吉利牌战略及形象传播.docx
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吉利牌战略及形象传播
吉
利
品
牌
推
广
及
形
象
传
播
公
共
关
系
策
划
第一部分项目背景……………………………………………………………..3
一、社会背景………………………………………………………………3
二、公司介绍………………………………………………………………4
（一）公司概况………………………………………………………4
（二）吉利品牌swot分析…………………………………………..5
三、活动主题………………………………………………………………6
第二部分项目调研……………………………………………………………..6
一、调研方法………………………………………………………………6
二、市场调研………………………………………………………………6
三、公众需求调研分析……………………………………………………9
第三部分项目策划……………………………………………………………..10
一、目标……………………………………………………………………10
（一）总体目标………………………………………………………10
（二）具体目标………………………………………………………10
二、目标公众……………………………………………………………...10
（一）影响购买的主要因素………………………………………..10
（二）潜在消费者分析……………………………………………..10
三、策略…………………………………………………………………....11
（一）非可操作性策略分析………………………………………....11
（二）可操作性策略………………………………………................11
1、强效果事件推进策略——“强心剂”………....................11
2、适度效果事件推进策略——“蓄电池”………................12
3、高效率媒体组合策略——“数字解析式”与“欣赏时代”
…………………………………………………………………..13
4、企业文化灵魂策略…………………………………………14
第四部分项目执行……………………………………………………………..17
一、项目执行途径…………………………………………………………17
二、实施细节………………………………………………………………18
三、实施调整………………………………………………………………18
四、项目进度表……………………………………………………………18
（一）日程安排表……………………………………………………..18
（二）活动布置表…………………………………………………..…18
（三）网络投放…………………………………………………..……19
（四）户外媒体投放……………………………………………..……20
五、项目预算……………………………………………………………....20
第五部分项目评估……………………………………………………………..22
一、实施效果评估………………………………………………………….22
（一）事件公关类……………………………………………….……22
（二）网络媒体类………………………………………………….…22
（三）户外媒体类……………………………………………….……23
二、活动目标评估………………………………………………………….23
（一）总体目标评估………………………………………….………23
（二）具体目标评估（以时间为序）………………………….……23
三、经费投入评估………………………………………………………….24
四、资料效果评估………………………………………………………….24
五、媒体组合评估………………………………………………………….24
六、小结…………………………………………………………………….24
第六部分可能出现的公关问题及解决对策…………………………………...24
一、吉利危机公关原则……………………………………………………..25
二、此次公关活动可能遇到的问题………………………………………..25
三、解决对策..………………………………………………………………25
吉利品牌推广及形象传播公共关系策划案
第一部分：
项目背景
一、社会背景
2009年，在政府扩大投资的强力拉动与全球景气回升的背景下，中国经济快速摆脱了下滑局面，进入巩固复苏的阶段。
在发达国家经济继续震荡调整，中国经济增长动力由政府转向市场，经济增长的持续性、稳定性提高的格局下，2010年中国经济出现相对温和的增长和较低价格上涨的良好局面。
尤其是中国汽车市场，2009年汽车销售量再创新高，中国市场总销量达到1360万辆，超过美国成为世界第一汽车产销大国（美国2009年共销售近1100万辆），但是，我国总保有量和人均保有量低，总保有量仅有7600多万辆，远远低于美国的2.5亿辆；经济发展的地区不平衡，当一线城市保有量逐渐趋于饱和时，二三线城市，尤其三线市场刚刚处于机动化升级的高潮，而推动这个高潮迅猛的主要原因是来自国家的消费刺激政策，即“购置税减半、汽车下乡补贴”，这对于拉动中国汽车市场的需求有极大的刺激和号召。
