中原地产重庆首创谢家湾项目定位Word文档下载推荐.docx

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（一）供应市场方面

1、消费能力方面——经济实力雄厚，但房地产消费落后太多，未来发展空间大

从九龙坡区各项经济指标上看，九龙坡区的经济发展水平位于重庆领先位置（GDP连续5年居全市首位），同时区域的消费力强（社会消费品零售总额仅次于渝中区），但是无论是土地的供应，还是平均地价以及楼面地价的情况，都排于较后的位置，房价仅高于巴南、沙坪坝和大渡口区域，因此，中原认为，目前九龙坡区的房地产发展水平还不高，不过，随着未来核心板块的开发，九龙坡区的房地产市场日趋活跃，同时，房价将会有较大的升值空间。

2、板块属性方面——项目所在区域为未来中高档物业供应地，区别其他区域

九龙坡区板块特征明显，杨家坪、石桥铺和大坪板块是未来中高挡物业主要供应的版块，特别是杨家坪板块，处于中心区域，资源稀缺，同时随着华润项目的逐步开发，必然将带动区域的房地产整体开发水平，形成新的高尚商务居住区域;

二郎板块目前已经有一些品牌的开发商入驻，以舒适型居家物业为主，物业档次较高，且区域景观资源丰富，必将形成高尚的人居区域;

石坪桥-毛线沟板块、摊子口-黄桷坪板块、九龙园区板块楼盘开发水平相对较低，未来的供应量也不大。

3、容积率方面——越靠近核心商圈的项目容积率越高

从供应市场容积率看，主要在4-7之间，说明目前竞争区域的主要供应的产品形态主要以高层为主。

越靠近中心板块的产品容积率越接近7，越偏向投资型产品，如正升〃百老汇、中新城上城;

而越不靠近中心板块的产品容积率越接近4，越倾向于居家产品，如奥园康城等项目;

比较特殊的项目，与本项目定位相类似的项目，既不处于中心板块，但容积率偏高，因此，处于投资型项目与居家型项目之间。

4、规划布局方面——充分考虑项目本身及周边的配套，实现项目资源的均好性

各项目对总体规划布局都较重视，规模大的项目，十分重视对中庭景观、组团景观的打造，强调内部景观与外部景观资源最大化利用;

而规模不大的项目，充分利用各个空间，挖掘主题，尽量弥补规模不大对景观的局限;

与其他规模不大的项目不同，海兰云天〃盛世华城SOHO公寓、中新城上城〃酒店式公寓、金科.云湖天都（MINI公馆）就产品本身规模不大，但是都是能享受所在项目的景观资源优势，特别是金科.云湖天都（MINI公馆），其所在位置就处于项目景观中轴线，打破了常规小项目景观资源不丰富的局限，具有明显的差异化。

5、户型方面——公寓类产品户型变化不大，居家型项目创新多，以平层为主，小跃层供应较少各可比竞争（典型）项目中，公寓类产品户型集中供应在单间配套及1房上;

而居家型项目户型跨度较大，包含1房-3房，但主要集中在面积紧凑的2房、3房产品中;

在户型结构上，各可比竞争（典型）项目以平层1房、2房为主，供应市场上小跃层产品供应相对较少;

在户型设计上，公寓内的产品同质化严重，变化不大，居家型产品有一定程度创新，主要体现在产品的性价比上，如空中院馆、入户花园、次卧凸窗等含部分赠送面积同时能提升居住品质的亮点上，隆鑫国际1房带院馆的产品具有很强的性价比。

6、居家型项目主流户型总价分布在25-30万元、30-35万元区间，这跟该类项目户型/面积控制有关（如广厦城.巢上主力户型2/3房为主，套面73-108?

）;

小户型项目主力户型总价分布在15万元、15-30万元区间，说明小户项目对于户型/总价关系:

单配总价在15万元以下、小1房总价在20万元以下，小2房总价在30万元以下。

九龙坡区经济发达，但房地产开发落后，但其核心区域土地储备明显多于各区，未来发展潜力

巨大;

结合区域内供应项目来看，本项目在区域环境、项目规模、户型设计等方面都存在一定劣势。

中原认为，本项目必须在产品定位的差异性上与周边市场形成有效区隔;

产品研发强调创新与实用性的统一，提升项目性价比优势;

特色营销推广等手段。

（二）需求市场方面

1、对于项目及区位认知——总体认同度不高，接受单价在5000元内

客户认为本区域总体是脏、乱、差，开发非常落后，特别是本项目所在区域周边，社会治安不够理想;

