虎照门事件与政府公共关系危机的思考精Word文档格式.docx
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一、“虎照门事件”酿成危机始末
2007年10月3日,陕西省安康市镇坪县农民周
某自称拍到了我国特有的,也是世界上最为濒危的
虎亚种———华南虎的照片;
同年10月12日,陕西省
政府有关部门向社会公布了华南虎照片,自此“虎,
照门事件”始发。
有关专家称,野生华南虎自20世纪80年代后
再没有与世人见面,而陕西这块华南虎生存的重要栖息地也已经很多年没有华南虎的身影了。
在这样的背景下,政府有关部门发布华南虎照片,无疑对全国都是一件大好事。
国家可以因为华南虎绝迹二十多年后重现山林而平添重获熊猫级国宝的喜悦;
国人可以为人与自然和谐共处,濒于灭绝的华南虎仅存于中华大地而欢欣鼓舞;
陕西地方也可以因此建立华南虎自然保护区,进而开发旅游资源,造福一方百姓;
拍到照片的农民周某也因此出现在新闻发布会现场,在记者众星捧月中得到政府的表彰与物质收稿日期:
2008208220
作者简介:
景庆虹,教授。
主要研究方向:
公共关系实务,危机管理,公关礼仪与口才。
电话:
010********* Email:
bjfu-pr@ 地址:
100083北京林业大学人文学院。
©
1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.
96
北京林业大学学报（社会科学版）第7卷
奖励,名利双收。
然而,问题并非这么简单。
在虎照信息发布的第4天,即2007年10月15日,网上就有人发文质疑:
陕西华南虎又是假新闻?
此后,华南虎照片真假问题在社会上展开激烈的讨论“,挺虎派”和“打虎派”各执己见,陕西省有关部门坚持老虎是真的,网友和一些公众认为老虎是假的;
有当地政府官员表示,如果华南虎照片有假就辞去自己的职务,中科院有关专家则声称用脑袋担保“虎照”有假……
2007年12月2日,由资深数码影像专家、野生
至此,这个由地方政府有关部门发布信息“发现野生华南虎”,到再次发布信息“向社会公众致歉”,再到省政府发布新闻披露华南虎照为假并严厉查处有关人员的“虎照门事件”可谓有了结局。
一张“纸老虎”,打倒了13名政府官员,这一事件引发了我们的许多思考。
陕西省政府在“通报批评”中,政府有关部门在致歉信中提到了“政府公信力”和“政府形象”,,它们直接关系到政,、公众,在社会生活中产生如此之,以至公众对政府部门产生猜疑、质问乃至指责呢?
从公共关系的角度而言,这是政府公共关系中出现了危机。
所谓“危机”就是某种危险、危难即将来临或正在发生。
在现代汉语中,危机一词有两种解释:
其一是指潜伏的祸根,比如危机四伏;
其二是指生死成败的危难时刻,比如经济危机
[1]
动物摄影专家、伍组织了严肃认真的辨认分析,:
2007年12月结果,明确表态:
与保护,并将进一步扩大华南虎等濒危动物在内的其他珍稀动物的野外调查;
对广大公众关心华南虎照,积极参与讨论表示赞赏,说明中国生态文明的意识正在提高,而对虎照本身,从没说过是真,也没说过是假;
相信地方政府会科学认真地对待公众质疑。
2008年2月3日,陕西省政府对陕西省有关部
。
从字源角度去查,
“危机”是一个医学术语,指的是人濒临死亡、游离于生死之间的那种状态。
我们现在所说的危机,则是指社会学范畴的广义危机。
如果从事件的角度理解,危机就是对社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力极大和不确定性极高的情况下必须对其做出迅速反应和关键决策的社会事件。
所谓公共关系就是指主体（组织）通过各种传播媒介与客体（各类公众）之间沟通协调,从而达到主客体利益实现、结果共赢的理想和谐状态。
当组织与公众之间出现沟通障碍,或者由于组织的失误、过错从而引发公众的误解、质疑、不满,并导致矛盾冲突时,组织的公共关系就出现了危机。
“虎照门事件”是由一个普通农民引发的,为什么它会演变成为政府的公共关系危机事件呢?
