中外广告史考研总结4Word格式.docx
《中外广告史考研总结4Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中外广告史考研总结4Word格式.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
所以，大部分非法报纸上登的广告都是咖啡馆做的中介。
2、劳埃德咖啡馆
英国虽然是一个海运国，但是早期船主和货商之间并没有中介机构，而是船主与货商在皇家交易所开的酒吧里谈生意。
但是作为商业交易的场所，咖啡馆比酒吧更合适，因为白天喝酒不符合商务习惯。
而咖啡馆里通常准备有各种的报纸，免费供人们阅读，还可以受商人的委托将广告交给报纸的发行人，这也是但是咖啡馆的一个重要作用。
爱德华·
劳埃德从聚在咖啡馆里的船员的谈话中，了解船只的动向和在海上发生的新闻。
他知道这些新闻对从事海上保险业的人非常重要，于是把自己的咖啡馆挪到了伦巴第街，把自己搜集到的有关船只的信息读给可人听。
1696年，他创办了《劳埃德新闻》（Lloyd'
sNews），这份报纸主要刊载商船、海军、战争的相关消息以及趣闻轶事和广告。
该报后来由于英国政府的禁令而停刊。
3、咖啡馆专栏
在伦敦，从17世纪后半叶开始，咖啡馆便成为商品交易和人们休息的场所，同时人们也在这里阅读咖啡馆提供的报纸以及上面的广告。
18世纪后，咖啡馆开始成为同行业的人聚会、收集信息、交易提供了良好的空间。
4、咖啡馆的拍卖活动
由于咖啡馆成了社交场所，市场聚集着很多人。
因此到了17世纪末，咖啡馆除了自身的营业以外，也开始进行拍卖活动，做一些广告。
、
5、假药宣传
自1665年伦敦那场瘟疫后，假药开始流行，而人群聚集的咖啡馆是绝好的宣传和买卖假药的场所，因而，它们被广为利用。
大多数咖啡馆都将这些药摆放在柜台上，并将写着药效、功能的传单发给客人；
也有些店主把广告放进镶金的画框里挂在墙上。
6、咖啡人自办报纸
18世纪初期，报纸的数量激增，咖啡馆与报纸发行人间的矛盾也逐渐激化，咖啡馆的经营者中的不满情绪日益增多。
1728年11月6日，咖啡馆经营者们召开座谈会商议创办自己的报纸。
很可惜，咖啡馆创办的报纸没有一份完整的留存下来，因而我们无从了解那种报纸的形式、内容等相关情况。
不过，从残留的部分来看，可以肯定，但是确实出版过若干期。
7、咖啡馆的衰落
在18世纪后半期，伦敦的咖啡馆数量急剧减少。
由于报纸的普及，使每一个家庭都可以订阅报纸，所以，每天不必去咖啡馆阅读报纸也可以搜集到商业方面必要的消息。
人们谈生意的场所渐渐由咖啡馆转移到别的地方。
原来经由咖啡馆征集的广告渐渐由广告代理商征集，因此，广告与咖啡馆的联系完全消失。
6.“威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介
1815年，约翰·
贝尔开办了一家叫“威斯敏斯特中心市场及环球信息”的广告和职业介绍中介机构。
借贷、买卖、求职等分门别类地将信息记录在本子上，可以免费阅读，但若想了解更详细的情况，就要按规定缴5先令的手续费。
他每周把集中在中介中心的广告印成一个一览表，还建立了“公共告示”部门，把商店的广告宣传放在镜框里陈列起来，根据镜框的大小收取手续费。
7.美国早期报纸广告经营（《太阳报》、《先驱报》、《世界报》等）
《太阳报》
《太阳报》（TheSun）是美国第一份成功的廉价报纸，是本杰明·
代（BenjaminDay）1833年9月3日在纽约创办的。
《太阳报》的成功得益于本杰明·
代全新的办报方式。
首先，该报有明确的办报方针。
在创刊号上，代宣称，该报的目的在于普及大众，提供“当天所有的新闻”，售价低廉，以每一读者力所能及为度；