投资价值大于居住价值，但其投资性仅仅体现在周边学校的学生租房和大石杨沿线的区域性租赁客户;

虽然未来的发展前景好，但目前的现状则不容忽视，影响客户对项目未来价值的评价。

项目本身体量小、缺乏最基本的生活配套，也是其不被客户看好的重要原因。

客户对该区域的规划方向不了解。

对于客户对项目所在区域的最高单价承受，大部分客户在4501—5000元/平米之间。

2、对于周边公共配套——生活配套最看重，教育能直接减少价格抗性

结合前期项目市场调研和自身情况，客户非常关注的外部配套主要为超市、银行、便利店、餐饮等生活配套和交通配套，这也是吸引目标客户群的必要条件之一。

对于教育配套，根据中原对市场调研结果的分析，客户对教育配套的关注排在生活、交通配套之后，只有在满足了以上配套条件后，教育配套才能成为项目的锦上添花的卖点，它能有效提升项目价值，减少客户对价格的抗性。

3、关于小区内部配套——常规配套即可，重点在中庭、水景和广场

通过访谈中原了解到，小户型客户非常关注小区运动配套，大部分人认为运动配套只需要一些常规设施即游泳池、羽毛球、篮球、网球等即可，游泳池的需求最高，而不需要太多华而不实的如滑板道、攀岩等特色配套;

结合与各小户型项目销售人员的沟通，中原认为，适当的能吸引眼球的特色配套是非常有必要的，它能在一定程度上促进销售。

大部分客户对小区环境的关注重点在中庭景观、水景和广场上。

4、关于物业管理服务——常规服务，看中服务深度和服务细节

在物管方面，客户认为只要将常规的物管服务内容如安保、清洁、代缴水电费、收发信件等做好即可，适当增加一些小孩托管、家政服务，但对于一些涉及隐私的贴身物管服务则没有必要，因

此物管服务的深度才是提升项目竞争力的手段之一。

5、关于户型——主要为36—45平米的一房、55—65平米的两房

从客户对面积的需求来看，对于单间配套和一房，市场逐步向功能齐备的舒适型户型过度，对35平米特别是30平米以下的单间配套作为居家型物业其功能上会对居住舒适度带来影响，客户对其的认识也在逐步深入。

市场主流的小户型需求是36—45平米的一房、55—65平米的两房，面积越大，客户对户型变化的需求就越强烈。

访谈中选择跃层的女性明显比男性多。

因此在后期跃层产品的包装推广中，应适当强调女性的元素来刺激销售。

6、关于交房标准——清水房为主

目前大部分的客户选择清水房的标准，仅15%左右的客户选择精装修房，装修以菜单服务的形式进行，装修标准最高不超过800元/平米，这一方面说明市场对精装修房的认同度低，另一方面也反映出年轻客户对个性化的需求。

三、项目及地块研究

（一）项目区位

项目宗地位于九龙坡区谢家湾赵家山文化七村，杨二小后（轻轨2号线谢家湾轻轨站旁），北侧靠谢陈路。

从地块到谢家湾正街步行约6分钟，到杨家坪步行街约10分钟路程，大范围上看，本项目属于杨家坪商圈范围。

项目占地面积约8100?

，容积率7.0，规划建面约70000?

。

（二）项目交通条件

项目北临谢陈路快速干道，昭示性不够好，东靠谢家湾正街，有多条公交线路连接杨家坪、南岸及渝中区，同时便利的轻轨二号线也为本项目提供了良好的交通配套。

（三）项目周围环境

?

北面:

北面邻城市干道谢陈路，旁紧邻一个汽车加气站，与加气站相邻为育才中学。

汽车加气站对本项目的昭示性及安全性造成了极大的影响，本项目在后期包装推广中必须进行规避。

?

南面:

紧邻普通住宅小区，但住宅较陈旧，形象不够理想，对本项目的影响较大。

谢家湾加气站?

