X净水器营销推广策划方案.docx
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X净水器营销推广策划方案
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X净水器营销推广策划方案
目录
一、前言
（一）本案策划目的……………………………………………………………（3）
（二）整体营销计划……………………………………………………………（3）
二、网络营销环境分析
（一）市场环境分析……………………………………………………………（4）
（二）企业形象分析……………………………………………………………（4）
（三）产品分析…………………………………………………………………（5）
（四）竞争分析…………………………………………………………………（6）
（五）消费者分析………………………………………………………………（7）
三、SWOT分析
（一）营销目标和战略重点……………………………………………………（7）
（二）产品和价格策略…………………………………………………………（8）
（三）渠道和促销策略…………………………………………………………（8）
1、营销网站的建立………………………………………………………………（8）
2、网站推广方案…………………………………………………………………（9）
（四）客户关系管理策略………………………………………………………（10）
四、营销方案
（一）网络营销方案………………………………………………………………（10）
（二）线下直销方案………………………………………………………………（14）
（三）线上和线下的互动…………………………………………………………（18）
五、费用预算………………………………………………………………………（19）
六、方案调整………………………………………………………………………（20）
一、前言：
XX科技发展有限公司研制开发的XX净水器以XX大学水处理技术为基础，融合了世界各国水处理经验和科技，致力于使全国成千上万家庭享受到全健康生活的目标。
凭借其独有的技术优势和卓越品质，清正多次获得国内外权威机构的荣誉认证。
为了进一步扩大清正品牌的影响力，我们营销团队力图通过一系列线上和线下的营销措施，传播全健康生活的新理念，为中国人的健康保驾护航！
（一）本案策划目的
众所周知，中国的生态环境在逐年恶化，水污染已经成为最严重的环境问题之一。
根据官方资料显示，近四分之一的中国居民没有清洁饮用水，大量居民暴露在水污染之下，人们的健康受到威胁，将直接影响我们社会主义现代化建设的速度和质量。
因此，我们要关注中国人的健康，从生活环境着手，首先就是要保证每个人都能用上清洁的水，享受到健康的水。
我们的目标就是要让所有中国人过上全健康、有品质的生活。
（二）整体营销计划
本策划方案将从以下几方面入手：
首先，分析清正所在的净水器行业的市场环境状况，从市场环境、企业形象、产品、竞争、消费者五个方面探讨清正净水器应该通过哪些方式进行网络营销；其次，对清正净水器进行SWOT分析，采用适当的策略进行品牌营销；再次，提供一系列营销方案，从网络营销和线下直销两个维度来实施营销方案，并有机的将两种途径结合起来，为我们的营销目标服务；最后，我们将对以上方案的实施、预算等方面提供一些建议，以完善我们的营销方案。
二、网络营销环境分析
（一）市场环境分析
对于健康的重要性，快节奏生活的我们相当重视。
所谓身体是革命的本钱，健康的身体是我们更好学习，更好工作，更好享受生活的前提。
当今社会，随着人们生活水平的提高，对健康的追求可谓是越来越高，而饮用水作为生命之源，其品质的重要性越发受到人们的重视。
据世界卫生组织统计，人发病率的80%与饮水不洁有关。