与此同时，又为广告提供一种有利的工具。
如果广告数量增加，页数还将扩大，而售价保持不变。
借着发行面宽的优势，该报注重销售广告。
第四版全是广告，第三版有一半专门刊登分类广告，甚至第一版上也插登广告。
每位广告主在《太阳报》的年广告费为30美元，当时每天每个广告只能使用10行刊登广告，也就相当于每行一美分。
代先生通常亲自为广告主撰写广告文案，并设法使所有的广告文案保持在10行以内，也保持《太阳报》小版面报纸的特色。
按照当时的惯例，头几期上的广告都不是真正的广告主刊登的广告，而是从其他报纸的广告栏中摘录过来的广告，以保证版面上有广告出现。
如果某些广告主愿意在该报上刊登广告，那就留下来并为今后所使用的版面付费，而另外一些广告则在找到更合适的广告主后就自然被删除了。
《太阳报》的一大特色是进行经营供需广告（help-wantedadvertisement），该报发行量的扩大吸引了众多零散的小广告主，而大量的供需广告又有助于报纸吸引新的读者。
供需广告有一个分类标题“需求”（Wants），每条广告2-3行。
供需广告版面不以年为单位出售，而是按次出售，每登一次0.55美分。
另外，在“娱乐”的栏下，剧院和博物馆也定期登载广告，剧院上演新剧通常会刊出全体演员表；
而婚丧信息虽有新闻价值也通常放在广告栏登出。
1839年，在《太阳报》一共24栏的报纸版面上，广告版面占了17栏，其中仅供需广告就占了4栏。
《先驱报》
詹姆斯·
戈登·
本内特（JamesGordonBennet）于1835年创办了《先驱报》（TheHerald）。
该报创办之初，贝内特规定的广告基准单元为16行5.5号铅字，最小计费单位为日。
一年以后，即1836年，贝内特调整了广告单元，将其细分为主单元（mainunit）和小单元（smallerunit）。
主单元压缩到12行，小单元压缩到8行，并提高了每个单元的广告费率。
从《太阳报》和《先驱报》的广告刊例中，我们可以看到它们开始按行计费销售广告版面，而且对长期购买的广告主提供了一些优惠，尤其对短期连续刊载两次的广告主，根式提供了价格上的优惠。
版面销售方法的改变是新兴新闻事业和广告业的另一重要特点。
《世界报》
1883年，约瑟夫普利策（JosephPulizer）买下纽约的《世界报》（TheWorld）。
接手伊始，普利策就非常明智地认识到广告收入的重要性。
他的报纸成为第一份按照发行量来制定广告价格的报纸，其广告费标准明显低于任何一家报纸。
他还打破了当时广告刊载使用固定版面的惯例，鼓励广告主在报纸上使用大版面。
《纽约新闻报》
1895年，威廉·
朗道夫·
赫斯特（WilliamRandolphHearst）在纽约买下一份陷入困境的报纸，更名为《纽约新闻报》（NewYorkJournal）。
在与普利策的竞争中，揭露性报到和犯罪新闻是赫斯特的拿手好戏。
《纽约新闻报》注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚以及性的问题，强调灾害和体育新闻的报道，并配以木刻插图。
同时，《纽约新闻报》的星期日开辟了一个引人注目的漫画专栏，最早将滑稽可笑的连环漫画引入了日报。
普利策的《世界报》和赫斯特的《纽约新闻报》都关注女性读者。
为了吸引女性读者，两家报纸都注意刊登百货商店的广告，用轻松的特写报道取悦她们。
同时，两家报纸都开辟了体育新闻特写专栏，以调动更多男性读者每天阅读报纸的积极性。
8.美国职业广告文案撰稿第一人——鲍威尔
约翰E.鲍威尔斯——职业文案撰稿第一人
在商业广告的早期，比起那些不做广告的厂商，做广告本身就足以引起消费者的注意。
但是，随着产品竞争的加剧和广告数量的增加，广告文案的风格也随之发生了变化。
