上海康桥老街优质项目优秀企划推广报告.docx
《上海康桥老街优质项目优秀企划推广报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海康桥老街优质项目优秀企划推广报告.docx（27页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
上海康桥老街优质项目优秀企划推广报告
康桥老街项目企划推广报告
壹竞争分析
一、中低价房总体供应量
1、供应量
面积：
我市竣工16万套共计1800万平方米新建住宅中，单套面积在70平方米如下住房仅占2.2％，70至100平方米住房占16％，100至150平方米住房占53.9％，150平方米以上住房占27.7％。
单套面积在100平方米以上超过80%。
价格：
1-3月上市新盘中，3000元如下占4%，7000元以上占34%；今年一月份上市新盘中，3000元如下为零，7000元以上占34%，较去年同期上升21.5%；而4000元如下，较去年同期下降26%。
三月份共上市新盘26个，其中每平米3000元如下楼盘上市量为零。
分布：
当前市场上平价房源大多数在外环线附近，浦东三林附近有两个，方位就在外环线边上，闵行区平阳基地也在外环线边上；徐汇区配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭镇。
除此之外单价在3000-3500元左右平价房也只能在浦东张江、川沙、南汇；宝山区北边；嘉定区丰庄甚至于江桥等地。
2、需求
根据上海记录年鉴关于数据显示，上海低收入至中档偏上收入家庭年支配资金大概在1.9~4.2万元之间，而按照“6倍房价收入比”来计算话，上海绝大多数家庭所能承受得起房价只是16~25万之间。
上海市每年要动迁8-10万户居民，需要住房700-800万平方米（这还不涉及非动迁性质中低收入家庭对平价房需求量）。
关于专家预测，将来几年内低价房市场需求量每年约为200万平米上下。
去年年内开工100万平米重大配套商品房，仍无法满足中低收入家庭需求。
3、分析
·不能只考虑单价和总价绝对值。
单从供需来看，中低价房供应量递减，需求量递增，但同样要考虑地区因素，对中低价房消费群来说，地区重要意义在于配套和交通，生活便利性和出入快捷性、低成本性是与价格同样重要影响下单决定性因素。
也就是说虽然理论上消费者只能承受30万左右总价，在实行购买行为时，她也许会采用其她融资渠道购买高于该价格物业，因素是有着更为有利交通和生活配套以及投资前景。
·谋求最快去化速度。
从奥园、万科假日风景、万科四季花城等较成功项目运做来看，其销售速度极快，基本上都是开盘即完毕销售，但开发节奏较慢，一期和二期之间推出间隔都在在半年到一年左右，因而从平均销售速度来看并不算快，在进行了充分售前客户积累之后才有开盘当天火爆认购场面，结合本项目，要实现每月600套左右销售，须在整个上海房地产市场上有较高楼盘知名度和美誉度，形成独特鲜明个案特色，从当前来看，重要是总价/单价，和项目创意。
·尽量地去化抗性。
从当前来看，本案重要抗性在于生活配套和交通。
建议在销售开始之前贯彻两点，一是拟定主入口北侧商业——加强型超市招商；二是一期业主入住后来，开通直达龙阳路地铁站社区巴士。
二、有关竞争个案列表
项目名称
项目规模
项目价格
主力房型
物管费用
销售状况
万科四季花城
一期18万㎡
3800~4000元/㎡
93㎡两房
120㎡三房
售推200套售完
上海万里城
总建筑面积170万平米
东珂明伦苑
3万平米
3200~2500元/㎡
80㎡两房
98~105㎡三房
0.4元/㎡/月
280套，销售90%以上
中建花园
15万平米
3500~4000元/㎡
80㎡两房
105㎡三房
