兰天集团娄底东风日产4S店品牌推广策划.docx
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兰天集团娄底东风日产4S店品牌推广策划
兰天集团娄底东风日产4S店品牌推广策划
策划团队：
湖南人文科技学院经管系09级市场营销一班
李宏辉龙海华李英黄娟瑾
目录
一．前言4
二．企业背景分析4
三．市场分析5
（一）宏观环境5
1、经济环境5
2、政策环境6
3、社会文化环境7
4、技术环境7
5、行业环境7
（二）（微观）波特五力模型分析9
1现有竞争者9
2．潜在竞争威胁10
3.替代品的威胁10
4.供应商的谈判力11
5.购买者的谈判力11
（三）、SWOT分析12
1.油耗低13
2.销售服务14
3.全价值链竞争力强15
4.绿色产品和技术，环保节能15
（四）、消费者分析16
四、品牌战略规划17
五．品牌推广策略18
（一）公益营销与企业品牌建设18
1．公益营销价值分析19
2.对于兰天集团娄底东风日产4S店公益品牌建设的初步思考19
3.公益品牌定位20
4.公益品牌规划20
5.公益品牌战略21
6．“兰天集团娄底东风日产启动未来”品牌推广具体实施方案21
（二）兰天集团娄底经营店红色自驾旅游活动策划书23
1、活动背景23
2、活动目的23
3、参与人员23
4、活动内容23
5、前期准备（6月29日之前完场）24
6、活动流程24
7、活动亮点24
8、应急预案24
（三）娄底东风日产新骐达试驾会26
1．活动目的26
2．活动主题26
3．活动概述27
六．品牌推广计划进度及费用预算31
一．前言
21世纪是品牌营销的世纪，企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进品牌推广战略。
本文以研究东风日产汽车品牌推广策略为核心，通过细致的市场分析做出明确的品牌定位，制定具体的品牌推广实施方案，扩大该企业品牌在现有客户、潜在客户还有娄底各大高校中的影响力。
二．企业背景分析
东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，覆盖轿车、MPV、SUV、CROSS—OVER等领域，成为行内车型最多，产品线最完整的企业之一。
2012年，投资50亿元兴建中的花都新工厂将投入使用，届时花都生产基地将达到60万辆的年总产能，成为华南地区最大的汽车制造基地。
新工厂建成后，东风日产将形成年70万台的总生产能力，为东风日产中长期事业计划的实现提供了有力保障。
东风日产是一个年轻的企业，更是一个成功的企业。
秉承“人·车·生活”的企业愿景，东风日产成立以来，从无到有，从有到强，销量从2003年的65，012辆发展到2010年660，999台，同比增幅27.4％的高速增长，在保持均衡、持续稳健发展的基础上，成为华南最大车企、日系合资品牌第一车企。
东风日产娄底兰天专营店是兰天集团在娄底直接投入的现行娄底最大最标准的汽车4S店。
该专营店秉承集团“以人为本”的经营理念和企业文化核心要素，在市场运营中不但以服务客户为本，更以培养员工、以造福百姓为本，自2009年6月22日试营业以来，在以优秀管理层为核心的企业经营思路的带领下，东风日产娄底兰天专营店以优质的服务形象赢得了不俗的市场成绩。
湖南兰天汽车集团有限公司是一家集整车销售、配件供应、汽车维修、汽车养护、汽车文化传播和驾驶培训等为一体的民营企业。
目前，公司代理三个品牌：
东风日产、东风本田、雪铁龙，拥有19家标准汽车品牌4s店，位例省内汽车流通领域前三强，并成为省内唯一完成工商注册的汽车企业集团。