广告主们发现，自己必须做出比竞争对手更多、更有力的承诺才能吸引消费者的注意，结果报纸上开始大量充斥那些夸大其辞的自吹自擂式广告，这就是19世纪70年代美国广告界普遍的情形。
约翰E.鲍威尔斯（JohnE.Powers）自1860年起从事广告行业，曾做过《国家》（TheNation）的版面推销员，为威格（Willcox&
Gibbs）缝纫机开拓过英国市场，后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案，被认为是广告奇才。
在他去世时，被叫作“诚信广告之父”、“现代广告之父”。
鲍威尔斯的广告通常都直截了当，语句通俗易懂，直接告诉消费者这个产品能做什么。
他的广告标题简洁明了，口号引人入胜，不用花饰或图画，这与当时标题冗长、夸大其辞的广告形成了鲜明对比。
一般人认为，“原因追究”（reasonwhy）式广告文案的写作风格形成于1890年代，其实，鲍威尔斯早在1870年以前就开始使用这种风格了，因为消费者颇为认同这种写法，后来的模仿者渐多，才逐渐流行。
早在广告表达艺术还没有被人们认识到或引起足够重视之前，鲍威尔斯就曾说过：
“向合适的人群，以他们能够接受的方式，说合适的话”（saytherightthingtotherightpeopleinanacceptableway）是撰写广告文案的基本原则。
他还敏锐地认识到了文案、字号、排列方式等外观上的特点对广告效果的影响，而这一点当时绝大部分广告主要都没有意识到。
他认为，对一个产品行之有效的广告文案，也许对另外一个产品毫无用处。
随着广告数量的增多和同类产品广告间的竞争加剧，仅仅展示产品和挖苦对方已经不够了。
因此，每次为一个新产品写广告文案之前，鲍威尔都要仔细研究那个产品的特点。
9.早期美国的广告公司及广告组织
1841年，帕尔默（VolneyB.Palmer）先在波士顿，后在费城、纽约开办了自己的广告公司；
同一时期，约翰·
L.胡坡（JohnL.Hooper）在纽约也开办了一家广告公司。
现在，已很难判定谁是第一家，两家公司创立的年份应该只差一年或两年。
帕尔默的公司在19世纪50年代几易其手，但胡坡却在广告业干了30余年。
帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他为报纸代理出售广告版面，当他确认某个广告主可以在某个报纸做广告后，就把广告送到该报纸，报纸则把广告收入的一部分付给帕尔默，据说佣金通常是25%。
当时，广告主直接把广告费付给帕尔默联系的报社，因此，帕尔默的代理公司并不是今天意义上的广告公司的概念。
胡坡的做法更接近于今天广告公司的概念，他批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主。
胡坡采取了不同于当时习惯的做法，而是自己直接支付版面费用。
这是因为当时报纸出售的广告版面中约有25%的广告费收不上来。
为了争取为更多的报纸做版面代理，胡坡承诺用现金预先支付，因此他能拿到更便宜的价格。
由于胡坡直接支付版面费用，所以他特别用心筛选广告客户，据说他几乎从未失信。
紧步帕尔默和胡坡的后尘，许多代理商业开始为特定的报纸做版面代理。
在美国内战开始的1860年，全美已经有大约30家广告代理公司，其中约20家设在纽约。
1865年，乔治·
P.罗威尔（GeorgeP.Rowell）在波士顿开办了一个广告办事处。
在19世纪50年代和60年代初，罗威尔是《波士顿邮报》的广告推销员，他和他的朋友杜德（HoraceDodd）筹集了1000美元开办自己的广告公司。
……现在的广告代理公司依旧使用罗威尔的方法，先付费给媒体买下版面和时段，然后再转卖给广告客户。
