54广告创意方法篇对应教材刘境奇编著广告创意设计 十一五规划教材东方出版中心.docx
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54广告创意方法篇对应教材刘境奇编著广告创意设计十一五规划教材东方出版中心
方法篇
•广告设计的表现
•广告设计的图形制作
•广告设计的构成要素
•广告设计的版面编排
•平面广告设计
广告设计的表现
•在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表现方案，将创意的内容充分地表达出来。
这项工作可分为两个方面:
广告设计的表现手法和广告设计的表现形式。
1.广告设计的表现手法
广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法，以引起受众的注意和兴趣，从而增强广告传播的效果。
以下介绍的是十种常用的表现手法：
（1）展示
•展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象。
这是比较传统而又通俗的表现手法，但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。
尤其是用它来表现商品的外观和特点，可以做到形象逼真，使人一目了然。
但它并不是自然主义地纯客观表现，而要在构图的安排、主体的突出、背景的衬托、色光的处理等方面进行精心的设计。
表现手法欣赏
（2）象征
•象征不进行直接表现，它注重“意象”表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只存在外在特征的某些类似联系。
其视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。
总之，为了表达一种意念，其视觉形象可以是抽象的，也可以是具象的。
如长城象征中国，金字塔象征埃及等。
（3）夸张
•夸张是指以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和夸大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更新颖、奇特、富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。
夸张的表现形式包括整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张等。
要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画面的整体性。
表现手法欣赏
（4）幽默
•幽默是有趣可笑而意味深长的意思。
它是善意地采用夸张、比喻、换置等手段来引人发笑，从而含蓄地传达某种意念或商品信息。
在广告设计中使用幽默的手法，通过富有创意的巧妙组合、喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又在情理之中的效果。
它可以增加画面的趣味性，使受众在笑意中接受广告所传达的信息。
幽默与讽刺不同，讽刺是针对不良现象的，而幽默则是善意的戏谑。
（5）比较
•用比较的手法宣传商品，有两个含义：
艺术手法上的比较；实质性的比较。
艺术手法上的比较是指在广告画面上采取一定的艺术手法以突出商品的形象。
至于实质性的比较手法，则可以用于反映商品使用前后效果的比较、商品改装前后的比较。
需要指出的是本商品与另一同类商品的比较，如果用于贬低别人以抬高自己的话，则是不可取的。
正如国家工商行政管理局颂布的《广告审查标准（试行）》第三十五条所规定的：
“不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。
”
表现手法欣赏
（6）图解
•当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其它相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。
它节省了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂。
这是一种很通俗、有趣的表现手法，但在画面布局和效果的处理上，切记不能失去画面的生动性和艺术性，否则广告将因缺乏吸引力，而影响广告的传播效果。
（7）比喻
•比喻就是指将一种事物比作另一种事物，即“以此物喻彼物”。
用作比喻的称喻体，被比喻的称本体。
一般来说，喻体的形象与本体的某一特性应有相似之处，比喻才可以成立。
广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，从而取得良好的艺术效果。
比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。
此外，要运用人们常见的事物来进行比喻，这样容易引起人们的兴趣，为人们所理解和接受。
表现手法欣赏
（8）反常
•反常就是指有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。
如我国古代著名的青铜作品“马踏飞燕”，一匹奔马速度之快竟然能踏住一只急遽飞翔的鸟儿，这种反常的现象给人留下了深刻的印象。
在广告设计中，表现变异、怪诞、互悖、矛盾等的图形，都属于以反常手法吸引受众的实例。
（9）拟人
•就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。
设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，并要注意形象的通俗性、愉悦性和审美性。
这种拟人的手法最容易受到儿童的欢迎，在儿童食品以及儿童用品广告中很常见。
表现手法欣赏
（10）名作利用
•名作利用就是指利用著名的艺术作品包括绘画、雕塑等，对其加以局部变异或置换的处理，使之服务于广告的需要。
由于这些艺术作品已经在人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部的变异和置换又能进一步引起受众的注意。
因此，利用名作的影响力来宣传广告的商品，很容易取得成功。
名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，虽然这种视觉形象常常有悖常理，但人们还是普遍予以认同并乐于接受的。
2.广告设计的表现形式
•广告的内容包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定的形式表现出来的，而广告的表现形式又要由设计师根据广告的内容、广告的媒体、广告的表现手法等方面的因素来考虑决定。
广告的视觉表现形式主要是广告图形，它们都是通过视觉形象来表现广告内容的，且主要用于平面广告。
•广告图形视觉表现形式，主要有具象图形、抽象图形和综合图形三种。
（1）具象图形
