和其正凉茶营销策划方案Word下载.docx

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发展战略：

集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。

以独特的达利企业文化为贯彻点，发展自身，回报社会。

公司组织结构:

目前在福建、成都、济南、湖北、吉林、甘肃、马鞍山、山西、云南、河南、广东、南昌、江苏、陕西、河北、沈阳、泉州嘉禾、惠安、厦门等地拥有19家达利食品有限公司或商贸公司。

企业总占地面积为3600亩，建筑面积105万平方米。

拥有包括中高级管理人才、各类技术人员在内的员工30000多名。

Ⅲ.营销策划的目标

一、长期目标

本策划方案从长期来看，是为了使“和其正”凉茶能够塑造一个良好的知名品牌，成为我国凉茶行业的佼佼者，最直接的比较就是赶上王老吉、加多宝这两家企业，成为凉茶业的绝对巨头，而不再是跟随者。

二、短期目标

从短期来看，此次营销策划最直接的目的是让“和其正”凉茶的知名度在抚州地区进一步提高，从而提高收益

三、阶段性目标

初期，从校园开始，因为学生是消费饮料的重要群体，可以说是主要客户，所以，先把产品在校园内扩大品牌影响。

然后再慢慢拓展至抚州地区。

中期，扩大品牌影响之后，再慢慢挤占市场份额，通过促销的方式，挖掘潜在消费者，开拓市场，牢固自身产品地位。

后期，对产品进行改进、完善等，进一步强化消费者的产品品牌忠诚度，真正发挥品牌效应。

Ⅳ.环境分析和SWOT分析

一、环境分析

（一）宏观环境

1.经济：

随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。

人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。

经济问题不再是人们关心的最大问题。

消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

据有关数据显示，在20XX年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；

新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2.法律法规：

长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；

伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；

名优标志等质量标志的；

掺杂使假，以次充好，以假充真的；

制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；

利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。

（二）竞争环境

“和其正”凉茶的主要竞争对手是王老吉和加多宝两家企业。

而根据12月10日，据快速消费品行业市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，20XX年1到10月，王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，牢居凉茶市场第一品牌，加多宝排名第二，只有28.35%。

从6月至10月，王老吉凉茶的销售月增长率均在3倍以上。

从这份数据我们可以看出，“和其正”的两大竞争对手实力雄厚，且有了完善、健全的营销渠道和营销策略，竞争相当激烈。

二、SWOT分析

（一）优势

通过对“和其正”的市场问卷调查以及其他渠道的信息资料收集，我们分析出“和其正”在目前市场所具有的优势如下：

•相对良好的资产状况

•对销售渠道有较强的控制能力，渠道较为健全

•生厂商达利园自身多年的品牌积累和形象塑造

•在区域开发上，“和其正”也机智地避开了王老吉等强势品牌的主打市场，重点对王老吉的弱势市场进行开发

•在广告代言人方面，“和其正”选择陈道明，这无疑是正确的，成功向消费者传递一种稳重的气质，这与其品牌的路线符合

（二）劣势

“和其正”也有其发展的劣势，具体如下：

•凉茶行业竞争对手众多，虽然真正有威胁的竞争对手只有加多宝和王老吉两家公司，但是不可忽略其他小型凉茶品牌

•两大竞争对手产品形象深入人心，相比较而言“和其正”在知名度上完全无优势

•凉茶的独特性导致其口感、口味都大相径庭，难以通过这方面的改进寻得突破

•“和其正”自身品牌塑造、产品推广方面的战略并不十分明确，处于徘徊状态

（三）机遇

•从20XX年起，凉茶行业在我国饮料市场取得突飞猛进的发展，行业前景值得期待

•当前的消费者越来越注重健康和养生之道

•虽然王老吉和加多宝牢牢把持凉茶业的前两名，但至今没有出现第三家能够强势崛起的企业

•当今凉茶行业在两家巨头的垄断下，迫切需要革新经营模式，这给了“和其正”一个上位的机会

（四）威胁

•目前凉茶市场上，王老吉、加多宝共同占据了百分之七十多的市场份额，“和其正”想要从中抢占市场具有极大难度

•“和其正”凉茶区别于另两个凉茶品牌的一个地方就是其瓶装包装，但是此类包装容易遭人模仿，难以建立长久持续的特色

•目前“和其正”的营销战略都比较简单，且有模仿王老吉的痕迹，这样下去难以有长足的发展

•一方面“和其正”的广告投放相比之下不足，但是从绝对程度上来看已经较大；

另一方面，投入与产出也不成正比，因此，广告市场投放比重的选择有待商榷

Ⅴ.营销战略制定

一、产品介绍

“和其正”是福建达利集团推出的一款茶类饮品，其具体信息如下：

【品名】：

和其正凉茶（草本植物饮料）

【配料表】：

纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。

【保质期】：

（常温）12个月。

【贮存条件】：

保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。

冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。

从上述信息可以看出，“和其正”与所有凉茶几乎无异，因此，从产品本身角度很难做出突破。

只能从品牌独特元素的注入方面来革新。

二、市场细分

“和其正”作为一种茶类饮品，老少皆宜。

按照年龄来分，可以划分为少年、青年、中年和老年四个层次。

其中，少年消费者主要是青睐产品的味道；

青年消费者更加具有个性，看重产品的新颖性和独特性；

老年消费者则注重产品的健康功效；

至于中年消费者对于凉茶，并无太独特的要求。

按区域分，又可分为校园市场，面向学生；

社会市场，面向社会成人等。

三、目标市场

“和其正”的目标市场主要还是青壮年消费者。

一方面，凉茶作为一种饮料式的饮品，与传统茶类不同，更容易吸引青少年的关注；

另一方面，“和其正”作为能去火、补元气的凉茶，尤其适合经常熬夜学习或工作的青壮年人群，所以，相比之下，“和其正”的市场重心还是应当放在更具活力，且有一定消费能力的青壮年群体上。