兰天集团东风日产娄底4S店成立于2009年6月，位于湖南省娄底市上瑞高速公路连接线14公里（武警支队旁600米），是经营旗舰,奇骏,新天籁,逍客,,骏逸,轩逸,骐达,颐达,骊威品牌的，主要以销售新车为主，同时也为用户提供配件、维修等服务，服务客户、尊重员工、奉献社会是创造兰天集团价值的基石。
人才永远是企业制胜的法宝，尊重并激发员工的潜能，不断发挥员工的优势是兰天一项长期的基本的人力资源政策，是由经销商湖南兰天汽车集团有限公司代理销售的东风日产品牌汽车4S店。
三．市场分析
（一）宏观环境
1、经济环境
（1）金融危机阴霾筑建淡去，我国经济全面复苏，处于稳步上升阶段，居民可支配收入持续上涨。
表一：
2010年较2009年相关数据增长幅度
城市
项目
上海市
长沙市
娄底市
城镇居民人均可支配收入
8.8%
12.7%
12.1%
城镇居民人均消费性支出
8.2%
7.2%
3.8%
表二：
2011年4月份陆地人民生活、物价指数
本月（元）
累计（元）
累计同比（%）
城镇居民可支配收入
1284
6036
10.8
城镇居民人均消费性支出
794
3468
11.8
（资料来源：
娄底统计网）
由以上数据可知：
我国居民可支配收入增长加速，尤其是娄底市城镇居民可支配收入、人均消费性支出呈持续、快速增长趋势。
消费者购买力增强，消费支出增长，消费空间大，汽车销售市场潜力巨大。
（2）随着我国居民收入的提高，生活水平的显著提高，交通通讯、休闲、旅游等消费占消费支出比重持续上涨。
近五年内中国汽车产销增长率保持在10%—15%之间，汽车市场消费空间大，潜在需求量不断增长。
表三2011年4月湖南省居民消费价格指数
（数据来源：
湖南统计信息网）
项目名称
上年同月=100
上年同期=100
全国
城市
农村
全国
城市
农村
居民消费价格指数
105.3
105．2
105.8
105.1
105.0
105.6
交通和通信
100.5
100.3
101.2
100.0
99.8
100.7
娱乐教育文化用品及服务
100.5
100.4
101.0
100.6
100.5
100.9
（3）CPI指数上涨，企业生产成本压力增加，同时一方面直接影响员工的收入（企业人工成本支出）增加,另一方面间接引导消费者未来预期收入增涨。
这些都将影响汽车消费市场的增长。
（4）国际、国内油价的持续上涨，汽车消费及保养费用的增长相比国民经济增长压力较大，不利于汽车消费市场的稳定、健康发展。
（5）经济全球化程度不断加深，中国加入WTO以来，对外贸易准则逐渐放宽，贸易壁垒的消除，各大汽车品牌相继涌入中国市场，东风日产系列将面对更大的竞争压力。
2、政策环境
（1）经历金融危机经济的复苏，三驾马车并驾齐驱局势在我国逐步形成，“十二五”期间，国家扩大内需的政策进一步巩固和完善，有效需求不断增加。
各项促进消费的政策和措施不断健全和完善。
（2）经济发展方式的转变，环保观念的深入人心，国家对于汽车产业的政策逐渐同汽车工业产业结构、产品结构调整相结合，同节能减排相结合，同扩大需求相结合，加快新能源汽车的产业化步伐，鼓励节能环保汽车行业的发展，对于油耗较小的东风日产汽车来说是个利好消息。
（3）利用信贷规模进一步扩大的政策优势，扩大汽车消费信贷规模。
目前国内汽车信贷的规模不到销售总额的10％，应该说规模还很小。
利用这一政策优势，扩大信贷在汽车销售总额的占有率，拉动汽车消费。
（4）消费结构升级，新兴消费带动作用增强。
继住房、电子通讯器材、家庭装饰装修、家用电脑等新兴消费持续、快速增长，对消费品市场增长的拉动作用不断增强之后，汽车逐渐成为热点消费品。
3、社会文化环境
（1）国家各项促进消费的政策和措施不断健全和完善，如医疗、养老社会保障制度、最低生活保障、定期提高工资标准和各项保障标准等走向正规化，居民“不敢消费”的心理逐渐减弱。
（2）现代生活节奏的加快，居民发展型和享受型消费占消费支出比例逐年上涨，并构成推动消费持续增长的有利因素。
