户外广告六大类事件文档格式.docx
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目前中国的户外广告市场在以非常惊人的速率增长，2004年，中国户外广告市场销售额已达到160亿，比2003年的130亿增长了23.1%，这种增长趋势在2005年仍旧保持，户外广告开始受到前所未有的关注，有理由相信一系列并购浪潮仅仅是境外资本在中国市场发展的第一步。
对此，CTR央视市场研究公司副总经理田涛表示，随着中国对外开放的继续深入，越来越多的国际资本将积极寻求进入中国市场的通道，传媒业和广告业也会面临更多机会与竞争。
尽管12月10日起中国的广告市场全面开放，允许建立独资外企广告公司，但境外资本对独资二字并没有表现出太大的兴趣。
内地户外广告媒体经营区域性、本土性很强，好地段的优势资源大多掌握在本土广告公司手中，这些公司普遍规模小、专业水平低，面对广告主规模化、网络化的投放趋势显得力不从心。
于是乎，境外资本通过合资方式占有资源便显得水到渠成。
业内人士认为，在短期内，外资广告公司直接建立独资公司的可能性不大，兼并合资仍将是其扩张市场的主要模式。
新媒体概念深入人心
7月，分众传媒以“中国最大的户外视频广告运营商”身份在美国纳斯达克正式挂牌交易，成为中国在纳市的新媒体概念第一股。
楼宇视频广告、卖场联播网以及江南春本人都令2005年户外市场耳目一新，带来不小的冲击。
新媒体概念深入人心。
分众创造的神话让我们明显感觉到媒体产业进军数字媒体的脚步，我们有理由相信，新媒体的发展充满机会、前景广阔。
细分精准传播。
在此之前，较之专业性报纸，杂志的定向传播、网络的专业行业可选择性投放、电视的频道栏目时段性播放，户外广告分众细分的传播趋势并不明显，楼宇液晶电视广告的开发开创了户外广告精准传播的新时代，广告主可以有效选择传播的人群，达到最佳的宣传效果。
新技术开发与突破。
科学技术的不断进步，使户外广告这种媒介自身有了很大发展，表现形式日益丰富多样。
就在江南春春风得意时，分众失意家乐福，分众传媒被指没技术含量，上海玺诚文化传播有限公司凭借更先进的卖场联播网络打败了分众传媒，获得了家乐福在全国54家分店的卖场电视网络建设权，说明只有技术创新、媒体创新才是企业的长胜法宝。
令一方面，户外广告本身的某些缺陷制约了技术突破对户外广告发展产生的边际效应，技术突破空间不足是户外广告最大硬伤，越来越多的新型户外广告形式未能颠覆它们与传统户外广告本质雷同的宿命，突出理性的技术开发变得尤为重要。
中小公司纷纷踏上第三条道路
TOM户外集团整合14家单位之后，改以品牌加盟方式在国内快速扩张，积极准备户外板块分拆上市，立志成为亚洲最大的户外广告公司；
9月12日，重庆移动电视牵头的27家移动电视公司宣誓结盟，力图打造协作平台，强调旗下的广电资源，探讨如何力挫单纯播出广告的楼宇与卖场电视媒体；
10月17日，分众宣布用现金加股票的方式完全收购上海框架广告发展有限公司；
10月8日—10日，大禹伟业广告集团OMI事业本部半年度总结及业内研讨大会在北京举行，标志着“中国户外媒体沃尔玛”的扬帆启航；
中国的广告公司大多数规模小，竞争力低，在还没有完全集团化、国际化、规模化和产业化时就要面临市场重新洗牌，在僧多粥少、外资入侵、新媒体的激烈竞争下，在广告主日渐成熟的投放要求下，户外广告中的弱小者最终会被并购甚至淘汰出局。
在这样空前的市场挑战背景下，众多的中小户外广告公司寻求资金渠道来增强市场抗击力、增强国际竞争力势在必行，于是本土企业的合众联横便成为突破重围的第三条道路，这种趋势在2006年将会愈演愈烈。
政企对等、和谐发展仍成问题
2005年，拆牌、整治、拍卖呼声一浪高过一浪。
这反映出政府和广告公司间的相互协调依旧成问题。
