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市场营销毕业论文
基于关系营销理论的汽
车销售模式分析
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基于关系营销理论的汽车销售模式分析
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基于关系营销理论的汽车销售模式分析
设计（论文）说明书共31页。
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市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会
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摘要
随着社会的进步，营销理论也在不断发展。
论文的目的在于研究关系营销在实践中对汽车销售模式的影响。
本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象，以关系营销理论作为基础分析工具，探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源，认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。
并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的问题，提出合理的营销建议。
在阅读大量的文献资料的基础上，整理出传统营销和关系营销的区别和联系，然后将国内外汽车销售模式进行对比，探讨关系营销对汽车销售模式的必要性，再结合具体案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出结论。
企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，关系营销理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。
研究结论显示:
在中国汽车产业面临产业结构升级、市场竞争加剧和全球经济一体化的大背景下，针对中国汽车市场的关系营销策略必然会为企业带来一系列经营优势。
比如，营销支出降低、经济效益提高、企业管理优化等。
汽车企业在销售模式中合理地运用关系营销可以增强企业的市场核心竞争力,关系营销在未来的汽车销售实践中会占据越来越重要的地位，所以基于关系营销理论的汽车销售模式的研究具有重要意义。
关键词：
关系营销；汽车销售模式；市场竞争；营销策略
摘要I
第1章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义2
1.3研究思路和框架3
第2章关系营销相关理论综述4
2.1关系营销涵义与其特征4
2.2关系营销与传统营销的联系与区别5
5
7
第3章国内外汽车市场汽车销售模式现状分析8
3.1国外汽车销售模式概况8
3.2国内汽车销售模式现状11
第4章中国汽车业发展的SWOT分析和实施关系营销的必要性分析14
4.1中国汽车业发展的SWOT分析14
14
15
4.2实施关系营销的必要性17
第5章关系营销理论下的国内汽车销售模式20
5.1东风雪铁龙南京万帮4S店的关系营销策略案例分析20
5.2国内汽车销售模式存在的问题22
5.3营销策略23
结论26
参考文献27
致谢28
附件129
第1章绪论
1.1研究背景
中国汽车从无到有已经走过了50多年的历程。
从中国汽车产业发展规模来看，1953年一汽的建设起，标志我国汽车工业的蹒跚起步，中国汽车的产销量从第一个十年中的最高年产4万辆，到2009年的1000多万辆，实现了从无到有，从缓到急的加速发展。
中国汽车工业的讯息令人欢欣鼓舞，据报道，为了应对国际金融危机、确保经济平稳较快增长，国家出台了一系列促进汽车、摩托车消费的政策，有效刺激了汽车消费市场，汽车产销呈高增长态势，首次成为世界汽车产销第一大国。
根据2009年新浪网的相关新闻信息，2009年，汽车产销分别为1379.1万辆和1364.5万辆，同比增长48.3％和46.15％。
其中乘用车产销分别为1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别增长54.11％和52.93％；商用车产销为340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02％和28.39％。
据中国汽车工业协会统计信息网2010第一季度统计结果显示，2010年4月，汽车产销环比有所下降，但依然超过150万辆，同比保持快速增长，其中商用车产销环比降幅低于乘用车。
前4月，汽车产销双双超过600万辆，与2009年上半年相比，产销分别增加12.75万辆和6.71万辆，但同比增幅较一季度继续减缓。
金融危机阴影逐渐淡去，各个行业百废俱兴，随着国家汽车政策的持续执行，中国车市将继续领跑世界，2010年车市保持两位数增长并不过火。
纵观世界，自从中国加入WTO（WorldTradeOrganization，世界贸易组织），中国的汽车市场可谓是风起云涌。
由于发达国家汽车普及率较高，市场相对饱和，而中国汽车工业起步晚，国民汽车拥有率低，因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破，使得国内汽车大战硝烟四起，竞争十分激烈。
究其本质，各大汽车生产厂家的竞争归根到底是其终端销售的竞争，但是无论在理论还是实践上，国内各汽车生产企业大多在摸着石头过河，如何在未来的竞争中创造对企业有利因素并消除销售隐患，这对企业的生存和发展至关重要。
在这样的背景条件下，中国汽车企业必须从面向产品的经销向面向市场的品牌营销转变，不断扩大销售的范围和外延，逐步形成完善的新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式。
1.2研究意义
在这样的环境下，中国汽车销售企业要想有所发展，关系营销是其中的关键。
关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。
这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。
企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：
相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。
只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。
在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。
承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
