广告学概论复习Word文件下载.docx

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④以四大媒体广告为标志的现代广告

8.现代广告特征

①成熟的市场经济

②全面代理型广告公司

③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位

④广告监管的成熟

⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。

9.新中国广告发展简况

①建国初期的整顿发展与“文革”期间的停滞。

②报纸广告的恢复：

1979年元月，天津日报恢复广告，继而文汇报，人民日报等相继恢复广告

③电视广告的出现：

1979年元月28日，上海电视台播放国内第一条电视广告，同年3月15日，播放国内第一条外电视广告。

④电台广告的恢复：

1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。

⑤1983年中国广告协会成立，厦门大学首开广告专业。

⑥1983年2月，国务院颁布《广告管理暂行条例》，1987年10月，颁布《广告管理条例》，1995年《广告法》正式颁布。

10.中国广告业的发展

①广告投入逐年递增

②广告代理制的兴起

③广告教育的兴起

④广告管理法规的配套

⑤以广告公司为标志的广告业的发展

11.我国广告业的发展趋势

①广告业内竞争更趋激烈

②广告经营观念正在发生新的变革

③以数字技术为核心的新媒体得到迅速发展

④新的理论大量应用于广告传播，以提升广告效果

第三章

12.广告人定义

具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达成这些目的的人。

13.广告人应具备的从业素质

①具备应有的知识结构：

1）主张陈述的知识。

2）市场的知识。

3）信息的知识。

4）媒介的知识。

5）消费渠道的知识。

6）预测广告效果的知识。

7）广告策略知识。

8）人际交往与沟通知识。

②应具备的从业素养:

1）对广告的整体策划能力——对市场变化的远见卓识。

2）对广告信息传播时机的选择

3）对广告运作的创新意识和团队精神

4）具备应变能力和建设性思维

5）具有较强的心理素质

6）具有良好的职业道德和责任感——忠诚、团队协作能力

14.广告组织

广告组织是按一定的宗旨和系统建立起来的，从事有关广告工作的专门机构。

广告组织是广告活动的主体。

可以分为企业广告部、广告公司、媒介广告组织、广告社团等。

1）广告主广告组织

企业广告部门的职能：

参与决策、提出目标。

编制管理预算。

选择公司、监督实施、提供资料。

开展调查。

未做代理委托时承担活动。

公关工作，树立企业形象。

2）广告公司

分类：

①全面代理型公司：

各种商品与服务的广告代理，各种类型广告代理业务

②部分代理型公司：

部分或单一商品与服务的广告代理

③广告制作型公司：

灯箱、霓虹灯、路牌等广告制作

④媒介购买公司：

媒介代理与服务

广告公司的基本业务部门及职能

①客户发展部：

发展客户，审查客户，负责客户

②市场调研部：

市场调查，广告效果调查

③广告策划部：

策划广告活动、公关活动、营销活动，编写广告策划书，编写广告文案

④广告制作部：

根据广告策划书、广告文案制作广告作品

⑤媒介与市场部：

媒介预选，广告发布，实时监控

3）媒介广告组织

职能：

承接发布。

设计制作。

收集反馈。

15.广告代理制度

在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承载广告业务的经营体制和运行机制。

16.广告代理的意义

①中国广告运行机制与国际广告运行机制接轨的需要

②广告代理制经过百余年的检验，被证明是一种成功而有效的广告运行机制

③利于我国广告业健康发展。

17.广告代理制的功能

1）对广告主：

①代理策划广告活动、营销活动、公关活动。

②代理实施广告计划。

③代理监测市场。

④提供相关服务

2）对广告媒体：

①代理承揽广告。

②代理广告制作。

3）对广告公司：

①充分利用广告公司的人才，技术，资源优势。

②有利于广告业运作的科学化、专业化。

③确立广告公司在广告运作中的主体地位。

第四章

18.广告对象的分类

1）横向：

集体消费群体：

①购买数量大、购买集中，购买次数和需求稳定②受价格波动影响不大，受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大③使用和需求具有专业化、标准化

