生物有机肥营销策略分析.docx

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生物有机肥营销策略分析

**＊*＊＊公司生物有机肥营销策略分析

学生：

＊*指导教师：

＊＊

摘要：

随着农业的发展，农民连年过度施用化肥导致了一系列如土壤板结、酸化、肥力下降等等的生态问题，这些生态问题也给人体健康造成了一定的威胁。

为了解决这一问题，缓解生态压力,为人们提供健康绿色的有机农产品，公司生产出了有益于生态环境和提高农作物产量和品质的生物有机肥.生物有机肥是农业自身物质与能量的再次循环，环保污染小，还能达到废弃资源再生的作用。

通过对有机肥的使用,能够提高土壤肥力，稳产增产，对于农业的可持续发展具有关键意义.本篇论文主要通过对生物有机肥进行简单的产品介绍和功能介绍，分析了生物有机肥相较于其他肥料的优劣势,并且分析了生物有机肥的发展现状和发展前景，通过对目前生物有机肥市场状况的分析，阐明四川＊＊**农艺有限责任公司的生物有机肥所具有的市场价值.运用专业的SWOT分析法具体分析了生物有机肥的优势、劣势、机遇和挑战,对产品进行了一个明确的定位，并对消费者的购买行为进行了比较详细的阐述。

论文着眼于对生物有机肥的发展潜力进行研究和讨论。

通过对传统农资企业的营销方式进行分析，取其精华去其糟粕制定了适合于本公司生物有机肥的具体营销策略。

关键词:

生物有机肥发展前景产品定位营销策略

BiologicalorganicfertilizermarketingstrategyanalysisofXingYucompany

Abstract:

Withthedevelopmentofagriculture，farmersusechemicalfertilizerinyearscausessomeseriesecologicalproblemssuchassoilharden,acidification,fertilitydropped,human'shealthalsobethreatened.Inordertosolvethoseproblems，toprotecthumans'health，ourcompanyproducedsomethinggoodfortheecologicalenvironmentandalsocanincreasecropyieldandqualityofbiologicalorganicfertilizer。

Thispapermainlythroughbiologicalorganicfertilizerforsimpleproductintroductionandfunctionisintroduced，thispaperanalyzesthecurrentsituationofthedevelopmentofthebiologicalorganicfertilizeranddevelopingprospects，andthroughtothecurrentmarketsituationanalysisofbiologicalorganicfertilizer,expoundstheSichuanXinYucompanyofbiologicalorganicfertilizer'marketvalue.UsingtheSWOTanalysismethod，theprofessionalconcreteanalysisofbiologicalorganicfertilizerstrengths,weaknesses，opportunitiesandchallenges,theproducttoaclearorientation，andtheconsumerbuyingbehavioraredetailedinthispaper。

ThispaperAnalysisthetraditionalagricultureenterprisemarketing，taketheessenceandgiveupthedefects.Andfoundthebestwaytosellourproducts.

Keywords:

biologicalorganicfertilizerdevelopmentprospectsproductpositioningmarketingstrategy

＊＊*＊农艺公司生物有机肥营销策略分析

前言

生物有机肥是农业自身能量和资源的再次循环利用,对环境污染小，还能使得废弃资源再生。

通过对有机肥的使用，能够提高土壤的肥力，使农作物的稳收增产得到了保证，为农业的可持续发展提供了保证和动力，鉴于中国传统施用有机肥和可持续发展道路的要求，生物有机肥在实际中的运用问题已经吸引了许多科研工作者的目光。

农业用肥在如今的市场竞争越来越激烈，制定具有可执行力、可操作性、可驾驭性的营销策划是企业发展的关键.一个好的营销方案必须具备独特的创新模式，也必须注意在营销战略实施的过程中考虑EOC属性的重要地位。

