我国电子商务诚信问题研究.doc
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我国电子商务诚信问题研究
摘要
随着网络技术的迅猛发展，信息处理与传输已经突破了时间和地域的界限。
经济的信息化、网络化、全球化以及在此基础上飞速发展起来的电子商务己经成为一股不可抗拒的世界潮流。
电子商务是利用现代信息网络与计算机技术进行的商务活动，作为2l世纪崭新的商务模式，其具有广阔的发展前景，世界各国都在积极发展电子商务。
作为一种创新的经济运行方式，其影响远远超出商业领域，能更好地适应市场日益激烈的竞争。
它作为我国现代经济生活中重要的商务活动，在经济发展中扮演着越来越重要的角色，已经再度成为人们关注的焦点问题，同时制约其发展的因素的研究自然也就不可避免的被提到了议事日程。
以往很多文章都是从技术角度出发，研究了制约电子商务发展的技术因素、互联网络安全等问题。
本文从诚信这个道德伦理的角度出发，指出诚信问题已经成为制约我国电子商务发展的“瓶颈”。
结合电子商务的发展以及诚信特点，论述了制约电子商务发展的诚信问题：
首先阐述了电子商务的特点、发展过程以及发展条件；然后是诚信问题研究，阐述了现代商业活动中的诚信问题和成因；接着是电子商务中诚信问题的相关研究，以及从经济环境方面、法律制度方面、社会文化方面、技术方面对电子商务中存在的诚信问题提出一定解决方法；最后概括了文章的内容，指出了发展电子商务，诚信问题的解决是关键。
电子商务的发展在我国是大势所趋，因此对制约其发展的“瓶颈”因素——诚信问题进行研究具有一定的现实意义。
【关键词】电子商务诚信问题诚信体系建设
13
目录
1绪论 1
1.1研究背景及研究意义 1
1.2国内外研究分析 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 1
1.3对国内外研究的评析 2
2理论文献综述 2
2.1电子商务概述 2
2.1.1电子商务定义 2
2.1.2电子商务分类 2
2.1.3电子商务相比传统商务具有的特点 3
2.2诚信问题概述 4
2.2.1诚信概述 4
2.2.2诚信在电子商务活动中的意义 4
3电子商务中诚信问题分析 4
3.1电子商务中诚信内涵分析 4
3.1.1电子商务与诚信的关系 4
3.1.2电子商务诚信的具体内容 5
3.2电子商务中存在的各种不诚信问题 5
3.2.1电子商务卖方存在的不诚信问题 5
3.2.2电子商务的买方存在的不诚信问题 6
3.2.3第三方物流存在的不诚信问题 6
3.3电子商务中诚信问题成因分析 6
3.3.1经济环境原因——信息不对称 6
3.3.2法律环境原因 7
3.3.3社会文化环境原因 7
3.3.4技术环境原因 7
4电子商务诚信体系建设 8
4.1电子商务运行的经济环境的诚信建设 8
4.1.1电子商务买方诚信建设 8
4.1.2电子商务卖方诚信建设 8
4.1.3第三方物流企业诚信建设 8
4.1.4建立完善的电子商务信用评价和监管体系 9
4.1.5加强政府相关部门对电子商务相关参与方的监管 9
4.2电子商务运行的法律环境的诚信建设 10
4.3电子商务运行的社会文化环境的诚信建设 10
4.3.1加大诚信的宣传力度，树立政府企业以及公民诚信道德规范 10
4.3.2成立诚信联盟，推动诚信服务 11
4.4电子商务运行的技术环境的诚信建设 11
结论 12
参考文献 13
1绪论
1.1研究背景及研究意义
随着经济的发展，计算机技术的不断进步，电子商务已经成为一种新的商务形式并且在社会经济发展中占有越来越重要的比重。