近年来，市场上各种品牌的矿泉水、纯净水和净水器不断增加，究竟喝什么水有益身体健康，已是人们非常关心的一件大事。
针对于此，高质量净水器的出现无疑会带来巨大的市场需求。
（二）企业形象分析
清正洲际研发平台是XX科技发展有限公司汇聚XX大学水处理专家、学者和高级技术人员，以及来自中国、美国、德国、加拿大、英国、欧盟、韩国、日本等全球顶尖净水专家组成的研发团队，是国内研发实力最强、科技含量最高、水处理经验最丰富的研发团队，倾力打造高科技清正全健康净水器。
清正源科技发展有限公司以水健康为核心，成为十大净水器品牌之一，不但受到业内的广泛赞誉，也赢得了全球权威机构的认证，被评为北京市高新技术企业，以及AmericanWaterWorksAssociation和WaterEnvironmentFederation的高级会员，荣获15项专利，其中5项为发明专利，是获得发明专利技术最多的净水器品牌，获得全球消费者的高度认可。
（三）产品分析
全健康厨房净水器：
专门为厨房用水健康打造的净水设备，全面解决煲汤、做饭、洗菜等厨房用水问题。
在传统厨房净水机基础上充分实现余氯及氯衍生物、重金属（含放射性污染物）的去除。
全健康直饮净水器：
为家庭和企业的直饮用户打造的净水设备，多级多层净水，全面去除水中的泥沙、铁锈、胶体、细菌、有机物、重金属、放射性污染物、余氯及氯的衍生物等有害物质，保留有益矿物质和微量元素，同时融合矿化、小分子化、活化、弱碱性等功能，随时制造新鲜直饮水。
全健康中央净水器：
专门为家庭全屋净水打造的净水设备，全面解决家庭饮用水、厨房用水、沐浴用水和洗涤用水等生活用水净化问题。
清正中央净水机，有效去除水中的泥沙、铁锈、悬浮污染物、尘埃、胶体、细菌、有机物等有害物质，保留有益的矿物质和微量元素。
全健康婴幼儿专用净水器：
根据婴幼儿生理特点和对水质的特殊要求，专门为婴幼儿打造的净水设备。
不但去除水中的泥沙、铁锈、胶体、细菌、有机物、重金属、放射性污染物、余氯及氯的衍生物等有害物质，保留水中矿物质和微量元素，出水经烧开后用于婴幼儿饮用和冲泡奶粉、米粉等。
全健康沐浴器：
专门为沐浴用水健康打造的净水设备，去除水中的泥沙、铁锈、胶体、大分子有机物、余氯及氯的衍生物等有害物质，并采用国际领先的活水材料，使水更易被皮肤吸收，让皮肤更加水嫩、光滑、细腻。
（四）竞争分析
清正“超级芯”采用高精过滤技术，选取全球顶尖滤料，是世界上最先进的水处理滤芯，比普通滤芯过滤能力提升38%，在全面滤除水中化学性污染物、物理性污染物和生物性污染物基础上，保留水中的矿物质和微量元素，同时活化、矿化、小分子化、弱碱性化水质，并添加人体必需的营养元素。
清正净水器由清正源公司最新推出，独家采用世界顶尖的“超级芯”技术，工艺先进、滤料全部原装进口，拥有15项专利技术，其中发明专利5项。
清正净水器包括超滤机、纯水机以及龙头净水器，活性因子系列等多种产品。
最新推出的是清正全健康净水器，全部采用食品级滤料，顶尖工艺，彻底解决百姓用水苦恼。
清正超级芯技术是清正净水器的核心技术，包括：
食品级抑菌膜：
不添加稳定剂，不含铅；纯天然抑菌材料，全程抑制细菌孳生。
全球顶级高精滤料：
高效、全面滤除水中污染物，不带入二次污染。
纯天然吸附剂：
高效去除重金属和放射性物质，并抑制细菌孳生。
添加人体必需营养素：
修复受损细胞并排出毒素。
天然活化、矿化、弱碱化：
利用微电解作用使水呈小分子、弱碱性、矿化和活化。
自动顺冲洗排污结构：
自动顺冲洗排污结构，污物不滞留，延长使用寿命。
全面解决了目前净水器滤料不过关、过滤不全面、检测不全面、漏水等难题。
（五）消费者分析
定位主要消费者：
年龄在25－50岁之间癿中高收入人群。
消费者特征描述
•以已婚癿家庭为主（包括部分准备结婚的家庭）
•以公务员、企业主和中高级白领为代表
•在当地市场属亍中高收入人群
•有房子
•重视健康和生活品质
消费者行为特征：
到超市购物、爱看中医、注重养生和保健……
