畜产品市场营销学docWord格式文档下载.docx
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这被称为市场营销学的第二次革命。
各种新的观点不断涌现，服务营销、全球营销、关系营销等理论逐渐引起社会各界的关注，大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。
市场营销学学科体系也已由基础市场营销学发展到特定市场营销学，如房地产市场营销学、旅游市场营销学、国际市场营销学等。
二、市场营销学的性质与研究对象
（一）市场营销学的性质
“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”——菲利普·
科特勒（PhilipKotler）。
是一门应用科学；
是一门综合性科学；
是一门边缘性科学；
（二）市场营销学的研究对象
主要是企业等组织的市场营销活动及其规律性
在特定的市场营销环境中
↓
识别顾客的需要和欲望
确定目标市场
设计适当的产品、服务和计划方案满足目标市场的需要
可盈利地创造顾客满意的市场营销全过程及其规律性
（三）市场营销学的研究内容
三、市场营销及其相关概念
（一）市场营销的定义
美国著名的营销学者菲利浦·
科特勒于20世纪90年代对市场营销的定义进行了如下的描述：
“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
在这个定义中包含了一些相关概念，即需要、欲望与需求；
产品；
价值与满足；
交换与交易；
市场；
营销者等（见图）。
（二）市场营销几个相关概念
1.需要、欲望和需求
◆需要（Need）
构成市场营销学基础的最基本的概念是人类需要。
人类需要是人们感受到的某种基本满足被剥夺的状态。
人类有很多复杂的需要，如马斯洛的需要层次理论
◆欲望（Want）
是人类需要经由文化和个性塑造后所具有的形式，是用可满足需要的对象来描述的，并且在不同的社会里，人们的欲望是不同的。
一个饥饿的人在美国可能会要一只汉堡包、一些炸薯条和一杯可口可乐，在中国可能是一碗米饭，一盘炒肉和一盘青菜
◆需求（Demand）
当某种欲望建立在足够的购买力的基础上时，便形成了需求。
详细了解顾客的需要、欲望和需求已成为杰出企业规划其市场营销战略的重要步骤。
2.产品（Products）
是指任何提供给市场并能满足人们某种需要或欲望的东西。
产品的概念并不仅限于实物，任何能够满足人们某种需要的东西都可被称做产品。
实物商品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的利益。
3、价值、满意与质量
◆顾客认知价值（Customervalue）
所谓顾客认知价值是指顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。
顾客认知价值＝顾客总价值—顾客总成本
顾客认知价值往往是一种主观上的评价，而不是客观上的判断。
◆顾客满意（Customersatisfaction）
是指顾客通过对某一特定产品或服务的可感知的效果与顾客的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
以顾客为中心的企业是否应寻求使顾客的满意程度最大化？
尽管以顾客为中心的企业寻求高于竞争者的顾客满意程度，但并不意味着使顾客的满意程度最大化，营销的目的应是可盈利地创造顾客价值。
◆质量（Quality）
顾客满意是与质量密切联系的。
近年来，很多企业已经接受了全面质量管理，不断的改进其产品、服务及营销过程的设计。
质量直接影响产品性能，从而影响顾客满意程度。
从狭义的角度来说，质量被定义为“无缺陷”。
但大多数以顾客为中心的企业都超越了这一狭义的质量定义，他们是根据顾客满意来定义质量。
4.交换、交易、关系
◆交换（Exchange）
是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。
交换是市场营销的核心概念
◆交易（Transaction）
交易是交换的基本组成单位，是买卖双方之间价值的交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：
货币交易：
一方支付“家乐福”5元钱，得到了一个面包
非货币交易：
一个人用旧电脑换得另一人的新旅行箱
◆关系（Relationship）
是指营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、政府等之间的关系。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、政府等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
关系营销的核心内容是与有价值的顾客建立长期合作关系。
5、市场
从多角度理解市场
时空角度——买卖的场所。
经济学角度——商品交换关系的总和。
管理学角度——供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。
营销学角度——市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
市场营销者认为卖方构成产业，买方构成市场。
产业与市场之间的关系，如下图所示。
6、营销者与预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。
营销者可以是卖主，也可以是买主。
当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。
这种情况被称为双边营销。
在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。
四、市场营销理念的演变
1.生产观念
认为消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。
企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
典型的例子：
福特T型汽车；
“不管顾客需要什么顔色的汽车我只有一种黑色的”
2.产品观念
认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精。
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；
酒香不怕巷子深
3.推销/销售观念
认为如果让消费者自行选择的话，他们通常不会足量购买某一企业的产品。
因此，企业必须主动推销和积极促销。
“没有不成功的产品，只有不成功的销售”
4.市场营销观念
认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
典型例子：
“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。
”；
我们一切为了你
5.社会营销观念
企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，同时维护和增进消费者和社会的福利。
青岛澳柯玛集团：
正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，
第二章战略规划与营销管理过程
第一节 战略规划的含义与层次
一、战略、战术（战争、战役、货币战争）
（一）战略与战术的含义
战略（strategy）：
是为了实现预定目标而制定的全局性的方针和策略。
战术（tactics）：
指为实现目标的具体行动。
二 战略规划
