郑州大河龙城三期推广方案策划提案整理档Word格式.docx
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房地产项目价格要高，第一城市总体价值高，第一步是让城市增值，佘山第一步是在上海国家领导人峰会之后，借势整体上海在国际上的地位，进行城市增值操作，吸引全球职业人群；
第二步，土地增值，炒作国家级风景名胜区，进行区域土地增值；
第三步，1.3亿元叫卖中国楼王，制造价格标杆。
三板斧之后，中国别墅龙头地位终于确立，之后则顺坡下驴，一鼓作气，赢来全面飘红。
郑州以九郡弘别墅为例，第一步是借势郑州中原崛起大的城市战略，吸引全省各地高端置业人群；
第二步炒作３所，制造中央第一别墅区概念，进行区域土地增值作业，第三步通过国际5S标准，制定自己的游戏规则，同时通过奢华会所标杆，拔高全面价格水平。
思念果岭山水，同样第一步打造中国中部最高档高尔夫球场，通过长江以北最好的高尔夫球场做中部城市城市概念，第二步进行国际雅派富人区进行整体自我系统的增值，第三步制造标杆，通过河南唯一的别墅度假酒店群制造标杆，同时制造游艇、高尔夫俱乐部等其他标杆。
普罗旺世，第一步通过嫁接法国普罗旺斯的城市概念，进行别墅炒作，第二步通过先别墅再洋房的产品战略进行土地的增值，通过别墅增强土地的认知感，第三步通过教堂、商业、最好的学校等标杆进行居家型别墅的游戏规则制定。
凡上总总，无中生有的最高端别墅无不是进行３部走战略：
城市战略——土地战略——标杆战略。
这就是中国特色的高端别墅操作的不二法门，在郑州推广别墅，如果不走这三步，将会付出极大地代价。
第二部分：
大河龙城如何“画龙点睛”
2.1“根红苗正”的大河龙城
大河龙城弘别墅位于郑州市北部，属规划中的永久性黄河生态原地，目前及今后该区域的自然环境和生活环境都十分优越。
该区东临正在建设中的郑东新区CBD副都心，西面与黄河迎宾馆、大学城、郑州高新技术开发区紧密相接，南面紧邻迎宾大道，北靠黄河游览区。
紧邻河南省野生动物保护中心，在地脉上具有先天性的历史人文色彩和生态原地色彩。
周边相对成熟的市政配套，加之良好的区域环境，使该区域已经成为郑州低密高尚住宅的首选区域。
三所的传说已经成为郑州市最富贵族价值的别墅地块。
毛主席下榻8号楼御用专列高尔夫练习场
大河龙城各位领导作为首家在三所附近进行别墅开发的企业家，具有高瞻远瞩的战略眼光，同时对于拉大郑州市城市框架，形成郑州中央别墅区方面作出了卓越的贡献。
可以说大河龙城是第一个吃螃蟹的人，但是，在市场认知上，大河龙城并没有形成最大的赢家，为什么？
2.2大河龙城如何“画龙点睛”？
大河龙城可以说是皇帝的女儿，应该来讲皇帝的女儿不愁嫁，但是目前在河南别墅市场上，大河龙城的前面依然有几位拦路虎，为什么？
参照别墅推广三板斧，大河龙城城市、土地都已经具备，缺乏的就是“标杆”，标杆就是高度，就是品牌，就是差异化！
大河龙城一旦具备一定的高度，又一个统一纲领，毕竟一飞冲天。
2.2大河龙城的“睛”是什么？
大河龙城画龙点睛需要两个要素，一是“统一纲领”，统一大河龙城1、2、3、4期的一个大战略，也就是说大河龙城到底是什么？
而是重塑大河龙城的高度。
没有高度，别墅就不是别墅，房地产是一个造梦的产业，别墅是造梦里的造梦。
2.3大河龙城的“统一纲领”是什么？
闭上眼睛想一下，大河龙城应该是什么样子？
定性描述：