消费者心理洞察：
一切都是为了健康！
•只有健康，一家人才能开开心心过日子
•只有健康，才能更好地享受生活
•只有健康，事业才能取得更大的进步
消费者心理洞察：
为了健康，他们愿意多花钱
三、SWOT分析
（一）营销目标和战略重点
营销目标是通过网络打开北京社区直销市场，传播健康饮水的理念，彻底占据“全健康”品牌认知，实现“全健康=清正净水机”的品牌战略目的。
战略重点是根据需要做社区体验店,使顾客明白“全健康”的理念。
（二）产品和价格策略
产品的核心概念就是“全健康”，即全都是为了健康。
由芯健康，做到水健康，从而达到身体健康。
定价为产品专卖店的六折左右，厂家直销，低价促量。
（三）渠道和促销策略
渠道分两种。
第一种是采用网络营销的方式，通过公司主页，社交网站等达到宣传健康饮水的概念，从而有利于产品的销售。
第二种是采用直销方式，在社区做体验店来吸引顾客，使顾客了解到清正“全健康”的理念。
价格定位已经为专卖店的六折，再配合上优惠券，达到促销的目的。
1、营销网站的建立
目前清正源公司拥有自己的公司网站，内容详细全面，为客户了解企业和产品提供了一个窗口。
但是以公司和产品介绍为主的网站却很少能吸引潜在的消费者，纵观许多成功的网络营销案例，一个能够从用户心理角度分析问题的公司都取得了不错的成绩。
因此我们认为，企业应当有一个营销网站，真正从用户的需要出发，以提供高质量服务和关怀为主，以促销为辅，才能从根本上提高公司和产品在用户心目中的地位。
秉承用户至上的理念，我们以为成功的营销网站应当满足以下要求：
（1）人们都有关注自身和周边人健康状况的倾向，在主页醒目位置可以设置“健康测试”功能，通过网络问卷调查的方式给出用户的健康指数，并对用户健康状况给予评定，提出改善健康的建议。
（2）关心自己和亲人健康的用户希望从网站上了解到尽可能全面的健康生活知识，应在网站主页的醒目位置开设“健康知识”栏目，以宣传健康生活方式和改正不良生活习惯的知识，目的是通过讲述健康知识来达到吸引目标客户，从侧面营销本公司产品的目的。
（3）网站要提升点击量，必须有一个响亮的口号，我们认为这个口号要以全健康、高品质的生活理念为核心，向用户灌输一种新型的生活方式，并让他们感到清正净水器象征着档次高、有身份、科学健康、生态环保，产生对品牌的认同感和依赖感。
（4）网站上要开设一些奖励活动，目的是通过发放优惠券、转发信息等活动来吸引更多的用户，与口碑营销、微博营销等手段相结合，扩大网站和企业的知名度。
营销网站的建立可以用两种方式：
建立新的专门用于品牌营销的网站或者在原有公司网站的基础上新增用户体验和引导消费的功能，让用户从被动接受转变为主动追求，提高网络营销的效果。
2、网站推广方案
营销网站建好后，可以从多渠道、多平台进行推广，比如微博、QQ、MSN、XX、Google、人人网等网站广泛发布信息，相比较而言，微博、QQ等方式成本较低。
此外，可以综合运用搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息发布、快捷网址、网络广告和加入友情链接联盟等方法提高营销网站的点击量。
（四）客户关系管理策略
公司客户群体为中高收入群体，以公务员，企业主，中高级白领为代表，他们普遍重视健康品质生活。
客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。
为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
四、营销方案
（一）网络营销方案
在所有营销方案中，网络营销居于核心地位，我们将利用网络整合营销来达到我们的营销目标。
（1）专家认证和水质测试
聘请国内外水质量专家对清正净水器过滤的水质进行检测，与一般饮用水做比较，突出本产品的优点，让用户能够区分哪些是健康的饮用水，哪些水会对人体健康造成威胁。