其实,无论是谁自称拍到了华南虎、神农架“野人”、喀纳斯湖怪兽,甚至早已绝迹的恐龙,恐怕也不会引起太多人的关注,就算是有某些好事者感兴趣,也无非是在一阵谈论、争吵、唏嘘和感叹声后归于沉寂。
因为,事件的始作俑者是个人,对此类“传闻”无论怎样渲染传播,依旧属于对个人行为的关注与炒作,即使引发社会公众的不满,也只是对当事者本人或媒体的诘难。
但“虎照门事件”却并非如此,在自称拍到虎照的农民披露此消息10天后,陕西省政府有关部门向社会公布了当事者自称用数码相机和胶片相机拍摄到的华南虎照片。
由一个政府部门向社会公布信息,这就意味着华南虎照片得到了政府的肯定!
无论政府有关部门
[2]
门违反新闻发布制度进行公开通报批评,称有关人员的行为工作作风漂浮、工作纪律涣散,导致政府公信力成为社会舆论的热门话题,造成不良社会影响,在一定程度上损害了政府的形象。
这种作法很不严肃、极其轻率,要追究纪律责任。
2008年2月4日,陕西省有关部门发出《向社会
公众的致歉信》,称:
在未对华南虎照片拍摄情况进行实地调查、缺乏实体证据的情况下,草率发布发现华南虎的重大信息,工作作风漂浮,工作纪律涣散,并表示诚恳接受省政府批评,认真汲取教训,深刻反思查找问题,完善制度,严格程序,严肃纪律,整顿作风,抓好各项工作。
2008年6月25日,媒体报道“周正龙已被警方
带走,专案组严查两万奖金”,公安部门介入华南虎事件。
2008年6月29日,陕西省政府召开新闻发布
会,披露周某造假华南虎照片的过程,并且通报了在整个“虎照门事件”中13名有关责任人的处理情况。
2008年6月30日,陕西省政府召开千人参加的
处以上干部大会,通报对华南虎照片事件中有关责任人的处理决定。
陕西省政府认为“虎照门事件”,暴露了有关人员作风漂浮、纪律涣散、责任心缺失、依法行政意识淡薄。
陕西省政府要求,政府工作人员要开展机关作风整顿教育,深刻汲取“虎照门事件”的教训。
第4期景庆虹“:
虎照门事件”与政府公共关系危机的思考97
当时是否相信华南虎照片的真实性,只要此举一出,无疑是给社会公众一个信息:
陕西省发现了野生华南虎!
百姓大众自然应该相信政府的权威性,当然也就相信华南虎已被发现的真实性。
显下降
[3]
2008年初的南方雪害,则在很大程度上彰显了
我国政府的绝对公信力。
许多省份面临突如其来的冰雪袭击,没有丝毫的防备,更没有应对的经验。
断电、停水、封路、缺粮……一个又一个问题出现,但是政府始终如一地镇定应对,坚持不懈地抢险救灾!
终于,路畅通了,水供应了,电接好了,老百姓又能在自家吃到热饭了、利益放,真正在,、,受挫的是我国南“防寒机制”,增强的却是一个政府对人民的诚信力、威信力、影响力和号召力。
而这些感召力则完全出自于人民对政府形象的认可,政府形象成为一个不容忽视的关键环节。
政府公共关系,是指政府机构自觉地运用公共关系原理、原则、方法和技巧,有效地与公众进行沟通协调,建立并发展良好和谐的内外部关系的一种管理实践活动。
其目的在于为政府组织更好地实现社会管理职能,树立为民、爱民的政府形象,提高政府机构全心全意为人民服务的工作效率,创造出更好的环境和条件
[4]
二、政府公信力对政府
公共关系的影响
何为“政府公信力”?
为什么政府公信力对政府公共关系有着如此巨大的影响力?