8月26日，济南市建委下令各广告公司于9月15日前将机场路旁的立柱广告牌全部拆除。
此令一出，广告界一片哗然，由此引发了广告公司同政府之间一场轰轰烈烈的拆牌和保牌之争。
政府和户外广告公司的和谐发展是这个行业的永恒话题。
由于户外广告行业的迅速发展，相应的行业规范和长效引导政策亟待健全，有关部门对户外广告整治欠缺宏观上的把握。
由于政企不对等、信息不对称、渠道不畅通，众多广告公司显得无能为力，政府总是整治在前，管理规范在后，政策朝令夕改，致使许多大型广告牌被拆除、改建，让广告主、广告公司蒙受巨大损失。
如何减少冲突，调解政企矛盾，让社会和行业和谐、有序发展依然是2006年的延续性话题。
对户外广告公司而言，需要了解户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特视角和鲜明的价值趋向，不仅使户外广告承担企业和商品的基本功能信息，还能通过广告制作的质量与创意品位体现出企业精神和城市文化。
就政府而言，政策规范是我国户外广告能否健康、持续、快速发展面临的重要问题。
政府应当完善政策管理法规，做好户外广告规划，既要确保户外广告与城市功能、布局和城市环境相协调发展，又要既确保广告主有宣传产品的空间，在公正公平的原则下加强户外广告的监督管理。
2006年，政府如何把握整治力度，如何确立规范标准，广告公司如何自律，合理竞争，如何共同建立行之有效的渠道，解决方方面面的问题，仍旧是政企需要共同面对的问题。
广告主日益重视户外广告的传播效力
大众媒介影响力日益降低，而户外广告因其地理方位的可选择性、传播信息的持久性、信息表现的直观性以及成本优势和新技术优势，户外广告投放额度越来越大，户外广告开始成为很多企业的主流选择。
2006年，随着广告主越来越看重户外广告的宣传效果以及高性价比，户外广告在总体的广告市场中所占的比例将会越来越高。
随着大量国际性品牌的涌入和中国企业不断走向国际市场，户外广告公司也面临向国际化发展的要求，整个行业的水平需要不断的自我提升。
一方面，大量国际性大公司进入中国市场，需要建立消费者对品牌的认知度。
户外广告最关键的优势便是开拓市场，提高企业的知名度，同时，户外广告成本相对较低，这些使得户外广告竞争力日益显现，加之制作技术的不断进步，新媒体形式层出不穷，形式多样，各显其能，因而户外广告具有巨大的市场潜力，这种趋势在2006年将更为显著。
另一方面，本土广告主对户外广告传播率的期望值不断攀升。
由于户外广告媒体的有效传播力，本土企业将户外广告在整体投放中的预算比例一升再升，2005年，户外媒体已经是广告主选择投放的第三重要媒体，多数广告主认为，不断创新的户外媒体可以提供媒体投资的超常规回报。
二、三线城市的发展让广告主看见蕴含的巨大商机，各大品牌纷纷向二线和三线城市渗透，当地户外广告公司也将面临巨大的机遇和挑战，应当把握自身的优势，利用户外广告地域性强的特性，发挥本土优势。
来源：
亚洲户外杂志
2005年度民营传媒综合实力榜目前排出座次——TOM集团、阳光媒体投资和新浪网名列三甲，其中TOM集团总资产、净资产、营收三项指标均为第一，阳光媒体投资夺得利润第一，而新浪连续两年成为中国知名度最高的媒体。
民营传媒综合实力榜由国内权威的媒体杂志《传媒》联合中华工商时报等媒体联合制作，与去年第一次排行相比，不仅上榜的企业由13家扩展到了18家，而且无论企业的总资产、净资产、营业收入、利润还是知名度均有大幅度的提高。
这18家上榜企业分别是：
TOM集团、阳光媒体投资、新浪、网易、腾讯控股有限公司、盛大、搜狐、凤凰、分众传媒、白马户外媒体、XX、空中网、第九城市、星美联合、光线传媒、财讯传媒、大贺传媒、欢乐传媒。