权威认证可以提高用户对产品的信赖度，提高品牌的价值。
（2）电子邮件和微博营销
以“关爱健康，注重高品质生活”为主题，向目标客户发送电子邮件，主要以宣传健康饮水对人的好处以及饮用水污染对人的危害，表面上宣传健康知识、传播健康理念，背后营销产品。
同样，可以在微博上发起“转发有奖”活动，用户每转发一次，就可获得购买优惠券，凡是购买任意一款清正净水器即可享受打折优惠，多转多送。
（3）送礼送健康
倡导“健康水生活”，以关注周围人健康的名义，鼓励顾客购买清正净水器送给周围的邻居、朋友、父母、儿女，让他们都能享受到清正带来的健康生活体验，通过顾客的口碑效应，在更大的范围内引起大众的关注，起到预期的营销效果。
（4）航天广告
举世瞩目的一刻，一个搭载未来希望的火箭即将升空……
火箭在控制室中传来的“5、4、3、2、1、发射”的口号中冲出云霄，其中的三位宇航员也在控制舱中忘我的工作，大家的目的就是为了寻找能够生存的其他星球。
在宇宙中，火箭飞行了有三个月都没有什么进展，大家也比较沮丧，正在此刻一位宇航员突然眼前一亮，一只手指向前方，一只手拉着另外一个宇航员的衣袖，突然大家都路出狂喜的笑容，只看前方一个，类似有很多水的星球，虽然不像地球一样的蓝但更多的是希望。
随后一位宇航员向地球发出消息，并希望能够尽快的确定此星球能够着陆的位置。
很快着陆点已经锁定，三位宇航员顺利的着陆，看到眼前的场景大家再一次惊呆了，虽然这个星球有水，但遍地都是枯木和各种未曾见过的动物尸体。
宇航员很快的进入工作状态，分析其中的原因，最后发现主要原因很可能是此星球的水质问题，因为设备有限，只能将水质带回地球进行化验，并寻求解决办法。
回到地球后，工作人员立即组织最为成熟的科研团队对其水质进行研究，最终确定确实是水质问题。
分析结果为可能是原来在此星球生存的特种动物（类似于人类），过度采伐、污染等，造成此星球已经不能居住，水质严重污染。
为此，整个团队不分昼夜的研究能够解决水质的办法，通过大家的努力，终于研究出一款净水器，为此宇航员们再次来到此星球，并通过净水器处理了一杯被污染严重的水，并通过化验后，确实能够引用。
一位宇航员还亲自尝了一口自己处理过的水，并竖起大拇指传回地球，所有的工作人员都起立鼓掌，为之激动、骄傲……
谨以此提示大家：
水是生命之源，应饮用健康之水，更应保护和珍惜我们的家园！
！
！
（5）“喝营养水，为健康充电”
清正净水器的目标消费者主要为25-50岁，这个人群基本处于身体亚健康状态，每天劳累的工作以及不规律的生活方式也在不断消耗着自身健康的电量，也基于水在劳累病痛中的万能作用，提出此方案提醒大家喝健康水，为健康充电。
同时考虑到这部分消费者的上网环境特点，主推微博和腾讯以及MSN等社交平台。
发起线上活动“喝营养水，为健康充电”，限定时间内，最先为自己的健康充满电的用户可以享受清正净水器的免费体验大奖，其余根据名次分别享受不同的折扣。
可以做一系列的温馨便签（最近天气干燥，多喝点健康水吧~；最近天气转凉，多喝点健康水吧~；最近工作压力大，多喝点健康水吧~……）每个网友均可选择一个便签，也可以自己写上自己想说的话，为自己的好友送上一杯水，对方收到后，会有一个清正净水器的Q版小模型出现，点击上面“饮用健康水”按钮，即可有水从净水器中流出，水流会汇聚成为收到的祝福，或者是一颗心、一朵花、一个kiss等（可设计为读完后点击即可又汇聚为水流流入清正健康电池）。
同时每个人还会有一个清正健康电池（清正净水器的外形看起来像一块电池），分为上下两个部分，当每个人收到一杯健康水或送出一杯健康水后，分别对应健康电池的上下两部分健康电量会上升一点，当上下两部分均满（即必须收到的和送出的都达到一定数额）即为达到健康满电状态。
（6）“未来水世界，得净水器者得天下”
借助2012世界末日的噱头，以及电影《未来水世界》中的概念做事件营销，也可以做成视频广告。