政府公信力依赖于社会成员对普遍性的行为规范的认可和信任,并由此形成社会秩序,,况的评价。
之一,对人民负责任、以公民为本位、言行透明、依法行政是其判断标准,简化社会复杂性、为公共权利提供合法性基础、为政府与民众提供连接点、促进政府职能转变是其功能。
简而言之,政府公信力就是社会公众对政府的信任而产生的支持、拥护政府的向心力。
政府公信力,在当代中国社会中是构成解释和促进经济增长及政治稳定等现象的一个关键因素。
社会公众对各级政府的普遍信任所产生的力量有利于构成社会资本,对社会的稳定和发展具有十分重要的意义。
在改革开放30年后的今日中国“,政府公信力”一词已经越来越频繁地出现在各大媒体上,同时也越来越深入民心。
每一次面对公共事件的时候,民众都会不约而同地想到“政府公信力”。
2005年松花江水污染事件给哈尔滨市民留下了深刻的印象,同时也给全国各政府部门敲响了警钟:
面对危机时,政府应当说明真相,只有真相才能安定民心!
这次事件中最初的掩盖真相导致了全市的混乱,人们疯狂抢水仿佛世界末日一般;
并且谣言四起,弄得百姓人心惶惶。
然而政府公布真相并且出台相关应对措施之后,市民反而渐渐平稳下来,配合政府的救援行动。
当停水危机顺利渡过之后,人民对于政府公信力的评价有了明显的提高,危机变成了提高政府公信力的转机。
2006年9月在上海发生的“瘦肉精事件”,让上海百姓吃尽了苦头:
身体健康受到损害的同时也对所谓的“安全猪肉”有多么的不安全深有体会,宁可自己不再吃猪肉,也不再相信经过政府相关部门检验的瘦猪肉。
因为含有瘦肉精的猪肉会引起人心慌、心悸、头疼、恶心、呕吐,严重的会致人死亡……而瘦肉精猪肉竟然被相关政府部门盖上了一个又一个的“合格”印章,市民对于政府的信赖度明
作为公共关系具体应用的实践领域,政府公共关系同其他组织的公共关系一样,必是由公共关系主体、公共关系客体和公共关系传播3个基本要素构成。
但是政府公共关系由于政府组织性质和职能的特殊性,比较其他组织的公共关系,有以下3个不尽相同的显著特点:
首先,就公共关系主体而言,涵盖了中央和地方各级人民政府及其种类繁多的各个职能部门,政府机构作为国家、地方的组织管理和服务的特殊组织,其职能与其他社会组织有着极大的不同。
政府组织的这种特殊性质就决定了政府公共关系的主体具有权威性、导向性和代表性。
其次,就公共关系客体而言,不仅包括了社会各阶层、各民族、各党派、各社会组织、各人民团体,还要涉及到对外交流中的外国政府机构、境外各类组织、团体性组织等。
这些不同层次、不同范围、不同国家的社会公众数量众多,分布广泛,利益错综复杂,关系纵横交织,利益矛盾因素极不确定,这一切都使政府公共关系的运作相当困难,决定了政府公共关系的广泛性、复杂性和艰巨性。
最后,就公共关系传播而言,政府的特殊地位使得政府公共关系具有其他组织公共关系无可比拟的优越性。
一方面,政府组织掌握着大众传播工具,可以利用政府的名义进行有效的传播。
这对政府的舆
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论导向、公共沟通、关系协调、形象塑造、危机管理创造了得天独厚的便利条件。
另一方面,政府有着完备的组织机构和体系化的信息联结渠道,这使得政府组织传播的信息快捷、严密、覆盖面广、可信度高,这又决定了政府公共传播的及时性、准确性和规范性。
政府公共关系的3个特点对于政府工作的发展、政府形象的建立,既有有利的一面,如传播便利,信息渠道畅通,影响力广泛且巨大,效果显著又带有极大的权威可信性;
也有不利的方面,如关系复杂多变,公众涉及太广,各种利益协调难度大,就会产生问题,]
公共关系的手段来解决危机,因此,危机公共关系自然成为危机管理的一个重要组成部分。
在此,我们可将其称为政府危机公共关系管理。
政府公共关系危机管理应遵循以下一些原则:
1）时间性原则。
这里的时间性原则,又称为及时性原则。
其宗旨是:
尽最大努力在最短的时间内控制事态,把危机造成的损失减小到最低限度,继而,声誉。
）,。
面、多变的危机现状,必须抓住其中最首要、最根本、最实质性的环节进行有效的处理与解决,尽早让人民群众脱离危机造成的险境。
危机中任何的人浮于事、拖沓延迟都是对公众的犯罪。
3）协同性原则。
政府危机的复杂性特点决定了政府在危机处理时必须保证各部门的统一协调、全力合作,把工作重点放在政府危机上来,政府与民众万众一心对抗危机。
政府各部门步调一致,政府与百姓共同协作才能使危机得到快速有效的处理。
4）安全性原则。
政府危机公共关系管理的目的是为了处理危机、减小损失。