但道路交通事故频频出现，交通拥堵问题尚未全面改善，空气污染威胁城市环境环境等因素都将制约汽车行业的发展。
4、技术环境
（1）国家产业结构转型及相关环保政策措施的相继出台，新能源汽车、小排量汽车备受消费者亲睐。
传统的耗油量高、排量大的汽车将接受市场的考验，加快企业技术转型迫在眉睫。
（2）优秀营销管理人员的缺乏，给企业营销战略制定，销售目标的实现，品牌知名度提高造成困境。
5、行业环境
图一
由图一可得知：
2011年1-4月，汽车产销同比增速不到6%，增幅分别比一季度回落2.39个百分点和2.13个百分点，预计今年形势将较为严峻。
图二各品牌汽车销量排行
结论：
通过宏观环境的深入分析，娄底汽车行业的发展独具优势，持续增长的居民收入、消费性支出的上涨、各项政策措施的颁布实施等，都为兰天集团东风日产娄底专营店市场份额的扩大提供有利条件。
图三 4月狭义乘用车厂商批发销量排行如下图：
受日本地震将会继续对车市产生影响
数据显示，日系企业生产占狭义乘用车的比率从3月的21.88%降到4月的15.46%，批发市场占有率从21.48%降到17.25%，其中日产乘用车4月在华销量同比减少了1.8%为5.57万辆。
日本地震带来的影响在4月份更加明显，下月会继续产生影响。
目前，丰田、日产、本田这些企业都已经大幅度的削减了产量，下半年是否会恢复也尚不知晓。
同时，日本地震对全球零部件生产都产生了较大影响。
（二）（微观）波特五力模型分析
1现有竞争者
在娄底现有的4S店中与日产车型形成竞争的有一下几种品牌及车型在中级车市场上日产的主力车型天籁一直面临本田雅阁和别克君越的激烈竞争。
其他竞争车型及经销商见下图
图四
2．潜在竞争威胁
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。
新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。
但是汽车行业产业壁垒大，4S店是一个投资规模大，进入和退出成本及障碍都很高的行业。
产业吸引力一般，由于进入、退出的成本和障碍都很高，因此现有竞争者的竞争和报复都很强烈；另外汽车行业是一个受经济周期波动影响特别强烈的一个产业，经济衰退时可能引起整个行业的亏损。
3.替代品的威胁
汽车期待品主要有：
自行车、摩托车、火车、飞机、地铁、轮船等。
不完全替代性：
以上交通工具、运输工具虽有一定替代效果，但是各自有自己的特殊用途和功能，以满足特定的客户需求，因此不具有完全替代的效果。
所以汽车被替代的威胁比较小。
4.供应商的谈判力
（1）对汽车制造商的主要有利因素：
汽车生产商的数量较汽车零件生产商的数量少得多。
汽车制造商的规模较汽车零件生产商的规模大得多。
汽车制造商有很强的向后整合能力。
汽车制造商有更强的品牌效应。
汽车制造商的采购数量非常大，往往是供应商的主要客户。
（2）不利因素
新产品的开发需要供给商给予配合。
零部件的品质决定汽车的品质。
部分核心零部件决定了汽车的性能与档次。
5.购买者的谈判力
主要相关因素：
Ø供求情况：
汽车市场供严重大于求，以轿车市场为例，全球年产量为6000万辆，而销售量只有4000万辆。
Ø竞争方式和程度：
各大厂商为了追求规模经济、提高市场占有率，降低成本是基础策略，降价竞争程度非常激烈。
Ø消费价值的大小：
汽车的销售价值很高，时间很长，消费者购买时务必“货比三家”。
Ø转换成本：
可供选择的汽车品牌、类型很多，而且转换成本较低。
Ø交易方式：
汽车的买卖一般一特许经营商的方式通过交易商的来卖车，而一个交易商往往是很多厂商的特许交易商，这样消费者的选择会受到交易商的影响。
（三）、SWOT分析
劣势
安全性能较德美系车低
受日本地震的影响，日系车产量降低
