北京自考《消费与广告心理学》各章知识点Word下载.docx
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5、投射测验法。
⒈为什么用投射测验法？
为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动
机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。
⒉什么是投射测验？
投射测验是一种人格测量的工具。
这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加
以解释。
本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自
然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。
通过对他解释的分析就能比较准
确地推断出他的人格特征。
这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的
真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。
⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。
6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。
关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。
美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单，购物单上各有
7
个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖
啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余
6
项两张购物单上是完全一样的。
找两组被试
者，每组只看一张购物单。
告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张
购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。
结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的
家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；
有
12％的被试者说她是挥霍浪费的女
人；
还有
10％的被试者说她不是好妻子。
另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤
快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。
海尔根据这样的结果，分
析得出了符合实际的结论：
美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。
她们
认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。
速溶咖啡的宣传强调
的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人
不愿或者不敢去购买速溶咖啡。
消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，
运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20
世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。
事实告诉
我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否
符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。
而这些心理特点并不是显而易见的，需要采
用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。
开发新产品、推销新产品而又不知道它是
否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章
消费者的知觉
一、知觉的选择性及机制。
⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
⒉决定知觉选择性的机制有三个：
知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受
到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的
感受性。
知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织原则。
⒈图形－背景；
⒉接近性；
⒊相似性；
⒋封闭；
⒌连续性。
三、名词
⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。
⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。
ΔI/I=K
人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类
所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。
不
确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。
消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风
险、心理的风险和身体的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？
⒈搜寻信息；
在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水
平亦越低。
寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括
接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
⒉作出购买前的深思熟虑；
在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。
比较衡
量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，
反之则时间短。
⒊建立消费者对商标的信赖。
对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。
体验的满意程度和次数又直接关系
到信赖的强度。
一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的
推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可
信度、减少风险的依据。
第三章
消费者的学习
一、什么是学习？
学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、学习活动所包含的基本要素？
动机、体验、强化、重复
三、学习的特点？
泛化、分化、学习率和遗忘
what
泛化&
分化？
对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。
而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。
第四章
需要、动机、卷入及其市场策略
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。
这种缺乏既可能是生理上的，也可能
是心理上的。
消费者的需要特征包括以下几个方面：
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。
消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满
足；
⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。
这种优势的需要往往成为商品的
首选标准或关心点；
⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：
推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？
⒈市场细分化：
根据市场学的观点，市场是需要细分的。
任何一种细分都与消费者的
需要相联系。
需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；
⒉确定产品位置：
确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟
这种产品竞争的对手还没有占领的位置。
从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得
到满足的需要；
⒊推销产品：
需要层次理论适用于产品的推销。
一种方式是表明一项产品能对每一级
需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于
1959
年创立的。
其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作
满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；
后者叫做保健需要。
动机需要包括成绩、
承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。
而保
健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营
和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的
MH
理论的支持。
根据
MH
理论，H
这一因素是必要条件，M
因素是魅力条件。
前者相当于保健因素，后者相当于动
机因素。
五、简述消费者卷入的特性。
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。
包含以下三个
特性：
⒈卷入强度分高低两大类；
⒉卷入的方向性是说活动指向的目标；
⒊久暂性表现为卷
入状态的延续时间的长短。
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。
低卷
入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的
“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。
另外，情感诉求较之理性诉求更起作
用。
低卷入－否定的情感诉求是“难题－解决”策略。
可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广
告。
对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；
让消费者
相信广告信息的真实可靠。
也可以借理性与情感诉求的结合。
高卷入的适当媒体是印刷广
第五章
态度及其市场策略
一、态度及性质。
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。
性质如下：
⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的；
⒉态度必有对象；
⒊态度有其方向、强度和
信任度；
⒋态度有其稳定性；
⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三
个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。
二、简述态度的功能。
⒈调节功能：
行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。
凡是使我们能够得到满足的东
西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；
⒉自我防卫的功能：
消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不
适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。
这种消极态度的形成，反过来又使消费者
免得为此受到精神上的困扰；
⒊价值表现功能：
为了表现消费者的自我形象；
⒋知识功能：
又称对象评价功能。
他关心的只是与他特别有关的产品或知识。
三、简述态度的改变
态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程
度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。
⒈调协理论：
个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，
而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。
可是，如果把这位朋友和那个东西结合
在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后
者的消极态度则会有所改善。
也就是说会出现一种综合的效果。
调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；
态度越极端，变化越
难。
⒉平衡理论：
认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。
这种三角关系由三
个元素构成，即自己、他人、某物。
它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。
当
人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；
而否定的三角关系便意味着不平衡。
⒊认知失谐论：
人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度
与原有的态度、价值观和个性相一致。