个体消费群体：

①购买行为分散零星，次数较多②使用方式上具有不规范性和一物多用的生活化特点③注重售后服务

2）纵向

非消费者：

一段时间内，不可能成为广告商品或服务的受众

潜在消费者：

一段时间后，又可能成为广告商品或服务的受众

目标消费者：

当前目标市场的受众

行为消费者：

已经成为广告商品或服务的受众

19.广告对象的特点

①广告传播对象是有一定范围的

②广告传播对象的构成是复杂的

③广告传播对象可以趋向集合，有正向集合、逆向集合

④广告传播对象是多变的

20.广告传播对象的心理特征

①受众的个性心理特征：

指表现于消费者个体身上不同于他人的最稳定、最基本的心理特点，通常指兴趣、能力、气质、性格等个性特征上的差异。

②受众的性别心理特征：

指男女两性在社会分工上的不同，导致男女两性在消费心理上的差异。

③受众年龄的心理特征：

受众在不同年龄由于生理、心理上的差异会导致广告效果出现差异。

21.我国消费受众存在的一些共通性心理导致对广告信息的表现、认知与接受影响

①低文化素质对广告认知的影响

②在中老年受众中的经商观念对广告认知的影响

③注重实惠的消费心理

④尊老爱幼、喜爱团结、家庭亲和观念的影响

⑤从众、好奇、相信名牌心理

22.消费心理在广告活动中的一些应用

①刺激消费者的需求，激发其购买欲

②吸引消费者的注意，使其关注和接触广告

③增进联想，加深广告刺激的深度

④增强记忆，建立品牌熟悉感

⑤明确诉求，刺激欲望，促成行动

第五章

23.广告媒体

广告媒体是广告信息的载体，也是广告的构成要素之一。

所以广告媒体的特点和功能也会体现在该类媒体广告上，并影响着广告效果；

同时，广告媒体的发展和变化也会直接影响着广告的运作方式。

24.广告传播的定义

是广告主通过广告作品将广告信息传递给目标消费者的信息沟通行为。

25.广告传播含义解读

①广告传播是一个有计划地完整的行动过程。

“有计划”指广告传播必须有周密的策划，“完整”指广告传播应满足传播的基本环节。

②广告传播是一种特殊的信息传递过程。

26.广告传播的方式

广告传播的方式是指广告传递的形式形态。

1）按照信息流向：

单向传播、回应传播、互动传播

单向传播：

传播者→信息→受传者

回应传播：

↑↑

↑←←反馈←←↑

互动传播：

传播者←←←→→→受传者

受传者←←←→→→传播者

2）按信息量的控制分为集中传播和分散传播

根据两种传播在时间和空间因素上的差异，可指定不同的广告策略

按时间因素分：

广告发布频次策略、产品生命周期广告策略

按空间因素分：

集中市场发布策略、无差别市场发布策略、有差别市场发布策略等

3）按信息之间的关系和特征分为单一传播和组合传播。

单一传播和组合传播的取向决定了广告媒体的选择与组合。

4）按广告信息的载体分为

①符号媒介传播②实物媒介传播③人体传播

27.广告传播要素

基本要素（显性）：

功能是构成广告传播环节的完整，能够完成广告传播的过程

隐性要素：

功能是影响广告传播的效果

信源（信息发布来源）

信息（传播信息）

编码（把原始信息制作成具体的广告信息，将信息转化为可以传递的信号）

信道（传递广告信息的媒体）

噪音（广告制作发布过程中的人为干扰，信息传递过程中的自然干扰）

译码（广告受众对广告信息的接收反应过程）

接受者（目标消费者）

反馈（目标消费者对广告信息的反应）

①广告信息的可信度、时空环境、文化背景、情感因素、心理因素

重要性程度排序：

广告信息的可信度=时空环境＞文化背景＞情感因素/心理因素

28.为什么说编码是关键环节？

编码把原始的广告数据资料等设计制作成具体的广告信息，使变换后的信号反映出原始信息的本质特征，否则会降低其宣传作用

29.广告信息的可信度因素

意义：

指广告信息被受众信任的程度，它可以有效提升广告传播效果

广告信息的可信度的来源：

①广告主自身的社会形象具备的可信度

②广告媒体具备的可信度

③广告传播者的可信度，包括权威效应、名人效应、首因效应

30.广告传播的时空环境因素

时间因素：

单位时间内传播的有效广告信息量

①广告传播时机的选择

②广告具体发布时间的选择

空间因素：

广告传播活动的物理环境

①认准传播对象群体

②选准媒体，实现广告到达的有效覆盖

③在媒体中克服干扰突出自己