不同的策划思路决定不同的执行道路，只有具有有效的执行性，完善的操作性和周全考虑企业的承受能力和驾驭能力，所策划的方案才真正能够为企业创造效益。

一、公司及产品简介

（一）公司简介

公司全名是四川省*＊＊＊农业生物有限公司，于2003年成立.公司下属有科研、生物养殖、生物制品研发等部门，是一个集产、营一体的高科技民营企业。

公司坚持科学发展观，走科技兴企的道路，先后与四川多所著名院校合作，形成产、学、研一体化的运行机制。

公司注重生态、环保健康,并以此为理念。

公司不仅是员工们的公司，还是社会的公司，为社会谋福利，因为我们坚持以“保护环境、治理环境、开拓绿色生态、发展生态农业、带动农户致富、造福社会”为宗旨，专注于生态农业和有机农业的发展，致力于发展循环经济。

公司把保护生态环境、服务“三农"作为动力，利用先进的高科技生物技术来改造传统的农业，以此提高作物的品质，使作物味道鲜美、产量高、个头均匀，将传统农业改造为为对环境有百利而无一害现代生态农业,促进农业发展，带动农户增收、致富。

（二）产品简介

1.产品特点

生物有机肥能够改良土壤,改善板结的土壤.生物有机肥中丰富的营养元素能改善土壤物理和化学性状，能够增加土壤的保肥供肥的能力，还能增强土壤的保水能力。

在施用生物有机肥之后，土壤中的微生物群和生物有机肥中的微生物能够相互增殖，同时也抑制有害菌群的生长繁殖，使得土壤肥力得到增强和巩固，它们之间相互作用起到菌群的协同作用，为有机物的分解转化提供了一个良好的环境，为作物的提供了丰富的营养物质，促进调控农作物生长.使土壤的通透交换性、植物的成活率得到提高,增加了土壤的有益菌、微生物以及种群.并且优势有益菌能够在作物根部形成，这些优势有益菌群能抑制有害病原菌繁衍，进一步提高作物抗病和抗逆的能力，让病情指数在重茬作物种有效降低。

连续几年施用生物有机肥能使作物的连作障碍得以减轻。

重要的是生物有机肥对人、对畜生以及环境都是安全的，减少对环境的污染。

所以生物有机肥是符合环保要求的肥料。

2。

产品功能

生物有机肥能够调理土壤。

能克服土壤板结、提高土壤中微生物活跃率、提高土壤透气度.生物有机肥能减少水分的流失与蒸发、保肥、减轻盐碱对土壤和作物的损害，在不使用化肥的时候也能提高土壤的肥力，使作物能够很大程度增产。

能够提高农产品的各方面的品质，使色泽、口感、个头、营养价值都有所提高,这样一来也有利于我国农产品的出口，还能获得更高的利润,不经如此，生物有机肥还能提早作物的上市的时间。

生物有机肥对增强作物的抗逆性和抗病性都有帮助，能够防治花叶病、炭蛆病等，增强作物对不良环境的防御能力。

减少化肥使用量，能相应降低作物中的硝酸盐含量。

实验证明,生物有机肥能够平均降低蔬菜中48.3--87.7％硝酸盐的含量，氮、钾、磷含量提高5—20%，增加还原糖，增加维生素C，提高糖酸比,降低总酸含量，所以说，生物有机肥使得瓜果蔬菜的口感味道都有所提高。

二、产品的市场发展前景和机遇

（一）产品发展前景

肥料是植物不可或缺的粮食。

对农作物施肥是生产中保证农作物稳产高产的必要手段。

世界上化肥生产和消费第一大国就是中国，使用化肥虽然能使农作物的产量提高一些，但是也正因为对农作物施用化肥而造成了土壤的肥力下降、板结、酸化，农作物和地下水硝酸盐的含量超标等环境问题，这些环境问题更是导致水体富营养化、大气污染等一系列非常严重的生态环境问题，这些严重的生态问题自然也对人类健康造成了威胁。

过度施用化肥导致了土壤缺乏有机质而造成土壤肥力的下降已经成为了限制了我国农业的持续发展和稳产高产.我国现在有农业耕地肥力严重不足，约30%缺钾，50％缺磷，80％的面积缺氮，还有些土壤的有机质已经不足1％.而生物有机肥中通常含磷2％以上，含氮2．5％以上，含有机质60%以上，还含有多种微量元素，既是良好的肥源，又是良好的土壤改良剂。

生物有机肥料是有机垃圾经过微生物发酵、除臭、腐熟后加工成的肥料，具有以下优点：

（1）生物有机肥符合商品有机肥产品质量的指标,它的氮、钾、磷的总含量为6％，有机质含量大于35%.