如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不
一致，那么，就会体验到失调。
因而引起态度的变化。
认知失谐论把相符合或一致的认知
因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子
失谐的程度越大，改**度的压力也就越强。
失谐程度依赖于三个因素：
失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的
重叠。
⒋多重属性理论。
⒌社会适应理论。
四、态度与行为的中介因素。
态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的
因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。
五、促销策略有哪些？
⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。
⒉改变消费者对活动结果的评价。
⒊增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。
⒋改变主观的规范信念。
⒌改变遵从主观规范的动机。
⒍改变消费者对产品属性的知觉。
第六章
消费者的决策
一、决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。
人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；
⒉决策者总有欲想达到的某个或某
些目标；
⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；
⒋决策者面临某种不
确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型？
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。
包括以下几种类型：
⒈纯冲动型：
消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常
的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：
消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关
的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：
消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：
消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产
生的购买行为。
⒈效用：
一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：
经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：
商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。
消费者增加或减少一个单
位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：
商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍
存在于各商品之中。
四、什么是消费者均衡？
如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限
的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。
如
果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡？
其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要
的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要
使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？
怎样才能实现这种均衡？
⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等
的曲线。
⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。
离原点越近的效用越低；
离原点越远的效
用越高。
⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，
实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
⒋直线
CD
是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。
该线与坐标轴
所围成的三角形
COD
是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的
总收入，购买便不能实现。
图中
Q
点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组
合为（a，b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如
P
给消费者带来的满足与
点是
相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。
位于三角区域内的各种组合，如
R
点
是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于
点。
只有
点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品
的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。
⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他
们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。
第七章
个性与市场细分
一、名词
⒈市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾
客构成的。
⒉市场细分：
营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同
的市场部分或亚市场。
每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。
二、为什么在营销中要实行市场细分？
企业实行市场细分至少可以得到以下好处：
⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。
⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。
三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：
地理细分、人口
细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。
四、市场细分的必要条件。
⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。
⒊细分出的市场是易于影响的。
五、革新者及特征。
革新者：
首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。
美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。
他将同一
时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期
接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。
他还认为，每组内消费者的个
性特征是相似的；
各组消费者之间的个性特征又是不同的。
革新者的个性特征主要有以下几点：
⒈固执程度低。
固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消
费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。
⒉社会性格的内在指向性。
个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指
向性三种。
传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规
范。
内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。
他人指向性
是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，
较重视别人对自己的评价。
革新者具有明显的内在指向性；
新产品与现有产品差异越大，
内在指向性的消费者越可能购买；
革新者一般依靠自我价值来评价新产品。
⒊产品选择的类别宽容度大。
备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。
第八章
社会因素对消费行为的影响
一、在营销中如何尊重人的风俗习惯？
⒈风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方
面的传统。
它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和
禁忌等方面。
⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产
劳动、繁衍生息而逐渐形成的。
一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和
情感。
人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。
⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共
同情感的形成。
正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯
的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。
二、社会文化对消费行为的影响：
风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。
三、家庭如何影响人的消费行为？
家庭结构是指家庭由哪些成员组成。
家庭结构是影响消费行为的重要因素。
⒈家庭结构类型：
三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭（核心型家庭）一对夫妇
组成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：
⑴单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚
的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。
在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们
的购买力比较强。
单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，
购买能力达到高峰；
⑵新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。
他们都没有其他生活负担，婚后两个人的
收入又合到一起，花费又一起商量。
是进一步的充实和美化生活；
⑶作父母阶段又叫满巢阶段。
从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新
的阶段。
这一阶段一般要经过
20
年左右的时间。
反映在消费活动上，家庭生活不再取决于
个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了；
⑷作父母之后的阶段又叫空巢阶段。
指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的
家庭生活阶段。
家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；
⑸分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的
活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。
四、社会群体的分类
社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。
⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。
假设群体：
研究、
统计、市场区分的需要。
实际群体则是客观存在的群体：
家庭、学校、机关、工厂等；
⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。
正式群体有明确的特
定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。
非正式群体的结构比较松散，自由参加的
群体都是非正式群体；
⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。
初级群体是成员彼此直接
接触，关系比较密切。
如：
家庭、邻里、亲朋及班组。
成员间不直接接触，关系不十分密
切的群体是次级群体。
工厂、学校、工会等；
⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体；
⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。
五、社会群体对消费行为影响的因素：
群体规范、群体内聚力和从众。
六、什么是从众？
影响从众量的大小有哪些因素？
一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
1951
年美国心理学家阿希所做的“
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