•它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地表现所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。
尤其是富有创意的具象广告画中，被设计师强调的逼真形象，会给受众以强烈的视觉冲击力。
例如在广告作品中，以写实手法描绘商品形象的插图、摄影，就是具象图形。
（2）抽象图形
•它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。
在现代广告设计中，它具有更大的启发性和更深的内涵，能引起消费者的注目。
尤其是对于那些没有具体形象的商品，用抽象的图形来表达，能够取得更好的视觉效果。
例如，在一些广告画中使用的商标图案或象征图案就属于抽象图形。
•还有一种是以文字为主的广告画，因为现代的文字也是一种抽象符号，故而可以作为抽象图形来使用。
一班
•一班
（3）综合图形
•将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。
这也是常见的视觉表现形式之一。
广告设计的图形创作
•图形在英文中为graphic，它在广告设计中占有重要的地位。
在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告传播中的地位日益提高。
面对着这种形势，设计师需要深入研究图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在大众的信息传播中发挥应有的重要作用。
1.图形创作的方法
2.图形创作的模式
1.图形创作的方法
•图形创作的过程，是一种运用视觉形象进行的创造性思维的过程。
由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意也必然各具特色。
但是尽管如此，图形创意仍然存在着共同的规律。
因此在创作的方法上，也必然存在着共性。
本章拟对联想与想像、解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的探讨。
（1）联想是图形创作的基础
（2）想象是图形创作的动力
（3）解构——发掘形象整合的素材
高跟鞋
•T台丝袜高脚杯马蹄音性感高跷疼
•埃菲尔铁塔（法国）女人男人蛋糕
•滑梯船皮（裙子）酒吧
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•路易十四鞋拔子脚气鞋垫西装安全锤
•马靴骑兵（高珊珊）路面直角三角
•色彩红酒口红约会宴会台阶洗手间
•踩猫女防御气质香水梅花印面试婚礼
•摔跤职场女性灰姑娘模特
（1）联想是图形创作的基础
•我们在探究图形创作时，不难发现图形创作始终依赖于设计师的创造性的联想。
联想是创意的关键，也是形成设计思维的基础。
•联想是指由A事物联想到B事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物。
•客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想的“桥梁”。
通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。
一般说来，联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。
就图形创意而言，通过联想可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图像转化，并创造出新的形象。
根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种：
二班
•二班
A.虚实联想
•构成图形主题思想的许多概念常常是虚的、看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。
在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的；“美味”这个概念是虚的，而金黄色的“汉堡包”和“烤鸭”则是实的。
B.接近联想
•在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，就会形成接近联想。
在图形创作中，接近联想也是应用较多的一种方式。
当我们看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会想到鸟鸣；看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝天就会想起白云；看到红灯，就会想到危险、停止；看到绿灯，就会想到安全、通行；看到黄灯，就会想到警告等，这些都属于接近联想。
图形联想欣赏——虚实
图形联想欣赏——接近
C.类似联想
•有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而会使人产生类似联想。
类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。
看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去；看到火柴，由发光、发热而联想起机会；看到乌瓦、白墙，就会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑，就会联想起热情、欢迎的场面等，这些都属于类似联想。
D.对比联想
•有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想,如白天与黑夜、大与小、战争与和平等。
因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚的宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等，都属于对比联想。
图形联想欣赏——类似
图形联想欣赏——对比
E.因果联想
•有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因,这被称为因果联想。
从森林被破坏联想到土地沙漠；从植树造林联想到环境优化；从读书、爱书联想到人类的进步和发展；从辛勤地劳作联想到未来的收获；从贪污腐化的现象联想到对社会的危害等，这些都属于因果联想。
在广告图形创作中应用因果联想的方式有许多优秀范例。
•要注意的是，在图形创作中运用联想，应以生活中事物的形象为对象加以巧妙地转化，进而创造出新的图像和意念。
图形联想欣赏——因果
（2）想象是图形创作的动力
•想象是比联想更为复杂的一种心理活动。
这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象,这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。
人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发生发展而产生的。