电影《未来水世界》中讲述地球被海水覆盖，最贵的东西就是淡水和土壤，2012世界末日即将到来，在全是海水的世界中，得净水器者得天下。
不但可以将海水净化解决水源问题，还可以提供人体必备的营养元素。
可以借助西游记的故事，在世界末日来临后，众生物自身难保，但唐僧师徒依旧到达西天取得真经，这一路上多亏唐僧的新徒弟清正（清正净水器）。
可写成言语诙谐的段子或者做成图片。
（二）线下营销方案
除了网络营销之外，线下的直销也很重要，通过举办各种活动和比赛可以激发顾客对清正品牌的兴趣，进而增加对营销网站的访问量，提高产品的销量。
（1）健康长跑活动
活动口号：
亲，一起去长跑吧！
焕发青春，享受健康！
活动主题：
享受健康生活，从健康饮水开始！
活动地点：
北京市内
活动目的：
增强人们健康生活方式的意识，提倡健康生活，健康饮水，推出清正全健康净水器。
活动简介：
报名：
事先在产品的营销网站和公司网站上发布报名表，然后在微博、人人、QQ空间等社交网站上转载活动信息，吸引感兴趣的人到营销网站或公司网站上报名。
让尽可能多的人知道此次活动！
以提升品牌知名度。
过程：
所有报名参与的人都会赠送印有清正净水器品牌标志的T恤，帽子，或小旗子，气球等。
可以提升宣传力度和增强宣传效果！
健康长跑过程中为活动参加者提供全健康净水器的饮用水，以支持活动，大力宣传！
媒体：
通过新媒体和传统媒体大力宣传造势！
（2）将全健康净水器推向社区
合作对象：
中高档社区的物业管理公司
合作方式：
通过物业管理的渠道，将经由清正净水机处理的饮用水接入家家户户的厨房作为直接饮用水。
可以适当采用限时免费试用等促销方式。
宣传——家中的水可能会出现以下的问题：
●硬水（含钙镁离子）●含酸●含铁●含有不良气味和口感●浑浊不清●含有害物质：
细菌和化学污染物质。
水与我们的生活息息相关。
我们的身体以及家庭的涉水器具每天都要与水接触。
水的好坏关系到每个家庭成员的身体健康，也对家庭中涉水器具的使用寿命与使用效果产生着深远影响。
可以这么说，“好水才是好生活”，生活的品质已与日常用水的好坏密不可分。
虽然水对我们如此重要，但生活中的事实却往往令人感到遗憾。
一方面，环境污染日趋严重，重大污染事件频繁发生，如曾经闹得沸沸扬扬的牙膏中含有“三氯生”与经氯消毒的水接触后会产生“哥罗芳”，长期使用后可致癌的消息引起不小的反响。
曾经发生的“苯”污染和“蓝藻”事件，分别导致了某些大中城市的多日全城停水严重影响。
另一方面，人类为了消除水中的有害病菌，在水里加入大量氯化物，其中的“氯”元素却是很多疾病的真凶！
此外，自来水中所含有的硬度离子（主要是钙、镁）往往偏高，形成所谓“硬水”。
硬水的使用会给我们的生活带来诸多不便，降低生活品质，开水壶里厚厚的结垢便是硬水的直接表现。
一般来说，水越硬，水管路内部越容易结垢，而管路内部结垢就会对家中涉水器具造成损害，比如热水器的热交换效率下降，高档淋浴的花洒龙头内部管路越来越细，直致被堵死。
此外，硬水还会对全家人的健康造成危害。
硬水让皮肤不再光滑细腻、让头发发黄、枯萎，尤为严重的是，长期食用、使用硬水还会大大增加体内各种结石病的发病率。
由于洗衣粉、洗洁精等洗涤剂的大部分有效成分会被钙镁离子中和掉，因此，用硬水洗涤衣物，效果差，废水多，污染环境，衣物还不容易彻底洗干净。
既然现实生活中的水给家庭生活及家人健康带来许多困扰，除了依靠政府部门的不懈努力之外，对普通家庭而言，还有没有什么切实可行的应对之道呢？
回答是肯定的 ，那便是在入户自来水管路上安装适当的水处理系统——清正净水机！
将水中各种危害健康及家庭用品的有害物质拒之门外，从而为全家人的健康及家庭涉水器具竖起一道坚固的保护墙，也为环保做出了绵薄贡献。
（3）二维码送健康
每逢过年过节对于送自己的亲朋好友什么东西，都是让大家伤透脑筋的问题，但是送什么都不如送去带着自己真诚祝福的健康。
针对春节即将到来，这一节假日性阶段以及二维码的广泛应用，提出该方案。