（一）战略规划的含义
指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。
企业战略规划覆盖了企业的整体活动而不仅局限于市场营销。
（二）战略规划的意义
企业战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。
（三）战略规划的层次
总体战略、经营战略、职能战略
1.总体战略
又称为公司战略，企业最高层次战略。
侧重点在2个方面：
一是从企业全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域。
二是在确定所从事的业务后，要在各项业务之间进行资源配置，以实现企业整体的战略意图。
2.经营战略
也称为经营单位战略、竞争战略。
在选定的业务范围或领域内（如事业部、子公司），企业应在什么样的基础上来进行竞争，以获得超过竞争对手的竞争优势。
3种可供采用的一般竞争战略：
成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
3.职能战略
又称职能部门战略，是指各种职能部门管理者制定的战略规划，其目的是保证企业的目标的实现。
通常包括市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源开发战略等。
第二节 战略规划的步骤和内容
一、界定企业使命
企业使命是指在一段较长时期内，企业将要从事什么活动，为哪些顾客或市场服务，企业员工应肩负哪些社会责任等。
（一）界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化
2．所有者、管理者的意图和想法
3．市场环境的发展变化
4．资源条件
5．核心能力和优势
（二）企业使命书的基本要求：
1.使命书应以市场为导向来规定企业的业务范围
传统上，企业常用产品术语（“我们生产饲料”）或技术术语（“我们是饲料加工厂”）来界定其业务领域，这是不科学的，
正确的方法应该按照市场导向来界定。
许多公司从产品导向转向市场导向。
标准石油从出售汽油到供应能源；
富士公司从生产胶卷到保存记忆；
2.使命书确定的业务领域应避免太窄或太宽
太窄可能禁锢企业的发展空间，太宽则容易使企业失去经营主线。
几个国际著名企业为自己规定的使命值得参考：
美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力；
国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要。
企业需要根据市场需求变化和自身的实际情况，确定比较具体的业务领域。
3.使命书应阐述企业的主要政策
用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，行动上有共同的标准参照、遵循。
如一个经营农业生产资料的企业在如何对待顾客的问题上规定：
不误农时、因地制宜、低价微利，指导和帮助农民安全用药、科学施肥等。
4.使命书要提出企业的远景和发展方向
即企业使命书要提出企业今后若干年，比如未来10年、20年的远景和发展方向。
5.使命书应具有激励和鼓舞作用
一份明确的企业使命书应像“看不见的手”，对企业的全体员工发挥激励和鼓舞作用。
二、确定企业目标
（一）一般企业战略目标应主要包括：
研究与开发目标：
研究开发的费用或要完成的项目等
市场目标：
市场占有率、销售额或销售量等
利益目标：
利润总额、投资收益率或销售利润率等
另外，企业目标还应有总体目标和业务部门目标、长远目标和近期目标之分。
（二）在制定企业目标时，应遵循的基本原则：
1、关键性和先进性原则
2、层次化原则
3、数量化
4、协调一致性
三、制定业务投资组合
第一步是区分企业的战略业务单位（指企业值得为其专门制定经营战略的最小经营单位）。
战略业务单位应有以下特征
1．它是一项独立业务。
2．有共同的性质和要求。
3.它有自己的竞争者。
4．它有负责的经理。
5.它掌握一定的资源。
一个战略业务单位可以是一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品、品牌
第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。
资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。
评价企业战略业务单位的方法有：
—BCG（波士顿咨询集团法）
—GE（通用电气公司法）。
BCG-－波士顿矩阵
对各类战略业务单位应采取的战略：
问题类：
不能太多，也不能太少。
有些要发展为明星，其余的或维持或收割或放弃。
明星类：
大力发展，努力培养成为金牛。
金牛类：
企业的现金主要来源，维持该业务。
瘦狗类：
出售和清理。
GE法
GE法较BCG法有较多的优点。
首先，包括了各种影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；
其次，对特定的企业和特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性；
因而GE法包括了BCG法的优点，而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。
四、规划增长战略
（一）密集性增长战略
是指企业在现有的生产经营范围内，通过进一步挖掘企业的核心竞争潜力来求得发展的战略。
产品—市场扩展方格图是一种找出密集性增长战略的有效方法；
密集性增长机会类型
１、市场渗透战略
刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；
吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；
激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业这种产品。
２、市场开发战略
指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。
主要形式：
扩大现有产品销售地区；
进入国际市场
３、产品开发战略
指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。
（二）一体化发展战略
是指一个企业把增加的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
一体化增长策略也有三种情况：
1、后向一体化2、前向一体化3、横向一体化
1、后向一体化
企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得了控制权或干脆拥有所有权。
使企业的供应和生产一体化，以实现供产结合的增长战略。
2、前向一体化
企业通过控制企业产品的分销系统，来实现产销结合，并扩大企业领域的增长战略。
3、横向一体化
指企业通过收购、兼并它的竞争对手（同行中的中小型企业），或者与同类契约合资经营，或者运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长。
共有三种多样化增长方式可供选择：
1、同心多角化:
利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。
2、横向多角化:
针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。
3、综合多角化:
发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。
