中山玉湖山庄营销推广策划方案(修改).doc
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玉湖山庄
广东省中山市
营销推广策划方案
深圳市报众房地产经纪有限公司
前言
承蒙貴司信任赐与我司机会，就中山「玉湖山庄」项目的合作事宜进行初步会谈，实地考察现况和楼盘资料的商谈等事项。
现就本项目的前期策划及后期销售事宜作出本工作说明，供贵司决策时参考并作为进一步合作的基础。
未能详尽之处，有待双方进一步沟通。
我们对贵司所需的服务理解是：
贵司希望通过现有的小区规划、建筑楼体、周边环境的综合调整，明确地块区域价值；通过对建筑产品现况的完善修改，挖掘物业价值，并确定消费市场，制定系统而有效的营销策略，降低交易风险，以实现项目收益及社会效益的目标。
在以上理解的前提下，我司制定本方案将为本项目工作的内容按分析建议、销售策划及宣传推广的每个环节及阶段细分；并将会与贵司举行阶段沟通会，务求双方达成共识，携手并进达到双赢的共同目标。
第1部分市场研究
1.1中山地理及人文概述
中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部偏南的西、北江下游出海处，北接广州市番禺区和顺德市，西邻江门市区、新会市和斗门县，东南连珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港特别行政区相望。
全市行政管辖范围面积1800平方公里。
中心城区面积为27.02平方公里。
市中心陆路北距广州市区86公里，东南至澳门65公里，由中山港水路到香港52海里。
经2000年全国第五次人口普查，全市总人口为236.35万人。
其中本市户籍人口135万人，家庭户43.4万户，平均每个家庭户的人口为3.61人。
接受大学（大专以上）教育的6.24万人，接受高中（含中专）教育的33.15万人，每10万人中具有大学文化程度者2640人，具有高中文化程度者14026人。
居住在城镇的人口143.41万人，占总人口的60.67%；居住在乡村的人口92.95万人，占总人口的39.33%，人均收入达1.5万左右。
近年来，中山市先后获得"国家卫生城市"、"全国城市规划管理先进单位"、"全国园林城市"、"全国环保模范城市"、"中国优秀旅游城市"、"全国畅通工程模范城市"、"全国创建文明城市工作先进城市"、"广东省文明城市"等荣誉称号，1997年还获得了联合国颁发的"人居奖"。
1.2中山房地产市场情况及分析
中山市房地产开发企业目前已登记的有184家，其中具有单项开发资质的为98家，具有综合开发资质的有86家。
中山市2000年——2003年房地产投资完成情况：
中山市2000年——2003年商品房销售面积：
分析近两年中山市房地产如下：
2003年房地产投资51.4亿元，比2002年增长了40.6%；
合同销售面积235.2万平方米，比2002年增长了22%；
（其中商品住宅销售面积190.8万平方米，比2002年增长了17.84%）
合同销售价686062.87万元，比2002年增长了24.1%；
（其中住宅合同销售价485093.53万元，比2002年增长了18.8%）
商品房平均售价为2916.9元/平方米；
（其中商品住宅平均售价为2542.4元/平方米）
按2003年1-11月份统计，批准预售面积2266230.96平方米，比2002年增长了50.3%；其中城区866307.52平方米，比2002年减少了7.4%；镇区1399923.44万平方米，比2002年增长了144.9%。
2004年第一季度，商品房开工面积为53.89万平方米，其中城区占25%；批准预售面积为36.7万平方米，其中城区仅占17.5%。
分析上述数据及与广东省、全国房地产情况比较，可以得出：