散文诗一样的理想生活，优雅、自信、气质是大河龙城无法隐藏的尊贵印记，身份与荣耀都是成功之路上的战利品，在领略了无数次巅峰喜悦之后大河龙城这一次让所有“曾经沧海难为水”的人纷纷动容，因为这里所容纳的不仅仅是华丽的装饰，更是思绪与宽阔胸襟的尽情释放。
定量描述：
如果说古典主义代表公正，哥特式代表虔诚，文艺复兴式代表高雅，巴洛克式代表富贵，那么大河龙城则代表什么？
让我们从消费者模型、阶层密码、社会因素等因素进行宏观寻找！
2.3.1中国转型期的“新贵族经济”
正确的策略来源于对消费者的洞察，好的洞察直指人性。
中国经济20年的高速发展，已经成为世界经济格局上不可忽视的强大力量，中国社会的日渐繁荣和富强，无论对中国市场、企业还是对消费者，都产生了深远的影响。
本土企业竞争的白热化，全球性品牌的大举进入，消费者生活方式和观念的巨大改变，使整个消费群体呈现出全新的特征，逐渐步入后消费时代。
后消费时代的特点：
进入后消费时代之后，我们需要用全新的角度和思维去审视和适应这一变革，在中国未来10年的市场形态中，处于社会中层的“雅”消费群和社会上层的“尊”消费群将成为中国后消费时代的主力人群。
所以我们在研究大河龙城消费者定位的时候，必须洞察这一人群的内心世界和消费特征，找到目标消费者的心灵密码。
“雅”和“尊”是我们推广品牌精神的左膀右臂
不管是由富到贵还是内敛的尊贵，皆在雅和尊的品牌精神之下。
中国消费者模型如下：
大河龙城的主力消费人群将以28－40之间的社会中层和中上层和35-55之间的社会上层人员组成，中间交叉的人群主要包括“雅阶层”和“尊阶层”。
“雅阶层”和“尊阶层”的消费特征是“形象消费”（visualizeconsume），所追求的是一种“TotalBrandFell”，即“整体品牌感觉”和“TotalBrandSpirit”,即“整体品牌精神”。
2.3.2大河龙城的阶层密码
2.3．3大河龙城消费者社会性因素分析模型
根据大河龙城消费者社会性因素分析，同时结合大河龙城每一期不同别墅的开发风格，我们将项目整体定位为“新东方主义别墅群”，所谓新东方主义，就是整合东西方成熟的别墅形式或别墅风格，但是融入了东方文化传承的家族、礼仪概念合道法自然的的生命准则；
在西方别墅美学的基础上，用东方人特有的谦和去感受和包容各种文化带来的生活方式。
古罗马人学会了奢华，就有了名利的庄园；
英国人看透了工业，就有了乡村的庄园；
俄国人得到了农奴，就有了贵族的庄园；
法国人创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。
大河龙城，因为拥有了社会财富和开放的思维，就有了世界别墅精粹之大成。
这就是大河龙城，一个新东方主义的别墅群。
大河龙城统一纲领——新东方主义别墅群
大河龙城三期描述——御花园里稀缺的生活别墅。
2.4大河龙城的“高度”是什么？
我们把大河龙城的前两个阶段总结一下：
第一个阶段主要参照对手是九郡弘，第二个阶段思念果岭山水和普罗旺世、龙泊圣地等。
在每一个阶段，大河龙城都进行着差异化的战略，九郡弘推广时，大河龙城强调生活性和价格优势，现在，郑州市场三所的别墅项目已经不多，所以我们必须抢占先机，找到自己独特的卖点，关键点在地，更加强调离城不远的中央别墅区的生活型别墅，强调唯一的三所。
对于豪宅，我们坚信：
大自然才是真正的设计师，建筑与人，与自然风光是一种亲切对话的关系。
所以，大河在三所近郊唯一拥有原生森林的土地上打造别墅。
这片森林已生长了50余年，有万棵大树擎天而上，上千只鸟在此栖息，还有天然的绿色氧吧，一级空气质量和年平均舒适度最高的适宜温度，独一无二的优越价值与不可复制的珍稀山水资源将成为真正的不动产，几十年，上百年，时间愈久，愈发弥足珍贵。