在19世纪的50年代和60年代，没有人确切的知道全美到底有多少家报纸，都是哪些报纸。
甚至在一个州内的情况也是如此，每个州有多少家报纸只能靠估计。
既然连有多少种报纸都搞不清楚，那么每份报纸和杂志的真实发行量就更无从知晓了，而出版商自己公布的发行量往往比真实的数据要高，有时甚至超出5倍以上。
广告公司不得不去调查各报纸公布的发行量数据，通过向那份报纸的竞争对手咨询，或把发行量与当地的人口、城市规模做比照等方法，得到接近真实的发行量数据。
这样做的目的只有一个：
获得最优惠的版面价格。
1869年，罗威尔出版了《美国报纸指南》（AmericanNewspaperDirectory），列出了在美国出版的5411家报纸和在加拿大出版的367家报纸的名录，并评估了每份报纸的发行量。
这份指南揭穿了报界虚报发行量的事实，因而得罪了一大批报纸，甚至广告业同行。
但是，即使是对罗威尔措辞最严厉、最强硬的出版商，也不会拒绝罗威尔的广告合同，因为他们知道罗威尔付款及时，从不失信。
1869年，弗朗西斯·
W.艾耶（FrancisW.Ayer）在纽约开办了自己的广告公司，N.W.艾耶父子公司。
艾耶也基本上采用罗威尔的方法，同时他还开发了一种新的销售方式，即“公开合同”。
当时，广告代理商都是不公开合同的，也就是说广告客户不知道报纸版面的底价。
但是艾耶公开合同，并把佣金定在了15%，这就使广告客户可以获得更多折扣，并可以通过逃家还价再获得低价。
早期广告公司提供的服务仅限于帮助广告客户购买版面，其他的事做得很少或根本不做。
广告公司对广告文案更有经验，如果广告客户要求代理公司为其撰写文案，并支付额外的费用，广告公司也为客户提供这类服务。
但是在当时，客户的这种要求通常都是通过非正式渠道提出来的，也就是说，更多的是一种私人性质的帮忙。
为了赢得某个客户，广告公司也可能会为其撰写广告文案，但人们并不认为这是广告公司份内的工作。
在当时，广告客户最需要的是更优惠的价格，而不是广告文案的技巧。
10.两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用
㈠第一次世界大战前，理性诉求与感性诉求
广告能否起作用，要看它能否在商品和消费者所期待的某种需求或愿望之间建立起联系，这种联系就叫做“诉求”。
诉求可以分成理性诉求和感性诉求：
理性诉求是基于产品的功能特点，换句话说，就是要告诉人们产品能够解决什么问题；
而感性诉求则告诉人们如果拥有某种产品或把它当做礼物赠送给他人，能获得哪种心理上的满足。
这些认识对今天的广告界来说属于基本常识，但在1905年，这些听起来还是很新鲜的。
约翰·
E·
肯尼迪（JohnE.kennedy）自1904年起，在芝加哥的洛德&
托马斯广告公司（Lord&
Thomas）做职业文案。
他认为，广告应该像商业新闻，要详细而坦率，不应该用韵诗或一般性的断言；
广告所要讲的话，应该是推销员直接面对消费者时讲的话，就是说，应该提供一种合情合理的理由，说明这种产品值得购买的具体原因。
肯尼迪的想法并不是全新的注意，他继承了约翰·
鲍威尔的“让我们诚实”（Let'
stryhonesty）和查尔斯·
奥斯汀·
贝茨的“广告就是商业新闻”（Advertisingisbusinessnews）的基本观念。
肯尼迪离开洛德&
托马斯广告公司之后iu，该公司聘用了克劳德·
霍普金斯（ClaudeHopkins）。
他也使用理性诉求的风格撰写广告，并成为这一时期最有影响力的广告人之一。
霍普金斯创立了“预先主张”（preemptiveclaim）法来竖立产品的独特性。