目前中国的轿车外资品牌占主导地位，占90%以上的中、高端市场和约30%的低端市场。
外资品牌在低端消费者市场中的主要有夏利、菲亚特、起亚、铃木等。
在本土轿车品牌中，中、低端品牌的厂商有：
吉利、中华、奇瑞、羚羊、奥拓、金杯、南汽、五菱、昌河、红塔、福来尔、爱迪尔、长城、陆风、中兴、万丰、双环等。
其中，中华在中档的商务车细分市场；奇瑞在中档的商务和中、低档的消费者细分市场；吉利、奥拓、羚羊、南汽、五菱、昌河、福来尔、爱迪尔为低端的消费者市场；其它品牌处于低档的越野车细分市场。
吉利目前的主要竞争对手是天津的夏利、奇瑞的QQ和风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔、哈飞的路宝、长安的羚羊等。
从目前吉利的主要竞争对手情况来看，夏利具有丰田的背景、长安有福特的背景，都可以获得跨国企业的技术和管理支持，而且品牌已经具有一定的知名度；奇瑞由于具有政府背景，经过短短四年时间的发展，旗下已经拥有四个品牌，无论在战略规划、品牌经验、品牌资产积累，还是在融资能力、现有生产装备、产业链集中度等各个方面都远远高于吉利。
哈飞是老牌军工企业，具有其它企业不可比拟的工艺、技术方面的优势，但由于体制限制，企业包袱过重。
潜在竞争对手（品牌）为：
昌河、五菱、南汽等。
二、公司介绍
（一）公司概况
1、历史背景：
浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。
1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。
连续六年进入中国企业500强,连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。
2、公司规模
吉利集团产业链遍布三大领域：
整车产业、零部件产业、教育产业。
1整车产业
集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产40万辆整车、40万台发动机、40万台变速器的生产能力。
集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个整车产品。
上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧III排放标准，部分产品达到欧IV标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。
2零部件产业
在吉利集团旗下，下设六家零部件分公司：
上海华普发动机有限公司、浙江福林国润汽车零部件有限公司、浙江吉利变速器有限公司、浙江吉利汽车有限公司动力分公司、浙江吉利汽车有限公司动力二公司、豪情公司发动机厂。
3教育产业
集团投资数亿元建立了北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车职业技术学院，在校学生超过4万人；培养了万名毕业生，为中国汽车工业输送了大量人才；由中国汽车工程学会委托，吉利集团投资建立的浙江汽车工程学院和附属的汽车营销学院、工商管理学院已经开学，首批近百名汽车车辆工程硕士、博士和EMBA学员带着研发项目和管理课题正式入学就读；2007年5月“吉利－同济汽车工程研究院”的成立，创造了民营企业与高等学府联合开发、联合办学的新模式。
3、企业理念：
“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界”——前者是企业的使命；后者是企业的愿景。
4、核心价值理念
“快乐人生，吉利相伴”。
造最安全、最环保、最节能的好车，让用户使用吉利车快乐、经销商营销吉利车快乐、供应商与吉利合作快乐；为了一个美丽的追求，全吉利人享受着不断发现问题、不断解决问题和坚持持续改进的过程快乐，享受着让吉利汽车走遍全世界而不是让全世界的汽车走遍全中国的成功快乐。
（二）吉利品牌swot分析
1、优势
由于吉利是一家年轻的民营企业，组织结构紧凑，决策效率高、执行力强；员工普遍年龄较轻，企业没有经营包袱；企业文化正处于由企业家文化向经理人文化的过渡时期，凝聚力较强，冲劲足；供应商的产品成本低，另配件具有成本优势。
2、劣势
资本资源和人力资源不足，表现在筹资渠道狭小，各类人才匮乏；企业形象较差；品牌力弱；企业信息化程度低；供应链距离过长；生产设备落后；供应商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。
3、机会
中国的GDP在08年达到人均3381美元，根据国际惯例，人均3381美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车的消费结构发生了变化，而且中国经济今后若干年持续的高速发展、13亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者还不够成熟，为各类不同的细分市场发展提供了良好机遇。
如果政府的产业导向不发生变化，预计10年，中国轿车的市场需求量将有可能达到1451万辆以上的规模，因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间。