中山市2003年房地产投资增长率为40.6%，比2003年中山市国内生产总值增长率19.6%，高出了21个百分点；比广东省房地产投资的增长率8.5%高出了32.2个百分点；比全国房地产投资的增长率29.7%高出了10.9个百分点；比中山市房地产销售面积的增长率22.0%高出了18.6个百分点；比中山市房地产销售额的增长率24.1%高出了16.5个百分点；2003年房地产投资占中山市国内生产总值的10.3%，与广东省房地产投资占国内生产总值9%比较，中山市房地产投资基本上处于广东省平均水平；2003年房地产投资增幅较大。
2003年商品房销售面积与销售价格基本上是同步增长，销售价格较销售面积高1-2个百分点，说明价格相对增长较快；2003年非商品住宅开发增长幅度较大；2004年第一季度商品房平均售价比2003年低了168.3元/平方米,降幅为5.8%，平均售价下降，其主要原因是，镇区房地产价格较低，但销售量远远大于城区。
中山市2004年第一季度商品房合同销售面积68.4万平方米，比2003年同期增长了45.4%；合同销售价188006.1万元，比2003年同期增长了35.8%；商品房平均售价为2748.6元/平方米；其中商品住宅销售面积56.8万平方米，比2003年同期增长了47.9%；合同销售价137336.5万元，比2003年同期增长了40.4%；商品住宅平均售价为2417.9元/平方米；非商品住宅销售面积11.6万平方米，比2003年同期增长了34.0%；合同销售价50669.6万元，比2003年同期增长了24.8%，非商品住宅平均售价为4368.1元/平方米。
2004年第一季度商品房合同销售价为188006.1万元，而按揭价为81061.8万元，按揭价占合同总销售价的43.1%。
1.3中山房地产市场未来发展趋势分析
1.3.1中山市的房地产仍将会保持强劲的发展势头
2004年第一季度较2003年房地产投资增幅又有较大的增长，并不表明投资过热，相反由于镇区房地产进入高增长期及城区住房需求由生存型向享受型转变等因素的强力推动，预计2004年及未来几年，中山市的房地产仍将会保持强劲的发展势头；
1.3.2中山市的房价会稳中有升
随着人们对住房要求的提高，原材料的涨价、城区土地资源的减少等因素的存在，中山市的房价会稳中有升。
1.3.3中山市房地产开发企业必然向规模化、区域品牌发展
前期中山市具有单项房地产开发资质的企业占多数，具有综合开发实力的企业，特别像雅居乐这样大的开发商较少，随着市场的完善、竞争的激烈，房地产开发资本金的提高，房地产开发企业必然向规模化、区域品牌乃至全国品牌方向发展，拥有技术、人才优势的大企业占领大部分市场份额已成为一种必然趋势。
1.3.4中山市房地产业发展方向
中山市镇区的房地产业已进入高增长期，中山市的房地产业将形成城区与镇区齐头并进的势头。
城区向大户型、享受型方向发展；镇区向住宅小区化及别墅区方向发展。
同时别墅用地停批政策的影响，开始凸现别墅需求续渐有所上升趋势，可从2004年上季调查报告得知别墅的比例由上次调查的7.4%变为现在的12.79%，增加了5.3%。
1.3.5商品房购买力的强劲
中山市市民人均收入达1.5万，自有资金充裕，在2004年第一季度商品房销售按揭占43.1%，说明市民自有资金充足，购买力的强劲，仅4成左右的购房者依靠银行贷款购房；2004年第一季度商品房销售面积为68.4万平方米,而第一季度批准预售面积为36.65万平方米,两者相差31.75万平方米,说明2003年以前开发的房地产在得到进一步的消化。
中山市房地产市场总体发展良好，随着改革、开放的政策不断完善，区域经济发展良好，中央对宏观经济的有力调控，特别是珠江西翼的崛起，加上近期有香港新鸿基地产、中海地产、万科地产等重量级地产商纷纷上马开发高素质、高品位的品牌项目，令中山市的房地产业必将更加蓬勃发展，中山市必将会成为最适合人们的居住地之一。