（2）生物有机肥中含丰富的有益微生物以及微生物代谢产物。

（3）经高温发酵后的生物有机肥原料中对作物不利的害虫、病源微生物和杂草被杀死很多。

相较于一般有机肥料它的卫生标准显然高出一截。

（4）生物有机肥没恶臭，在发酵的过程中能蒸发掉大量的水分，微生物发酵使生物有机肥的生产的成本降低很多.

 事实证明，只使用氮肥，由于挥发、反硝化、淋失、径流等原因，导致氮肥利用率比较低，同时污染了地下水,但是使用生物有机肥在提高氮的利用率的同时，降低了对地下水的污染.使用磷肥会在土壤中产生许多不溶性化合物,即所谓磷的固定，所以对磷的利用率也很低，生物有机肥中的有机酸可以钙、铝等金属元素形成非常稳定的络合物，这样就减少了不溶性化合物，有利于对磷的吸收，大幅度提高了磷的利用率。

而且施用生物有机肥可以减少对化肥的施用,提高农作物的产量和品质,降低农作物的生产成本.生物有机肥对于改善花卉、果蔬、园林树木等经济作物更是有提升品质和产量的良效。

因此，发展生物有机肥料的工业化生产，不但可以变废为宝,也能保护环境,最重要的让农业能够可持续发展。

生物有机肥的工业化生产是对整个社会经济都是百利而无一害的。

（二）生物有机肥的发展机遇

在节能降耗、消费升级、有机食品和绿色食品需求的逐步提升的前提下，生物有机肥将会有广阔的发展空间。

首先，化肥价格的起伏不定，现在矿产资源和能源资源越发稀缺，所以受钾矿、磷矿和能源等资源品的制约越来越大。

一方面化肥属于涉农物资，国家在政策方面给予了一定的优惠；另一方面化肥与能源的价格不理顺，抑制了上下游的发展，如钾矿石存在供不应求的矛盾，尿素与磷肥存在产能过剩,成本却在不断攀升，天然气对于尿素企业供应严重不足，造成企业的开工率严重偏低。

因此，未来农作物肥料的法杖方向必然是朝能源消耗较少的有机肥发展。

其次，有化肥和有机肥的混合使用，使得产品的品质有所提高,帮助下游企业获得了较好的经济效益。

化肥和有机肥的结合，弥补了化肥有机质不足的问题。

最后，人们普遍关注食品安全的问题，有机肥可以供给一些专门有机质绿色食品专用地,生产有机食品。

而这一市场，对生物有机肥市场的发展扩大提供一个良好的切入点.

因此,生物有机肥适用范围更为销泛，施用效果更加好,被环保人士推崇环保,成为发展生态农业的有力推手

三、市场状况

（一）宏观环境分析

我国多年使用化肥导致土壤中的营养物质比例严重失调，微生物区系和土壤的性状受到了一定程度的破坏，农产品的安全受到威胁。

长期使用化肥造成了土壤板结、利用率低等弊端.在西方发达国家生物有机肥的使用量已经接近肥料总用量的一半以上,我国的有机肥需求也在慢慢扩大，市场前景销阔。

优质高产的农产品和健康食品在社会不断发展人民生活水平不断提高的前提下，已成为当前农业生产和社会发展中的迫切需求.所以,生物有机肥的推广是我国农业发展的迫切需要。

1．耕地面积：

我国拥有耕地面积约18。

26亿亩，而四川耕地面积约为9500万亩，多丘陵、平原和低山。

攀枝花、凉山、甘孜、阿坝4市州气候条件水系结构动植物区系气温高，降水多，湿度大，云雾重,阴天多，以亚热带气候为特色以辐射状水系为主，河流比降小。

水流缓地理环境属中国东部华中动植物区系土地资源耕地面积占全省91.7％，其中水田占97％，为四川种植业区,粮食产量占全省95。

2%。

2．经济环境：

近年国民经济发展快，社会成员的收入水平和购买力得到了相应的提高，市场活跃间接有利于生物有机肥的销售。

3．政治法律环境：

政府十分强调培育特色农业产业,走好特色路，打好绿色牌。

所以作为推动有机食品的推手，公司的生物有机肥将的销售良必将直线上升。

4．科技环境：

现代科技的发展无疑给生物有机肥的发展提供了有利的条件，生物技术的发展和推销，可以使生物有机肥得以很快发展，呈现出勃勃生机.在科技方面,依靠新技术开发产品,依靠新的信息传播网络与消费者进行沟通,并依靠先进的销售方法把产品送到消费者手中。