关系营销是现代营销观念发展的一次历史性的突破，它是继以消费者为中心的市场营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。
说到关系营销，通常人们认为所谓关系营销无非是拉关系、走后门。
其实并非如此，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、经销商、竞争者、政府机关等发生互动作用的过程，目的在于建立一种长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，使企业获得长久的生命力，得到可持续发展。
对于关系营销来说，客户对企业的忠诚度和满意度是企业进行经营管理的风向标，也是制定关系营销策略的准绳。
关系营销是一种工具、一种手段，他需要顾客终身价值分析为出发点，需要利害攸关方的满意度为驱动力，同时他追求的是高的参与者的忠诚度，同时他又贯穿于所有方面，成为联结和润滑的重要元素，如今很多汽车企业跟风赶潮流，看别人进行ＣＲＭ自己也开展，看别人开展关系营销自己也实施，但都是盲目的，无计划的。
他们并没有搞清楚关系营销的实质，而仅仅是把成功开展关系营销当成了最终的目的，当成经营管理现代化的标志而已。
关系营销是企业界战胜困难，走向世界的经营战略和营销手段。
因此，基于关系营销理论研究汽车销售模式具有现实的指导意义。
1.3研究思路和框架
本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象，以关系营销理论作为基础分析工具，探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源，认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。
并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的问题，提出合理的营销建议。
运用传统与现代营销理论，对汽车市场进行营销策略的具体分析；系统分析方法，运用SWOT模型对汽车销售模式的优缺点进行战略分析，做到理论与实际相结合。
先从理论上探讨述评关系营销对汽车销售的影响，确立植入关系营销的必要性，然后再结合实际，分析汽车企业应采取的汽车销售模式；最后总结，并对汽车销售的发展存在问题提出合理化建议。
具体框架如下：
本论文第一章是绪论部分，确立研究的方向。
提出基于关系营销理论的研究背景和意义，构思本文的研究思路框架，为下文做铺垫。
第二章是关系营销的相关理论的阐述和说明，总结出关系营销理论的产生和发展，对其涵义和特征作出描述和刻画。
在第二章的结尾部分分析了关系营销和传统营销的联系和区别，进一步深化概念理解。
第三章主要写国内外汽车企业的销售模式，并对其销售特点作出总结，作出现状分析，对国内外主流营销模式作出系统的探讨和挖掘，总结出一般规律。
分析关系营销对国内外汽车销售模式的影响。
第四章是论文的中心部分，本章节对汽车的销售模式作进一步研究，以关系营销理论为基础，运用系统分析方法的SWOT理论对汽车销售模式进行优势、劣势、机会和威胁的讨论，论证实施关系营销的必要性，给出具体案例。
第五章是全文的深化和总结。
对国内汽车销售模式存在的问题进行讨论，并在论文最后给出自己的看法和一些合理的建议。
第2章关系营销相关理论综述
2.1关系营销涵义与其特征
关系营销（RelationshipMarketing）的研究开始于20世纪70年代，诺丁学派和IMP学派是两个主要代表学派。
诺丁学派从服务营销出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销用以对外部顾客提供良好的服务以及价值的增加；IMP学派研究的重点在于产业市场的关系和网络。
工业领域最早进行关系营销的研究。
人类的实践活动是不断向前发展的，必然要求相应的理论不断的推陈出新。
世界每时每刻都在变化，营销理论随着时代的步伐也在日新月异的改变。
在传统营销理论局限性日益突显的背景下,关系营销作为一种新的营销范式,自上世纪90年代以来,其理论与观点得到了广泛的传播、发展与运用,给学术界、企业界带来了深远的影响。
所谓关系营销，是指所有旨在建立、发展和维护成功的关系交换的营销活动。
关系营销学者认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。
关系营销的本质特征包括:
1.双向沟通。
社会学认为关系是信自和情感交流的有机渠道,交往双方关系良好才能保证渠道通畅,而在关系营销中,这种交流是双向而非单向的,它可以由企业开始,也可以由营销对象开始。
广泛的信自、交流和信息共享,才能使企业赢得支持和合作。
2.情感交流。
关系能否稳定并不断发展,情感因素也起着重要作用。
关系营销不只要实现物质利益的互惠,还要让参与活动的各方能从关系中获得情感需要的满足。
3.相互合作。
一般而言,关系有两种基本状态,即对立与合作。
在竞争性的市场上,明智的营销管理者强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的合作关系。
各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动去实现对双方都有益的共同目标,这才是企业的最佳选择。
4.互利双赢。
关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补,关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现,而小是通过损害其中一方或者多方利益来增加其他各方利益。
5.反馈及时。
关系营销要求建立专门的部门,用以追踪利益相关者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的小利因素,改进产品和服务,更好地服务于市场。
2.2关系营销与传统营销的联系与区别
2.2.1关系营销与传统营销的联系
理论源于实践，并给予实践以指导意义。
科特勒在其（营销管理）一书中写道：
“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。
因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。
”企业经营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量，我们可以从市场营销的发展轨迹看清关系营销和传统营销之间的联系。
1950年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出4P理论，即产品（Product、价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion）四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。