第2部分项目分析
2.1主要竞争对手分析
从项目自身素质及市场定位来看，最为直接的竞争对手：
——雅居乐集团的“碧堤湾畔”；
——香港新鸿基地产的“奕翠园”；
——广东永怡集团股份有限公司的“聚豪园”；
——中海物业开发建设中的人工湖景别墅项目。
2.1.1碧堤湾畔
作为凯茵新城的姐妹篇，雅居乐集团令一个别墅区的代表作：
碧堤湾畔于2004年8月28日正式开盘，是以纯欧式的建筑风格，配合人工湖和江景精心打造欧洲水岸风情的别墅小区，从小区规划、建筑布局、都配合现有地理环境，采取适当处理手法，现场施工及样板房的展示均获参观或认购客户所赏识，加自身的品牌与素质，将为第一期80多户的别墅之销售业绩打下良好的基础。
【碧堤湾畔概述】
位置：
位于中山市南区恒海路侧邻恒海花园与岐江河
发展商：
雅居乐集团有限公司；
占地面积：
10万平方米
规模：
以别墅为主（107幢）及电梯洋房（7幢）
容积率：
0.67
绿化率：
55.4%
建筑面积：
6.7万平方米
价格：
独立别墅（8500元/㎡），排屋别墅（6870元/㎡），四孖屋别墅（5900元/㎡）
户型：
独立别墅（面积有199㎡、232㎡、303㎡），排屋别墅（面积有150㎡、195㎡）
四孖屋别墅（面积有140㎡、172㎡）
电梯洋房（未定）
【营销理念】
市中心一线江景别墅
【卖点罗列】
１、地段优势：
邻近有银行、酒店、食市、娱乐、体育中心、学校、医院、公园等。
２、小区环境、规划优势：
典型欧陆风格别墅，景观以水为主，叠泉湾、碧澄湖、碧映湖环境贯通整个小区，与广场连成一体，长达500米整治工程的休闲江景长堤风景线。
３、会所：
园林式泳池、全江景健身中心、乒乓球室、桌球室、棋牌室、美容美发中心、儿童乐园等。
。
４、户型设计：
多数单位采用了跃式设计；南北对流的座向，增加了空气的流通，层高达到4米至6米的中空客厅，落地大飘窗采光充足，有私家花园或泳池，均体现健康与自然的理念，部分别墅更设有私家码头。
５、发展商实力品牌：
雅居乐集团累积十余年的房地产项目发展经验，是华南地区著名品牌。
在中山发展的项目，已连续4年夺市销售排行榜的冠、亚、季军。
６、物管：
雅居乐物业管理公司提供酒店式“金钥匙”服务，小区实行全封闭式和智能化管理系统，设24小时电子监控，实行“一卡通”
【小结】
从总体看“碧堤湾畔”在地理位置、周边配套设施、道路交通略高于“玉湖山庄”，但在小区的规模规划、布局，罕有的自然湖光山色景观和未来政府的道路工程发展就略为次之。
2.1.2奕翠园
位于中山市东区紫马岭路紧邻万佳百货。
新鸿基地产在广东地区的“处女作”项目。
奕翠园秉承新鸿基地产一贯“以心建家”的原则，倾力打造中山示范性专案后现代风格楼盘。
所以从奕翠园第一期发展起，就通过国际性竟标比赛，最后从多间国际知名的设计所中挑选了香港享誉盛名的建筑设计师CYS（周余石（香港）有限公司）；而园林策划方面，则委托了世界级园林设计大师BeltCollins（贝而高林香港有限公司）；至于室内设计方面，更是由屡获殊荣的梁志天（公认为全球著名室内设计师之一）担任示范单位总设计师，奕翠园的打造，可谓名师荟萃、阵容鼎盛。
第一期共12幢312套精品单位，后现代风格楼盘，已经迅速售罄。
现正推出二期的51户别墅及5户洋房组成，以后还将有第三期开发的项目面世。
【奕翠园概述】
位置：
中山市东区紫马岭路
发展商：
香港新鸿基地产
占地面积：
348000万平方米
规模：
第一期12幢精品单位；
第二期51户别墅和5户洋房；
第三期开发未定。
户型：
独立别墅（面积375.39㎡）
连排别墅（面积259.33㎡）
四孖别墅（面积146.37㎡）
建筑面积：
一期37000㎡；二期13000㎡。
绿化率：
40%以上
价格：
独立别墅（7990元/㎡），排屋别墅（7519元/㎡），四孖屋别墅（6490元/㎡）