优势
是现行娄底最大最标准的4S店
东风日产系列汽车油耗低
“九段全程”“全能管家”和“五个安心”完善的销售服务
内饰的独特设计，车内空间大，性价比高
全价值链竞争力强
环保节能
机会
国家鼓励节能环保汽车行业的发展，对于油耗较小的东风日产汽车来说是个利好消息。
国家扩大汽车消费信贷规模，拉动了汽车消费。
威胁
国际、国内油价持续上涨
各大汽车品牌相继涌入娄底市场，东风日产系列将面临更大的竞争压力。
一线负责人只注重个人销量和业绩，对品牌整体推广力度小。
优势
1.油耗低
1减少全车重量
A．全铝合发动机
在同样的结构下，全铝合金发动机比铸铁发动机重量上要少20-30％。
发动机占全车重量的比率一般为10-20％。
B．树脂进气支管
比铝合金进气管重量轻。
2燃油燃烧更充分
A．十二个微粒化喷油嘴
比其他的四个喷油嘴喷出的燃油颗粒更小，油气混合更均匀。
B．铂金火花塞
点火更准确，减少然油损耗。
C．树脂进气管
内壁更光滑，进气更顺畅。
D．正时可变气门CVT-C
其他发动机高、低速时进同样多的气，而采用该技术后解决了高速时进气少的问题，在正确的时间进合适量的气。
E．加长进气支管
进气时形成稳定的涡流，让然油在发动机内雾化更好
3减少动力损失
A．发动机曲轴偏置
B．真圆加工工艺
F1技术，发动机缸体不变形，长期使用顺畅，无动力损失
C．EPS电子助力转向系统
在不使用时不工作；
另外助力可调节；低速时助力大，高速时助力小。
备注：
日产的省油技术基本在发动机上。
另外，在外观设计上，主要看风阻系数，THDA风阻系数可达0.27。
油耗费用
假设一个家庭1年平均行驶2万公里左右，日产车的节油技术可以保证比德系车节油5-10％，可以保证比美系车节油15-20％。
即使按照8元/升的油价计算，1.6升排量的车型百公里要节油0.5-1升（德系0.5,美系1），每年节约油费800~1600元。
假设车的使用寿命为10年，综合节约8000~16000元。
2.销售服务“九段全程”销售服务示意图
3.全价值链竞争力强
依托于日产品质，东风日产在制造、设计、服务、市场等涉及汽车产业的每个环节，都以趋零故障为目标，建立了一套完整的品质管控机制——全价值链品质管理。
经过多年的积累，东风日产已经在商企、设计、研发、生产制造、营销、售后服务等方面具备了丰富的经验和资源积累，具备了强大的全价值链竞争力，同时形成了一个高效的、战斗力强大的优秀团队。
如果说其他厂商只是把质量管理的重点放在工厂内，那么日产则重视在产品价值链的各个环节进行全程品质管理。
如流通是否顺畅、设计是否时尚等等。
显而易见，这种方式更有利于保证产品品质的稳定。
造车是一项系统过程，并非某一个环节做到完美就能造出一款符合消费者需求的汽车。
它需要企业在设计、研发、生产制造等各个环节都做到尽善尽美才可以。
在全价值链品质管理的支持下，东风日产在汽车消费者中形成了“舒心驾乘、放心品质、感心服务”的口碑传承，为企业的高速发展奠定了坚实的基础。
正因为如此，全价值链竞争力增强了日产的竞争优势，助它在竞争激烈的汽车市场实现热销。
4.绿色产品和技术，环保节能
（四）、消费者分析
·按照消费者的消费水平和消费认知度进行分类
总结
·以中高端消费群为主要营销对象，满足消费者的高端功能
要求、现代时尚靓丽外观和完善的售后服务需求。
·以高端带动大众的方式，将东风日产的品牌信念以点逐渐蔓延至全局。
四、品牌战略规划
结合兰天集团、东风日产销售现状以及其品牌战略下的营销组合，为实现其在娄底地区及至湖南乃至全国范围的品牌战略，将兰天集团品牌战略实施过程分为初期调整阶段、快速发展阶段和成熟阶段，根据不同时期的目标采取相适应的具体措施，逐步扩大兰天集团东风日产的市场占有率。
表四：
品牌战略规划
目
项
段
阶
初期调整阶段
快速发展阶段