大河龙城一期通过产品和价格优势差异化竞争，现在，当九郡弘成为历史的时候，我们将在三期以地为主进行战略推广。
别墅以地为尊。
地是我们最大的核心竞争力。
第三部分：
大河龙城深发现——我有什么？
3.1发现大河龙城的文化图谱
这里将成为中央别墅区的最大聚居地，是对传统别墅和住宅生活的挑衅和发展，同时也是超越和提升。
大河龙城超越了人们的时间观念，它与人们的工作地点在交通上保持通畅。
大河龙城超越了人们的空间观念，它是对居住空间的重新定义。
大河龙城超越了人们的价值取向，它改变了人们评判生活和别墅的标准。
位于金字塔中上和顶层的阶层，自然、和谐、温情、关爱、奢尚、尊崇将是全新的标准。
3.2发现大河龙城的“品牌基因”
意大利式别墅：
意大利的设计哲学就是优质生活的哲学。
几千年来，在悠久的历史文化积淀之下，意大利一直以设计与功能双重性着称，别墅中每一件家居都偏重于艺术性，无论是用色、线条，都很活泼，并大胆创新，无处不体现尊贵与豪华。
时尚欧式别墅：
时尚欧式于19世纪末兴起，她线条简化，抽离了雕花或镶嵌等华丽风情，风格表现典雅而迷人，颜色也向暖色系发展，并更注意生活实质的需要，华而实用是时尚欧式的精神。
欧式非常耐看，即使多年后也不会轻易过时，当越来越多的人舍得在装修上投资时，欧式就成了豪宅装修的主流。
美式别墅：
美式风格融合了各种元素，是集当今世界住宅装饰精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素，使得美式风格成为国际上最先进、最人性化、最富创意的风格。
简约中式别墅：
中式最能体现我们民族的家居风范与传统文化的审美意蕴。
首先，在装修材质的选择上多采用天然的木材；
其次在颜色上，也要以白色和木质原色这两种中国传统的招牌色为主，体现一种自然的古色古香。
除此之外，居室氛围的营造也是必不可少的，像陶艺、青花瓷瓶、铜饰、屏风之类的小装饰都能体现出主人的文化修养和艺术品味
法式庄园别墅：
法式风格是以十八世纪法国路易十五时期形成的洛可可样式为基调延续或发展的风格，最鲜明的特色是细腻柔媚，纤细典雅，常利用色彩明快的布艺和壁纸来布置居室
西班牙别墅：
西班牙式别墅在造型上强调曲线与弧度，并采用柔美的线条来展现家居浪漫而典雅的风格。
西班牙别墅中的家居设计比较注意对细节的处理，像一些装饰性的雕刻设计让西班牙家居显得华丽精致。
大河龙城是集大成者。
3.3发现大河龙城的城市价值
菲利普·
科特勒在“大营销”概念中指出：
国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。
2004，是中国城市运营元年。
城市升级与产业格局调整成为主旋律。
城市运营的时代，智本成为新经济的能量。
智本无形，却产生对城市格局与人文生活的深刻影响，这是房地产开发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为进步的生活方式的开发和城市文明的开发。
发现城市文明升级与复合价值链
3.4发现大河龙城的互动价值
区域价值生活别墅模式与城市互补互动发展 三所互动生活板/区域经济共享升级
城市价值城市高尚生活商业板块/人文新城城市形象力/黄河景观/商业增长极
项目价值中央别墅/新城市CVD 多元投资发展/消费与投资利益
远见决定价值，大势决定大局。
2006年将一扫过去低调的姿态，将采取高举高打高占位的原则，取得多个层面的全面胜利。