【营销理念】
人生从来离不开对卓越的追求
【卖点罗列】
１、地段优势：
交通方便、配套设施成熟，有银行、百货、超市、酒楼、酒店、娱乐、学校、公园、医院及各级政府机关等。
２、小区环境、规划优势：
采用后现代建筑风格，世界纪水景园林景观设计和三大会所设施。
。
３、户型设计：
部分采用跃式设计，南北对流座向、层高达3.3米至4.7米高度，宽大的客厅中空，特显尊贵之派。
４、景观：
有人造湖景和园林园，营造出水景社区的居住文化。
５、小区配套：
小区内更有功能齐全的各种配套设施，多功能综合性会所三个、户外泳池、奕翠十景等等。
于物业管理上，更引进香港著名物业管理--康业物业，实行先进的港式全封闭式智能物业管理。
【小结】
“奕翠园”是一家实业雄厚的上市公司（香港新鸿基所开发），有着多年房地产开发的经验，无论楼盘品牌与素质、地理位置均强于“玉湖山庄”，但其地块开发的规模、自然的湖景、山景和地势均次于“玉湖山庄”。
2.1.3聚豪园
聚豪园位于中山市东区博爱七路，邻近风景区、学校、GOLF场，项目规划为欧陆风格大型纯高级别墅生活社区，委托国际级公司精心打造，在整体设计布局由PPHARCHITECTINSTITUTIONOFUSA，在园林设计由FRANTOLANDSCAPEASSDCIATESLTD。
聚豪园现正开始发售，小区内的会所、泳池、售楼中心和部分园林景观及道路都已经完成，项目的形象上算不错，但欠缺别墅的建筑实体和样板房，令欲购者缺乏信心，对楼盘销售造成一定程度的影响。
【聚豪园概述】
位置：
中山市博爱七路景观路口（博文学校侧）
发展商：
广东永怡集团股份有限公司
占地面积：
800亩
规模：
别墅为主力，小部分电梯洋房，
户型：
独立别墅（面积389.41㎡、339。
64㎡、271.94㎡）
连排别墅（面积由196.06㎡~205.03㎡）
绿化率：
50%以上
价格：
独立别墅（7948元/㎡）；连排别墅（4333元/㎡）
【营销理念】
中山东区首席坡地高尚社区
精心打造中心人居社区
【卖点罗列】
１、地段优势：
毗邻长江旅游风景区，GOLF球场和广东博文学校、张家边港澳码头和京珠高速。
２、小区环境、规划优势：
采用欧陆式风格设计，国际级规划与水景园林设计和综合会所。
３、户型设计：
全采用跃式设计，特大飘窗、阳台和私家花园，整体功能布局较为明显。
４、会所：
设有中西餐厅及各类休闲设施。
５、智能化：
小区宽带网、闭路监控、家居报警系统，一卡通门禁系统，电子巡更系统，背景音乐等智能化管理系统。
【小结】
从总体看「聚豪园」的设计风格、规划、地势、户型与“玉湖山庄”较为接近，但在自然环境上欠缺了天然湖景优势。
2.2本项目分析
2.2.1项目概况
“玉湖山庄”位于广东省中山市南区105国道北台镇区，项目规划依山而建，可见其势，青山环抱、苍翠延绵，五大湖景、碧波荡漾，天然环境，极其优美，和风送爽，空气清新，溶汇着现代人居文化，实为开发大型高尚别墅区的福泽宝地。
项目工期，计划分四期工程完成：
第一期工程用地面积220亩，可建别墅76幢。
2.2.2项目主要指标参数
物业名称：
碧湖山庄
总用地面积：
1103亩
建筑户数：
320幢独立别墅
户型：
400㎡（6房）、300㎡（5房）、200㎡（4房）
规划罗列：
l水岸咖啡厅
l休闲会馆俱乐部
l水上餐厅
l美容室
l足浴桑拿室
l观景星择楼
l花园水世界
lPU级网球场
l运动休息室
l森林木屋接待区
l社区超级市场
l贵宾KTV包厢
l水源馆接待区
l观湖专用泳池
l户外SPA泳池
l渔人码头
l艺术展廊
l草地绿荫看台
l景观泳池
l会馆泊车出入口
l管制大门中心
l迎宾花园大道
l俱乐部会馆
l出租花园公寓
l四季花园洋房
l商店街
l杨柳青青翠湖畔
l四季赏景花园
l亲水别墅区
l亲山别墅区
l运动养生公园
l亲水休闲花园