利用二维码的技术，让消费者在买净水器的时候可以把自己相对亲朋好友说的话录下来，对方只要在收到礼物后用手机拍下净水器上的二维码即可听到祝福。
（4）释放活力、追求健康活动
目标消费者为25-50岁，这个阶段的人群大多处于一个家庭中最劳累的群体，工作生活压力较大，针对这一问题，提出以下方案：
提倡健康生活，可以针对这一人群发起一项释放自己、宣泄压力的活动或游戏，带有一定的关卡或完成等级性质，每通过一关或提升一级，清正净水器同时降低一折的折扣，以此来吸引消费者，同时提升品牌的影响力和知名度。
（5）与美容院、水疗馆、健身会所、高级SAP合作
目标消费人去会在这些地方活动，所以可以将净水器给这些地方试用，目标消费者在这些高档地方看见此品牌之后会增强他们对品牌的认知，在当有购买行为的时候，会做出对该品牌有利的选择！
要注意的一点是在这些地方要有简单而明显易于记忆的广告图标。
在这些地方的阅读区可以放一些由清正品牌提供的健康饮水手册、杂志等，以使这些处在休闲放松状态下的消费者记住品牌！
（6）第三方推荐
与房地产行业、家装、建材市场、太阳能热水器专卖合作：
使净水器直接接触目标消费者。
有房产公司、家装、建材市场、太阳能热水器专卖的人向消费者推荐，经过第三方推荐提高知名度，塑造品牌形象，扩展市场、增加消费者的心理地位。
（7）与超市、商城的合作
合作对象：
大型连锁超市及商场（沃尔玛、大润发、家乐福等）
合作方式：
与大型超市及商场协商，由清正免费提供超商内的饮用水，同时在饮水机上标注清正广告和订购信息。
另外，设置体验宣传展台，摆设通过清正全健康净水器处理后的饮用水和一般饮用水，让顾客免费体验两者的不同之处，同时，顾客转发体验到某一社交网站上就可赢得一张超市优惠券，多转多送，以较低价格购买超市内的商品。
并且分发小广告册，宣传健康饮水的理念，强调饮用劣质水对身体的害处，尤其是对儿童的害处。
（三）线上和线下的互动
网络营销和线下直销的手段应当同时进行，并且强调二者的有机结合，提供多种互动项目，使顾客在参与直销活动时也能有兴趣访问营销网站，在营销网站中也能得到直销活动的信息，将两种方式的优势得到最大限度的发挥。
（1）“摇钱树，送红包”活动
可以拿春节作为依托，为节日添加喜庆元素，也是根据中国人的传统概念而来，平时也可以作为活动吸引消费者。
“摇钱树，送红包”活动，让每个消费者参与其中，但每天每人只可参加一次，每次均可摇下红包，每个红包都有一个小礼品或者购买净水器的折扣率，还可再附加一个小小的饮水健康知识。
在线上的活动，可以做成一个单独的页面，消费者输入手机号即可摇一次摇钱树，便会有红包掉落，相应红包内容以短信形式发送到消费者手机，同时也可借此收集客户资料，便于日后的宣传推广。
或者类似形式的，转盘，线上的话输入手机号即可参加一次，转的结果发送到客户手机上，这种形式还可以获得消费者的联系信息，便于后期推广等。
（2）“重走青春，唤回健康状态”活动
清正净水器的目标消费者主要为25-50岁，这个年龄段的人因为工作的压力，每天的生活处于波澜不惊的不断重复状态，心中已经几乎没有任何激情。
需要重新唤起青春的感觉，提出以下方案。
推出“重走青春，唤回健康状态”活动，提倡大家无论是从生理上（喝清正健康水）还是心理上（激情、活力等美好的一切）找回青春时期的健康状态。
分为两个主题——“大胆说出爱”，对自己的爱人、父母、朋友大胆表达自己对他们的爱，平时不好意思说的话，曾经一直想说但没机会说的话，都可以借助这次机会大胆说出来。
尤其可以利用女性不分年龄的崇尚浪漫的特点，也可以帮助一些老夫老妻重新找回初恋的感觉。
“勇敢做自己”，对于一些自己青春时期一直想做但是没有机会做的事情，可以借助于这次活动勇敢去做自己想做的事，重走一回青春。
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