它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地推动我们的创造思维。
•在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生全新的形象来。
想象与联想是互相沟通、互相转化的。
想象一般可分为两种：
A.再造想象
B.创造想象
A.再造想象
•再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，结合自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。
经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有独特的、全新的概念。
如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鬣的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成；而“凤”是由孔雀冠，锦鸡尾，鹰的嘴和爪等所构成，可以说它们都是再造想象的典范。
再造想象欣赏
B.创造想象
•创造想象是指根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。
这种全新的视觉形象的创造必须以自己积累的知觉材料作为基础。
设计师通常要使用许多形象素材，并把它们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈的视觉感受。
创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。
创造想象是比再造想象的活动空间更加自由灵活的一种想象，是创造性思维发展到高级阶段的产物。
•想象虽然有广阔的天地可以驰骋，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按照设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。
在构思中，不论想象如何奇特与自由，都不能离开表达主题思想这个基本要求，并要按照这一使命去运用、改造和组合这些有关的素材，使新创造的综合形象能准确而充分地表达主题。
•尽管由想象获得的新形象可能不符合客观现实的逻辑性，但是它却以虚构的幻觉的形式，揭露了事物的本质，说明了问题，即以不合逻辑的形象表现出合乎逻辑的主题，从而成功地实现图形创作。
因此，可以说想象是图形创作的动力。
创造想象欣赏
（3）解构——发掘形象整合的素材
•由联想和想象得到的意向，最终都将以一定的视觉形象传达一种完整的概念。
这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。
•为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，即解构。
形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。
而重构即是整合，只有经过分析才能达到整合的目的。
•“一尺之棰，日取其半，万世不竭”，说明事物是无限可分的。
世界万物都可以逐一分解、分割成无数细小的单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解、切割的主体原本固有的特性。
•构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。
素材只有经过解构，才能进一步被整合成新的形象。
物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。
2.图形创作的模式
（1）异影图形
•当影子投射到背景上时，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也会因之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形，这些就是原始的异影。
•异影图形是指以影子与实体的关系作为想象的着眼点，通过对影子的改变来传情达意。
这里的影子可以是投影，也可以是水中倒影或镜中影像等。
•当设计者为了体现其创作意念而对影子进行变异时，异影图形就产生了。
异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系；如果实形代表现象，异影则可以反映其本质；如果实形代表现在，异影则可以反映过去或将来；如果实形代表现实，异影则可以代表幻觉，等等。
•在进行异影图形的创作时，要注意改变后的影子与原物之间相对关系的自然过渡。
异影图形欣赏
（2）共生图形
•共生图形，是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。
它们以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。
共生图形常常用来象征事物间互相依存的含义。
共生图形一般分为轮廓共生图形和正负共生图形。
A.轮廓共生图形
•这种图形以简炼的轮廓线勾划出多种形象，富有趣味性地表现主题。
B.正负共生图形
•所谓正形是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形，既图之外的背景部分。
这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉上的动感，富有趣味性地表现主题。
•正形和负形有时会出现逆转，如鲁宾瓶。
在这幅图形中，当视觉中心停留在白色部分时，看到的是一个花瓶，黑色是背景；当视觉中心关注于黑色部分时，黑色部分的形状很容易让人识别出是两个相对的人形，此时白色却成为背景。
在这种状态下图形中正形和负形的传达力是等同的。
共生图形欣赏
（3）换置图形
•在图形创意中最常见的手法是将现实中相关与不相关的元素形态进行组合，以很形象的方式将元素的象征意义交叉形成复合性的传达意念。
这种组合不是简单的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是换置图形。
•“换置”是指在保持原形的基本特征基础上，将原形象素材中的某一部分换上另一种形象素材，而组合成具有全新意义的形象。
这个新的形象虽然出现了“张冠李戴”的情况，却因此表达了图形创意的主题思想，并且加强了视觉传播的表现力。
•要得到好的换置效果，一般要求用以替代的物形与被替代的原形部分，在形态上具有一定的相似性，而在意义上又具有差异性。
换置图形欣赏
（4）延异图形
•延异又称渐变，是指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另一种形象。
这类图形最重要的特点是能将两种形态元素分别完整呈现，关键在于借由中间的过渡步骤将二者有机地组合在一起。
这种变化过程往往是非现实的，需要依赖设计者的视觉想象力来实现变化。
•延异图形一般分为两类：
•一种是形与形之间纯形态的延异。
