广告设计策划书3218.docx

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广告设计策划书3218

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（一）、广告所策划商品—levi’s旗下新牛仔品牌dENiZEN?

单宁镇

（二）、广告目的—以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。

让levi’s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。

（三）、广告期间—2011年7月在中旬到2011年11月中旬

（四）、广告区域—全国各地区（以大中城市为主）

（五）、广告对象--18岁到29岁的轻人

（六）、广告策划委托人、公司—单宁镇品牌高级副总裁TerenceTsang

（七）、广告策划委托时间—2011.6.3

（八）、广告策划案截止时间—2011.6.30

（九）、广告策划小组名单—刘鑫（设计艺术系082113201）

尚丽华（设计艺术系082113204）

陆娟（设计艺术系082113224）

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前言

此次广告策划受levi’s公司单宁镇品牌高级副总裁TerenceTsang的委托对

levi’s牛仔新品牌单宁镇做推广广告策划，此次广告策划主要包括以下几项:

（1）、广告策划的目的：

以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。

让levi’s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。

（2）、广告策划的进行过程：

已经过市场分析、确定了广告策略、制定了广告

计划，计算了广告预算，现到最后一阶段—广告活动的效果预测和监控。

（3）、此次广告策划使用的主要方法：

市场问卷调查，网络调查，由中国市场

研究集团（ChinaMarketResearchGroup）驻上海的雷小山（ShaunRein）进行市场研

究分析。

（4）、策划书的主要内容：

市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果

预测和监控。

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一、市场分析

（1）、营销环境分析

----企业市场营销环境中宏观的制约因素

----市场营销环境中的微观制约因素

----市场概况

----营销环境分析总结

（2）、消费者分析

----消费者的总体消费态势

----现有消费者分析

----潜在消费者分析

----消费者分析的总结

（3）、产品分析

----产品特征分析

----产品生命周期分析

----产品的品牌形象分析

----产品定位分析

----产品分析的总结

（4）、企业和竞争对手的竞争状况分析

----企业在竞争中的地位。

----企业的竞争对手。

----企业与竞争对手的比较。

二、广告策略

（1）、广告的目标

----企业提出的目标

----根据市场情况可以达到的目标

---对广告目标的表述

（2）、目标市场策略

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----企业原来市场观点的分析与评价。

----市场细分。

----企业的目标市场策略。

（3）、产品定位策略

----对企业以往的定位策略的分析与评价。

----产品定位策略。

（4）、广告诉求策略

----广告的诉求对象。

----广告的诉求重点。

（5）、广告表现策略

----广告主题策略。

----广告创意策略。

----广告表现的其他内容。

（6）、广告媒介

----对媒介策略的总体表述

----媒介的地域

----媒介的类型

----媒介的选择

----媒介组合策略

----广告发布时机策略，

----广告发布频率策略

三、广告计划

（1）、广告目标

（2）、广告时间

（3）、广告的目标市场

（4）、广告的诉求对象

（5）、广告的诉求重点

（6）、广告表现

----广告的主题

----广告的创意

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----各媒介的广告表现

----各媒介广告的规格

----各媒介广告的制作要求

（7）、广告发布计划

----广告发布的媒介

----各媒介的广告规格

----广告媒介发布排期表

（8）、其他活动计划

----促销活动计划

----公共关系活动计划

----其他活动计划

（9）、广告费用预算

----广告的策划创意费用

----广告设计费用

----广告制作费用

----广告媒介费用

----其他活动所需要的费用

----机动费用

----费用总额

四、广告活动的效果预测和监控

（1）、广告效果的预测

----广告主题测试

----广告创意测试

----广告文案测试

----广告作品测试

（2）、广告效果的监控

----广告媒介发布的监控

----广告效果的测定

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第一部分市场分析

（A）、营销环境分析

A、市场营销环境中宏观的制约因素

（1）、目标市场所处区域的宏观经济形势

（a）、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计，虽然价钱适中属李维斯旗下平价

产品，但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制，相对于国内

其他产品购买率相对低下。

尤其是学生。

（b）、物价上涨原料价格随之上涨。

（c）、时尚元素越来越多，牛仔不是单一选择。

（2）、市场的政治、法律背景

（a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场---没有

（b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告---没有

（3）、市场的文化背景

（a）、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

dENiZEN?

品牌符合消费者长久以来的向往——款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。

是为中国制造。

与我国市场

文化背景无冲突之处。

（b）、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

dENiZEN?