统计资料表明，18家上榜企业总资产达到413.84亿，平均规模为22亿，前10名的企业总资产均在17.14亿以上，最多的TOM集团为80.24亿。
18家上榜企业净资产总数为270.5亿，平均为15亿元，前10名的企业净资产规模均达到了10.37亿以上，最多的TOM集团为40.2亿人民币。
18家上榜企业的营业收入均在1个亿以上，总数达到181.79亿，平均为10亿，最多的TOM集团达到32.08亿元。
18家上榜企业利润总额达到65.73亿，平均达到3.65亿，其中阳光媒体投资以18亿元的规模雄踞第一。
18家媒体知名度最高的均为网络媒体，新浪以总数81分成为惟一一家分值超过80的媒体，品牌知名度连续两年保持第一。
与综合实力榜同时公布的“2005年民营传媒机构发展报告”指出，2005年对于中国的民营传媒而言是关键的一年。
8月8日，国务院发布《非公有资本进入文化产业若干决定》明确了非公有资本进入文化产业的相关规定，同年12月23日，中共中央国务院又出台了《关于深化文化体制改革的若干意见》，特别强调要建立以公有制为主体多种所有制共同发展的文化产业格局。
事实上，近年来，非公资本在传媒文化产业中已经异军突起，而且作为一支新兴的力量，正在发挥着越来越大的作用。
来自国家发改委文化传媒产业中心的权威发布称，目前的传媒文化产业格局已经形成国有、民营和外资的三方格局，民营包括民营独立经营权的和外资包括国有合资的，已经占到整个市场近80%的份额。
报告主持人水皮指出，2005年传媒业最大的亮点就是传媒产业全面进入互联网时代，网络公司之间的并购此起彼伏，互联网企业开始“扮演主角”。
值得指出的是，在18家企业中有一半来自互联网，在排行榜上占据了第3到7的显著位置，新浪、网易和腾讯成为互联网的三强。
尤其是腾讯，利润达到了9.57亿，超过网易成为中国最挣钱的互联网公司。
进入2005年，互联网在经历了寒冬之后开始恢复，并在传媒领域形成新的热点。
尤其是搜索技术的迅猛发展，把网络打造成了一个无所不包、无所不在的“巨无霸”传媒平台。
这种新的传媒平台的价值正在得到越来越充分的认同。
2005年8月，有中国搜索第一地位的XX在美国纳斯达克的上市，上市当天，便创下了美国股市5年来新上市公司首日涨幅之最，股价涨幅高达354%。
与此同时，所有的传媒机构都开始涉足互联网。
长期耕耘传统媒体市场的阳光媒体于2005年投资阳光导航网络技术有限公司联合开发了“阳光电视导航”多媒体电子杂志并进军企业资讯及互动营销服务，取得市场领先地位。
一直从事平面媒体经营的财讯传媒日前与美国企业成立合资公司，打算制造相关网上产品，进军急速增长的互联网广告领域。
而老牌的电视节目制作商欢乐传媒也将其新推出的节目在网络上进行24小时直播，同时涉足手机无线增值业务。
2005年7月13日，分众传媒在纳斯达克上市，首日涨幅达到18.82%。
同时，分众1.72亿美元的IPO融资规模创下了纳市中国概念股之最。
至此，分众倡导的新媒体概念：
“户外生活圈媒体群”创造了中国传媒业的又一个奇迹。
2006年1月9日，分众与聚众宣布合并，分众以3.25亿美元的价格取得聚众传媒的100%股权，随着分众将自己最大的竞争对手收入旗下，分众在楼宇广告领域算是完成了“一统江湖”的愿望。
“新媒体”正是由于它的“新”，所以广告价值无法估计。
对于普通人来说，新的接触点越来越多：
上班路上的路牌、灯箱；
公交车、出租车上的移动电视；
写字楼电梯前的楼宇电视；
网络以及手机等等。
事实上，从事“新媒体”业务的传媒机构在2005年都取得了不错的业绩。
致力于做“中国手机娱乐先锋”的空中网2005年总营收为7775万美元，比2004年增长62%。
正试图拓展各种手机广告种类的分众传媒2005年税前总营收为7340万美元，比2004年的这一数字增长了152%。
