学委整理Word格式.docx
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取决于产品的感知效果是否与顾客的期望一致
顾客依赖：
顾客依靠企业所提供的产品或服务而不能自立或自给。
5、顾客忠诚：
指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度
6、适合质量与性能质量（理解）
适用性质量是指产品达到某种特定功能的质量；
适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。
7、顾客让渡价值：
是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额
8、成本领先战略：
将成本降低从而把价格定的比竞争对手低而赢得市场份额
差别化战略：
企业致力于创造差异化的产品线和营销方案以成为创业中某一类别的领先者。
9、市场营销组合：
企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。
10、营销环境：
在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与顾客的良好关系的能力的各种因素和力量，包括微观与宏观环境。
10、SWOT分析：
是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在
11、亚文化：
是文化的细分，它基于地域、宗教和种族三种渠道传播文化：
家庭、教育机构和社会环境
12、社会阶层：
一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
12、相关群体：
指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
13、系统销售：
为满足顾客系统采购的需要而提供的解决问题的整体方案
14、企业采购中心：
采购组织中的采购决策单位
15、营销调研：
系统地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策
16、市场细分：
将市场划分为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体的过程
17、目标市场：
是企业在众多子市场中决定并为之服务的销售目标
18、市场定位：
在目标消费者心中为自己的产品占据一个清晰、独特且理想的位置
19、市场利基者：
是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
20、核心产品：
指向顾客提供的产品的基本效用或利益，也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值
21、产品线：
紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。
22、产品项目：
产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品
23、产品组合：
企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品项目组成。
24、便利品：
指消费者经常和随时需用,不必花费很多时间和精力去购买的物品.
25、选购品：
指品种规划复杂,挑选性强,在质量,价格,花色,款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。
26、产品市场生命周期：
一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
27、品牌：
一种产品的名称、符号、图案或相互结合，以便区别不同销售者的同类产品。
28、商标：
经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。
29、包装：
容器或包扎物
30、战斗品牌：
非盈利品牌，目的在于打压市场竞争对手。
31、品牌延伸：
是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
32、新产品：
（1）指产品整体概念中任一部分的创新，变革或改变（从产品角度阐述）
（2）凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品（从市场，企业角度阐述）
33、尾数定价：
又称奇数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。
（99元）
34、声望定价：
有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或高价，成为声望定价或整数定价。
（质量不容易鉴定的商品最适合用）
35、招徕定价：
是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。
“求廉心理”
36、感知价值定价：
根据顾客的对价格的感知来进行产品价格定位。
37、价值定价：
用相当低的价格出售高质量的商品。
38、成本加成定价：
P=Cu/（1-Rs）其中：
（P：
单位价格、Cu：
单位成本、Rs：
销售利润率）。
是指按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法，适用于非竞争性产品的定价。
具体又包括完全成本加成定价法、变动成本加成定价法、标准成本加成法。
39、目标利润定价：
P=[（I*Rt）/Q]+Cu其中：
保本点：
保本量＝固定成本/（价格－变动成本）（I：
投资额、Rt：
目标利润率、Q：
销售额、Cu:
单位成本）、保本点：
保本量＝固定成本/（价格－变动成本）。
又称目标收益定价法、目标回报定价法）是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法，其要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。
40、渗透定价：
在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。
41、撇指定价：
将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润
42、分销渠道:
某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人
43、窜货：
是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。
44、密集型分销：
是指制造商尽可能多地通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品。
45、选择性分销：
指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
46、专营性分销：