品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌，符合年轻者张扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。

产品符合文化特

征，不会受排斥。

B、市场营销环境中的微观制约因素

（1）、企业的供应商与企业的关系

单宁镇是李维斯旗下品牌，它借助了Levi’s的供应商渠道。

（2）、产品的营销中间商与企业的关系

单宁镇主要销售地是百货商场

C、市场概况

（1）、市场的规模

（a）、整个市场的销售额----20亿

（b）、市场可能容纳的最大销售额----50亿

（c）、消费者总量----全国中产阶级年青一代

（d）、消费者总的购买量----还不如国内其他平价商品年青一代经济受限

（e）、以上几个要素在过去一个时期中的变化----有增加但幅度不大

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（f）、未来市场规模的趋势----年青一代经济有保障，购买率增加，市场规模加大。

（2）、市场的构成

（a）、构成这一市场的主要产品的品牌

300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌，但还是有竞争对手，比如：

LEE、MissSexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如EspritEtamOnlyVeromoda等。

（b）、各品牌所占据的市场份额

按照牛仔服的价格，朱士英（曾经是Levi’s华东及华中区总经理，如今是dENiZEN中国区总经理）将其分为四类：

300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。

目前，Levi’s在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。

朱士英认为，300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levi’s市场份额的5~6倍。

（c）、市场上居于主要地位的品牌

LEE、MissSexy

（d）、与本品牌构成竞争的品牌是什么

lee,texwood（苹果）、G-star

（e）、未来市场构成的变化趋势如何

平价商品更受年轻消费者欢迎，所以300元~500元价格区间牛仔

服市场是一个很大的商业机会，单宁镇的市场份额可能是Levi’s市场份额的5~6倍。

（3）、市场构成的特性

（a）、市场有无季节性—无，牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装

（b）、有无暂时性—无

（c）、有无其他突出的特点—百搭、潮流代表、时尚D、营销环境分析总结

（1）、机会与威胁

中国市场研究集团（ChinaMarketResearchGroup）驻上海的雷小山

（ShaunRein）表示:

“中国消费者抱怨称,（相对于美国普通牛仔裤）他们的胯部较窄,臀部较小,腿较短。

”价格在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场,但Levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。

零售分析师表示,Levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高,对奢侈品又过低。

新推出的牛仔裤系列定在中低价位,吸引节俭的新兴消费者。

威胁：

同类品牌产品、休闲品牌抢消费者。

（2）、优势与劣势

不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良、最主要的是价格适中在300-400之间

（3）、重点问题

市场份额

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（B）、消费者分析

A、消费者的总体消费态势

（1）、现有的消费时尚

创意、个性百搭、舒适、便宜

（2）、各种消费者消费本类产品的特性

潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的

B、现有消费者分析

（1）、现有消费群体的构成

（a）、现有消费者的总量

中端消费者，消费者群体巨大

（b）、现有消费者的年龄

18-29岁

（c）、现有消费者的职业

主要是学生，还有各行业工作者，主要是追求时尚潮流的人

（d）、现有消费者的收入

无收入，主要取决于父母，收入一般2000/月，或多或少。

（e）、现有消费者的受教育程度

主要是中学、大学，专科（消费本产品受教育程度不受影响，只要追求时尚）

（f）、现有消费者的分布

主要是一线城市、其次是二、三线城市，又主要是大城市周边的学

校

（2）现有消费者的消费行为

（a）、购买的动机

便宜、品牌、时尚、舒适、百搭

（b）、购买的时间

看到的就买占72.7%，换季打折占12.6%，节日减价占7.1%。

“需要”是主要动机，新款上市7.6%

（c）、购买的频率

系列1

1次

就买

周

月

度

年

买

个

季

半

想

（d）、购买的数量

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（e）、购买的地点

系列1

）

（

店

场

市

店

点

卖

商

超

贸

网

小

专

外

道

地

街

买

购

（3）现有消费者的态度

（a）、对产品的喜爱程度

（b）、对本品牌的偏好程度

主要因为价格适中，偏好程度占对李维斯喜爱程度的60%（c）、对本品牌的认知程度

不够，说起Levi’s，可以说是大名鼎鼎，知之者甚多；但是说起dENiZEN，知之者就微乎其微了。

如果问及Levi’s与dENiZEN有什么关系，能够准确回答的人可能会更少。

（d）、对本品牌的指名购买程度

由上面的调查显示：

消费者可选择的品牌很多，本产品通过品牌价格优势增加购买率因此指名购买程度提高了，不过不大，因为可选性很多。

（e）、使用后的满足程度

单宁镇亚洲人体型设计，舒适自然，消费者使用后比较满足

（f）、未满足的需求多样色彩

C、潜在消费者

（1）、潜在消费者的特性

由于单宁镇刚上市不久知道的年轻人没有想象中那么多，不想知道李维斯的那么多，所以要借助李维斯的品牌影响力加大单宁镇的宣

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传，这样李伟的年轻消费者有很大的可能成为单宁的消费者，因为丹宁镇有李维斯的特性，但价格更适合年青一代。