未拟定
预测年终开盘
浦发中学对面
广德苑（丰庄）
12万平米
3450-4300元/㎡
0.7元/㎡/月
1月开盘
已售完
金都花好悦园
22万平米
3500元/㎡均价
92㎡两房
125㎡三房
0.8元/㎡/月
9月开盘
已售完
莘闵荣顺苑
4幢小高层
21幢多层
3400元/㎡均价
86㎡两房
117㎡三房
0.8元/㎡/月（多）
1.4元/㎡/月（高）
一期售完，二期下半年开盘
水景豪园
6.5万平米
3550元/㎡均价
105两房两卫
1.0~1.5元/㎡/月
（小高层）
金和佳园
（外高桥附近）
4万平米
4400元/㎡均价
88㎡两房
105㎡三房
0.7元/㎡/月左右
未开盘
贝越流明新苑
5.7万平米
4100元/㎡均价
103~129㎡三房
0.6元/㎡/月
已售完
三、重要竞争对手锁定
1、万科四季花城
位于宝山区杨行镇，总规模100万平米，一期18万平米，6月交房，以多层为主，兼有少量小高层。
首批推出多层公寓两百套开盘当天已所有订完，预售价格在3800~4000元/平米，房型有93平米两房，120平米三房等。
2、三林动迁基地
位于浦东三林地区，总规模约100万平米，以经济实用房型为主，动迁房价约3000~3500元/平米，商品房价约在4000元/平米左右。
四、竞争优劣势
1、与万科四季花城相比项目优劣势
优势：
·单价和总价优势。
万科产品总体定位较高，单价高出400元/平米左右，总价高出8~10万元左右，认购门槛相对较高。
·文化楼盘形象优势。
项目定位自身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有助于赢得消费者感性共鸣。
·区位优势。
康桥由于众多别墅楼盘先期开出以及世博会概念，地区形象良好，相反宝山却由于有宝钢等大型重工业公司区域形象相对较差。
劣势：
·品牌劣势。
万科品牌定位城郊中档住宅物业，在中青年消费群体当中有相称影响，万科物业在国内良好服务形象成为众多客户选取其楼盘利点之一。
·规划劣势。
当前该区域有地铁一号线延伸段、明珠线延伸段、中环线在建，将来交通便利。
本项目从既有规划上交通优势不大。
2、与三林动迁基地相比动迁优劣势
优势：
·品牌优势。
绿地集团在上海高知名度，各种大型高档楼盘开发经验将增长客户对项目信任感。
·文化楼盘形象优势。
项目定位自身以“里弄文化、石库门建筑”为主题，有助于赢得消费者感性共鸣。
·三林动迁房虽然价格低（与项目售价基本相称），但购买条件审核严格，会将很大一某些有购买力客户拒之门外，如果作为商品房出售，价格则较项目高出400元/平米左右。
劣势：
·生活配套劣势。
三林区域交通、医院、学校、商业等生活配套要明显优于本案。
·世博会影响。
三林区域距世博会址更近，发展前景、升值潜力要优于本案。
3、与中建项目优劣势
优势：
·时间优势。
本案推出时间比中建项目早近半年，赢取了时间
·规模和产品优势。
本案规模是中建一倍，产品形态独特性也是一大特色
劣势：
·地段劣势：
中建项目在外环线内，对面为浦发中学，比本案较有地段优势
贰客户定位
一、主力客户
1、地区
重要来自卢湾、黄浦、上南、花木、北蔡、三林、张江、周浦等区域。
2、购房目
自用为主
3、购房因素
·动迁、养老
这某些客户重要来自卢湾、黄浦以及世博会动迁区域。
·婚房、就近工作、改进型购房（如长幼分家、新老乔迁等）
这某些客户工作地多在康桥周边，如张江高科、康桥工业园、周浦等。
4、年龄段
项目客户年龄区间较广，重要集中在25~55岁年龄段。
5、家庭收入
家庭月收入在3000元以上。
6、职业
·行政事业单位：
普通科员、中层干部。
·外资、合资：
蓝领、小白领。
·国营公司：
中层、基层干部。
·私营业主、自由职业者。
7、学历