必须保证在安全第一的前提下去解决当前的危机,在解决危机的过程中,任何前门拒狼、后门进虎的处理方法都是不当的。
我们不能够在解决当下危机的同时又为另一个危机埋下隐患,这是十分错误而且愚蠢的。
5）合法性原则。
公共关系危机处理是在法律准绳之下实施的,任何超越法律界限的处理方法都是不当的,也是不允许的。
作为政府部门更不能够因为任何原因以身试法,相反应当在危机发生时更加牢固法律意识,增强民众的守法意识。
同时还要对在危机时期出现的投机倒把分子、破坏社会安定团结的违法分子予以严惩。
6）科学性原则。
面临危机时,更要相信科学的力量。
任何非科学的虚假的东西都是站不住脚的,也是经不起推敲的,更瞒不过公众的眼睛。
要时刻保证发布科学的信息、真实的信息。
同时,用科学的态度对待危机、科学的方法处理危机。
7）程序性原则。
政府危机管理体现了严格的程序性的原则。
政府各部门协调需要必要的程序管理,一般情况下任何部门不可越级执行和越位操作。
8）适度性原则。
“矫枉过正”也是危机处理过程中应当避免的问题,政府危机也是如此。
在危机处理过程中任何一个措施的实行都应当遵循适度原则。
不可在危机时期把原则放得过宽也不可过紧,过宽过紧都会造成其他不必要的新麻烦。
所以政府
众所周知,响。
中的认可度,增强政府治理难度,动摇政府与民众间建立起来的感情基础。
而政府公信力是政府形象的组成因素之一,其自身的力度也影响着政府形象。
一旦政府公信力受到损害,政府形象也必然受到影响,严重者则会引发政府的公共关系危机。
三、政府公共关系危机的
特点与管理原则
政府公共关系危机有其自身的特点,一般而言,具有突发性、危害性、普遍性、关注性、复杂性等5个特点
[6]
“危机”本身的特点就是突发性和危害性,
即在极不确定的时间和地点发生,并且造成或小或大甚至灾难性的后果,这很好理解。
那么政府因为处在一个特殊的地位而因此具有了其特殊的表现:
政府危机往往具有较为普遍的影响。
因为政府面对的是社会大众,政府的任何一点小小的失误都会引起各阶层不同公众广泛的反响,因此政府危机常常是一个普遍性的问题。
政府对公众的切身利益有着直接的、重大的,甚至是决定性的影响,因此政府公共关系往往成为公众与媒体的焦点,具有较强的关注性。
政府各级部门之间以及与政府所管辖的其他部门之间有着千丝万缕的联系,牵一发而动全身的状况十分明显,因此政府危机又具有复杂性。
这些特点决定了政府处理危机需要快速、准确,以便在最短时间内把危害减少到最小。
面对公共关系危机时,政府必须做出恰当的反应以应对危机,危机管理就成为政府工作十分重要的部分。
危机管理是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。
当危机发生时,我们要从不同的方面予以调查、处理和解决。
危机公共关系只是解决这个危机问题的一个视角,是用
虎照门事件”与政府公共关系危机的思考99
部门应当权衡利弊,提出适度解决方案。
9）针对性原则。
不同政府危机面临不同的问题,即使类型相同或相似,所面临的环境也不尽相同,因此提出的解决措施和处理程序应当有较强的针对性和适应性,以适应当时危机事件的类型、性质和特征以及环境。
10）灵活性原则。
政府公共关系危机不是一成不变的,是时刻变化着的,因此对一个危机的处理方案不是放之四海而皆准的。
危机事件在发展的过程中不断变化,具体工作和抢救措施也要时刻更改变化以适应新的形势。
11）全面性原则,;
响也要考虑对政府未来的影响。
12）人性化原则。
多数情况下,危机会造成人员的伤亡和财产的损失。
那么政府公共关系危机处理当中极其重要、必不可少的一项原则就是人性化原则。
政府是人民的政府,必须在危机时刻体现出对人民的关怀,必须在危机处理的最初把人民安危、人民利益放在第一位来考虑。
在解决危机的同时,及时给予人民经济上的资助和精神上的安抚,缓解民众在危机发生时紧张慌乱的情绪,以便更好地稳定民心,保证社会安定
[7]
够在危机初现时就严谨诚信、灵活恰当地面对公众,事态的发展肯定会是另外一种局面。
政府所面对的公众是广泛的,不仅是一个个体,也不仅是一个组织,而往往是广大的社会群体。
如何应对这些群体中不同类型的公众,就是考验政府公共关系能力的切入点。
同时,政府应对危机的原则、技巧和具体举措也非常重要,这些都会直接关系、影响到危机处理结果的好坏,。
笔者认为在,3点教训需要我们认,,科。
当虎照在网上公布之后,引起了网民的极大关注,而此后就有媒体到陕西省相关政府部门进行采访,以期获得一些相对确切和权威的信息。
然而政府部门的不置可否与回避态度让媒体更加大做文章。
究竟这里面有怎样不便公开的内幕?