可以是相似形渐变，即两种物形间没有必然的联系，只是形态较为相似，如鸟与鱼；也可以是两个有一定逻辑关系但形态相差较大的物形的渐变，如炮弹与飞鸟。
•另一种是某一物形自身的变化过程。
这种过程可以体现设计者对物形的创造性想象的结果，可以摆脱现实中物形概念的束缚。
这个过程依赖于设计者丰富的联想和想象。
延异图形欣赏
广告设计的构成要素
•广告传播可分视觉、听觉、视听觉三类，平面广告设计属视觉类。
平面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框，它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告整体。
•图形、商标（标志）、文字、
色彩、空白与边框
1.图形
•图形是广告作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告画中，图形都占有重要的地位，因为图形能够给人以直观的形象，尤其在宣传商品时，它能使消费者对于商品的外观、性能、用法等“了如指掌”，可以省却许多文字的解释。
因此有人说：
“一幅好的图形胜过一百句话。
”
•在一幅广告前，受众一般总是先被图形吸引，接着看标题，然后看其它文字。
因此说，图形具有三种功能：
•一.吸引受众注意广告版面的“吸引”功能；
•二.将广告内容传达给受众的“传达”功能；
•三.把受众的视线引至文字的“诱导”功能。
•为了充分发挥图形在广告中的作用，设计时要注意做到：
•一.以富有创意的画面充分地体现广告主题；
•二.图形的形象既要生动又要简洁，做到“阅读最省力”；
•三.格调高雅，能给人以美的感受；
•四.情理交融，既能以理服人，又能以情感人，从而有助于受众对所传达的信息注目、理解、记忆，进而产生强烈的购买欲望。
由于不同的广告的主题、商品、取材、受众、表现手法等方面的因素不同，要求图形的风格也就各不相同，从而出现了图形的多种风格，大体上可分为四种类型：
（1）摄影型
摄影能够忠实地反映客观形象。
目睹照片，如见实物，具有很强的说服力，可以使受众产生信任感。
摄影型的图形，并不要求对照片作自然主义的搬用，而是要求设计师根据设计创意，以照片所提供的形象作素材，进行再度加工。
这样的图形，既体现了主题，又保留了照片所固有的生动性，能取得良好的视觉传达效果。
（2）装饰型
装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。
装饰型图形对形象的表达，不是采取单纯摹写的方法，而是运用变形、归纳、装饰的手法进行加工，使之既能表达广告的主题，又能给受众以美的感受。
设计装饰性图形时，要注意在外形与色彩处理方面要洗练，以增强视觉冲击力。
（3）混合型
一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存，它可以根据广告主题的需要，以多种视觉角度表达多层内涵。
画面效果丰富，有很大的表现空间,但版面容易乱，故而要将变异融入秩序，一般的方法是，通过分割安排多种风格的图形，从和谐中获得整体的美。
（4）原创型
原创是指设计师根据广告主题的要求，由自己或请艺术家绘制的图形，不管采用的是中国的写意画、书法，还是剪纸、素描等其他绘画手段，虽然寥寥数笔，可能粗放甚至还带有一些稚拙，却能把广告的主题和需要传播的思想感情充分地表达出来，同时，它具有运用摄影、电脑绘制等手段所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。
图形四种类型欣赏
2.商标（标志）
•在广告的视觉传达设计中，商标（标志）具有“画龙点睛”的作用，它是对商品、企业形象最有效、最可靠的象征，是消费者用以识别商品的符号，也是商品和企业信誉的标志。
它在激烈的市场竞争中，起着促进销售、打开市场、占领市场的重要作用。
而同时，因为它的造型最为简明，在一瞬间最易被识别，所以在广告效果上是引起注目与记忆的重要因素。
商标一经注册，即受到法律的保护。
基于以上原因，广告设计要尽量注意突出商标，以便消费者识别、选购商品，尤其对于名牌商品，更要注意突出商标。
商标（标志）运用欣赏
3.文字
•文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。
广告中的文字常是不可缺少的视觉要素，它与图形互相配合来体现广告的主题，从而比较深入地对消费者进行说服。
广告中的文字，分文案与字体两个方面。
（1）文案
（2）字体
（1）文案
•广告的文案，包括标题、标语、正文、随文等。
A.标题与标语
•标题是指标明广告主题的词语。
它是为了吸引受众的注意，而将有关广告的观念或商品的特性等信息以简洁的文字醒目地加以提示。
其要求是：
•一.因为标题是广告主题的反映，所以要配置于能够及早被注目的位置；
•二.标题应与图形相呼应，并参与版面的视觉引导；
•三.标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。
•标语应该是顺口而易于记忆的“语言商标”。
标语的拟制要注意下列各点：
适合反复诉求、容易记忆、富有韵味、通俗而有时代感。
标语的用法：
•一.标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置就可代替标题使用；
•二.标语必须反复使用才能成为“语言的商标”；
•三.必须是意思完整的句子，有时还以对句的形式出现。
•标题和标语，通称为catchphraes，就是引人注目的字句。
在一般提示性广告如路牌广告中，常用标题或标语配上图形即可。
而标题和标语是有区别的。
标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同；标语则是广告文字中的一行字，通常出现在文字的结尾，或同商品的名称放在一起，可供长期使用。
B.正文
•正文又称内文、说明文，它是广告文案的主要内涵，是对广告主题的进一步说明。
一般由开头、中心段、结尾三部分组成。
开头要与广告标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供商品和服务的信息；结尾要说服和动员消费者采取购买行动。
C.随文
•又称附文，它是广告文案的附属部分，也是文案整体结构中的一个有机组成部分，一般放在正文之后，处于广告的终点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行账号、经销部门等。
它是消费者的购买指南，文字要准确简明、易读易识。
（2）字体
•字体所研究的是文字的外形，包括字的类别和字体、字号等。
就其共性而言，各类文字都是由不同的线构成的符号，但由于形成的文化背景和历史过程不同，它们又各有自身独特的形态。
概括起来，可以分为两大类：
一类是方块字，其字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都是有独立含义（以汉字为代表）；另一类是拉丁字，其字母只承担注音
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