东面:

邻谢家湾小学（约150多米）、普通住宅小区与妇幼保健医院;

主城市干道谢家湾正街对面为华润建设厂项目，该项目将打造成集商务、商业、高尚居住的城市综合体，将大大提升谢家湾区域的城市形象;

西面:

沿杨石支路下行约500米可达到重庆工业管理学院;

谢家二期

杨石支路

（四）项目现状

旧城改造项目，多栋小高层砖混建筑尚需拆除（拆迁工作进行中）;

地块内部无可利用的自然资源相对有限，南北向有高压线穿过地块中部，且外围环境（临谢陈路加气站旁）邻高压线;

项目地块内部坡地地形，东北/东面高，西南/西面低，最大高差约20米;

（五）项目及地块分析小结

项目地块占地仅8000余方，总建筑面积7.1万方，容积率7.0;

虽然其属于杨家坪商圈，紧邻步行街和轻轨2号线，生活配套便利;

但项目周边旧楼林立，有一加气站，地块昭示性差，小环境不够理想，居家型客户认同度低。

结合区域市场看，区域内房地产开发项目较少，小户型项目的供应有限，华润建设厂项目启动一方面对区域价值有一定带动，但也对本项目有一定冲击。

项目跃层户型是区域内稀缺产品，独特的外立面也能有效形成市场热点，吸引更多关注。

因此，中原建议本项目走小户型路线，定位为过度居家兼具投资价值的小户型项目。

四、开发商及项目战略目标研究

本项目是首创集团下属子公司首创股份，本项目是其进驻重庆的第一个项目。

该项目开发的成功与否，将决定着首创未来是否长期在重庆市场发展。

同时项目前期投入费用巨大，拆迁成本高，要实现项目较高投资回报率，必须抬高项目单方售价，这也为项目定位带来一定的要求。

从开发商战略上看，本项目定位为快销类项目。

一方面，首创通过本项目的开发来适应重庆市场，为后续其他项目开辟道路;

另一方面也希望本项目能在重庆市场树立一定的品牌效应。

五、项目定位前提小结

重庆经济发展良好，整体市场发展潜力巨大，九龙坡区经济发达，核心区域土地储备巨大，未

来区域发展潜力大;

本项目在区域环境、项目规模、户型设计等方面都存在一定劣势。

中原认为，只有在产品定位

的差异性上与周边市场形成有效区隔，产品研发强调创新与实用性的统一，提升项目性价比优势，采用特色营销推广等手段来进行差异化竞争;

需求市场对项目所在区域认同度低，普遍认为区域物业均价在5000元/平米以内，对项目周边

配套，最看重生活配套，但教育资源能直接减少其价格抗性，对物管服务，大家更希望物管做好常规服务内容，并从服务深度、态度等方面去提升服务质量;

项目地块规模小，容积率高，周边环境脏、乱、差，昭示性不高，但紧邻杨家坪步行街，投资

价值大于居住价值;

从开发商战略来看，更希望将该产品打造成进驻重庆市场的精品，但前期巨大的成本支出，也

为项目定位及销售提出一定的挑战;

第二部分项目SWOT分析

一、优势（S）

1、捷运交通优势:

本案临二号轻轨谢家湾站旁（从本案到轻轨仅10分钟）、多条公交车路线，可通向渝中、大渡口、江北等城区;

2、教育资源丰富:

谢家湾小学、育才中学和工业学院，为周边租赁市场创造一定需求;

3、坡地地形，可利用高差强化景观的层次与精致感;

二、劣势（W）

1、谢家湾区位较尴尬，市场对该区域的价值认同低于杨家坪;

2、项目限制条件太多，总体规模不大，影响项目建筑规划和环境打造;

3、项目虽然交通便捷，但谢陈路为城市干道（车流量大于人流量），则项目售房部的昭示性和客户

自然拦截受一定程度影响;

4、项目周边环境:

高压线、加气站、小区普遍档次较低……不利于项目形象提升;

三、机会（O）

.建设厂项目启动，将改善谢家湾区域形象和居住环境;

1、华润

2、大坪-杨家坪区域08年小户居住产品相对供应较少，本案有较大的市场需求;

四、威胁（T）

1、08年国家政策，限制部分投资客的置业;

2、市场持币观望氛围浓厚，一定程度上延长客户下单（相对延长项目销售周期和现金回笼）;

3、区域大盘推出的小户产品会分流部分客户和本案价值影响;

4、区域大盘:

如华润建设厂于下半年推出产品的价格会影响本案价格水平制定。

五、项目SWOT分析结论

（一）最应突出的优势

项目紧邻杨家坪商圈，投资价值大于居家价值;

周边优势教育资源丰富。

充分突出项目的投资价值和联合优势教育资源能最大限度提升项目价值，实现开发商

利润最大化。

（二）最应改变的劣势

项目周边环境脏、乱、差，市场认同度低。

一方面我们应尽力改造项目周边环境;

另一方面也

应通过项目自身的硬件和软件打造来规避区域环境带来的影响;