成熟阶段
时间
2年
5年
---
具
体
方
式
1.增加公共关系活动，进行新闻发布会策划和活动策划，以塑造良好的品牌形象。
2.开展必要的促销活动吸引消费者关注，诱导消费者消费。
1、广告投入开始增加，吸引更多的顾客，培养品牌偏好，稳固并不断扩大市场根基；
2、进一步稳定客户群，建立完整的客户信息库，拥有稳定的重视客户群。
1.投入大量广告，以广告来维护品牌，强化品牌形象，增强顾客对品牌的忠诚度。
2.强化产品的功能、特征与营销手段效果，降低成本，稳住现有顾客，阻击竞争者的反击，保持市场占有率。
最终效果
品牌形象得到提升，树立了高品质高档次的品牌形象
市场占有率高，品牌知名度高，成为家喻户晓的品牌
全国范围内绝对市场占有率
五．品牌推广策略
（一）公益营销与企业品牌建设
1．公益营销价值分析
公益营销的本质在于企业借助公益活动实现与消费者的“零距离”沟通，进而树立企业的良好形象，并借助良好的企业形象，促使消费者对企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品。
不同于传统的广告营销等短期促销行为，公益营销是一种长期的战略性行为，它更加侧重形象打造、品牌建设，一旦形象树立，也更能深入人心。
公益营销虽然不能直接带来企业产品销售额的直接增长，但从长远看，它会改变人们对企业的看法，间接提升品牌的声誉和形象，最终促进产品销售。
大量的研究表明：
投资公益带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，
提高品牌忠诚度和美誉度。
社会责任是企业长远发展的根本动力，也是公益营销的前提条件。
从长远看，企业通过参与公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，并由此建立起社会大众对其的信任，改变人们对该企业的看法，树立了企业良好的外部形象。
此外，公益营销能够有效调动员工的积极性，调查研究表明，多数员工在选择企业的时候，往往十分看重该公司对各种社会公益事业的承诺，即企业员工的企业荣誉感会使其更加忠诚于企业，从而提高企业对员工的凝聚力。
再次，公益营销能有效地提高消费者对企业品牌的认可度。
在消费者的公益意识日益提高、慈善公益正在成为社会主旋律的今天，在产品价格、质量相当的情况下，越来越多的消费者的消费行为更多地受到品牌的引导，而注重公益慈善投入的企业品牌，恰恰在很大程度上满足了消费者的这种潜在需求。
2.对于兰天集团娄底东风日产4S店公益品牌建设的初步思考
当代时代的主题是市场化竞争，竞争表现为全方位、全球化、专业化。
对于专注于汽车领域的民族企业，首先要与国际上的其他汽车品牌竞争，同时还要与国内其他民族品牌竞争，而竞争的根本，在于占有市场和消费者。
因此，兰天集团娄底东风日产在进行公益营销时，也应该着力于提高品牌的竞争力，抢占更多的未来消费者，培育更大的潜在消费市场。
因此，在考虑投入公益项目，进行公益品牌建设的时候，固然要考虑公益项目的质量和社会效应，但也需要外在的包
装宣传。
3.公益品牌定位
有使命的公益项目，等于一个没有生命力的组织。
要建立公益品牌，首先要对其进行准确鲜明的定位。
正确的定位是公益项目生存发展的核心和灵魂。
与此同时，品牌定位既是建立公益品牌的基础，也是对企业核心价值的挖掘，如同产品品牌一样，公益品牌想要基业常青，就必须遵循自己的定位，保持与竞争对手的差异。
对于兰天集团娄底东风日产来说，其公益品牌在市场上的竞争离不开自身独特的市场定位，只要在目标受众心中形成独一无二的位置，品牌就有了实施的依据。
人才与创新是发展的根本。
因此，兰天集团娄底东风日产在考虑公益品牌构建的时候，要充分结合这个根本，充分思考品牌活动的受众，大学生作为人才的储备库和创新的动力源泉，是兰天集团娄底东风日产进行品牌创建时应该首先考虑的群体。