中专、大专、本科学历，相对文化层次较高。
8、生活特点
·年青客户（26~35岁）吃住等生活起居相对简朴，对交通配套较为看重。
·中年客户（36~45岁）规定生活配套完善，对中小学教诲配套更为注重。
·老年客户（46~55岁）注重室内房间采光通风及室外空间公共活动场合，对菜场、超市、医院配套更为看重。
二、边沿客户
1、地区
·外地如温州、杭州等地以投资理财为目客户。
·境外投资客。
·全市各区投资客。
2、购房目
投资为主兼有自用。
3、购房因素
·运用闲散资金理财，出租或待升值后出售。
·外地移居上海客户过渡性居住。
·公司因办公场地搬迁集体性购房。
叁广告企划
一、推广案名
案名：
老街·绿地康桥公寓
诠释：
项目以上海里弄、石库门建筑为塑造基调，继承海派建筑文化精髓七大里弄组团规划布局，浸润底蕴深厚上海里弄文化，在营造生态环境、人文环境、智能环境全面提高当代居住生活空间同步，力图再现和睦互助人际交往和邻里关系。
命名《老街》，强化项目特色，传达项目所依托海派文化韵味。
项目LOGO及VI：
见附页。
二、景观概念包装
1、三重景观营造
1·1自然景观
指社区内绿化植被等自然物风景，绿意鲜氧家居生活。
1·2文化景观
指社区式样丰富弄堂建筑当中所蕴含建筑文化韵味，由此而形成建筑文化景观，给居者带来丰富视觉美感和家归宿感。
1·3社会景观
项目独辟主题公共活动空间，倡导和睦互助邻里亲情，在老街，将有当代社区当中所稀有和谐密切邻里交往，形成一道独特社会风景。
2、七大主题交流空间
2·1龙门村——书院气息
原址：
建于1934年，因“龙门书院”而得名。
“龙门书院”为清末上海知名学校，由巡道丁日昌开办，初时宣讲义理文章，后改为师范学校。
组团：
散布石桌椅于公共活动区内，可品茶闻香，可三五相聚，评弹笙歌。
2·2集贤村——贤雅居停
原址：
黄浦区金坛路。
建于1912—1936年，新式里弄与旧式里弄相间，近龙门书院、书影楼等古迹，书卷人文气息浓郁，弄名取意“尚礼集贤”。
组团：
开敞公共活动空间成为组团内居民晨起锻炼佳所。
2·3祥康里——荣华乐园
原址：
黄浦区新昌路87弄，建于19初期石库门弄堂，地处昔日灯红酒绿、车水马龙跑马厅和大光明电影院附近，与之相称，其构造、造型都高出同步代初期石库门弄堂。
除平面布局、某些门窗栏杆有些中式花纹外，基本上都是西洋式。
组团：
老年健身器、小朋友游乐器材组合布置，让老人、小朋友流连忘返，各得其乐。
2·4尚賢坊——浪漫情趣
原址：
淮海中路358弄，卢湾区。
上海20年代初期建造，立面帶有明顯西班牙巴洛克風格。
因這裡曾住過上海多名文化人。
這裡居往過現代作家丁玲、胡也頻及沈從文等，還是二、三十年代上海作家經常聚會地方。
郁达夫与王映霞一段缠绵恋爱更是从尚贤坊开始。
组团：
作为景观点缀公共小亭更是弈棋赏月，把酒言欢去处。
2·5花园坊——廊桥步道
原址：
建于1928年，新式里弄，砖木构造三层。
30年代在法租界金神父路花园坊，当前瑞金二路129弄，留下不少文人故事。
黄源夫妇住在103号3楼，徐懋庸一家住在106号，1932年曹聚仁也搬到107号。
曹聚仁在这里继续编《涛声》，停刊后又与徐一起开办《芒种》半月刊。
组团：
沿河铺设青砖小径（或木板路），一侧水波荡漾，一侧绿意葱葱，步移景异。
2·6陕南村——滨水名宅
原址：
陕西南路151号，卢湾区。
曾名亚尔培公寓、皇都花园。
1930年由法国天主教会建造，多外国人居住，后曾有众多名人寓居，由蝶式点状型四层住宅构成一种建筑群。
组团：
中心水景营造潮流滨水生态名宅。
2·7懿园别墅——绿带氧吧
原址：
建国西路506号，徐汇区。
1940年建，典型花园弄堂，由大陆农民银行投资建造。
属西班牙建筑风格，屋顶采用西班牙红色简瓦，窗间采用品有浓郁西班牙风格螺旋形柱。