31.广告传播的文化背景因素

指目标消费者的经济环境、生存环境、风俗习惯、宗教信仰等文化背景对广告信息有不同的认知效果。

32.广告传播的情感因素

广义指附属于广告形态内的情感，狭义指广告本身尽力淡化广告味，着力营造情态、氛围

33.广告传播的心理因素

①指广告信息要营造一种愉快融洽的气氛以缩短同消费者的心理距离

②指广告信息要符合目标消费群的消费心理

34.广告传播的目标

①提升企业美誉度（形象）②提升商品认知度（认知）③强化品牌影响（认牌）④提供商品信息（促销）⑤参与市场竞争

35.广告传播的特点

①广告传播有明确的目的、可重复、复合型的传播

②广告传播是负责任的有偿传播

③具有独特的广告劝服效果

第六章

36.广告媒体

37.广告媒介

广告媒介是承载与传播广告信息的物质技术手段

一切物质形式只要赋予广告信息，就能构成广告媒介

38.广告媒体的分类

1）按物质形式分类：

①符合媒体②事物媒体③人体媒体

2）按功能分类：

①视觉媒体②听觉媒体③视听觉媒体④触觉媒体⑤嗅觉媒体

3）按覆盖范围分类：

①国际性媒体②全国性媒体③区域性媒体

4）按媒体传播途径分类：

①印刷类媒体②电子类媒体③户外类媒体④直接送达类媒体⑤特制类媒体

39.报纸媒体

以刊载新闻为主的定期出版物

优势：

①为广告主提供广泛的选择②有良好的信誉和影响力③可软硬广告结合提升广告效果④贴近民生，易于发行，形成良性循环⑤易保存备查

①按刊期分类：

日报、周报等②按种类分类：

综合性日报、专业报、党报等③按发行覆盖范围分类：

全国性报纸、省报、市报等

40.杂志媒体

杂志时有规定刊名，以期、卷、号或年、月为序，有相对固定的出版周期和较大容量的印刷媒体。

①印刷精美、版面灵活②阅读率高，保存期长③具有选择特定对象的特性，能较大程度准确覆盖市场目标④读者文化程度偏高，资历丰富，有利于拓宽市场。

①按出版时间分类：

周刊、半月刊、月刊等②按种类分类：

学术类、专业类、生活类等

41.广播媒体

广播媒介指无线电台广播和有限广播。

优势①普及率高、覆盖面广、随身性强②制作方便、价格低廉③声乐结合、给人以亲切感，拒听率低

42.电视媒体

①集声画音一提，富有感染力②收看时间长、覆盖范围大③时间短促、画面紧凑、语言精练、易受干扰。

43.网络媒体

①双向传播互动沟通和个性化服务②信息海量，超过任何一种传统广告媒体③传播手段多样，增强传播效果④大数据应用背景下广告精准投放

44.直接送达式媒体广告

通过邮递或人工投放给消费者的一种广告形式，简称DM广告

①具有专一的选择性②具有灵活性③有较好的反馈

45.户外媒体

一切户外公共场所发布的广告，包括交通运输广告。

①持久性，强化印象②信息到达率高③价格低廉④地理方位可选择

①非电子类传统型：

路牌、招贴等②非电子类交通型：

车站广告，地铁广告等③电子类传统型：

霓虹灯、灯箱等④电子类现代型：

电子显示屏等

46.POP广告

指消费者在与商品的直接接触中，在实现商品交换的场所所进行的一种销售现场的直接广告宣传。

①直面消费者，针对性强②营销造势效果明显

47.广告媒体的选择

1）媒介选择基本原则：

①有效②经济

2）广告传播对象因素：

生活区域，媒介接触情况等

3）广告信息因素：

适应媒体、构成形式

4）目标市场广告媒介因素：

媒介的构成与特性、媒介的覆盖率、媒介的接触率

、媒介的收费与千人成本（CPM）

5）企业的广告投入因素：

①大投入：

实施有差别市场策略②小投入：

实施集中市场策略

48.广告媒介的组合运用

1）广告媒介组合的作用

①扩大对目标消费者的影响

②弥补单一媒介在覆盖与接触上的不足

③增强广告效果

④保持广告信息的延续性

2）广告媒介的组合方式

①根据广告目标、广告商品特性、广告费用等因素决定本次广告活动的主要媒介

②根据消费者的媒介接触情况选择组合媒介。

3）广告媒介组合注意问题

①广告媒介的数据应真实可靠

②注意各媒介的覆盖面与目标消费者相一致

③注意媒介集中点与广告主要消费对象相一致

④注意与企业的营销活动相配合

第七章

49.广告调查的定义

采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地搜集、分析有关市场的信息、商品信息，媒体信息、企业形象信息的行为。