四、市场定位

“和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！

陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。

和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。

中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;

扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；

儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！

“和其正”，“何其正”!

何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

Ⅵ.行动方案（4PS）

一、产品策略

“和其正”凉茶采用各种清热去火的草本植物为原料，利用科学的制茶方法加工而成，目前市场上的包装主要有铁罐和PET瓶装两种瓶型。

其中PET瓶装最为常见，容量600ml；

而罐装容量310ml。

“和其正”在包装上并无太大特色，其主色调也与王老吉、加多宝雷同，但是这一点无需变动。

“和其正”为人称赞的一点就是其瓶装质量过硬，因此企业应当进一步提升包装的耐用性和美观性。

二、定价策略

“和其正”的价格与行业内高端品牌保持一致，采取了高端定价，其瓶装售价为4元，罐装为3.5元，这与王老吉等价格持平。

此类定价策略有利于品牌塑造高端形象。

三、营销渠道

“和其正”在分销渠道的选择上自由性较高，针对其目标市场，渠道布置主要集中在校园超市、小区超市等中小型的商店，这类店铺具有数量多，分布广，选购便利的特点，有利于扩大消费者的规模。

至于大型超市可以适当铺货。

在存储运输的选择上，尽量选择方便的公路运输，另外还应当建立一定数目的库存网点，有助于及时补货。

四、促销策略（和具体的营销方式）

“和其正”凉茶主要投放电视广告和店铺广告，此类媒介受众面广，消费者接触频率大，有利于品牌的打造。

但是针对校园超市，应当以店铺广告和纸质广告为主。

而在人员推销方面，针对其不同的分销渠道可以雇佣不同的人员，例如：

在校园里可以选择在校大学生兼职推销，以节约成本；

而在其他超市可以选择专业的推销人员。

在公共关系上，一方面“和其正”可以依托于其生产商达利集团的社会资源进行营销，另一方面也要注重自身品牌形象的塑造，例如：

利用慈善、募捐等活动提高公众形象，从而打动消费者。

具体的营销方式：

此次促销活动在12月31日开始，至2日结束。

地点为优乐购超市。

1.印制宣传单和海报，内容主要介绍活动的起始时间、地点，简单提及活动内容。

海报张贴在公告栏等显眼处，而宣传单则在12月29日开始，从早到晚向路人发放，发放4天，到1月1日为止；

2.在优乐购内部设立一个“和其正”专区，将“和其正”与元旦佳节结合起来，营造温馨喜庆的氛围；

3.在12月31日活动正式开始时，在超市门口进行各种趣味活动，以参与活动赢奖品的形式调动消费者热情，奖品可以是“和其正”凉茶，也可以说各种礼品等；

4.在活动第二天，即元旦时，推出另一项活动——每购买一瓶“和其正”，企业即向公益机构捐出收益的一部分。

用一种慈善营销的方式，结合元旦这个特殊的时间，获取消费者好感。

在活动的最后一天可以参照第一天的形式安排活动；

5.在整个活动中，时时刻刻注意宣传“和其正”凉茶的独特价值——健康、正气，借助媒体、促销活动等将品牌价值和产品文化扩散开来。

Ⅶ.营销预算

项目

广告媒体

人员促销（大学生）

促销活动

其他支出

海报

宣传单

场地费

设备

预算（元）

100

1000

工资2000，提成另算

3000

500

400

Ⅷ.营销控制与反馈

一、市场风险：

凉茶市场虽然前景光明，但毕竟发展程度较低，各种机制尚不完全，并且“和其正”凉茶市场占有率不高，品牌知名度和消费者满意度存在变数，进行营销策划活动所取得的顾客反响程度难以预料，不能保证消费者有高度的积极性和热情参与进来。

对此，事前的调查预测就必须做到谨慎完善，通过对市场反馈的分析，进而使营销活动趋于合理、有效。

二、促销活动风险：

选择在元旦进行促销活动，一方面能依托于节日经济效应，另一方面也可能与其他的营销活动撞车，从而削弱消费者的关注度。

造成促销投入与产出不成正比，使得整个活动功亏一篑。

加强活动过程中的控制，给消费者提供更好的、超出其心理预期的服务是应对此类问题的一大措施。

Ⅸ.附录

一、参考资料：

[1]舒国华.和其正：

后进者的“超越”战略[J].市场观察，20XX

[2]谢佩伦.和其正凉茶：

第二之道[J].现代企业教育，20XX

[3]吉正.和其正挑战王老吉的战略分析[N].中国包装报，20XX

二、支撑材料：

市场调查问卷以及调查报告