（a）、总量

与企业对本企业产品或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。

做好这些工作，人们才可能熟知这些商品，才有可能大规模地购买这些商品，因而才有可能争取潜在消费者。

借助李维斯的品牌力量，单宁镇吸引的是新一代年轻消费者，当不知道的知道单宁镇后，消费者总量将大幅增加。

（b）、年龄

18-29

（c）、职业

大部分是学生，各行各业追求时尚，寻求价格适中产品的年轻一代。

（d）、收入

学生取决于父母购买力不够，或很少收入。

在职工作者月收入2000左右，或多或少。

（e）、受教育程度

同现有消费者的受教育程度

（2）、潜在消费者现在的购买行为

（a）、现在购买哪些品牌的产品?

LEE、MissSexy、lee,texwood（苹果）、G-star

（b）、对这些产品的态度如何?

喜欢，但价格昂贵，年轻人吃不消。

也不会时常购买。

（c）、有无新的购买计划?

有，寻求价格适中，但是一切品质不低于高端品牌产品的商品是年轻人的追求。

单宁镇一出现，必将引起消费者共同的购买欲。

因为单宁镇就是他们的追求。

（d）、有无可能改变计划购买的品牌?

有

（3）、潜在消费者被本品牌吸引的可能性

价格、品质、知名度（里维斯旗下品牌）

（a）、潜在消费者对本品牌的态度如何?

很好，价格适中，品质好版型好，注视，时尚

（b）、潜在消费者需求的满足程度如何?

他们的需求主要是价格好、品质好、穿得好看版型好、时尚。

单宁镇专为年轻一代的需求打造，满足度98%

D.消费者分析的总结

（1）、现有消费者

（a）、机会与威胁

满足年轻一代的需求，其他品牌的竞争（b）、优势与劣势

价格适中，为24小时生活打造（dENiZEN?

品牌为18岁到29岁的年轻人量身打造，他们寻求价格平易的高品质牛仔服饰，以及其

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他时尚专为生活打造的着装单品。

dENiZEN?

品牌产品线包括款式丰富的牛仔裤、上衣和配饰，以此来契合消费者忙碌而充满活力的生活节奏，充分体现他们及他们的朋友对自由、个性、生活的共同态度与观点。

）

（c）、重要问题

（2）、潜在消费者

（a）、机会与威胁

价格符合追求，品牌力度（知道的人少）

（b）、主要问题点

（3）、目标消费者

（a）、目标消费群体的特性

不受束缚、积极向上、

（b）、目标消费群体的共同需求

“我们深入了解美国、加拿大、俄罗斯、巴西、墨西哥、中国、印

度等国家开始追求社会地位族群的心理，以及能够刺激他们消费的主要因素。

”王美珠说，“他们的年龄在18岁~29岁之间，他们有很多相同之处：

通常生活在受到污染、炎热、嘈杂而竞争激烈的环境中；生活忙碌，积极而活跃，经常全天奔波在外；在闲暇时间里，他们喜欢创新，从而达到生活与工作间的平衡；在现实生活中，他们坚持对未来美好生活的憧憬；他们的生活时尚而有趣，流行文化和热点时事是他们的关注焦点。

”

价格适中、品质有良、时尚、合身。

（c）、如何满足他们的需求?

单宁镇专为年轻消费者需求打造、满足了其需求

（C）、产品分析

A、产品特征分析。

（1）、产品的性能

（a）、产品的性能有哪些?

款式丰富（牛仔裤、上衣和配饰）、舒适、自由、个性、

1、全球化思维

2、本地化操作

3、产品品质造工上乘

4、易搭配，随时改变造型

5、在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤

6、对未来充满信心

7、是为24小时生活而打造的

（b）、产品最突出的性能是什么?

价格适中，品质优良

（c）、产品最适合消费者需求的性能是什么?

价格平易

（d）、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

随意色彩

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（2）、产品的质量

（a）、产品是否属于高质量的产品?

------------是

（b）、消费者对产品质量的满意程度如何?

------------很满意

（c）、产品的质量能继续保持吗?

---------------可以

（d）、产品的质量有无继续提高的可能?

--------随着科技的提高，质量有

可能更上一层楼。

（3）、产品的价格

（a）、产品价格在同类产品中居于什么档次?

-------中高档次

（b）、产品的价格与产品质量的配合程度如何?

----------单宁镇沿袭李维

斯的品牌质量，但价格平易，二者配合良好。

（c）、消费者对产品价格的认识如何?

作为里维斯品牌的一份子，价格能被大众接受

（4）、产品的材质

（a）、产品的主要原料是什么?

-----------丹宁布

（b）、产品在材质上有无特别之处?

----------同里维斯的

（c）、消费者对产品材质的认识如何?