越来越多的企业和个人投入到电子商务发展的大潮中来，电子商务自其诞生之日起它的发展速度让人难以置信，仿佛一夜之间它的浪潮淹没了我国经济发展的各个角落。
下面这组数字不难看出一些问题，2012年6月CNNIC发布的中国互联网络发展状况的报告显示，在受调查的8700万网民中，77.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年内打算进行网上购物的用户比例达88%。
而在11月16日，CNNIC发布的热点调查报告中更详尽的显示，有过网络购物经历的90.3%的人今后会继续进行网络购物。
在没有网购经历的受调查对象中，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，网上购物正在迅速成为中国人重要的生活消费方式之一。
在这种电子商务蓬勃发展的形势下，制约其发展的各种因素成为人们关注的焦点。
其中，电子商务中的诚信问题正是因为电子商务活动的虚拟性等独特特点成为制约其发展的瓶颈因素。
2012年CNNIC发布的中国互联网热点调查显示，62.4%的用户不信任网站，怕受骗，47.4%的用户担心商品质量问题，42.3%的用户质疑网络购物的安全性，36.8%的用户担心售后服务。
数据来源为CNNIC发布的第三十次《中国互联网络发展状况统计报告》
这些问题集中体现在诚信方面，表明诚信问题已经成为当前电子商务存在的突出问题和制约电子商务发展的重要因素。
随着Internet的迅猛发展，电子商务作为一种新的商务活动模式，受到了全世界、全社会的广泛关注。
它深刻影响和改变着人们的生活方式，更显著地提高了整个社会的经济运行效率。
电子商务在国外，尤其是一些发达国家，已经是一种常用的交易方式，已趋完善。
而在我国正逐步崛起并在经济生活中占有越来越重要的地位，发展前景十分广阔。
但是中国关于电子商务的研究还处于比较初级的阶段，特别是与国外相比电子商务诚信问题的研究刚刚起步。
在这种情况下对电子商务诚信问题进行研究具有一定的现实意义。
因此，本文把我国电子商务中存在的诚信问题作为研究对象，希望通过对诚信问题成因研究从经济、法律、文化和安全技术等方面提出电子商务发展的建议，为以后电子商务发展过程中诚信问题的解决提供一己之见。
1.2国内外研究分析
1.2.1国外研究现状
国外尤其是美国的电子商务发展比较完善，并且它的社会诚信制度发展也比较早，诚信体系比较完善，因此国外对电子商务的技术层面研究的更多些，对诚信方面也有研究，主要集中在以下几个方面：
（1）关于诚信的风险方面研究，比如PaulineRatnasirlgh对电子商务方式下风险的研究，提出高诚信会导致低风险和低交易成本，低诚信会导致高风险，做的是定性研究；JimConnolly.DifferentChannelsNeedDifferentBrandStrategies[J]Life&Health.Erlanger,2004.10.
（2）对于中介人（agent）的诚信研究，比如Nir，Vulkan利用博弈的方法对B2B和B2C交易下中介人和交易方的诚信进行研究，得出中介人的策略会导致交易方选择不同的策略等；Anonymous：
TheNewAgeofBranding[J],PharmaceuticalExecutiveEugene,2004.6.
（3）关于信用建设方面的研究，比如SulinBa提出利用可以信任的第三方（thetrustedthirdpartyTTP）来做中介，进行交易，该文利用博弈的方法对交易方如何选择策略进行分析，进而得出应该建立TTP。
C.F.Phillips.Marketingbymanufacturers,revised[M],RichardD.Irwin,2001.