组团：
别墅区内40米宽绿带为该组团居民提供了一种人造氧吧，呼吸鲜氧，沐浴林风，享有自然健康别墅生活。
三、广告总精神
宜居好生活
诠释：
融聚海派人文——区内七个建筑组团分别以上海知名里弄建筑命名并以其作为产品创意摹本，采掠其中西合璧建筑形式，在其动线、尺度、纵横感上加以继承，保存原有神韵同步，运用简约流畅当代手法加以演绎，使其神态更具独特当代海派韵味，在视觉上丰富感情审美符号，在心理上予以居家建筑一种强烈归属感。
重拾温情岁月——对布满人性老上海里弄邻里亲情文化继承，社区每个组团设主题公共活动空间，让邻里相熟，为在里弄中长大，怀恋里弄温情岁月上海人营造一种可以寄情精神家园，心灵归宿，唤其共鸣与认同。
四、推广总体思路
1、横向推广方略
建筑·人文·品牌——贯穿全案项目推广方略
1·1建筑
石库门建筑是海派建筑代表，也是整个项目产品塑造当中亮点之一。
用建筑描绘都市性格，体贴上海人观感需求，除了石库门，也许没有更适当建筑风格了，在继承中有所扬弃，在老式中融合当代，以艺术品制造态度营造建筑，一片匠心，打造精品。
1·2人文
几乎和上海开埠同步产生里弄住宅有着丰富历史人文底蕴。
本案所选六个里弄摹本基本均有自己身世和身份，为项目历史人文价值增色不少。
从客户角度考虑，大多数人对里弄生活并不陌生，看惯了窗棂砖瓦，踏实熨贴邻里交往，让“怀旧”和“邻里亲情”成为社区具备排她性软性卖点。
1·3品牌
品牌与项目交互推动良性循环。
绿地品牌在上海代表了专业、可信、实力，将在一定限度上弥补项目周边配套局限性弱势。
项目文化精品楼盘、经济实用楼盘形象将加强绿地品牌在消费群体当中知名度、美誉度和信任感。
2、纵向推广方略
以时间为序，依照销售进度划分为七个阶段，准备期、品牌树立期、形象期、公开期、强销期、持续期、结案期七个阶段。
2·1准备期
项当前期推广筹划、宣传资料、销售道具准备。
2·2品牌树立期
以户外广告为主，将品牌进一步人心，为即将开始公开期强销造势引起群体期待。
2·3形象期
报纸、电视、电台、户外媒体投放配合告知性SP活动，保持信息发布面广度，在宣传上以形象为主，不和盘托出，不公开价格，做进一步市场摸索，为公开期认购高潮留有余地。
2·4公开期
报纸、电视、电台、户外媒体配合开盘SP活动，形象与项目卖点相结合，对首推组团龙门村做详细简介。
2·5强销期
配合销售进程、针对每月新推房源进行广告集中投放，运用SP活动与媒体广告、户外广告、对目的区域采用大量派发相结合进行宣传。
2·6结案期
剩余房源清盘，以最后推出30套联体别墅做重点推广。
3、推案方略
售前预测：
保持每月700套左右销售速度，年终完毕销售。
3·1总体推案环节以组团为单位，按工程建设顺序先后顺次推出，在上一组团销售率达80%以上后，推出下一组团，同步接受预定。
按组团形式推广和分期销售好处有如下几点：
a.便于业务部销控，便于价格调节
b.对销售和推广上不断有新推广点和促销契机
c.如果有个别组团浮现销售不利，也便于采用办法，以新组团来带动销售
3·2采用低开高走、小幅频调定价方略，开盘后每一周调价一次，调节幅度30元/平米/次。
3·3小高层推出时机问题。
小高层有售价高、得房率低问题，相对多层而言，有一定销售抗性，建议在多层售价提高到与小高层相似价位（3700元/平米均价）时适时推出，从当前销售进度来看大概在10月中下旬左右，详细依照销售进度调节。
3·4推案顺序：
龙门村：
多层1#-9#、小高层10#、11#（614套：
多390套/小高224套）
集贤村：
多层12#、13#、23#、24#、26#、27#、29#、30#（多层328套）
祥康里：
多层14#-20#，小高层21#、22#（多层326套、小高层196套）
尚贤坊：