50.广告调查的要素

①为广告策划提供所需资料

②为广告设计和广告创意提供依据

③为广告效果评估提供数据。

51.广告调查的原则

①实事求是的原则

②真实全面的原则

③时效性原则

④计划性原则

⑤伦理道德原则

52.广告调查的内容

一.广告市场调查

1）目的：

为编制广告计划等提供依据。

2）包括：

①目标市场区域的基本情况调查②目标消费者调查③产品调查④市场潜力调查

二.企业形象与广告关系调查

三.广告媒体调查

四.广告效果调查

53.广告调查的方法

1）普查：

对调查总体全部作调查。

优点：

信息全面、数据准确、可信度高、使用价值大

缺点：

投入巨大、成本最高

2）典型调查

对总体中最具代表性单位做调查。

所获得的数据具有参考价值

3）重点调查

对总体中某一部分作调查。

所得数据具有参考价值

4）抽样调查：

按照随机的原则（即机会均等原则）从总体中抽出抽取部分调查对象进行调查，然后根据所得的这一部分对象的特征去推断估计总体特征的调查方法

①抽样调查花费的人力、物力、财力资源普遍少于普查；

②抽样调查能快速实施，节约时间；

③适应各类目标市场，尤其是大目标市场；

④如果严格按科学操作，样品抽取具有代表性，数据具备使用价值和参考价值；

①存在抽样误差和非抽样误差

样本：

从总体中抽取部分调查对象的集合，

总体：

又叫抽样总体，指广告调查的全体对象

样本值：

通过调查样本搜集的资料数据，又叫统计量

总体值：

通过对样本值的估计推算得出的总体数据

抽样单位：

把总体划分为有限个不重叠的单位

抽样框：

多有构成总体的抽样单位的各种资料

抽样误差：

由于样本小于总体，由样本值推断总体值时就存在误差

非抽样误差：

抽样调查中由于人为差错而造成的误差

决定样本规模的因素：

①调查经费②被允许的调查误差③调查可信度（广告调查允许误差小于5%，最宽泛要有95%可信度；

4%误差，600份样本）

抽取样本的方法：

①非随机抽样（方便抽样、判断抽样、自然抽样）

数据可作参考

②随机抽样（简单随机抽样、系统抽样、整群随机抽样、多阶抽样、分层抽样）

数据可供使用

54.广告调查的程序

1）明确广告调查的目的，即为什么要做本次调查

2）编制广告调查计划：

包括广告调查的目的与要求、时间、范围、对象、内容、步骤、抽样方法与调查方法、调查机构的选择、广告调查费用预算等

3）设计广告调查大纲和调查问卷：

根据不同的目的使用不同的方法

调查问卷的编制：

①根据调查目的确定调查内容，将调查内容结构化

②编写问题与答案

③编制广告调查问卷

广告调查问卷结构：

1调查问卷的名称2调查机构的名称3调查简记4封面信5问卷填答说明6调查内容：

甄别问卷正式问题6调查附记

广告调查问卷设计：

1内容简明易懂；

题目格式清楚，不让人产生误解

2简答易答问题在前，复杂敏感问题在后

3避免涉及社会禁忌及个人隐私

4题量不宜太多太少

④测试与检验，进行小范围的测试以检验问卷的可靠性和有效性

4）抽取样本

5）调查的实施

①访谈法②电话调查法③直邮调查法④问卷调查法⑤观察法等

6）分析调查数据，做出倾向性结论

7）编制调查报告

第八章

55.广告策划定义

根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的广告计划方案，并加以实施的行为过程。

56.广告策划的原则

统一性、调适性、有效性、操作性、针对性

57.广告策划包括

①单一广告活动的策划②过程策划③系列广告活动策划

58.广告策划的流程

①接受任务成立策划小组②向各业务部门下达工作任务③汇集各方资料作广告策划，创意与策略选择④编制广告策划书⑤将广告策划书交给客户审定⑥修改广告策划书⑦交职能部门实施⑧完成任务解散小组