而吉利目前获得的高增长率来源于二个方面：
一是行业驱动力；二是吉利作为一个新兴企业，在高速发展的市场中正处于弹性式增长的一个特殊阶段。
4、威胁
（1）由于低端品牌的产能过剩，而且从05年开始，关税的进一步降低至最低，国外汽车也将更容易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进一步缩小，迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价，将进一步压缩产品的利润空间。
（2）由于吉利本身属于低端品牌，价格本身较低，进一步降价的空间十分有限。
一方面是竞争品牌的降价，竞争品牌的同类车型与吉利的价格差距不断的缩小，而且绝大部分竞争品牌无论在产品质量、工艺水平、还是在品牌力方面均高于吉利，加大竞争品牌对吉利的竞争优势；另一方面，消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争。
对吉利而言，由于技术、生产工艺、开发能力、获取资源能力、品牌强度都远远落后于“洋品牌”甚至远落后于其它“本土品牌”，加之吉利产品经过消费者一、二年的使用，相关质量问题基本暴露，品牌美誉度进一步降低。
因此，在今后一段时间，吉利的市场空间将受到挤压。
三、活动主题
本次公关活动通过在全国东、西、南、北、中五大区域，选定具有代表性的城市进行对吉利品牌的试点推广，从而遍及全国。
从地理、经济、政策等环境综合考虑，选择了杭州、上海、兰州、成都、海口、北京、武汉七个城市。
根据各个城市的市场环境，消费者购买行为的调研分析，以及相应的品牌传播策略的跟进，旨在提升吉利集团的品牌美誉度，塑造一个负责任的企业形象，实现企业从高端传播走向大众传播的宣传模式的转型。
注：
对所选定七个试点城市具体原因的简单解释
杭州：
位吉利股份有限公司总部所在地，有明显的政策优势。
上海：
国际汽配物流中心，有庞大的消费市场和消费人群。
兰州：
地处中西部的过渡地段，人均消费水平高，市场潜力大。
武汉：
九省通衢，水陆交通发达，汽车零部件配送中心。
成都：
位于西南交通大动脉，人口密集，市场广阔。
海口：
人口流动性大，外商贸易频繁，机会众多。
北京：
地理位置优越，有完善的城市网络销售系统。
第二部分项目调研
一、调研方法
本次调研主要采用文献分析方法，其中采取定量研究方法与定性研究方法相结合来进行,通过杂志、期刊及网站广泛获取关于吉利的资料及统计分析数据，收集能体现吉利目前的品牌形象、所处市场地位以及当前消费者的需求资料，从而了解吉利目前品牌的优劣势，为吉利品牌转型战略提供一手资料。
二、市场调研
随着金融危机的到来，但是汽车行业并未受到太大的影响，因为汽车销售量虽然说不同往年，但还是在缓慢的增长，中国也成为了世界第一汽车产销大国。
2009年中国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆,双双突破千万大关。
而我国自主品牌汽车的成绩尤其引人自豪，处于中国汽车自主品牌领先地位之一的吉利在2004年、2005年、2006年、2007年、2008年、2009年1-11月，在中国轿车市场的份额分别占到4.35%、5.25%、5.30%、4.64%、4.46%、4.38%。
当然中国的汽车市场竞争十分激烈，自主品牌汽车还有很多，其中奇瑞、比亚迪等就是吉利汽车的主要竞争者。
以下即是奇瑞、比亚迪、吉利、华晨2007年上半年的汽车销量对比图：
图一
2007年1-6月主要自主品牌汽车企业销量一览表
车企
月份
1
2
3
4
5
6
累计
吉
利
汽
车
销量
（辆）
25860
13569
17905
17856
17723
18683
108880
增速
（%）
0.76
-41.37
31.96
-0.27
-0.74
5.42
2.89
奇
瑞
汽
车
销量
（辆）
37205
21294
44568
32309
38865
32853
207094
增速
（%）
-2.3
-42.77
109.3
-27.51
20.29
-15.47
43.6
比
亚
迪
销量
（辆）
10056
3649
10568
10596
10901
7012
52782
增幅
（%）
94.43
-63.71
189.61
0.26
2.88
-35.68
68.83
华
晨
汽
车
销量
（辆）
10900
8560
11203
12650
10400
11099
64812
增速
（%）
52.04
-21.47
30.88
12.92
-17.79
6.72
145.64
从图1来看，吉利相对于奇瑞等自主品牌企业的销量规模和增速显得有点逊色。
2007年吉利汽车销量减缓，这是因为自吉利推出自由舰、远景和金刚之后，由于销量没有很好的跟上，而同期吉利的低端车型又迅速萎缩，形成了此长彼消的局面，因此整体销量也就没有实质性的提升。
据中国汽车工业协会的统计数据显示，2008年中国汽车厂商前十名依次为一汽大众、上海大众、上海通用、一汽丰田、奇瑞、东风日产、广州本田、北京现代、吉利、长安福特。
吉利排名第九，销量为23万辆，实现国内销量同比增长11.6%，出口同比增长79.8%。