多层31#-39#（多层360套）
陕南村：
小高层25#、28#、40#-51#（小高1104套）
花园坊：
多层52#-54#（多层432套）
懿园别墅：
别墅区，40套。
五、广告诉求点罗列
广告诉求总体预期：
有规模、有文化、有特色、房型好、环境优、价格低、有潜力
类型
卖点项目
卖点主题
自然卖点
地理位置
环城绿带旁30万平米大型社区，周康中心镇核心位置、申花足球训练基地旁、康桥已被广泛认知和接受。
总价优势
30万元/套主力总价，二手房价格住新居。
交通线路
多条公交线路连接市中心、周浦；徐浦大桥；轨道6号线规划。
房型设计
简洁经济户型设计，功能布局，引导舒服当代潮流居家模式。
景观营造
三重景观营造，七大主题交流空间。
投资前景
周边教诲环境、生活配套、交通改进，开发区经济发展，周边御桥、周浦地区房价上涨。
软性卖点
海派文化
采掠里弄建筑神韵精髓，传承海派建筑文脉。
亲情怀旧
住在老街，重回与岁月结恋里弄和石库门，重拾岁月温情。
绿地品牌
绿地集团持续3年荣登上海销售百强前茅。
六、推案策划
1、销售周期与企划周期
本案销售、企划周期预测为6个月，重要分为
准备期品牌树立期形象期公开期强销期结案期六个阶段。
1·1准备期（4月——5月中旬）
1·1·1企划业务项表
企划
阶段
业务
模型制作完毕
4月~5月中旬
工地动工、售楼处、样板房营造中。
重要目的为：
为品牌树立期推广做好各项充分准备工作，通过市场状况调节广告方略，做好推广渠道前期摸底和准备工作
户外高炮、工地广告牌完毕
楼书、DM设计印刷完毕
名片、信封、信纸、包袋完毕
霓虹灯logo设计制作
户外精神堡垒
工地现场引导牌
展板
效果图制作（鸟瞰、单体、景观、中庭）
销控板制作
报纸广告秀稿
开盘活动筹划设想
媒体选取及收集报价做详尽推广筹划表
电子楼书准备和系统测试
电视广告设想及脚本拟定
卡通人物造型设计
1·1·2重要工作节点
4月5日
4月30日
4月30日
5月10日
5月15日
企划推广方案拟定
项目楼书、单页设计完毕
户外、现场包装设计完毕
广告片、电子楼书完毕
销售道具联系制作确认
1·2品牌树立期（5月底——6月底）
1·2·1企划业务项目表
企划
阶段
业务
霓虹灯logo安装
5月下旬~6月底
售楼处、样板房基本营建完毕，某些组团达到预售条件。
重要目的为：
通过户外广告、车身广告、地铁广告、网上电子楼书发起形象期品牌攻势，引起消费者兴趣和关注，为形象期产品推荐会合计大量客户来源，将品牌进一步人心。
同步通过网上民意调查进行产品和价格摸底。
所有准备工作就绪。
户外精神堡垒安装
配合项目部对售楼处、样板房效果进行把控
高炮广告（沪南公路、外环线）、工地广告上画面
地铁广告上画面
准备形象宣传期和开盘期软文内容
地铁形象广告发布
网上电子楼书启用
产品推介会前期各项准备工作
意向客户记录，推广调节
电视广告拍摄
[老街]照相赛征稿
报纸广告
1·2·2重要工作节点
5月31日
6月5日前
6月10日前
6月15日前
6月18日
高炮、工地户外、地铁广告发布
网上楼书、预约系统启用。
电视广告拍摄完毕
产品推介会前期准备工作完毕
[老街]照相赛征稿信息告知
1·2·3品牌树立期广告筹划
此阶段广告为形象期宣传铺垫，也是照相征稿一种告知。
户外广告诉求中心“错过了北蔡，不要错过康桥”
5月31日
5月30日
6月26日
6月27日
高炮、工地广告、地铁广告同步上画面
网络广告发布
[老街]文化系列之一——家学·渊源（照相赛征稿）
[老街]照相赛信息发布——一瞬精彩，毕生好宅
报纸广告
文化系列之一（6月26日星期四，新民晚报封底半版、6月27日星期五，新闻晨报封底半版）
主标：
家学·渊源
诉求：
项目形象
推广：
住家学问，不在冰冷砖瓦屋瓴，而在都市民居最深层建筑积淀，