--------基本上就是耐磨（5）、生产工艺

（a）、产品通过什么样的工艺生产?

---产前阶段、缝制（分为5部分）--前片、做前门襟及绱拉链、后片、缝合、套结，包装，验料、排料、铺料、裁剪、缝制、水洗、熨烫、烘干和整形

（b）、在生产工艺上有无特别之处?

-----无

（c）、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

-----喜欢（6）、产品的外观与包装

（a）、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

-----是

（b）、产品在外观和包装上有没有缺欠?

----无

（c）、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

----不够醒目

（d）、外观和包装对消费者是否具有吸引力?

----有

（e）、消费者对产品外观和包装的评价如何?

-----还好

（7）、与同类产品的比较

（a）、在性能上有何优势?

有何不足?

-----价格合适，为24小时打造（款）

型贴合年轻人）

（b）、在质量上有何优势?

有何不足?

-----质量沿袭李维斯，耐磨耐穿

（c）、在价格上有何优势?

有何不足?

-----合适年轻人

（d）、在材质上有何优势?

有何不足?

-----无

（e）、在工艺上有何优势?

有何不足?

-----无

（f）、在消费者的认知和购买上有何优势?

有何不足?

-----价格好，但品牌

认知度不够，购买力不如其他大品牌，因为刚上市不久

B、产品生命周期分析。

（1）、产品生命周期的主要标志----价格、款型

（2）、产品处于什么样的生命周期----单宁镇出特殊产品的生命周期这一型，

由产品的时尚、风格、热潮决定，单宁镇不断变化时尚风格，因此生命周期比较长

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（3）、企业对产品生命周期的认知-----把握很好

C、产品的品牌形象分析。

（1）、企业赋予产品的形象

（a）、企业对产品形象有无考虑?

-----有

（b）、企业为产品设计的形象如何?

-----优

（c）、企业为产品设计的形象有无不合理之处?

----无

（d）、企业是否将产品形象向消费者传达?

-----有

（2）、消费者对产品形象的认知

（a）、消费者认为产品形象如何?

----很好

（b）、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

----符合

（c）、消费者对产品形象的预期如何?

----良好

（d）、产品形象在消费者认知方面有无问题?

-------无

D、产品定位分析。

（1）、产品的预期定位

（a）、企业对产品定位有无设想?

-----有

（b）、企业对产品定位的设想如何?

-------专为亚洲年轻一代打造，适合

亚洲人体型

（c）、企业对产品的定位有无不合理之处?

------无，为中国制造

（d）、企业是否将产品定位向消费者传达?

-------有，2010年8月18日，

上海。

享誉世界的牛仔服装生产商LeviStrauss&Co.于今日正式

发布了旗下全新品牌牛仔品牌——dENiZEN?

，旨在为不受束缚且

蓬勃向上的新生代年轻群体缔造剪裁合身，优质精良的牛仔服饰。

为了体现dENiZEN?

品牌源自年轻新一代消费者的创意与灵感，

Levi?

s公司在现场隆重推出了dENiZEN?

10。

这是一个创意十足的泛亚洲网络营销计划，将聚焦来自亚洲具有独特气质和个性观点的消费者代表。

（2）、消费者对产品定位的认知

（a）、消费者认为的产品定位如何?

-----“很好，价格很适合我们，很为

我们年轻人着想。

”

（b）、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

------符合

（c）、消费者对产品定位的预期如何?

------很好

（d）、产品定位在消费者认知方面有无问题?

------无

（3）、产品定位的效果

（a）、产品的定位是否达到了预期的效果?

------未达到，还没达到年轻人

人尽皆知的效果，徐加大推广力度

（b）、产品定位在营销中是否有困难?

------流失年龄较小或较大一点的消

费者

E、产品分析的总结。

（1）、产品特性

（a）、机会与威胁

价格优势，品牌宣传力度不够

（b）、优势与劣势

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dENiZEN（单宁镇）具备了以下的品牌价值特色：

1、全球化思维

2、本地化操作

3、产品品质造工上乘

4、易搭配，随时改变造型

5、在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤

6、对未来充满信心

7、是为24小时生活而打造的

（c）、主要问题点-----宣传推广力度

（2）、产品的生命周期

（a）、机会与威胁-----够时尚能随生命周期的延长而延长，时尚元素太多

（b）、优势与劣势-----时尚、自由、个性一直是年青一代的追求

（c）、主要问题点-----要不断迎合时尚元素，不断变化款型

（3）、产品的形象

（a）、机会与威胁------李维斯的品牌形象

（b）、优势与劣势----李维斯的品牌形象

（c）、主要问题点-----让更多的知道李维斯的又一新品单宁镇（4）、产品定位

（a）、机会与威胁---主要以平价抓住年青一代

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