（二）微观环境分析

1．顾客：

顾客是企业的衣食父母，因而是我们生物有机肥营销要分析的一个重点，因为我们的所有营销活动都是围绕顾客展开的。

所以我们了解顾客的真正需求，从顾客的需求出发，生产出顾客需要的产品，投其所好！

但是顾客分为私人购买者和集团购买者.私人购买者人需求差异大,购买频次高，大部分属于小型购买.集团购买者属于派生需求,他们的购买者数量小，但是规模较大，购买弹性小。

所以我们应该具体问题具体分析，针对适当的客户采取适当的营销方式。

2．竞争者：

竞争者分为4类：

平行竞争者、产品形式竞争者、愿望竞争者、品牌竞争者.我们的竞争者主要是平行竞争者和品牌竞争者，想要战胜这些竞争者我们必须突出本公司产品的优势。

四、产品的SWOT分析

（一）优势

1。

生物有机肥较化肥的优势

化肥的营养元素很单一，生物有机肥的营养元素非常齐全；经常施用化肥会造成土壤的板结，而生物有机肥可以改善土壤的品质,增强土壤的肥力;化肥的微生物群体单一，作物容易发生虫害,生物有机肥可以改善农作物根系的微生物群,防止虫害;化肥施用过多后会导致农作物产品品质低劣，生物有机肥可以改善农作物的品质提升产量;化肥单独使用会造成营养元素的流失，生物有机肥和无机肥的配合使用可以提升肥料的利用率.

2。

生物有机肥较普通农家肥的优势

生物有机肥经过完全的腐熟，而在这一过程中直接杀死了95％的虫卵。

农家肥未经腐熟，虫卵死亡率低；生物有机肥无臭。

农家肥有恶臭;生物有机肥是颗粒细施用方便,均匀.农家肥形态不一，肥料施用不均匀。

3.生物有机肥较精制肥的优势

生物有机肥经过完全腐熟，营养元素丰富齐全，不烧根，不烂苗。

精制有机肥未经腐熟，使用后直接在土壤里土壤里腐熟，导致作物烧根、烂苗情况的发生；精制肥没有经过腐熟这一制作过程，会导致农作物产生虫害；生物有机肥在腐熟之后自然添加了有益菌，菌群的占位效应降低病害的发生率.精制肥经过高温烘干杀死了有益菌，流失了营养元素;生物有机肥使用除臭工艺，几乎无臭.精制有机肥没有除臭，有恶臭。