而同为自主品牌的奇瑞企业排名第五，销量为35.6万辆，精品小车奇瑞QQ也以高达133387辆的总销量稳坐微轿冠军宝座。
2009年，吉利汽车排名第11，销量超过32万辆，比2009年初定的22万辆销售目标净增10万辆，同比增长达到40%以上；奇瑞汽车排名第7，销量超过50万辆，同比增长32%其中国内销量同比增幅达到104%，远远超出行业平均50%的增速；比亚迪汽车排名第8，销量超40万辆，增幅为100%；华晨汽车排名第10，销量34万辆，同比增长22%。
另外，据数据显示，2010年吉利前四月销量同比增长55%，销量达13.5万辆。
通过近几年各种车型销量分析得出，吉利汽车卖的最好的车型就是自由舰跟金刚；而比亚迪卖的最好的车型为F3、F0、F6等；而奇瑞卖的最好的车型为QQ3、旗云、A5等；华晨卖的最好的车型是尊驰、骏捷等。
通过以上数据，我们看到自吉利提出转型后总的销量正在缓慢下降，但是我们也应该看到以下的数据，因为吉利的品牌转型还是取得了一定的成绩：
图2
图3
通过以上两图比较，从2008年到2009年，吉利和上海华普这些老品牌的比重在缩减，分别缩减了5.44%、5.15%。
新创的品牌全球鹰增加了8.03%，今年才上市的帝豪，已占销量的2.54%。
这说明吉利的品牌正在转型，新品牌逐渐取代老品牌成为吉利汽车销售的主力军。
图4
通过图4，我们可以看出，吉利各大品牌在2009年总体销量高于2008年，并且吉利旗下的三大子品牌在同期销售量中占有较大比例。
同时，吉利各大品牌同期增长率明显高于中国轿车销量同比增长率，由此看出，新品牌势力的崛起，也将带动吉利进入一个更高的发展阶段，同时，这也恰巧印证了吉利的品牌转型具有强盛的生命力。
极具生命力的吉利“新三样”为：
上海英伦、帝豪、全球鹰。
其中全球鹰象征着“时尚、激情、梦想”，主打经济型轿车，主要涵盖当前市场最为热销的A00级、A0级、A级入门车型；帝豪以“豪华、稳健、力量”为核心，主打中高级轿车市场，兼顾SUV、MPV、跑车等其它车型；上海英伦则代表着“经典、英伦、亲切”，主要涵盖A0级车、A级车，在未来计划中，英伦也将开发部分中高级车型，还将涉足SUV、MPV等细分市场。
根据吉利汽车的规划，这三个新品牌将采用各自的销售网络体系，每个子品牌都有自己明确、差异化的品牌定位与市场细分。
这三个新品牌将根据市场的需求横跨从A00级到B级、C级的车型。
吉利汽车的“三品牌”齐上阵，既消除了盲点，也使定位有序，既避免相互竞争，又从某种程度上实现互补。
所以“新三样”的市场销售额能上升成为吉利汽车销售的主力军这是必然的结果。
三、公众需求调研分析
随着人们越来越依赖网络，所以通过网络调查“消费者心目中排名前十位的中国汽车”这一课题具有很强的指导意义。
通过调查得出以下结论：
吉利汽车排在了第五名，看来吉利在人们心目中还是具有重要的地位。
据最新的市场调查数据显示，人们购买汽车越来越忽略价格这一因素，而是越来越注重汽车的生活品味、理念以及汽车的个性与时尚、环保、节能与安全等因素。
也就是说人们对汽车的需求越来越趋向于购买能显示自己的身份、品味、时尚又安全的汽车。
而吉利“造最安全、最节能、最环保的好车”这一汽车理念，刚好就符合了当今消费者的消费需求，吉利的BMBS（爆胎监测与安全控制系统）技术就解决了别的企业一直想解决而未能解决的重大难题，这项技术也是独有的，另外其电子等平衡技术、新能源技术、底盘整合技术等也很突出。
另外，吉利还建立了完善的国内市场销售网络，销售覆盖的城市数量达到了213个，拥有300多家经销商，另外，还有遍布全国各大中小城市的4S店。
吉利售后服务的好评也居汽车行业第二，仅次于合资企业上海大众。
据资料显示，目前吉利汽车的商场保量已经突破100万辆，不但受到国内用户的喜爱，还得到新加坡、乌克兰、俄罗斯等40多个国家和地区市场的好评，而且成为2007年乌克兰市场上最受欢迎的产品。
这些都说明吉利在未来的市场上更易得到消费者的青睐。
另外，吉利熊猫时尚又安全，更是当今青年人的最爱。
但是，由于吉利一开始的定位，所以在人们心目中，吉利就一直被认为是低端产品，所以，当消费者购买汽车时，即使对吉利有再多的正面情感，有更多的支持，但当在吉利与其他品牌间进行选择时，很多人还是会在选择吉利上犹豫，徘徊很久。
当然，这也是人们对吉利这一汽车品牌认识不清所致。
因为，相对于其他的汽车品牌来说，吉利的中高端车型还是算较少的，超过10万的都屈指可数，这也是吉利以后需努力改进的地方。
其实，吉利所产的低端汽车只是功能少、适合家用的经济车，另外，现如今的吉利汽车也已经向中高端车型进军。
吉利管理层也称，今年吉利会推出5个新型号，并有望推售高端车型包括帝豪EC71.7L。
由于人们对吉利的认识不全面，这将会影响到吉利以后的发展，所以吉利必须让人们了解认识到吉利是个拥有先进技术跟设备的自主创新的企业，其性价比低，服务周全等等。
而我们此次策划的目的就正是这样的，即改变吉利品牌形象，让人们认识到一个不一样的吉利也是真正的吉利。
第三部分项目策划
一、目标
（一）总体目标：
将吉利集团塑造成为中国汽车行业负责任企业、有作为企业的国际公司形象，提升吉利集团的品牌美誉度。
让世界充满吉利！
（LetGreelybeawidelyknownbrandaroundtheworld!