五、制定职能性战略
为了实现企业的使命和目标，企业的各个战略业务单位还应制定更为具体的各种职能性战略。
第三节 市场营销管理
一、市场营销管理
指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
二、营销管理过程
（一）分析市场机会
1.前提：
在一个既定的市场上，总是存在未被满足的需求。
2.方法：
市场调研预测法。
3.市场机会和企业机会的区别。
（二）选择目标市场
经过分析和评估，选定了符合企业目标和资源的营销机会，还要对这一产业的市场容量和市场结构做进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场。
这包括4个步骤：
进行市场细分、分析各个细分市场的容量、选择目标市场、实行市场定位。
三 设计营销组合方案
营销组合方案——即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用，以实现企业的战略目标及其营销目标。
四、管理市场营销活动
管理市场营销活动，主要包括营销计划的实施与控制。
营销的实施过程包括如下5个方面：
①制定详细的行动方案；
②建立合理有效的组织结构；
③设计相应的决策和报酬制度；
④开发并合理调配人力资源；
⑤建立适当的企业文化和管理风格
第三章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义和特点
一、市场营销环境的含义
环境是指系统边界以外所有因素的集合。
市场营销环境是指影响企业市场营销活动和目标的，存在于企业营销部门外部的不可控制的各项因素和力量的总称。
是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。
二、市场营销环境的构成
微观环境是指那些与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括企业本身和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众；
宏观环境是指通过影响微观环境来间接影响企业营销能力的一系列巨大的社会力量。
主要有政治法律、科技、经济、社会文化、人口和自然等构成。
市场营销环境构成
三、市场营销环境的特点
1、客观性是营销环境的首要特征。
对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。
2、差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。
3、多变性构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化
4、相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
第二节市场营销微观环境
一、企业内部
二、供应商
是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。
它对营销有着实质性的影响。
·
所供原材料的数量与质量
·
所供原材料的可靠性
所供原材料的价格
企业营销人员应对为数较多供应商进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。
三、营销中介
是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的所有公司或个人。
具体包括：
1.中间商：
批发商、零售商、代理商等；
2.实体分配公司：
仓储、运输等；
3.营销服务中介：
广告、调研、咨询等；
4.财务服务中介：
银行、信托公司、保险公司和其它融资机构等。
四、顾客
是企业产品购买者的总称。
是企业最重要的环境因素。
一般地讲，顾客有5种类别：
1、消费者：
购买商品或服务以供个人消费的个人或家庭；
2、生产者：
以盈利为目的而购买商品或服务来生产其它产品和服务的组织；
3、中间商：
为盈利而购买产品和服务以供转售的组织；
4政府：
为提供公众服务和救济而购买；
5、非赢利组织：
在公众的支持下，为实现公共目标而存在的组织。
五、竞争者
企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：
1、品牌竞争者：
即提供同种且规格、型号都相同的产品，但品牌不同的竞争者。
2、产品形式竞争者：
即提供同种但形式不同的产品。
3、平行竞争者：
即提供能够满足同一种欲望但产品类别不同的竞争者。
4、欲望竞争者：
即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。
从消费者角度看的竞争环境
六、公众
指对企业实现其市场营销目标的能力具有实际的或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
主要包括以下7种：
1、融资公众：
指银行，投资公司，股东等。
2、媒体公众：
指电视，报纸，杂志，广播等
3、政府公众：
指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。
这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。
4、社团公众：
指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体。
5、社区公众：
指企业当地的居民和社区组织。
6、一般公众：
上述各种公众之外的社会公众。
7、内部公众：
包括企业内部的所有员工。
第三节市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境——即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。
一、人口环境
人口是构成市场的第一因素。
因为市场是由哪些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。
二、经济环境
（一）收入与支出状况分析
1.收入
（1）人均国内生产总值
这是在一定时期内用国内生产总值除以总人口的比值
（2）个人可支配收入
这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
（3）个人可任意支配收入
这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支后剩余的部分。
2.支出
主要指消费者支出模式（消费结构）。
⑴恩格尔定律
19世纪中叶，德国统计学家恩格尔根据他对比利时的许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出之间比例关系的规律，即恩格尔定律。
恩格尔定律:
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；
③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。
⑵消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系
目前，世界上消费结构变化的特点：
①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20％以下
②衣着消费比重降低，幅度在20％-30％之间；
③住宅消费支出比重增大
④劳务消费支出比重上升
⑤消费开支占国民
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