同时将入市时间向后延，待区域规划及发展方向明朗后再入市，也能一定程度上弱化市场对区域的抗性。

（三）最应把握的机会

供应市场存在的巨大市场空白——小户型产品及跃层户型。

（四）最应正视的挑战

周边大盘及大盘的小户型对本项目客户的分流。

因此本项目在产品打造上只能从精细化入手，通过精准的、差异化的定位来细分市场。

第三部分项目定位思考

一、项目初步定位

本项目由两栋“L”型高层围合而成;

其1号楼为27—62平米平层两房，主力户型为35平米左右单间配套;

项目2号楼主力户型为57平米左右的跃层一房，装修后可变为72平米左右的跃层两房，属于舒适型两房范畴。

若按照目前区域内市场接受的5000元/平米基础上提升500元/平米左右的溢价标准计算，项目1号楼户型总价范围在15.5—35.5万元之间，主力户型总价约20万元左右;

2号楼主力户型总价为32.5万元。

因此本项目产品与供应市场竞争项目的价格接近，中原认为可通过产品差异化打造和特色定位来突出项目在区域内的形象，增强与竞争产品的竞争力。

结合前期供需市场调研，本项目初步定位的为:

为青年人群打造的时尚居家小户社区

本项目定位为为青年人群打造的时尚居家小户社区。

但在产品定位、后期包装推广上，用什么来作为项目定位的载体，通过什么样的点来传达给目标客户群,

二、项目定位思考

（一）典型小户型项目研究

一米阳光

一米阳光运用大量彩钢对外立面进行包装，通过色彩的变化来形成外立面独特的风格。

同时邀

请孙俪代言项目，并围绕孙俪的名人效应做一系列的线下推广，在市场上引起强烈凡响，并取得非

常好的效果。

康德〃国会山

小户型大配套的模式，让小户型的客户享受更多的配套，可见，小户型的客户在置业的要求

中，对配套的重视程度日益增高，而对配套的选择，更偏好附加值更多的配套——如教育和公园

配套;

本项目虽然在规模上无法与小户型大配套的项目竞争，但是在配套的打造，应借鉴小户型

大配套项目的经验，重视对实用性配套的打造，以增加项目的附加值，因为，这是小户型客户最

实际的需求。

东海岸

空间的创新即可以迅速的将项目从市场中区隔，同时又能为客户带来附加值，是项目在户型

创新上可借鉴的方向。

百康年〃拿铁城

特色化营销对帮助项目的销售有十分直接的作用。

百康年〃拿铁城项目通过独特的营销手法，

特色售房部、7组不同主题的样板房，迅速从周边市场中区隔，打破了客户对区域的常规印象。

康田国际

此项目与本案有许多相似之处，体量都为7万方左右、两栋楼组成，临近轻轨站、同时处于

主城的交通干道，而在产品上的特色并不多，全部为平层，但是此项目售价能上6000元/?

，与

名校签约为其带来了有力支撑，增加了项目的附加值，因此，教育资源的利用也可作为本项目提

升附加值的方向之一。

综上所述，通过对市场典型成功个案以及同类项目的研究，各典型项目在产品定位的差异性、

产品研发及营销推广手法上各有特色。

虽然各项目的目标客户群都是年轻群体，但他们却关注了年轻群体的不同的特征点:

一米阳光采用了年轻人的关注娱乐的特征;

康德〃国会山对应了年轻人的生活方式多样化特点;

东海岸满足了年轻人的价格弹性特征;

百康年〃拿铁城则发现了年轻人对

艺术的爱好;

康田〃国际则抓住了年轻人时尚、前卫的时代特征。

（二）项目潜在客户群分析

根据项目的市场调研结论，可以看到，本项目的目标客户具有如下的具象特征:

根据以上描述，我们得到客户的非具象描述:

我们认为，我们的目标客户群是一群充满活力、追求时尚、喜欢运动，对生活讲究品位，乐观、积极向上的年轻人。

他们容易接受新事物，生活方式多样化，善于发现生活乐趣。

他们面临着巨大的社会压力，但他们会关注独特、有趣的事物，通过这种独有的方式来释放自己。

（三）项目产品情况

项目由两栋“L”型高层围合而成。

1号楼为平层户型，户型为27—62平米单间配套、一房和两房，主力户型为35平米单间配套;