1.2.2国内研究现状
在国内，电子商务以及存在于电子商务中的诚信问题被越来越多的人关注。
很多专家和学者都从不同角度提出了自己的见解和看法。
国内从事电子商务中信用管理专业课题研究的主体是学术机构中的学者、企业管理者、信用管理类公司研究发展部门，并且研究主要以案例研究和定性描述为主。
从研究涉及电子商务的文献来看，专门针对电子商务中企业信用管理问题的研究成果非常少，主要分散在一些对信用管理体系研究和企业信用管理组织结构、管理系统的研究论文和研究报告中。
对电子商务诚信体系评价方面主要是把目前的电子商务中不诚信问题提出来，并进行分析。
这些问题包括了社会的诚信、政府的监管、交易者自身的素质等方面。
例如江西财经大学徐升华教授指出“企业经营中的诚信缺失像瘟疫一样侵蚀着企业之间的信任以及人们对社会的信心，必须引起我们的高度重视”，该论文主要讨论的是社会的诚信影响到电子商务中诚信。
易趣网站的董事长邵亦波先生曾撰文写道：
“买方与卖方的相互信任是我们获得成功的最重要因素”，并指出在中国的电子商务与国外的很不相同，在中国还需要很多认证公司的出现，指出建立电子商务诚信的关键是进行认证；华东师范大学王素斌指出政府监管、消费者贪便宜、经营者缺乏职业道德、交易方不见面是电子商务诚信缺失的原因。
北京大学网络经济研究中心的《信用与中国电子商务》的研究，从新制度经济学、经济社会等视角出发，采用案例分析法，以电子商务和传统商务信用比较为核心维度，结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素，对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。
其研究表明，互联网对信用的影响不仅在技术层面，更在制度层面。
要认识诚信与中国电子商务的关系，一不能脱离网下传统交易的特征，二不能脱离整体信誉制度的束缚。
张庭的硕士论文《面向电子商务信用管理的研究》，张佳林的论文《试论电子商务中的信用管理》，对电子商务中企业的信用管理提出了一定的研究；西安交通大学的张慧芳博士提出重构信用是中国发展电子商务的重大课题；他的文章《中国发展电子商务的信用障碍和重建》中指出信用是电子商务的灵魂，没有信用的支持，电子商务就不可能获得长足的发展。
中国发展电子商务与发达国家巨大差距的原因不在技术而在信用障碍，因此，重构信用体系是中国发展电子商务的重大课题。
中央财经大学郑王力提出将信用评级与身份认证结合起来，建立电子商务中诚信体系。
他在《电子商务时代的信用评级》中提出信用评级业应根据经济活动的需要及时调整自己的业务范围和业务重心，即将到来的电子商务时代对信用评级提出了新的要求。
将信用评级与认证中心（CA）结合起来，构建综合信用机构，为客户提供全面服务。
湖南大学张佳林副教授在文章《试论电子商务中的信用管理》中提出利用电子商务方式，企业可以构筑覆盖全球的商务营销体系，实现全球性经营战略，为我国经济发展提供原动力，而制约电子商务发展的瓶颈之一便是信用的缺失。
通过分析我国在电子商务环境下信用不足的现状并剖析了产生的原因，从而有针对性的提出了建立电子商务信用体系的设想。
辽宁师范大学金镇针对信用不足现象提出建立电子商务信用体系的构想，并提出了电子商务法的概念。
上述关于电子商务方面的文章无一例外的指出我国电子商务目前存在的主要问题是诚信问题。
1.3对国内外研究的评析
国外对电子商务的研究多从电子商务安全以及技术的角度出发，结合定量和定性的研究方法对诚信方面研究。
国内的研究主要是集中于分析电子商务中的问题，从而提出建设诚信体系的想法，但是对电子商务中关于如何具体的解决电子商务中诚信问题研究的比较少。
本文就是在对电子商务诚信问题研究的基础上，系统提出了如何建设电子商务诚信体系，为今后电子商务的发展和电子商务诚信建设提供一定的借鉴意义。
2理论文献综述
2.1电子商务概述
2.1.1电子商务定义
首先，电子商务可划分为广义和狭义的电子商务。
广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。