另一方面，大学生作为“知识”阶层和未来高收入阶层，是当今社会汽车行业最大的潜在消费群体，谁抓住了他们的心，谁就掌握了未来的汽车市场。
要充分结合大学生对于汽车品牌的情感认同和对于汽车消费的实际需求，将目光放在长远，而不是仅仅看当前利益，追求立竿见影的效果。
对大学生这一消费群体，与其多卖出一辆汽车，不如多培育十个潜在消费者。
因此，兰天集团娄底东风日产在考虑进行公益营销，策划公益项目的时候，应该把目标群体定位在大学生这一潜在的消费群体身上，把公益项目（品牌）的实施重点放在高校。
针对高校的公益项目设计，要着眼于对大学生汽车品牌意识的引导和培养，对自主创新的投入和热情，对汽车文化和普及和推广等等。
4.公益品牌规划
打造公益品牌是一项系统工程，它既涉及到一些政府机构和部门，同时也涉及到一些企业和媒体，因此，要建立一个公益品牌需要进行良好的规划，以公益项目为主体，通过对公益组织形象信息和特定公益项目的挖掘、提炼、组合和综合优化，使该公益项目在林林总总的公益项目中凸显出来，闪现特定的形象光辉。
兰天集团娄底东风日产公益品牌的规划应着眼于为建立公益品牌制定一个发展蓝图，确定规划目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容，为公益品牌的实施提供一个明确可执行的方案。
对于兰天集团娄底东风日产来说，在进行公益品牌规划的时候，要充分利用现有的社会资源，充分取得政府部门和学校的支持，尤其要联合当前的教育行政部门（教育部）、青年工作部门（共青团）、各大高校，结合当前的社会热点（大学生就业创业、大学生科研创新）来进行公益项目规划，这样的项目才具有生命力、可行
性和操作性。
5.公益品牌战略
成为一个真正有意义的公益品牌，就应该分析自己在那个方面比别人做得好得多。
要在分析自身优势的基础上，树立“行业第一”的品牌战略目标。
对于兰天集团娄底东风日产而言，就是将策划实施的公益项目打造成公益品牌，成为娄底汽车行业领域一流的公益品牌，使社会上形成这样一种普遍共识：
在娄底任何一个高校，一提到汽车，首先想到东风日产的公益品牌。
树立品牌的战略目标后，娄底蓝天日产还应该将其与自身品牌的战略与未来目标做详细的对比，结合“以人为本”的人才战略和“对外凝聚吸引、对内培训提高”二条腿走路方针，制定详细的计划，通过一步步实施计划，进行一系列的活动来塑造品牌。
6．“兰天集团娄底东风日产启动未来”品牌推广具体实施方案
①．成立专项基金会，开展“兰天集团娄底东风日产启动未来”大型公益项目，着力规划“兰天集团娄底东风日产启动未来”的品牌发展，并在统一规划下逐步实施品牌推广策略。
②．兰天集团娄底东风日产汽车大讲堂策划方案：
联合娄底团中央、教育部等相关部门，整合师资队伍，在娄底各大高校开展讲授汽车知识的大课堂，普及汽车知识，讲授汽车文化，灌输企业理念，加强人际传播，助力品牌提升。
③．“蓝天集团娄底东风日产启动未来”营销大赛策划方案：
在娄底各大高校开展东风日产汽车营销大赛，同时将优胜者纳入企业人才储备库，为建设一支一流的销售队伍储备力量。
④．“了解汽车知识，维护交通安全”——兰天集团娄底东风日产汽车知识大赛策划方案：
围绕东风日产“造最安全、最节能、最环保的好车”的企业口号，在娄底各大高校开展汽车、环保及交通知识大比拼，帮助大学生了解交通安全与车辆驾驶、汽车环保等知识，加深对东风日产汽车企业的理解，实现品牌软营销。
⑤．“人人学驾车，争当好司机”——兰天集团娄底东风日产免费学车活动策划方案：
通过在大学里面开展汽车知识大赛，选拔优胜者开展免费驾驶培训，培训全部使用东风日产系列型号汽车。
加强对东风日产车型及品牌的认识，培育未来消费者。
⑥．“爱心回报社会，共筑时代长城”—
升级会员 