认同

认购

基础传播——找到本项目

项目位于沿江地块，通过道路指示系统与工地的相关包装，让客户、对手或者舆论制造者能够迅速的找到本项目的所在地，并了解基本信息。

泛众传播——知道本项目

让整个城市都知道在此区块出现了全新理念，让大家知道本项目、关注本项目、讨论本项目。

小众传播——了解本项目

针对目标客户群体的消费行为，做集中的点对点传播，将项目做最详尽的传播，激发消费者的购买欲望，并达成消费行为。

基础传播的媒体应用

道路指示系统

工地围墙广告

现场售楼处

样板示范区

三维动画

泛众传播的媒体应用

滚动屏幕

小众传播的媒体应用

客户俱乐部

SP活动

市区会所

内部刊物

市区会所:

联合市区会所,获取目标客户资料,进行”点对点”传播!

客户会：

成立客户俱乐部，密切与客户之间的互动。

客户联谊：

根据推广节奏，举办各种主题的客户聚会，扩大口碑传播。

小众传播是充分考虑目标购房者的生活习惯，尽可能多的在其生活轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。

在小众传播的同时，要结合楼盘的高端定位，在宣传物料和推广手法上要与楼盘相适合。

可考虑在传统旺季9月份开盘；

鉴于市中心地段的广告位色彩背景都比较杂乱，建议广告画面采用纯色调，增强识别性，并能体现出大家风范；

展示中心的功能分区、设计风格应与本案定位相符，体现归属感。

第五部分我们的工作

VI策划、推广策略、销售策略、价格策略、广告策略、促销策略、现场包装策略、销售培训、费用预算、销售顾问、物管建议等。

?

安庆房产地市场调研

头脑风暴

决策会议

产品定位策略的完善

推广策略确定

日常工作任务制定