2号楼为跃层一房，主力户型为57平米跃层一房。

在产品户型上，项目2号楼拥有区域内体量最大的跃层户型，占有一定的市场机会。

从项目外立面看，项目通过现代简洁的建筑线条搭配和黑、白、灰、红的色彩配合，体现项目挺拔、厚重的质感，同时红色能吸引人的眼球。

在突出项目质感和高大挺拔形象的同时，本项目外立面又不乏城市景观效果和时尚元素。

其能与周边项目形成明显区别，也能有效形成市场关注。

综上所述，本项目产品及外立面，和客户群都是有趣的，同时市场上同类产品也没有用有趣作为项目连接青年群体的载体。

因此本项目在产品户型的LOFT创意空间设计和独特的外立面能有效形成市场热点，能吸引“关注独特、有趣事物”的青年群体，“有趣”是能将项目与目标客户有效相连的载体。

我们认为在产品打造和包装中，在不失项目品质的同时，将“有趣”作为项目的差异化特点能与其他小户型项目形成有效区隔。

第四部分项目定位

一、项目形象定位

1、项目一级核心价值主张

结合项目的需求市场的分析，可以看到，本项目的核心价值，就是为这样的人群，打造一个精致而又充满乐趣，能够适时放松身心，调节生活的都市里的乐活领地。

2、项目二极核心价值主张

地段:

地处杨家坪成熟生活配套区，生活配套完善、交通便捷（轻轨捷运线旁），为项目目标客

户群体生活提供了较好的支撑，同时为项目未来增值打下良好的基础。

产品:

创意LOFT空间;

独特外立面;

富有特色的园林、景观;

紧凑面积，真正的6米跃层空间，绝版产品。

形象定位是指针对目标客户的需求共性，通过系列的宣传推广过程，使项目最终在消费者心目中形成的感知上、心理上的认识。

同时在项目的推广工作当中，项目形象定位是推广的方向和最终目标，各项推广策略都围绕形象定位来展开。

因此可见其重要性。

城市内核〃可乐立方LOFT

定位说明:

城市内核:

重新定义谢家湾片区的功能，拔高项目的区域价值，降低对区域价值认可不高的抗性;

可乐:

LOFT的音译，一种有乐趣的生活，将LOFT进行生动的演绎，提出项目“有趣”的主张;

立方LOFT:

强调产品概念，明确的提出本项目的重要核心竞争点——创意变换空间;

二、项目硬性定位杨家坪商圈的时尚青年居家小户型社区充分挖掘杨家坪商圈与本项目的关系，把握及放大作为城市核心区域的配套、交通以及生活成本资源优势。

同时结合时尚青年人群的需求，在硬件的配置和打造上，一方面通过对重点区域的打造突出项目品质和档次;

另一方面，根据时尚青年人群的喜好，打

造部分时尚、前卫的特色配套，增加项目特色和市场差异化。

三、项目档次定位

根据整体均价5500元/?

的定价，本项目产品总价范围为19.2-31.3万元，按银行按揭七成二十年计算，按揭月供款约为1086-1656元;

按购房按揭的一般规律，银行按揭月供款约占家庭月收入的40,更多，由此推断主要目标消费者家庭月收入约在2700-4140元左右。

根据这一推论，中原建议本项目档次定位为:

中高档小户型社区

在产品打造上突出项目的精致。

四、项目功能定位

整体均价5500元/?

的价格下，根据项目总价范围和月供分析，项目的主要客群主要来自年轻消费群体，此部分消费群体正处于创业成长阶段（已工作5年以上），在其创业初期阶段由于收入的不稳定和积蓄不多，一般都是与家人同住或租屋居住;

其通过创业起步阶段的奋斗已具有相对稳定的收入来源，同时积聚了一定的积蓄（约10万左右），而这一阶段也是其即将成家或将成家阶段，因此其将对对其生活品质有新的需求，需要稳定和独立的居住空间，需要有品位的生活环境。

但由于该部分消费群体目前处于事业的上升阶段，积蓄仍十分有限，因此现阶段的购房需求处于过渡阶段，因此，中原建议项目的功能定位为:

青年居家小户型社区

第五部分产品打造建议

一、产品打造要点

（一）项目的趣味性的差异化定位:

虽然项目定位为时尚青年小户社区，在产品打造上除了符合年轻人的需求特征外，项目本身的市场差异化也应充分展示出来。

据前分析，本项目在产品打造上也应突出项目的趣味性，用“趣味性”这一差异化定为来吸引“关注特色、有趣事物”青年群体的关注。

（二）项目的精致化:

我们的目标客户是一群“有品位”的“都市实力者”，他们讲求生活的品质，而不在生活的量，因此他们对细节非常关注。

本项目在产品细节上应非常注重。

（三）项目成本控制及可行性考虑:

充分考虑开发商的成本支出，注重对开发商成本的控制和充分考虑后期实施可行性。

因此，本项目在整个产品打造和后期包装中，应始终将“精致化”和“趣味性”作为衡量标