无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：
一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。
狭义上讲，电子商务（ElectronicCommerce，简称EC）是指：
通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。
是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。
人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。
广义上讲，电子商务一词源自于ElectronicBusiness，就是通过电子手段进行的商业事务活动。
通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。
2.1.2电子商务分类
（1）企业与用户之间的（BusinesstoCustomer，BtoC，或B2C）的电子商务商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。
（2）企业与企业之间的（BusinesstoBusiness，BtoB，或B2B）的电子商务商业机构对商业机构的电子商务之商业机构使用Internet或各种商务网络向供应商订货和付款。
（3）用户和用户之间（CustomertoCustomer，CtoC，或C2C）的电子商务这种形式是指为买卖双方用户提供一个在线交易平台，使个人用户可以提供商品网上买卖。
（4）企业和政府机构之间（BusinesstoGovernment，BtoG，或B2G）的电子商务企业和政府机构之间的电子商务。
（5）个人和政府之间（CustomertoGovernment，CtoG，或C2G）的电子商务。
本文主要研究前三种电子商务形式，因为前三种形式的电子商务特别是B2B的电子商务占据了电子商务市场的绝大部分份额。
作为本文主要研究对象的B2B、B2C、C2C电子商务形式，它们的发展都需要诚信作为基本的条件，诚信在其发展过程中的作用不可低估。
（1）B2B电子商务发展需要诚信。
因为只有在诚信的环境下才能尽可能让更多的客户能参与到市场中来，同时市场不能偏向交易的任何一方，保证交易的公正性。
另外诚信的环境可以增加电子商务交易的透明度，市场透明度的提高可以提升客户的信任度，从而吸引客户的到来，形成一个良性循环。
（2）B2C电子商务发展也要以诚信作为前提。
B2C电子商务进行网上交易是以交易双方相互信任为前提。
诚信能增加交易双方的信任、降低由于网上商店的虚拟性、网上支付的独特性及交易双方的信息不对称性等所导致的风险，促进B2C电子商务的发展。
所以B2C电子商务的发展同样离不开诚信。
（3）C2C电子商务发展尤其需要诚信的支持。
因为C2C电子商务形式是用户个人和个人之间的电子商务形式，随着网络技术发展和人们生活水平的提高，我国电子商务个人用户越来越多，在电子商务发展中占有越来越重要的地位。
但是作为交易者的个人用户最容易受到外界环境的影响，尤其外界不良因素对其影响更是巨大。
如果所处的电子商务交易环境充斥着不诚信行为，使得个人在网上消费的过程中很容易掉进陷阱或者不能得到满意的产品或服务，这样的情况必定导致电子商务个人用户对于电子商务越来越惧怕、远离甚至放弃。
诚信已经成为制约C2C发展的一个重要因素，实现C2C电子商务的发展必定需要诚信的支持。
2.1.3电子商务相比传统商务具有的特点
（1）电子商务对网络的依赖性。
电子商务的进行必须借助于网络才能进行。
（2）电子商务具有虚拟性。
与传统商务可以看得见摸得着的形式不同，电子商务的交易双方借助网络进行交易，交易商品也是在网上通过图片、文字或者视频的形式展示。
（3）电子商务交易的便捷性。
（4）电子商务相比传统商务具有透明性。
电子商务这种商务形式使得买方可以更容易的搜索到自己需要的商品信息，包括价格、质地、质量等，比起以前的货比三家现在更是达到了货比多家的程度。
（5）电子商务比传统商务更加注重安全性。