生物有机肥价格相对于精制肥便宜很多，每吨800元左右。

生物菌肥价格非常昂贵，每吨价格高达万元；生物有机肥中含有机质和功能菌，可以改良土壤，促进被土壤固定养分的释放。

生物菌肥中只含功能菌，仅仅通过功能菌来促进土壤固定肥料的利用,并不能改良土壤；生物有机肥中的有机质为功能菌提供了良好的生存换进，施入土壤后容易存活。

但生物菌肥的功能菌不适合某些土壤环境。

（二）劣势

1。

含量低、吸收慢、收效不快

产品虽然营养元素含量很全面,但是有效成分偏低,有效成分含量只在4%—15%，远远低于化肥的有效成分，产品在土壤中的分解吸收能力较弱，过程较慢。

不足以满足农作物高产高效的需要，这个原因阻碍产品发展，致使产品只能处在配角地位,作为化肥的辅助品。

由于必须和化肥配合施用，这大大阻碍了农民的购买积极性。

2.易受POPS污染

（三）机会

1。

潜在市场巨大

我国是农业大国，约18。

26亿亩可耕土地,年化肥施用率超过1.5亿吨,居世界首位。

而我国自产的化肥不足以满足需求，需要依靠进口满足农业生产的需求，而传统化肥现对土壤和环境已经造成威胁。

所以生物有机肥的潜在市场巨大。

就四川来说，四川现在拥有有3868千公顷的耕地，其中稻田2480千公顷,旱地1799千公顷。

由于四川人均耕地仅0。

7亩，这样一个人多地少的现状，所以对耕地利用强度非常大，复种指数高达232。

7%.四川播种农作物面积大约为9300千公顷，其中粮食作物播种面积6333千公顷,油料作物1089千公顷，蔬菜969千公顷，果树323千公顷,饲草328千公顷，茶叶89千公顷，药材92千公顷。

根据近年来的研究表明,四川耕地肥力普遍偏弱.为了保证我国的粮食安全，提高地力，施用生物有机肥是一个可持续发展的方式，所以我们的生物有机肥潜在市场巨大.

2。

国家政策的扶持

第一，按照2008年《中华人民共和国新企业所得税法》,我们的生物有机肥项目可以享受减免税优惠。

这一减税举措大大降低了企业的财政压力,提高了企业的信心和斗志，使得企业能够投入更多资金在新产品的开发和研制上面。

第二,十二五规划中关于农业的部分提到:

加强农业生态环境治理.鼓励使用有机肥,这一政策间接对我们的生物有机肥产品进行了大范围的宣传，必定会使得生物有机肥的市场需求大大提高。

第三,2012年2月,《关于加快推进农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见》中提到加大农业投入和补贴力度。

这一政策的制定带来的机会就是，国家给予农民一定的财政补贴，使得农民的购买力提升,将不再因为生物有机肥的价格偏高而对它望而却步。

（四）挑战

首先，新产品进入市场的时候，农民对它的认识还不足够,不知道有机化肥对土壤对农产品的具体好处，也不懂得具体的施用方式，错误的施用方式不仅对农产品没有起到增产的作用，反而会农民的购买积极性有所影响.这点是我们要打开市场需要克服的首要困难.其次，在肥料行业，政府对生物有机肥企业及产品的监管不够严格，导致生物有机肥行业的鱼龙混杂、以次充好,这大大影响了生物有机肥的形象,使得购买者不敢轻易信任我们的产品。

最后就是行业的规模效益不足。

五、消费者购买需求呈现的特点

（一）价格优先

由于农民收入水平普遍很低,这使得作为购买者的农民会更愿意选择价格比较低的产品。

其次，农民所使用的农资产品在产品功能上差异不大，加之农民对这种差异缺乏了解的原因,使得价格成为了农民购买产品的主要考虑因素。

（二）学习模仿

大部分的农民消费者对农业知识非常欠缺，不能很好地运用气候条件和土壤环境,他们对产品的运用和购买往往是通过对种植能手的学习模仿，选择和他们使用一样的农资产品。

（三）接受推介

由于各种原因,农民对市面上的农资产品并不是很了解，购买时总是会在常去的农资专卖店去购买，而由于不太了解各种农资产品的优劣，往往事通过农资店老板的介绍来购买农资产品.根据数据统计显示，有80％的购买者是通过经销商的推介选择构面农资产品的.

六、产品定位

作为一个新兴产品，其市场定位的准确与否，客户层次是否分割清晰,是非常关键的，企业必须在产品推销之初就要有创建知名品牌的全局观念，纵观中外各行业的行业巨头，产品的知晓度和美誉度都无法被超越，如果单单只是想照搬和模仿大企业的经营模式和营销手段是不够的。

如今生物有机肥市场比较混乱，产品质量参差不齐,花样繁多,各类炒作概念的产品五花八门。

所以，本公司产品定位必须有创新性，确立高端化和精品化的品牌定位。

而品牌的确立，不不仅仅靠企业的销告宣传,产品就会成为高端化和精品化的品牌.“高端”的定位需要产品是高质量的精品化的，而成为精品,就需要创新精神、产品质量的确保,服务质量的完善.做到“人无我有、人有我优”。