一如上海石库门，开埠百年来被上海人推崇钟爱，超乎建筑自身，融入人文精粹，岁月温情。
今日上海石库门典型，不在淮海路，不在新天地，在康桥——[老街]。
备注：
发布老街照相征集活动信息
1·3形象期（7月初——7月下旬）
企划
阶段
业务
报纸软稿、形象广告发布
6月23日~7月11日
售楼处、样板房都已到位启用，销售各项前期准备工作都已完毕。
重要目的为：
通过报纸、电台、杂志等立体渠道将老街举办产品推荐会信息广泛传播，为产品推荐会带来更多目的客户
电台广告发布
地铁广告画面更换即将开盘内容
网上发布产品推荐会信息
现场氛围布置
产品推介会7月12日——13日
依照前期活动效果对整个过程进行评估，并及时调节方略
开盘活动筹办
形象期SP活动详述
SP活动之一
[老街]照相赛征稿6月26日—7月25日
推广主题：
弄堂深处温情家居
时间：
开盘前一种月左右发布照相比赛信息，开盘前一周左右揭晓，开盘颁奖。
地点：
现场售楼处开盘颁奖
活动形式：
征稿评比，公开颁奖
活动内容：
在全市范畴内征集“龙门村、集贤村、祥康里、尚贤坊、花园坊、陕南村”六处里弄建筑特色照片，邀请上海照相协会权威人士评比，形成项目与照相赛之间互动。
所需联系事宜：
照相家协会联系和组织工作
SP活动之二
[老街]产品推介会7月12——13日
推广主题：
融聚海派人文，重拾温情岁月
时间：
7月12——13日
地点：
正大广场
活动形式：
项目展示与推介
活动内容：
会前广泛告知，会上强势推介，发放购房预约号，为开盘蓄势。
推介会场地图片：
之一——正大广场三楼
（整体为一缓坡走道，中间部位有展示平台）
之二——正大广场五楼
（面积约220平米展台）
形象期广告筹划
热销开始前市场预热——锁定目的客户，形成互动。
目：
形成最大限度项目认知与认同。
报纸广告
文化系列之二（7月9日星期四新民晚报封底半版、7月11日星期五新闻晨报封底半版）
主标：
真迹·臻品
诉求：
项目形象诉求
推广：
兴趣收藏人懂得，真迹以至臻唯一而传世，
好房子也是同样，机灵精到营造心思，细致周全生活关照，
让生活如宫瓷釉纹般精致美好，
兴趣收藏精美生活人定会心动，在康桥——[老街]。
备注：
产品推介会
电台：
FM101.79点新闻、AM7927：
30、8：
00新闻前7月1日——7月13日、7月14日---7月31日
内容：
项目基本状况和产品推荐会信息
形象期广告宣传时间列表
时间
媒体版面
主题
价格
7月9日
新民晚报封底半版
感悟老街（产品推介会）
7月11日
新闻晨报封底半版
感悟老街（产品推介会）
7月17日
新民晚报封底半版
真迹·臻品（现场预约）
7月18日
新闻晨报封底半版
真迹·臻品（现场预约）
电台：
FM101.79点新闻、AM7927：
30、8：
00新闻前7月1日——7月13日主题为产品推荐会
7月14日——7月31日主题为现场预约即将开盘
1·4公开期（7月19——8月10日）
企划
阶段
业务
报纸广告集中投放
7月19日~8月10日
销售人员进场，售楼处、样板房投入使用。
重要目的为：
首期推出500套单元完毕销售，同步接受二期预约，蓄势第二轮销售高峰期。
电视、电台广告投放
户外引导旗、横幅发布
网上信息调节
开盘SP活动
持续期广告准备、电视电台广告修正、户外广告画面调换准备
重要工作节点
7月24日~8月1日
8月2日
8月5日~8月24日
开盘前形象广告宣传
开盘SP活动
开盘后宣传，加强对项目认同感，形成热销氛围
SP活动之三
开盘期SP活动
时间：
8月2日上午9：
00
推广主题：
一瞬精彩，毕生好宅
地点：
现场售楼处
活动形式：
开盘典礼
活动内容：
（1）邀请[老街]照相赛评委、获奖人及有关人事出席开盘典礼。
升级会员 