1.产品（Product）：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
汽车企业借助于关系营销，使其品牌形象和产品功能充分被客户所认同，做到有的放矢。
2.价格（Price）：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，运用关系营销提升企业品牌在消费者心目中的含金量。
3.渠道（Place）：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，关系营销使企业与消费者之间建立一种心与心之间的渠道，使企业在与其他企业竞争之中取得优势。
4.促销（Promotion）：
通过关系营销，以特别的销售手段来刺激消费者，以短期的行为（如让利，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。
消费者需求单一且比较旺盛。
以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。
企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。
这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两方面：
一方面是可拓展性。
科特勒考察了特殊市场条件下营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6P理论。
针对服务的特殊性，提出了7P理论，即在4P的基础上加入了人员、设施、过程管理。
这些因素中部分因素早已包含在4P理论中，只不过是其重要性增加而单独的将其列出而已。
另一方面是无可替代性。
西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，1973年由于石油危机的爆发，主要的发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。
在这种背景下，美国着名学者劳特朋教授在胁年代率先提出4C理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（Convenience）、沟通（communication），根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。
由此可见，4C理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，以追求顾客满意为目标。
它是一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者请注意”。
与传统的营销模式相比，在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业存在的唯一理由，顾客是企业利润的最终来源，而前线人员与顾客发生互动，在互动的瞬间决定了企业的命运。
中层管理者和高层管理者主要工作有两方面：
一方面要为前线人员提供支持活动，另一方面也要保持和顾客不断接触，及时响应顾客需求。
伴随社会经济的发展，营销学理论与实践也随之发生相应的变化。
营销学理论从4P到4C，再到4R三个阶段，现在步入关系营销新的发展阶段。
20世纪80年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。
企业一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关者的角度考察。
顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重要的角色，传统的营销把其视野局限在目标市场上，通过市场细分而确定的顾客群。
关系营销也锁定目标市场。
但关系营销不仅包括顾客市场，还包括供给商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场，所以说关系营销是传统营销的延伸和发展。
2.2.2关系营销与传统营销的区别
关系营销与传统营销的区别作为一种新型的营销理念,关系营销与传统营销相比有明显的区别,具体表现在以下几方面:
1.传统营销是以60年代美国麦卡锡教授的4P's理论为基础,即从产品（Product）、价格（Price）,渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面来组织营销活动。
而关系营销则是以4C's为理论基础,研究消费者的需求和欲望（Consumerwantsandneeds）及消费者愿意付的成本（Cost）,考虑给予消费者方便（Convenience）并加强与消费者的沟通与交流（Communication）。
2.传统营销是以交易为导向的,企业通过诱使对方发生交易而获利,而关系营销则以关系为导向,企业通过建立良好的互惠合作关系来获利。
3.传统营销活动仅限于目标市场,而关系营销的范围则包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。
4.传统营销关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买,而不太重视为顾客提供服务和承诺。
关系营销则高度重视顾客服务,并致力于通过发展与顾客间长期稳定关系来保持顾客和提高顾客忠诚度。
5.与传统营销相比，关系营销具有的最大特点是营销中心发生转移，这是它区别于传统营销的根本点。
交易不再是营销的目的，而是发展关系的过程，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。
随着人们对服务业的顾客满意度调查研究，学界和业界提出了企业的营销活动的目标应该是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之上。
忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性，而且能够为企业带来良好的口碑。
在这样的情况下，关系营销理论应运而生。
企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，关系营销理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。
汽车企业改变交易营销模式，着眼于建立起关系营销模式是大势所趋。
第3章国内外汽车市场汽车销售模式现状分析
3.1国外汽车销售模式概况
在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系，并且日趋饿成熟。
各种营销体系各有不同的管理模式和特点，但是也有很多的共性。
国外大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专销店，即只经营单一汽车厂家的产品。