霍普金斯指出，如果有谁预先声称自己拥有某种产品特征或品质特征，即便这种产品特征或品质特征并非他所独有，甚至在那个行业是非常普遍的做法，但是只要他第一个提出来，那么他就拥有了它，此外，霍普金斯还认为，一条广告应该围绕一个唯一的卖点进行诉求，一次只谈一个，要做到简洁有力。
在他写的《科学的广告》一书中，霍普金斯提出了自己的建议：
“广告人研究消费者，要试着把自己放在消费者的位置。
他的成功很大程度上取决于怎样去做这件事情，而不是去做别的什么事情。
”
与理性诉求相对应的另一种新策略是感性诉求，或者称做“朦胧广告”（atmosphericadvertising）或“印象主义文案”（impressionisticcopy）。
广告围绕暗示与联想展开，这种暗示和联想表现至上完美、品质卓越和身份尊贵，与那些强调价格优惠、物有所值的特许药和邮购产品广告形成鲜明对比。
心理学家司各特（WalterDillScoutt）的《广告心理学》（1908）一书进一步论证了产品的置放环境可以给人们以某种心理暗示，并影响他们对产品的认知。
司各特也指出，理性诉求的最大弱点是，它描述了产品本身，但没有告诉购买者拥有这个产品会使他愉悦。
20世纪20年代，这种观点逐渐深入人心。
理性诉求和感性诉求两种诉求风格一直共存着，选用哪种风格取决于产品本身的特点。
霍普金斯的理性诉求风格对于便宜的、经常购买的小商品，比如牙膏、香皂最有效果；
而麦克马纳斯的感性诉求风格则对那些昂贵的、不经常购买且很少属于冲动性购买的商品，像汽车、钢琴之类的大件商品颇为有效。
㈡第一次世界大战时期的广告
1917年，美国卷入第一次世界大战，报刊和公众的注意力转移到战争上，广告表现也发生了变化，广告主们似乎都不是在为自己的商业利益做广告，而是为了国家和民族利益做广告。
这些广告告诉人们他们的产品是如何为战争效力，并呼吁公众购买债券。
其他的广告也把崇高的爱国主义使命感作为广告诉求，似乎所有的产品都在为赢得这场战争而贡献自己的力量。
㈢第一次世界大战后——繁荣的20世纪20年代——广告：
塑造生活形态与社会形象
这一时期，广告中最常见的主题是生活形态（lifestyle）和社会形象（image）。
广告的诉求从直接的价值陈述，转向了隐喻的价值与生活形态的塑造。
㈣第二次世界大战前大萧条时期的广告诉求——价格诉求和恐惧诉求
由于经济窘迫，20世纪30年代早期的广告从内容到形式都发生了很大变化。
广告客户为了节约成本，尽量减少彩色和插图的使用，用大篇幅的文字取而代之。
与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使是在外观上也多了一份沮丧的味道。
这一时期的广告表现有如下特点：
⑴非常夸张的大标题；
⑵硬销售风格的广告文案；
⑶伪科学的虚假论证。
尤其是，这一时期的广告利用人们对生活的忧虑和缺乏安全感，侧重对消费者进行情感诉求。
萧条时期，几乎所有的家庭都缩减了开支，因此广告公司便挖空心思地告诉消费者，他们的产品无论是在价格、功能上都是多么的吸引人。
在此过程中，广告公司发现强调价格优势和使用恐惧诉求最为有效。
㈤第二次世界大战的广告
广告仍是战时宣传的重要组成部分，为美国的战时动员作出了重要贡献。
战争时期，广告客户发现爱国主义主题能吸引顾客并卖出产品，于是各公司竞相说明自己的产品对战争多么重要。
另外，由于战时物资短缺，鼓励人们厉行节约成为当时广告的又一特征。
㈥第二次世界大战后的广告诉求
⑴“新”消费
战后的人们有了更多的钱来消费，而且乐于消费，人们甚至相信消费可以买到一种生活方式，相信幸福来自消费。
这一时期，广告着力营造了一种“新”的概念。
⑵广告塑造的家庭图景
在科技高速发展与经济繁荣的同时，人们更倾向于回归到传统的家庭生活中去，享受家庭的幸福与温馨。