大河龙城，将树立区位中心标高。
第四部分：
大河龙城新台阶——我们怎么去做？
4.1我们的战略是什么？
郑州别墅2007年的局势是独栋基本成为绝版，独栋别墅是最安全的，但是我们是连排是叠加是双拼。
所以我们的战略就很清楚：
我们必须自己制造游戏规则，自己掌握高端人群的话语权，我们的队伍里有很多人，但我们要鹤立鸡群，我们决不允许有人对我们进行“插队”，我们集万千宠爱于一身，在战略的选择中，我们已经走到了领导者战略的位置。
我们分析一下郑州市场上的别墅四幕剧
２００6、２００7年的竞争，我们的对手不是九郡弘，也不是龙泊圣地，更不是森林半岛，主要应该是思念果岭山水和普罗旺世。
以思念果岭山水为例，我们看一下思念的主力产品线：
思念果岭山水二期产品基因
产品类型
套数
面积
洋房
361
63000㎡
叠拼别墅
88
19712
联排别墅
44
13200
商业
7000㎡
思念定位基因
大势定位：
郑州城市后花园郑州主流别墅区
品牌定位：
全景式国际雅派生活圈
精神定位：
奢尚生活的细节范畴
物质定位：
极尽想象的生活享乐指标
排名地位：
国际化标准富人区
目标购楼人群界定
①细分/主要集中在31-50岁之间，具有大专或大本学历，以国营企业领导、私人企业主、股份制企业高管、政府官员人群，休闲度假、居住养生为主要需求，二次置业以上的高端人群。
②区域/以郑州为主，地市高端人群外地及外地驻郑人士。
②购买心理透视
——希望选择符合自己身份品味的生活方式，追求更加具有品质的生活氛围；
——享有现代城市的优越社会地位，希
与通过逃离都市的方式修身养性；
——把生活与事业等同考虑，希望通过上流的生活圈拓展自己人际圈；
——第二、三次置业投资者，对信誉、质量、管理等十分认同；
——为了显示尊贵身份而进行的奢侈品购买体验；
——家有老人有养生养老的需求；
目标群体印记：
上流阶级、高档生活、需要尊重、期待精神度假、向往高尔夫
当九郡弘已经成为往事，别墅市场上需要崭新的领导者的时候，思念跃跃欲试，这是每一个人的机会，包括大河龙城。
我们的战略
郑州市房地产别墅市场的推广和其他产品推广一样，都有一个羊群效应，2002年别墅集中投放，所以市场基本用了3年的时间进行吸收、消化、调整，到2005年上半年为止，市场无论是投放量还是销售额，都进入了一个放量谷。
但是最低谷的时候，也是重新开始竞争的时候，从2005年下半年，别墅市场开始“谷底反弹”，其中，最重要的是沉寂市场多年的龙湖别墅在新世纪房地产的包装下重新上市，所以2006年，郑州别墅市场进入一个“多人派对”的竞争时代。
以龙泊圣地和思念果岭山水为例我们比较一下
双方武器装备比较
1、地产战役第一回合
土地性质
龙湖前期由城建开发，5000亩土地为建筑用地，可开发面积较大
思念土地性质可建筑用地很少，大部分是旅游的综合用地
开发经验
新地产专业的房地产开发经验，成熟的成本控制，强有力的执行团队
思念外行介入房地产，开发第一个项目，经验和成本控制不足
资金实力
全国扩张，不断对成熟产品进行复制，同时进行企业战略联盟的运作模式
强有力的食品业资金背景，良好的银企关系，第一家房地产信托。
战役结果
在本回合的比较中，除了资金实力两企业旗鼓相当，思念在土地性质和开发经验上都明显不足，三打两败，第一回合龙湖胜。
但是，本回合思念暴漏的缺点是“大而无地”
２、地产战役第二回合
城市大势
龙湖处在新郑，虽然是郑州的近郊，但是消费者从心理上对区域认同度不高