越是隐瞒越是引起人们的猜测和不满。
媒体在某种程度上是代表民众的呼声的,而民众渴望的是真相。
有领导表示“照片真假并不重要,野生华南虎的存在才最重要”,这一说法客观上激起公众的逆反心理。
坦白说来,大家真正关心的不是华南虎,而是涉及到的政府诚信。
有没有华南虎对普通人来说关系并不大,但假如政府不诚信,对老百姓就是一种打击。
刚闭幕的两会上,陕西代表团因“虎照门事件”颇为尴尬,众代表委员对虎照讳莫如深,无言以对。
后来,陕西代表团向新闻界开放讨论,陕西省政府的几名重要官员竟然离席失踪,令在场的记者大为不满。
陕西相关政府官员的“出言不慎”以及种种逃避、遮掩真相的行为都让这次“虎照门事件”一步步走向更加艰难的境地。
如果这些政府官员能够适当地掌握一些政府公共关系危机处理的策略,适当地了解政府公共关系危机的应对原则;
如果政府选定高素质高水平、能够应对危机事件并且面对媒体的政府发言人,坚持以诚相待,坚持第一时间把真相公之于众,或者至少在仓促发布虎照之后能够及时更正,及时给公众合理的解释,那么这次“虎照门事件”就不会使相关政府部门陷入如此尴尬的境地。
其次,政府在处理危机的过程中必须正确地应对各类公众。
在陕西有关政府部门发布华南虎照片几天后,就有网民指出虎照有假,这其实是社会上的普通百姓对政府公布虎照质疑的开始。
在网络如此发达的当代社会,网民是不可忽视的一类特殊公众,互联网上的传播远远比传统的口头传播要快得多。
面对公众的疑惑与质问,政府应该立即有所回应,这种回应应该是强有力的,而非简单的否认或者回避式的掩饰。
继而,中科院的有关专家喊出了用脑袋
四、“虎照门事件”引发的政府
公共关系危机思考
“虎照门事件”中的政府危机公共关系处理中存在的一定问题和缺陷,为我们今后的政府危机管理敲响了警钟,同时也提供了很好的借鉴。
有关部门最初不经过科学验证就随意发布华南虎照片,在某种程度上显示了政府对民众信息的不负责,而引起民众不满之后又不能及时改正缺点反而坚持己见、一意孤行,这就犯了危机公共关系的大忌———缺失诚实守信,未能尽早公布事实真相。
如果地方政府有关部门能在一开始就本着科学公正、对民众负责的原则,那么“虎照门事件”恐怕就不会闹得如此沸沸扬扬,自己也不会最终被推上这样一个风口浪尖。
原本可以简单解决的问题硬是被闹成“政府公信力危机”,这既是政府工作的失误,又是社会公众的遗憾。
如果政府能够在危机萌芽状态就运用危机公共关系的手段向民众致歉,那么一个危机事件不仅能够很好地被化解,同时也是一次政府公信力提高的机会,只会让人民更加相信政府、拥护政府。
在此次“虎照门事件”中,如果政府有关部门能
100
担保虎照有假!
法学硕士甚至将虎照的作者告上法庭,以示对此次造假事件一追到底的
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