广告也开始着重强调传统家庭观念，反映战后美国社会所推崇的理想生活方式。
⑶培育青少年市场
第二次世界大战后，青少年的解放运动也应时而起。
战后成长起来的“婴儿潮”一代很难理解他们的父辈与祖父辈在大萧条及“二战”困难时期所承受的一切，新一代比上一代人有了更多的金钱与时间，更能享受生活。
广告业第一次为购买力日益旺盛的青少年培育了一个独立的市场。
⑷探究消费者的内心世界
这一时期，比较明显的进步是“生活方式营销”（Lifestylemarketing）的出现，这种营销方式以消费群体的生活方式为依据对市场进行细分。
广告不再广泛的针对所有的购买人群，而是按照收入水平、生活方式、兴趣爱好来细分购买人群。
11.日本和韩国广告市场开放的进程
韩国广告市场的开放
20世纪80年代后半期开始，广告市场的开放成为韩国广告业界重要的一个议题。
此后，外资对广告行业的投资限制逐步解除。
进入90年代，韩国的广告市场完全开放。
韩国广告市场的开放与乌拉圭回合谈判并无直接关系，是在美国的压力下逐步完成的。
韩国广告市场的开放呈现如下阶段性特点：
第一时期（1984.1~1986.12）
A.美国——开始对韩国施加压力，要求开放广告市场，通过多种渠道表明态度；
B.韩国政府——没有反应（没有提出任何政策）；
C.韩国广告业界——反对提前开放广告市场。
第二时期（1987.1~1989.12）
A.美国——对韩国开放广告市场提出具体要求；
B.韩国政府——对美国的压力作出反应，制定出具体的开放日程；
C.韩国广告业界——响应政府，从反对转向积极合作。
第三时期（1990.1~1993.8）
A.美国——从施压转向观望；
B.韩国政府——提出进一步的开放时间表；
C.韩国广告业界——独资广告公司及合资广告公司大批进入韩国。
20世纪70年代后，韩国广告业随着经济成长和大众媒体的发展而迅速成长，其增长率超过了过去20年的增长率，于1995年成为世界第12位，2002年世界第10位，也是亚洲第2位的广告大国。
1993年7月1日，韩国的流通业和户外广告市场也完全开放。
至此，与韩国广告相关的所有产业全面开放。
广告市场开放后，外国广告公司进入韩国有三种形式：
单独投资、合作投资及入股。
不过，到20世纪90年代，外资广告公司在韩国尚未站稳脚跟。
亚洲金融危机后，外国广告公司大举进入韩国。
究其原因，是因为随着韩国国内市场的开放，跨国企业大量进入韩国市场；
与此同时，由于韩国国内市场容量有限，大企业集团纷纷把拓展海外市场作为企业的发展目标，因而积极与拥有全球网络的外国广告公司合作。
2002年，韩国第二大广告公司LGad被WPP收购。
在这次购并事件中，WPP收购了LGad35.24%的股份，成为最大的股东。
这样，在韩国前10位的广告公司中，只有第一企划和大弘企划还是本土广告公司，其他广告公司均有外国资本注入。
在韩国广告界中，外国广告公司的占有率超过40%。
外国广告公司通过收购大企业集团所属的广告公司，将其原来的客户资源、网络资源和营业额收归己有，这一手段成了他们在韩国国内市场进行拓展的有力武器。
此时期，外资广告公司发展势头迅猛，2002年，前50名广告公司的营业额为5.675兆韩元，其中外国广告公司的营业额就达2.778兆韩元，约占48.9%，比2001年增长了12.8%，且这一趋势仍在继续。
12.日本广告环境近代化的主要表现
（见最后）
13.韩国放送广告公社
依据1980年12月31日颁布的《韩国放送广告公社法》，1981年1月20日，韩国放送广告公社成立。
由于韩国放送广告公社独家垄断所有广播电视媒体的广告经营，韩国广告业随之出现结构性的变革。
根据《韩国放送广告公社法》，设立该机构的目的是为了“
升级会员 