从20世纪80年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。
汽车的销售体制有产销合一、产销分离和产销结合3种体制，他们各有优势，生产厂家可以根据自身实际情况和所处于的发展阶段，选择不同体制。
现阶段，产销结合是国际上比较通行的营销体制，也是欧美汽车公司发展的主流方式。
欧美汽车销售体系的建立大多以生产厂家为中心。
无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而工作。
它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起，这也就是所谓的产销结合体制。
产销结合体制的明显特点是：
汽车公司的营销部门和各地的商务代表处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。
其主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据,制订公司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动、促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等。
直接从事汽车销售的是大量的经销商。
实行产销结合体制的主要原因：
一是传统影响,绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中沿用并习惯于产销结合体制；二是竞争日益激烈的国际汽车市场要求更紧密、直接地联系生产与销售活动,同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势；三是现存国际汽车工业的生产规模提供了独立进行经营活动的实力和条件。
国外汽车销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。
由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。
在流通体系中一级网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。
由于在很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。
所以目前大多汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。
分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。
也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。
这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。
在欧美一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。
各区域内又被进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商。
通过这样的划分明确其经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。
产销合一体制也是国外流行的汽车流通体制，产销合一体制是生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作。
韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制，减少了销售环节，降低了销售成本，使低价成为可能，并依靠这种体制和销售渠道成功地打入了美国汽车市场。
除此之外还有产销分离体制。
产销分离式营销体制是生产商只负责生产、厂商委托销售商负责销售及售后服务销售体制。
1950年，日本银行同意向面临破产的日本丰田公司提供紧急助贷款，条件是要求丰田公司实行产销分离的体制，结果为丰田公司带来了意想不到的收获，但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户，1982年产销开始合一。
如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力。
丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣，关键是根据公司自身的实际情况及所处的不同发展阶段进行选择，以充分发挥其优势。
国内一汽-大众汽车有限公司亦采用了这种体制，即一汽大众公司除了直接向某些特殊的购买者直供少部分产品外，大部分产品的销售则由专业汽车销售公司一汽大众销售有限责任公司（由一汽集团、一汽—大众汽车有限公司和德国大众汽车公司共同出资组建）全权代理。
代理制销售网络是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通道。
所谓代理制,是指企业委托国内外经销商销售其产品或完成其它作为。
其中受委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。
生产商与代理商既独立又依赖。
代理商与厂商是长期合作伙伴关系，并且在销售新车方面均具有排他性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，并维护厂家的长远利益。
同时,相对独立经销商而言,生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货渠道、销售区域以及代理佣金支付方式等都在合同中明确规定。
另外，经销商一般不负责售后服务,而代理商同时代理售后服务工作。
因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。
国外汽车企业比较重视销售体系的建立，这里以美国通用公司的汽车销售体系为例来通用公司的汽车销售体系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司组成的，代理商向制造商定货，金融公司和其他金融机构向用户提供买车贷款，金融公司的定单销售约占25%,而库存销售为75%。
由于通用公司产品品种多，选装种类也多，因此,代理商一般备有1～2月销量的库存。
代理商一般都是独立的，每个业主对同一家公司只能开办1～2个经销点，其目的是防止经销商过于庞大，反过来控制生产厂，但对每个地区的经销商数量不加限制以促进竞争。
同一业主可以在同一地方分别开办几个车型的经销店，以整车销售、备件供应和维修“三位一体”为经营方式。
通用公司的销售服务协议是通用公司与其代理商工作关系的基础，协议
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