思念处于惠济区，郑州市整体城市规划中的旅游、休闲区域，在未来几年内，旅游快速干线的贯通，2005年惠济区土地的开始放量，思念果岭山水是大势所向。
遗留问题
龙湖为烂尾项目，多年都没有成功，在市场上口碑较差
思念接手黄河大观，黄河大观品牌同样存在遗留问题和品牌的负面影响
入市时机
2005下半年，国家对银根紧缩，政策宏观调控，消费者开始观望，以一个市场挑战者的角色进行入市。
2004年郑州别墅市场存量较少的时候入市，在没有同等竞争对手的情况下，迅速占领第一名的心理排名，通过将近一年的推广，已经成为市场领导者
在本回合的比较中，除了遗留问题两企业面临同等难题，思念在城市大势和入市时机上都占有明显优势，三打两胜，第二回合思念胜。
本回合龙湖暴漏的缺点是“大而无势”
３、地产战役第三回合
开发标准
龙湖由新世纪公司进行开发，新世纪的企业定位是大众时尚住宅，纵观新世纪项目，成功项目皆是大众时尚住宅，如时尚party等，不成功项目多为别墅，如美墅
思念从开发开始，就以一种“无知者无畏”的心态进行开发，在各种标准的配套上，坚持国际化的标准，对各种开发标准均投入较大的财力。
景观资源
龙湖目前拥有各种天然的自然景观，湖面比思念更好
思念同样拥有优质的自然景观资源，更依托黄河大观所营造的环境，独步郑州。
享乐指标
目前本身物业配套较匮乏，只是一个自然环境。
拥有完善的上流奢尚生活的各种细节范畴，高尔夫、度假酒店、运动城、商业系统等，拥有郑州市最豪华的生活享乐指标，重新定义富人生活标准
在本回合的比较中，除了景观两企业旗鼓相当，思念在开发标准和物业配套上都占有明显优势，三打两胜，第三回合思念胜。
本回合思念的优势是是“综合竞争力”
通过比较，我们可以用一句话来对两个竞争者进行描述：
思念大而无地，龙湖大而无势，龙湖是自然竞争力，思念是综合竞争力。
我们大河龙城应该如何定位？
价值定位区分：
思念和龙湖都不是生活别墅，我们是生活别墅，是lifevilla。
地理位置区分：
思念和龙湖都不是生活别墅都不是中央别墅区，我们是中央别墅区。
在此基调上，我们才能够找到两者的软肋。
思念果岭山水地是“远地”；
龙泊圣地是“偏地”；
普罗旺世是“生地”，唯有我们，系出名门，是“贵地”，所以，我们的核心竞争力还在地上。
大河龙城水到渠成的推广策略
大河龙城三期将成为2007年度最耀眼的亮点。
所有宣传工作也开始由后台走向前台。
推广策略：
国际人居别墅精粹，御花园里稀缺的生活别墅。
由此我们可以用一句话来总结大河龙城的战略思路：
同样我们可以用一句话来总结大河龙城不同别墅形态之间的关系：
核心关键推广对比
大河龙城，世界别墅精粹之集大成者。
市场上比较多的是北美风格的别墅，最主要讲究的是立面的简约、精致和室内空间的开阔和气派；
第二个是英伦风格的别墅，最主要的特点是形态简洁，功能实用；
第三个是最近市场上相对比较热的中式别墅风格，这也有我们中国文化非常丰富的底蕴和内涵在里面；
第四个是前一阶段市场非常热的西班牙的风格，西班牙风格的别墅更多的理解是比较注重生活情趣，追求艺术的美感；
大河龙城，别墅中集大成者。
新东方主义融合别墅区
4．２我们的战术是什么？
1竞争对手检测
点状对手点状竞争对手以龙湖为例，龙湖最大的优势就是自然景观，是乡村主义风格和田园风情。
它所具备的只是景观一点。
线状对手以建业森林半岛和普罗旺世为例具备高配置、大品牌、好环境，再加期推广时不惜血本的细节营造和高举高打，狂轰乱炸，大规模造势形成巨大的品牌拉力，所以后期的销售基本在前期的拉力之下，自然带动。