同时、坚决“不打价格战”，片面狭隘的追求短期的高利润。

企业要立志于打造品牌效应，更看重长期利润而非短期销售额的增加，因为利润不仅仅代表企业当下赚了多少钱，更多的是代表企业的品牌价值和品牌的盈利回报率。

如果企业想做高端的品牌，这是必须坚持的重要点。

“不打价格战”事实也上维护了行业的稳定性,企业自身和各级经销商的的利益都能得到保障。

只有这样做，企业才能与各级经销商长期高效的合作,才能与市场保持密切的关系,市场也才会持续稳定并不断向良性健康的方面发展.精品化和高端化的另一个市场定位就是要做到“专业化”。

在企业的发展后期，可以致力于依托一些权威科研机构，新技术的支持和研发力量，对企业持续的发展是必不可少的。

在产品的设计、用料、宣传等方面,也应按精品化产品的要求，切忌为降低生产成本,而忽略产品定位的战略思路。

七、营销战略

短期目标：

在遂宁市场上打响知名度,竖立良好的品牌形象，获得美誉度

长期目标：

占据四川地区的70%市场份额

总方针：

在考虑价格因素的同时，把农民需求放在重要位置，力求做到“有求必应”，塑造良好的品牌形象.

（一）品牌策略

我们的将传递给顾客的品牌内涵是：

让顾客满意，让社会满意。

组成品牌内涵的因素不是单一的，我们要从多方面打造品牌.创造有形和无形的品牌文化，使得我们的品牌能够升入人心.

（二）产品策略

首先保证产品质量。

一个企业能够生存、发展、壮大，最根本的原因是它有优质的产品。

不管经营策略怎样高明，不管营销手段怎样厉害,消费者心中的秤对每个企业来说都是非常公平的，消费者的眼睛是雪亮的.公司在经营时要切实做好有多少订单就生产多少货,努力把好质量关，将零库存为经营的目标和方针。

做到“宁缺毋滥"。

其次要体现在产品的形态和包装上制胜。

有两点要特别引起注意，首先要包装人性化，要充分考虑消费者的利益，每一袋化肥重量应该控制在25公斤作用,这样有利于使用者的搬运。

其次包装一定要漂亮美观优质，现在的消费者普遍喜欢包装漂亮的产品，包装漂亮了,能够引起消费者的注意了，产品的销售量会得到一定程度的提高。

而且优质的袋子消费者可以重复使用，为消费者带来实质性的利益。

（三）价格策略

由于想在农民的购买力较低,肥料的价格相差不多,消费者当然愿意选择价格较低的产品，所以很多企业为了提高销量而采用低价格策略.同时我们应该明白的是，低价策略是把双刃剑，伤人伤己，过低的价格将使企业毫无利润可言,企业失去发展创新的动力，所以对低价策略一定要慎重。

我们定价应当依据竞争对手的基本情况来进行定价，这样可以定出一个能取得优势的价格.在这里我们运用数学模型来进行产品的定价：

通过调查得知，在过去的一年里佳禾生物有机肥的基本使用功能（M1）得分为80分，包装装潢（M2）得分为80分，服务质量（M3）得分为90分。

我们产品的基本使用功能（m1）得分为80分，包装装潢（m2）得分为70分,服务质量（m3）为90分,而他们的每50kg化肥的售价（P）为120元，我们运用数学模型分析法可以得出我们的价格（p）在哪个范围能够更具优势。

假设竞争力符号为L,则L=1-（P*M1*M2＊M3）÷（p*m1*m2*m3）〉0时是具有竞争力的。

所以当p〈（P*m1＊m2*m3）÷（M1＊M2＊M3）时，我们的价格具有竞争力。

P〈（120＊80＊85＊80）÷（80*80*90）得知我们每50kg价格应该低于113。

3元时才具有竞争优势。

（四）渠道策略

传统的农资销售渠道单一，只能销售给农资公司，但是在国务院39号文件颁布以后，生产企业不可以销给农资公司，还可以可销给农业“三站",也能自己直接销售。

这些渠道都各有各的优势，应该加以综合利用.

直销减少了中间商,使得假冒伪劣产品无机