）
（二）具体目标：
1、从2007年6月—2009年，使吉利成为有知名度的品牌（初见成效）
2、从2009年—2012年，使吉利成为有影响力的品牌（基本完成）
3、从2012年—2015年，使吉利成为有竞争力的品牌
二、目标公众
根据国家统计局的统计，中国2002年的汽车保有量为2053.17万辆，其中轿车为710万辆，据此计算的汽车保有率为1.6%，其中轿车普及率为0.53%。
2002年我国家用汽车普及率还比较低,但近几年已在逐渐增长，特别是在发达城市如北京、广州，人均汽车拥有率都很高，超过全国平均水平。
但同发达国家对比，我国的汽车拥有量仍处于较低水平，从另一方面看，这也说明了中国汽车市场前景是一片光明。
汽车目标消费者分析：
（一）影响购买的主要因素
根据2003年秋季CMMS调查显示，在拥有汽车或未来一年打算购车的群体中，汽车品牌、安全性功能、时尚个性等等越来越受到人们的关注跟重视。
也就是说，人们在追求时尚与个性生活的同时，也逐渐的开始追求时尚有个性的轿车了。
（二）潜在消费者分析
根据2003年秋季CMMS数据显示，全国30城市中约有1.4%的人打算在未来一年内购买汽车。
个人收入越高、学历越高的消费者购车的倾向越高，而且主要集中在25～34岁的消费群体，在这当中，男性的比例高于女性。
其潜在消费者有很大部分来自于经济能力比较强的那群人，很多也就是我们经常所说的白领。
这群人非常注重其生活品质，不满足上班—回家的两点一线，在紧张的生活之余也非常注重享受生活，汽车对他们来说，可以说是作为享受生活、显示地位的最好的方式。
根据消费者的上述特点，将其分为三大部分：
1、青年一代
青年的一代，是推进社会进步的新一代力量，他们有着积极向上，很快接受新事物的能力，对新鲜的事物有着好奇的追求心理，享受生活的乐趣，敢于冒险，富有爱心，有很强的社会责任感，追求时尚的事物。
2、爱车一族
爱车一族，他们对汽车有着独特的感情，甚至将他们当成自己生活的一部分，并且对汽车有着很强的熟知能力和熟练操作能力。
3、有地位的人群
他们是社会中的佼佼者，对什么都有着苛刻的要求，汽车同样如此，显示身份地位的汽车，不仅在外观，制造结构，舒适度，品牌度上都有着自己独特的见解。
三、策略
吉利汽车品牌推广策略：
（一）非可操作性策略分析：
1、吉利使用明星代言不可行
到目前为止，我们发现吉利汽车还没有明星作代言。
根据我们对汽车市场市场状况以及实际的预算情况，我们发现，明星代言这一品牌推广策略的可操作性不强（费用耗费高，收效不明显）因此我们作出决定，不用明星代言。
2、吉利使用报纸、电视广告不可行
首先，报纸媒体是一种适合产品广告发布的媒体。
从我国汽车广告主的广告发布策略来看，报纸是他们最经常采用的媒体之一，但他们在报纸上投放大
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