从事户外媒体业务的白马集团2005年的营业额比2004年上升25%。
从传媒传播内容生产方面看，以美国为首的西方发达国家占据了绝对优势。
目前四大西方主流通讯社美联社、合众国际、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。
西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场，美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%-80%的栏目内容来自美国。
美国电影产量仅占全球影片产量的6.7%，却占领了全球50%以上的总放映时间。
中国目前共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。
2005年中国传媒产业充分运用市场的力量，大力整合优化资源，解决重复浪费、同质竞争问题。
优质资源开始向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强了中国传媒产业的核心竞争力。
在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。
从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。
本报告共分十五章，首先介绍了传媒产业的概念及其相关元素，接着对传媒产业的世界环境进行了概述，然后对我国传媒产业和市场进行可分析。
随后，报告一一详细分析了电视媒体、网络媒体、中国广播业和其他的传媒行业，并对国内外传媒业的知名企业做了分析，之后还分析了传媒业的竞争、资本运作、存在的问题和对策，最后对传媒业的投资进行了分析，还对传媒产业的发展趋势做了科学的预测。
报告目录
第一章 传媒的定义及相关元素
1.1 传媒行业的概念
1.1.1 行业定义
1.1.2 行业地位与作用
1.1.3 传媒产业的本质
1.1.4 我国传媒业分类统计标准
1.2 行业特点
1.2.1 相对垄断性
1.2.2 独特的赢利模式
1.2.3 良好的赢利能力
1.2.4 显著的规模效益及多元化效益
1.3 新时期传媒产业社会角色定位的特征
1.3.1 实体组织和事业单位双重地位
1.3.2 个体和社会双重身份
1.3.3 传播及经营双重功能
1.3.4 国内及国际双重领域
1.4 传媒业的价值分析
1.4.1 传媒的产业价值
1.4.2 媒体公信力具有社会价值
1.4.3 媒体亲和力蕴含的文化价值
1.4.4 传媒产品创新价值特征
1.4.5 传媒产品创新价值效度
第二章 传媒行业的国际环境
2.1 世界传媒业发展概述
2.1.1 世界著名媒体介绍
2.1.2 世界传播格局发生的新变化
2.1.3 外国传媒收入的三种类型及其结构
2.1.4 西方传媒的可信度分析
2.1.5 国外部分传媒对于利益冲突的规范
2.1.6 中西方媒体和政府的之间关系
2.2 美国的传媒行业
2.2.1 美国的网络传媒业
2.2.2 美国商业广播的经营道路
2.2.3 美国传媒业的资本价值分析
2.2.4 美国三大电视网新闻观的变化
2.2.5 美国电视业和垂直集成战略
2.3 英国传媒业
2.3.1 英国传媒业的发展现状
2.3.2 英国广播电视产业化发展现状
2.3.3 英国媒体的自我约束及其法律限制
2.4 日本传媒业
2.4.1 日本传媒业的发展现状
2.4.2 对日本新旧媒体并购战的分析
2.4.3 日本媒体城市报道的经验
2.4.4 日本报业专卖发行制度给予的启示
第三章 我国传媒业的发展
3.1 我国传媒业的发展现状
3.1.1 我国开放背景下的传媒产业
3.1.2 中国传媒产业的发展回顾
