房产整体文案创作的要点.docx
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房产整体文案创作的要点
房产整体文案创作的要点
在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。
房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？
作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。
1、把握整体条理：
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：
其一，从硬件到软件。
精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。
一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
2、阐述结构：
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
3、契合主题：
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。
作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。
4、字眼使用：
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等），这几种人称若在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使用的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱，而且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。
另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
5、文字表达：
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。
6、主次分明：
同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念
房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈的冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。
总结：
房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分，要做一个出彩的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
广告文案培训教材
我是怎样写文案的
几乎总在最后一分钟才写[创意简报]
要给撰文一个值得在市场上卖的商品
它应该有一点与其它的商品不同
这一点就是策划运动背后的构想
情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读
要积极，不要消极
把自己放在产品里
用你的生活工你了解到的别人的生活去活化你的文案
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人
智慧往往成为阻碍情感的东西
文案五步法：
1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子 ――收集
深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品
把所有的资料都放在手边
2、要想有效率就记住：
思考时，不写作，写作时，不思考 ――咀嚼
如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量
3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 ――抛开
4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出 ――窜出
这时你感觉到，可以开始了
其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的
5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 ――检验
且慢动笔，卖点可*吗？
推销员和文案是硬币的两面
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意
这个商品就应该从市场剔除
假如房子有值得为它付钱的特点
它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出
实际上只是我们的表述能力不高
卖点正如桌缝里的一粒米
在只是看见，没有抠出它之前不要动笔
文案的立竿见影无法判断
如果某个商品销售成功，不是我们的功劳
只是我们没有埋没了商品
消费绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西
除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢
面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点
所以，就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品
不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作
这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
原创重要吗？
ClaudeCHopkins的看法：
广告就是“纸上推销术”
GeorgeCribbin说：
我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”“文案人员”，而不称之为“创作人员”
听听李白的：
文章本天成，妙手偶得之
理论上：
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论：
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
解决了以上问题，你可以动笔了
记住，要动笔，不要动电脑
电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具
在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。
大多数读者在读过标题后，便会因为
其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去
标题的类型：
利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式
成功广告标题的五条规则：
1、吸引消费者的兴趣
2、提供最新的信息（新闻）
3、引起消费者的好奇
4、暗示一条方便快捷之路
5、可信
撰写广告标题的十三条经验：
1、撰定标题最明智的做法是去探究：
什么能使你买下这种产品
2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点
3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具）
5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）
7、在标题里把观点明确的亮出来
8、兴趣＋好奇
9、不要只罗列事实
10、尽量加入公司的名字
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告
12、不要尝试没有标题的广告
13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系
“他中午吃大便”：
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面
要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告
才能摆脱上面的肤浅的推理
标题如果还需要副标题就通常还需要加工
在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，
他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适
标题的长度：
今年夏天，我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你 －可取
没有人读文案？
人们买杂志为的是读文章而不是广告
小标题
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
利用小标题，让读者便一浏览
不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去
要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始
为什么文案开头这么难写？
1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。
当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。
就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的
3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突
怎样克服这种“冷脑”现象？
如果写不出来 就先说出来 然后再写
一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话，
说能帮助你用口语表达，比起写侩更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞
想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来
我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话
和朋友聊天不是进行面试
要允许你自己有语病罗嗦
尽管写，边写边找语感
尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴
诀窍是不要停下来改，持续的写
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好
我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。
我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。
然后慢慢的让汤浓缩。
刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要搅拌最后才会煮出浓稠的好汤
如何写好第一段
首先，要根据确定的小标题来写第一段
如果你是在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：
这是一个时尚、信息化的时代。
－有毛病？
文案开头也是一样
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用。
他们更偏重于风格和美观。
他们品位高雅知识渊博。
他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值
――这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点
――你在给消费者上课吗？
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者，总讲一些别人早知道的东西，即使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣
所以，还是用一个咒语提醒自己吧
“这个广告是关于如何－。
。
。
” 然后把前面的短语（这个。
。
是关于）去掉
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文，除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做，
即使是成功文案，依然是遵循着这个原则，只不过，他们的逃离更有分寸
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续
例：
如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休――55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真，你可以为自己提供1500元，2000无或更多的月收入
1、第一段要尽量短
2、延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者