l揽翠高尔夫练习场
l醉月湖湖心水榭
l森林赏鸟凉亭
l天鹅湖
l宁静日月湖
l两座观景桥
l智能化物业管理
第一期工程用地面积：
220亩，项目工期计划分四期完成
建筑户数：
76幢独立别墅
户型：
400㎡、300㎡、200㎡
2.2.2前期预订状况分析
“玉湖山庄”预订期大约过了大半年，仍处于滞销阶段，形成滞售的原因很多，但最主要是市场发展快，竞争激烈和产品淘汰加速。
中山地产市场近几年来开发量增加，也为置业者提供了一个较为广阔的选择空间。
排除市场本身的因素，滞售楼盘的形成还有就是本身的缺陷建筑工程计划和营销策略及宣传推广等。
“玉湖山庄”现从各种问题来看，其一：
在建筑工程计划上可算是未有一个周密的分期或分阶段的开发，项目工地情况大片开发土建工程，导致自然景观受到破坏，未能实现楼体建筑，形成工期不能落实，直接影响市场客户认购心态，所以预订期的销售进度就难以推进。
其二：
在营销策略上未有采取精确控制和因应市场的变化作出有力的应变方案，未能充分把握每个销售环节，以强而有力的销售方式实现预期目标，导致楼盘销售呆滞不驰。
其三：
在宣传推广方面因销售策略部署上未能到位，所以在项目定位和主题上未能充分发挥，宣传推广手法未能全方位达到目标客户群，也会导致楼盘销售停顿下来。
其实从报告的数额中及市场研究和调查发现，购房人士渐趋向于大户型，享受型（别墅）方向发展，购买力也相当有势头，主要原因为上述问题未能适当地处理，造成楼盘在市场销售脱购形态。
针对“玉湖山庄”这些问题情况和日后有利销售条件出发，我司提出如下解决建议：
先集中大力在楼盘的第一期的建筑工程加快进行，实现楼盘形象和规模、建设参观通道、兴建部分别墅和样板房，显现楼盘的素质和品位，有利楼盘包装和吸引潜在的客户群，而有关营销策略和推广的问题，可在本策划方案中得到解决楼盘滞销的分析建议。
2.2.3项目特性分析
地段
“玉湖山庄”位于中山市南区，北台镇区的自然湖光山色优美环境位置。
道路四通畅达，遍及珠三角各地区和市中心等位置。
u楼盘地段堪称：
“福泽宝地”。
小区规划
建筑布局重点使用组团和台级的形式建设，强调依山造势、依景造型，建筑既合理又让出视线景道，互不干扰。
建筑风格：
典型欧陆式总体格局，配合互动式自然生态环境，配套设计应有尽有。
u从规划情况看，设计合理，匠心独运。
景观：
园林设计实现东西方山水园林文化对接，山水相畔园林景观，四季花卉树木青葱，两座观景桥连接湖岸，凸显园林气势。
u从园林景观看来，是中山市罕有的大型自然与人造景观的风景区
智能化管理
智能化的物业管理，让业主充分享受科技生活的便利。
１、门禁系统
２、闭路监控系统
３、可视对讲系统
４、周界防范系统
５、离线式巡更系统
６、家庭安防系统
７、背景音乐广播系统
８、远程抄表系统
９、一卡通系统
１０、宽带网有线系统
u全智能化的物管，体现出了时尚、安全的楼盘特征。
智能化未够突出，只是达标，选取一两项作突破
周边配套
“玉湖山庄”市政配套设施和商业气氛较为薄弱。
2.2.4项目定位分析
【广告定位】
2200亩大型的湖滨休闲别墅
u突出了楼盘的相关卖点。
但是这个卖点诉求并不突出。
过于朴实，不够煽情
【价格定位】
据初步所得“玉湖山庄”价位一直未能定出，间接影响市场的竞争力。
u楼盘价格是供求两方面都要对准市场情况，才可达成买卖双方的交易和应同。
2.2.5项目（SWOT）分析项目的分析不能和操作手法混为一谈，低级错误
优势点：
１、地段靠近国道，四通八达遍及珠江三角地域；
２、规划合理、典型欧陆式总体格局、配合天然环境；山水相依，亲水亲山环境极好，极宜居住；规划是建筑和产品类的，环境是天然与外部的独特因素，应该分开写
３、物管智能化，时尚、安全。
４、超大型高尚别墅区。
５、别墅户面积比例恰当。
６、特设尊贵住户专车，缩短到市中心的距离，日常所需方便快捷。
劣势点：