网状庄家以思念果岭山水为例，思念的长处不在一个点，也不在一条线，而是一张网，从酒店到高尔夫，是圈子网。
2市场区隔战略
在进行战略推广的时候，我们已经找到了自己领导者的战略定位，但是我们必须制定严格地市场区隔战略：
即建立唯一性的国际化精粹的的生活别墅，同时通过一些硬性配套，如多功能会所的确定，后期针对整个三所区域的商业配套，建立自己的江湖地位。
3声东击西战略
在三期的推广中，我们的产品有联排、叠加但是具体怎么推？
如何定位？
是放在我们面前的问题。
从战略定位上，我们应该采取声东击西的战略，推广生活别墅，把大河龙城营造唯一的生活别墅圈，同时通过别墅和三所造成的品牌动力，全面带动销售。
4高举高打战略
要想造成强大的品牌动力，同时打败虎视眈眈的潜在对手，我们必须采取高举高打得战略，通过强势的推广造成明显的消费区隔，只有形成消费区隔后，才能做稳龙头宝座。
根据目前市场形势分析，我们必须在短时间内将这一目标完成，唯一的实现方法就是集中式投放，高举高打，迅速形成一个认知高度。
然后通过认知高度和推广蓄势带来的品牌势能，带动后期销售。
这需要一种爆发型＋脉动型的推广公式。
３．3我们的案名是什么？
案名必须根据战略而定，主要有两种思路：
一是强调地，二是强调水，强调水的国内别墅名称很多，如海客瀛洲、水印长滩等，下面我们主要以地进行案名的设计。
案名一
大河龙城三期——上地别墅
上地，上帝的谐音，上风上水的地方，从最核心的土地上进行核心竞争力的强调。
后期创意支持：
《圣经》和上帝的故事
案名二
大河龙城三期——国堡别墅
国堡者，国宝也。
每一个人都需要拥有自己的城堡，在大河龙城，就是自己的城堡的主人。
欧洲城堡的故事
案名三
大河龙城三期——大溪地别墅
“健康的身体是灵魂的客厅”，源于度假胜地大溪地的传说，表现森林、水景和居家休闲概念。
案名四
大河龙城三期——泊林上院
有湖有树，同时也是处在上风上水的院子别墅。
“我把左手伸出窗外，握住的却只是我的右手。
”这是握不住风景的房子的悲哀。
从古罗马的“金枝”到中国的“社树”，从古代的“祭木”风俗到诗意的“森林意境”，积淀着森林——树木的“文化情结”。
人类在离开森林家园之后，愈来愈呈现出矛盾而复杂的心理，一方面人们追求进步，日益迈向文明，而另一方面又在精神上频频返顾旧乡，留恋原始家园。
作为原始家园象征的森林，便成为现代人远离尘世，寻找身心自由的精神憩园，大河龙城，有树有水有院子！
案名五
大河龙城三期——石间别墅
石间不等人……御花园里的稀缺别墅；
一石一水一别墅
案名六
大河龙城三期——林岛别墅
林岛——领导也。
森林、果岭和水边的岛屿别墅，同时也呼应领导人居住的地方——三所
林岛别墅——领导中原生活别墅
结束语
大河龙城什么都不缺，只缺少画龙点睛，所有的营销方案都是锦上添花，大河龙城目前最需要的是从战略上解决问题，而不是仅仅从战术上去解决。
世界不缺乏美丽，但是缺乏发现美丽的眼睛；
大河龙城不缺乏高度，但是需要高度的重新发现和定义，这是本提案所希望解决的，也是我们提高项目附加值和解决“最后一公里”难题的关键。
佛说：
超凡脱俗，高度和境界就是项目超凡脱俗的法门。
本次提案对大河龙城进行了重新的发现和定义，更深层次的营销方案进一步沟通后制定，但是正如毛泽东所说：
“不解决桥和船的问题，过河只是一句空话”。
我们相信，我们首先应该解决桥和船的问题，解决大河龙城的整体战略定位和市场区割，
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