3、当用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？
最好及早让读者知道到底在搞什么
把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩
理论的陷阱
第一个陷阱 认为通俗易懂就是迎合大众
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心
陌生的东西只能产生区敬畏以有对实力的猜测
读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品
晦涩永是低水平文案的避难所
你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，
而不是让他烦，只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释
第二个陷阱 大量依*形容词
写作多用短语和简单有力的词汇
*形容词过日子，只会是个错误
少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信
原始资料远比精心雕琢的意见可信
例：
。
。
。
小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息
金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。
不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境
东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜。
。
。
一条条街走来，让你闻香止步，食指大动
第三个陷阱 正规的语句表达更通顺
应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均花费两秒钟
有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感
读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的
火炬 ＋ 红色
如果你输出一个火炬
红色 能让消费者反应出红色的概念
火炬 ＋ 红色
就不要把“红色”也输入进去
因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应
两个“红色”就会产生一个疲劳的信号
这就是垃圾意象的产生过程
第四个陷阱 简洁
简洁与[表达内容的多少]没有关系
简洁取决于[对元素的安排是否有逻辑性]
简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）
要努力做广告才能得到第一眼的关注
要更加努务才能引起消费者的兴趣
要加倍努力才能做到让人相信
[传球的联想]
文案人员要有良心和责任感
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。
设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。
你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失，时不再来
长文案
人们愿不愿意读文案和文案长度没关系
你写的越多，卖掉产品的机会也越大
没有所谓的长文案，只有太长的文案
（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）
长文案本身就是一种图像
它会传达这样的信息，关于这产品真有不少话可说
所以即使消费者没有读完也会留下一个印象
有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果
有的人文案人员说：
这样会争取到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐。
想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看文字游戏而又惊又喜。
他希望这种快感会波及到产品。
然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品 ――狗屁逻辑
文案｜错误的比喻：
作家 谈者
｜正确的比喻：
推销员 媒婆
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。
而广告显然推销的是产品
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
美和赏心悦目不是广告目标
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意
只不过是注意到了广告本身，对产品，却做着分散注意力的工作
这就是吸血鬼
广告之所以发生效用
在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来
避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意
写作中总会发生放纵口舌的诱惑，
聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻
对传播目的来说只意味着愚蠢和失败
很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西
花样年华和力士
三面镜子的故事
―――不错，读者的确定是“读”文案
所以你要先当一回读者，把文案大声读出来
1、这有助于检查文字的单行韵律和文章的流畅程度
2、朗诵是一种窘困测试
想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗
3、写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止
平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象
把你的文案当作视觉元素
版面看起来舒服，文案读起来也会舒服
文案必须能以视觉的想象思考
最好的文案常常有高度的视觉想象力
能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由两个人一起写作的
有时候最好的文案就是没有文案
因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多
不用垃圾词 一句一句的分行 （）的运用 最后一段不以“所以”开头
每个广告都是一个机会。
每个广告有可能成为伟大的广告。
你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。
要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。
还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。
你在定希望将来读这个广告时感到骄傲
永远没有完成的作品
好是最好的敌人
一个字一个字地改
尽除所爱
避免发展风格。
一旦说到重点就停笔
你的任务是用人们自己的语言和他们沟通
而不是用自己的信念来轰炸他们
当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一
用字要明白简洁，不断修改
不要为了简洁而简洁，重要的是适度
有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍
不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩
你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细
消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象
然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网
对自己作品最有效的办法就是隔夜测试
检查你是不是把某一类产品形成了格式
客户有权改你的东西，我们是代理人，不是主子
如果你想成为收入优厚的文案――取悦客户
如果你想成为很会得奖的文案――取悦自己
如果你想成为伟大的文案――取悦读者
关于得奖
广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬
不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力
让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说
数学系和法律系的学生往往更适合当文案
中文系的更感性，容易走到技巧上去
哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析
如果写出来的不是客户要的就不是好广告
要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从
要令读者有所得
读书目录
一个广告人的自白、怎样做广告、增加19倍销售的广告创意法、科学的广告/我的广告生涯、
创意之道、艺术与视知觉艺术、广告写作艺术、品牌定位策略、广告促销、营销美学、
整合行销传播、市场营销管理与决策、广告运动策略、电影的语法、品牌行销战略、竞争优势、
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了不起的盖茨比、红与黑、卖花女、蒂博一家、孔子、钢铁是怎样炼成的、克利日记选、达利自传、
草原帝国、巨人传、白鲸、第一口啤酒
如何创作优秀的广告文案
（一）
好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。
其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。
当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。
那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。
这些问题诸如：
何为好的文案呢？
好的文案有何标准？
怎样写出好的文案呢？
等等。
让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。
不过是一罐陈年老酒
提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。
广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。
早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告的雏形。
随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。
在中国广告的出现也有很长的历史可查。
大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。
但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。
这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。
解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。
今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。
国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。
而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。
大约其时就有专业的广告撰稿人。
文案及其背后的“凶手”
广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。
文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。
“广告文案”一词来自于英文advertisingcopy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copywriter。
中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。
这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。
文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。
从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。
而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。
因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。
而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者
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