3.1.3 2004年我国传媒业的经营
3.1.4 2005年中国传媒产业的发展
3.1.5 对我国传媒业的纵横比较
3.1.6 我国最新的传媒产业政策
3.2 大众传媒与金融监管
3.2.1 大众传媒和政府金融监管的关系
3.2.2 大众传媒在金融监管中的积极影响
3.2.3 大众传媒对金融监管的负面作用
3.2.4 发挥大众传媒在金融监管中作用的策略
3.3 我国传媒产业集团化的发展现状
3.3.1 传媒集团的模式
3.3.2 传媒业集团化运作的层次探析
3.3.3 传媒集团的资源整合及优势
3.3.4 我国传媒集团经营机构发展瓶颈和职能
3.4 我国区域传媒业的发展
3.4.1 传媒的区域化概念
3.4.2 传媒区域聚集规律解析
3.4.3 从多维视角的我国的区域传媒经济
3.4.4 中国泛珠三角地区主要省份出版业概述
3.4.5 传媒产业区域发展战略构画
第四章 中国传媒业市场分析
4.1 我国传媒业市场发展现状
4.1.1 2004年中国传媒产业细分市场
4.1.2 中国传媒业市场形成
4.1.3 我国的传媒业市场面临转点
4.1.4 我国传媒市场转轨变型期更需改变观念
4.2 市场上的民资
4.2.1 民营传媒的发展模式
4.2.2 民营资本进入广播电视传媒业
4.2.3 民营资本对传媒内容的影响
4.2.4 民营传媒业的SWOT
4.2.5 我国民营电视业发展战略
4.3 传媒市场上的外资
4.3.1 外国传媒集团在我国发展现状
4.3.2 外资传媒进入报刊分销市场
4.3.3 外资传媒在我国经营模式和影响
4.3.4 外资传媒业加速在我国的发展
4.3.5 外资传媒的在中国发展策略
4.4 我国传媒业市场管理和营销
4.4.1 传媒经营管理和运作
4.4.2 传媒产业经营模式的转变
4.4.3 市场环境下传媒业的人力资源管理
4.4.4 现代传媒业的营销策略
4.4.5 从企业传播价值链角度看传媒的广告营销
第五章 电视媒体
5.1 电视传媒业的地位
5.1.1 主导产业
5.1.2 支柱产业
5.1.3 基础产业
5.1.4 先导产业
5.2 我国电视传媒业的发展现状
5.2.1 2005年我国电视媒体市场的竞争
5.2.2 我国电视媒体业的多元化经营
5.2.3 我国电视传媒体制的改革
5.2.4 中国的电视业出现动漫热
5.2.5 中国电视发展趋势
5.3 电视广告
5.3.1 电视广告概念
5.3.2 电视广告表现形式
5.3.3 我国电视广告竞争新格局
5.3.4 电视广告新的营销策略
5.3.5 非典型电视广告时代的发展
5.4 我国电视传媒市场的竞争
5.4.1 中央电视台优势显著
5.4.2 省级卫视群体处于战国时代
5.4.3 城市电视台发展优势分析
5.4.4 国外媒体及民营电视
5.5 电视传媒机构的市场发展战略
5.5.1 品牌战略
5.5.2 客户和产品战略
5.5.3 销售战略
5.5.4 价格战略
5.5.5 频道战略
5.5.6 投（融）资战略
第六章 网络媒体
6.1 概念
6.1.1 网络媒体的优势
6.1.2 网络媒体的特性
6.1.3 网络媒体收入模式
6.1.4 网络媒体公信力的决定要素
6.1.5 网络媒体在和谐社会的建设中作用及责任
6.2 我国网络媒体的发展现状
6.2.1 2005年的我国网络媒体业
6.2.2 中国网络媒体的发展现状
6.2.3 我国网络媒体商业化与社会政治生活
6.2.4 我国网络媒体跨文化传播的危险与出路
6.2.5 我国网路媒体的战略定位和对策
6.3 网络媒体广告
6.3.1 网络广告的本质特征
6.3.2 网络
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