1.周边市政配套设施尚未成熟；
2.建筑工程未跟得上，妨碍销售推进；
3.不恰当的营销推广策略，令楼盘长期处于滞销阶段；
4.发展商初次开发大型项目，买家缺乏信心。
机会点：
1.中山市市民自有资金充足，购买力强劲，户型要求从大户型，享受型（别墅）发展方向；
2.未来市政道路网建设计划的实施；
3.中山市屡获国家及国际荣誉奖；有何作用？
带来外来居住的需求
4.轻工业园使用，有不同的企业和商家进驻，并增加人才和职位，带动置业兴旺。
威胁点：
城市规划
市场并不会给一个楼盘长时间喘息机会，大量新盘的不断推出将使销售滞后的楼盘在市场中被淹没。
应分析周边的万科，以及购房区域心理倾向的影响
欠缺分析部分：
城市规划
中山市十一五规划发展方向
城市密码的研究
发展商的研究
资源整合策略
第3部分市场定位篇
应该首先分析目标市场，次序颠倒
3.1价格定位
价格策略，再到价格定位。
由大推倒到小
任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。
在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目作为楼盘地段甚至城市的高尚、气派的住宅区（别墅区）所对应的整体形象作配合。
发展商对于资金的要求如何？
【定价目标】
１、提高销售率且加速产品消化速度，以利资金回笼；
２、藉产品订价，赚取合理利润及预期投资回报率；
３、预防同业竞争之风险。
采用分段订价，视销售成绩速度而作调整（初期，顾及安全系数—损益平衡点）；
４、防止潜在竞争者加入竞争；
５、订价时，要考虑“产品差异化”，“价格差公平性”；
６、降低客户对价差之敏感度。
如何理解？
【定价依据说明】
本价格策略制定主要以市场为导向，对中山周边同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，参照了决定楼盘质素的10大综合因素，通过市场比较法得出项目的平均价格。
此价格并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。
本价格策略将依循对项目现实价值、常规入市可实现价格以及未来升值空间三方面的分析判断，而对其整体物业价值及其趋向予以建议性说明。
【推算过程】三个可比对象过少，可增加其他别墅项目作参考
拟定估价对象：
「玉湖山庄」
A代表可比对象：
「奕翠园」
B代表可比对象：
「碧堤湾畔」
C代表可比对象：
「聚豪园」
据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：
1、地块区位：
土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度；
2、小区规划：
环境规划、户型、交通组织、外立面风格、配套设施；二六的比较内容有重复
3、市政配套：
周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构；城市重点规划配套
4、发展商形象、实力：
资金实力、地产开发经验、客户聚集能力、知名度、社会资源综合利用能力、工程进展和管理；
5、物业管理：
物业管理执行标准、服务内容、服务质素；
6、户型安排：
户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理；
7、设备材料：
用料是否考究、设备是否先进、有无装修等；
8、社区规模：
大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注，同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力；并非规模越大越好，大而混杂则是弊端
9、营销策划和推广：
主力客户群
升级会员 