电子商务依赖于网络进行交易，所有的环节都是“无纸化”的，这就需要比传统商务承担更大的风险，也比传统商务需要更高的安全性。
综合吕廷杰，徐华飞．中国电子商务发展研究报告[M]．北京：
北京邮电大学出版社，2003．整理的。
因此，与传统商务模式相比，电子商务交易对诚信的要求更高。
这就要求电子商务交易时一定要以诚信为原则，提供正确的合法的交易信息，这样才能利于电子商务活动的运行。
另外电子商务比传统商务更注重安全性，因为电子商务这种经济形式比传统商务存在更大的风险，要降低这种风险，除了在技术方面加强网络建设外，提高电子商务诚信同样重要。
2.2诚信问题概述
2.2.1诚信概述
诚信，简而言之就是诚实信用。
《现代汉语词典》解释说，诚信，即诚实守信，讲信用，守诺言，办实事。
诚信是人类共同的精神财富。
作为中华民族传统美德的诚信，有其自身的意义。
诚，是指诚实无欺，它是一切道德原则和一切道德行为的根本。
信，是指严守信用，兑现诺言，说话算话。
诚信作为伦理道德规范，在中西社会发展史上．无论是在理论上还是在实践上，无论是在意识形态中还是在物质生活中都受到了人们的重视。
从市场的角度分析，诚信是指多元市场主体，包括政府、企业和个人在社会经济活动中表现出来的一方或多方诚实，而另一方或多方信赖的经济范畴和社会现象。
它是市场主体之间理性的承诺与约期履行相结合的行为。
在完善的市场经济条件下，诚信必须是多边诚信，企业要有诚信，金融服务业要有诚信，中介机构要有诚信，消费者要有诚信。
政府更要取信于民。
诚信是当今社会人们应遵循的基本准则，是市场经济的黄金规则，是构建市场经济道德体系的基石，是现代文明的标志，是社会主义精神文明建设的重要内容，更是维系社会正常运行的有利保障。
2.2.2诚信在电子商务活动中的意义
由于电子商务具有虚拟性、直接性和匿名性等特征，在网络世界发生的交易活动就不同于传统商务活动，商务活动的主体通过网络来进行贸易洽谈、商业往来，电子商务交易的完成不需要人们面对面的交流、谈判。
不是面对面的“一手交钱，一手交货”，即物流和资金流同时完成的传统商品交易模式，电子商务在增加商务交易方便性、快速性和自由度的同时，人们却无法确定对方的真实身份，使人们产生一种虚无缥缈的不踏实感觉。
试想，位于某城市的一位消费者希望从一家只在另一个城市设有办事、经营机构的购物网站上购买一种商品，他是否敢于先支付贷款？
如果否，那么商家是否敢于先发出货？
答案基本也是否。
电子商务所具有的虚拟性、远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等特征，让电子商务主体不易受到直面的道德约束，容易应用先进的网络技术、信息的不均衡、法律的漏洞等进行商业欺诈活动，给电子商务交易主体带来巨大的经济损失。
因此，在电子商务活动中必须落实诚信准则，平等、公平交易，只有这样，才能保障电子商务健康发展，造福社会，促进社会经济的快速发展。
同时，以诚信从事电子商务活动，这对于电子商务活动的主体也是极其有益的，只有双方都信守诚信才能形成双赢的博弈效果。
3电子商务中诚信问题分析
3.1电子商务中诚信内涵分析
3.1.1电子商务与诚信的关系
首先，由上文可知电子商务的虚拟性和直接性特征要求电子商务活动的主体必须信守诚信法则。
在传统商务活动中，商务活动的主体面对的都是现实的人和物，人们既要受到直面的道德约束，同时还有不动产的拖累。
所以，在传统商务活动中虽然也有欺诈行为，但由于人们有较多顾忌，诚信法则也就较易遵守。
而在电子商务活动中情况就不一样了，由于网络世界是一个虚拟的世界，网上洽谈、讨价还价、付款都是网上进行的，商务活动主体之间很少有直接见面的机会。
因此，商务活动主体之间直面的道德舆论约束、近距离人身安全威胁及不动产的拖累等现实制约因素基本上不存在，这就为一些心怀不轨者的非诚信行为提供了环境。
如果商务活动的参与者都心存这种侥幸心理实施欺诈，那么网络世界将便没有任何诚信可言，这样人们也就不敢在网络世界中开展商务活动，电子商务必将成为泡影。
电子商务的开展本来是为了方便人们经济交往，提高人们的经济效益，一下子变成了不讲诚信、欺诈横行的场所，这和人们的初衷是相违背的。