59.广告创意

广告人在广告调查的基础上，提炼广告主题与表现广告主题的创造性行为。

60.广告主题

即广告概念，是指一则广告为达到某种目的而传递的基本信息（实质是提出消费理由）。

61.产品生命周期广告策略

1）定义：

产品研制成功投放市场开始到退出市场为止的市场经济寿命。

2）阶段：

研发期→导入期→成长期→成熟期→衰退期

3）广告策略：

①预告广告：

时间：

产品研究成功，尚未投放市场之前。

目的：

预告市场，抢占市场位置，延滞购买行为

②创牌广告：

导入期与成长期前期

建立品牌熟悉感，迅速打开市场，推动销售

③保牌与竞争广告：

成长期后期与成熟期

最大限度地争夺市场空间

问题：

目光短浅、放弃广告

④维持广告：

衰退期

保持品牌熟悉，为新商品铺路，维系最后的购买行为

62.广告的市场策略

1）目标市场

广告主根据本身条件与外部因素，确定产品或服务的销售对象。

目标市场的选择的基础是细分市场。

2）细分市场

了解消费者基础上，用不同标准对消费者进行分类

63.广告行为策略

在广告中把广告主有意要推销的产品在消费者心中定下一个位置

1）定位的方法

实体定位：

品质、功效、价格；

观念定位：

正向定位、逆向定位；

2）产品的市场定位

根据产品特性、消费者需求与市场空间；

为广告商品做市场定位

3）广告的占位

根据产品的市场定位，在广告中塑造出产品形象，占有这个市场位置，为自己的产品创造特色。

64.广告的目标市场策略

广告主为自己的产品或服务和销售，选择一个或数个子市场做广告发布的方法

①无差别市场广告策略：

在一定时间内向同一个大目标市场，动用各种媒介搭配组合，做同一主体内容的广告宣传。

②差别市场广告策略：

在企业一定时期内、针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同的内容的广告宣传的策略。

③集中市场广告策略：

企业把广告宣传的力量集中在已经细分的市场中的一个或几个目标市场的策略。

65.广告市场促销策略

指在目标市场发布广告的同时采取一些具有广告形式的推销方式

①针对消费者：

打折、有奖销售、现场推销等

②针对销售者：

进货优惠等

66.公共关系策略

指一个组织运用传播手段，使自身适应环境，并使环境适应自身的一种信息传播活动

67.广告差别策略

指在广告策划与制作中，以发现、突出广告主与广告产品与市场的差别，从而显示出企业和产品特点的广告策略。

内容：

①产品差别②服务差别③企业差别④心理情感差别

68.广告预算

指实现企业的广告计划、达到广告目标所需的经费计划。

它规定了在广告计划期内开展广告活动所需的经费总和与使用范围。

意义

①.有利于广告活动有计划的展开

②.有利于广告客户监测广告费的使用开支

③.有利于广告效果的评估

第九章

第十章

69.广告评估

指广告活动实施之后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

①现代广告运作必备环节

②广告主检验广告投入与效果是否成正比

③广告公司需检验广告运作是否科学合理，是否最大限度地利用了资源和时机。

内容

1）对广告调查的评估：

①根据广告调查的可信度与允许误差，评估调查的科学性和有效性

②评估搜集的原始信息是否全面

③评估搜集信息的适用性

④广告预测是否与市场发展相吻合

2）对广告策划的评估：

①广告计划与广告目标是否一致

②广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当

③广告主题是否正确，广告创意是否独特、新颖，广告诉求是否明确，是否认准目标消费者

④广告预算与实际费用如何

3）对广告实施的评估：

①广告文案是否科学准确

②广告设计制作、质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力

③广告发布策略是否运用恰当

④广告媒介的选择与组合是否科学合理

4）对广告效果的评估：

①广告活动实施是否最大效益地使用资源

②广告计划取得预定的广告目标上是否有效

③接触广告信息的目标消费者的数量

④接受了广告内容，改变态度、意见、观念的目标消费者数量

70.广告效果

指在广告活动中，通过消耗和占用社会劳动所得到的各类