所以，在电子商务活动中必须遵守诚信准则，这是弥补电子商务交易虚拟特性的必备条件。
其次，电子商务的超时空性和增值性为电子商务企业和个人信守诚信法则展示了光明的发展前景。
由于电子商务突破了时空的界限，信息传递速度快而且范围广。
一旦某个个体或者企业出现了不诚实的行为，一夜之间就会通过网络的方式传遍全世界。
也就是说这个公司一夜之间就会名声扫地，相应地，它的倒闭也就可能在瞬息之间发生。
所以，要想保持公司的永久地位，就必须时刻坚守诚信法则。
另外，网络经济的超空间性，使得人们经济活动的选择性大大增强，人们可以在全球范围内寻找自己信赖的电子商务交易对象，这就必然使那些缺乏诚信的公司企业在全球诚信竞争的市场上遭到淘汰。
IBM、波音等世界知名公司之所以市场地位坚不可摧，皆因其诚信之功。
另外，企业也可以根据消费者信用度来挑选消费者顾客，使信用度差的消费者没有市场。
从加速增值性看，由于诚信是金，有了诚信就有了人心，有了人心就有了市场，有了市场也就有了利润。
所以，电子商务活动主体要想快速发展，就必须立足诚信，相反，如果丢失了诚信，丢失了人心，就会丢失市场，自然也就失去利润。
3.1.2电子商务诚信的具体内容
（1）电子商务交易主客体的诚信
电子商务交易是在交易买卖的双方之间进行的。
交易的卖方利用电子商务发展、完善自己，是电子商务最主要的参与者、推动者和收益者；另一方买方消费者利用电子商务完成自己消费活动，是电子商务全面发展不可缺少的参与者。
电子商务买卖双方的诚信问题是个社会性问题，需要政府、企业、社会各界的共同努力。
特别是网络经济的发展过程中，信用是进入国际市场的通行证，没有诚信与信用的企业与个人在社会上将无法立足。
（2）电子商务中间机构的诚信与信用
为了保证电子商务的顺利进行，必须有银行、信用卡公司、物流企业、供货商等相关实体的参与，这里暂且把它们称为电子商务的中介机构。
这些中介机构在参与电子商务的活动中必须诚实守信，为电子商务交易双方提供公平、公正、可靠服务。
（3）政府信用
政府在电子商务发展过程中的作用不可低估。
电子商务需要在政府的指导、管理、参与下进行。
特别是，中国的电子商务只有在政府信用的基础上才能顺利发展。
政府信用相比企业信用、个人信用，意义更加重大，因为政府信用对社会的影响更大。
作为政府部门，其地位和形象是个人和企业所远远不及的。
政府失信势必会对社会造成更大的影响。
现在，政府失信的事情时有发生，并且，由于政府拥有极大、绝对的权利，政府一旦失信，企业、个人处于受支配的不平等地位，没有选择的余地。
如果政府失信问题不从根本上解决，要建立电子商务信用机制是不可能的。
因此，在电子商务发展过程中必须建立政府信用，并且要建立对政府信用的监督和约束机制。
在各级政府中提倡诚信观念。
（4）司法信用
电子商务的发展要有良好的法律法规环境，通过立法的方式为电子商务提供可操作性的信用规则。
使人们真正相信在电子商务交易过程中违反诚信义务的，应当承担相应的法律责任。
同时，使人们相信法律的公平、公正，能够有效处理电子商务交易过程中的违法问题。
3.2电子商务中存在的各种不诚信问题
3.2.1电子商务卖方存在的不诚信问题
（1）电子商务卖方提供的产品与宣传描述不符，欺骗消费者
与传统商务不同，电子商务交易具有虚拟性。
在传统商务购买行为中，消费者可以通过触摸、实物观察以及掂量等比较直观的方式来得到商品的信息。
但是在电子商务过程中，买方只能够通过网站上发布的图片、文字描述来得到产品的相关信息。
例如，在商场买衣服，可以通过试穿、观察触摸布料等方式得到关于这件衣服的信息。
但是，在电子商务中消费者只能通过网页上的图片和相关文字描述来了解信息，卖方完全可以通过角度或者光线的效果使得衣服图片的拍摄效果变得更好，或者通过具有一定欺骗性的文字描述把一件普通衣服说成是优等品。
这种情况在电子商务交易过程中是一种比较常见的现象，甚至有的电子商务企业把这种虚假宣传的方式当作是企业制胜的法宝。
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