指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数目，它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。
47、促销：
指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。
其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。
48、整合营销：
一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。
49、关系营销：
是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
：
50、过程质量与技术质量
过程质量：
指过程满足明确和隐含需要的能力的特性之总和。
技术质量：
指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。
说明：
A表示：
在练习册答案绿色字体的表示没解决的问题红色表示解决了的问题
1、市场营销：
是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
P2
2、需要、欲望与需求（理解）P2
3、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念AP113
4、顾客满意P3
5、顾客依赖与顾客忠诚
顾客忠诚：
指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
6、适合质量与性能质量（理解）：
AP149
8、成本领先战略与差别化战略P210
9、市场营销组合:
10、营销环境P26
10、SWOT分析AP154
12、相关群体:
15、营销调研P41
16、市场细分P22
17、目标市场P81
18、市场定位P22
32、新产品p60
销售利润率）
保本量＝固定成本/（价格－变动成本）
技术质量：
1、简述市场营销观念的演进过程AP114
2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。
它回答了在面对纷繁复杂的商品、品牌、价格和厂商，客户是如何做出选择的这个问题。
正常情况下，客户将选择购买他们认为能够提供最高让渡价值的产品或服务。
3、简述波士顿矩阵法的基本内容P17
•波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）矩阵以市场分额和产业增长速度两个维度
描述各事业部的差异。
•BCG矩阵的X轴表示相对市场分额，为一个事业部在其所在产业拥有的市场分额与该产业最大的竞争对手拥有的市场分额的比值，其中位值通常设定为0.5。
•BCG矩阵的Y轴代表整个产业的销售额增长率，通常以百分比表示，中位值为0.0，百分比范围通常为-20%到20%。
•问题（questionmarks）：
处于高速增长产业中，相对市场分额较低。
通常，这类产品的现金需求量大而现金创造能力差。
之所以成为问题，是因为公司必须在决定通过采用强化战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来扶植他们或者将其出售之间做出抉择。
•明星（stars）:
表明该产品正处于能够长期增长和获利时期。
业务在高速增长产业中，且相对市场分额很高。
该产品需要得到大量投资以便保持或加强其在市场上具有的主导地位。
该类产品可以采用前向、后向、水平一体化，市场渗透、市场开发、产品开发以及合资战略等。
•金牛（cashcows）:
该产品相对市场分额较高，但在低增长产业中进行竞争。
其带来的现金收入超过所需要的现金投入。
该产品应有效管理，以求尽可能长时期地保持其强势地位。
产品开发或同心多元化战略可有利于提高处于强势地位的金牛产品的吸引力。
但当金牛转处弱势时，企业应当考虑采用收缩或剥离战略。
•瘦狗（dogs）:
该产品相对市场分额较低，且在低增长或零增长的产业中竞争。
往往是企业进行清算、剥离或通过收缩而被削减的对象。
如果该产品首次沦为瘦狗，收缩战略可能是最佳选择。
因为在大规模的资产和成本削减后，许多瘦狗业务往往又获得了新的生命力，成为富有活力的赢利部门。
3、简述导入期的市场营销策略及其内容，并说明决定导入期策略有效性的因素。
1.快速掠取策略，即高价格和高促销策略。
采用高价格，有利于树立产品形象，有利于企业获取较多毛利，更有利于回收成本和推动高强度促销；
高促销有利于吸引目标顾客购买产品。
采用的条件是：
产品有质量优势，消费者对产品品牌了解不足，但市场的容量较大并且稳定，产品的价格弹性较低，企业急于占领市场。
2.慢速掠取策略，即高价格和低促销策略。
采用这种策略的目的在于增加利润，回收资金，减少未来的风险。
适用条件是：
产品价格弹性低，市场容量稳定但不大，或容量大但不稳定，竞争对手较弱，品牌作用不明显，企业注重短期收益，不注重长远的市场占有率。
3.快速渗透策略，即低价格和高促销策略。
该策略注重企业长远的占有率和规模优势，采用该策略的条件是：
产品价格弹性大，降低成本，增加销量；
产品市场容量大且稳定，市场竞争激烈；
高促销有利于品牌的传播，争取更多的潜在消费者。
采用这种策略需要大量的资金支持，一般被实力雄厚的大企业所采用。
4.慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。
低价格有利于产品进入市场，低促销有利于降低成本。
采用该策略的条件是：
产品价格弹性大且市场容量大，低价本身就在争夺占有率，如果新产品是原有产品的改进品，消费者对产品的品牌已经熟悉，或者该产品已经是名牌产品，促销的作用已经不大，低促销有利于产品的竞争。
决定导入期策略有效性的因素有1.产品的质量2.市场容量3.竞争对手强弱4.消费者对产品的品牌熟悉程度5.产品的价格弹性。
导入期阶段的营销策略
4、简述密集型成长战略的主要内容
密集型成长战略的概念
是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。
该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品—市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。
企业密集型成长战略的形式
（一）市场渗透战略
1.适用条件
（1）当前的市场中还未达到饱和时；
（2）当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时；
（3）整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降局面；
（4）随着营销力度的增加，销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。
２．市场渗透的主要途径
（1）扩大产品使用人的数量。
有三种方式：
转变非使用人；
努力发掘潜在的顾客；
吸引竞争对手的顾客。
（2）扩大产品使用人的使用频率。
①增加使用次数；
②增加使用量；
③增加新产品的新用途。
（3）改进产品特性。
①提高产品质量；
②增加产品的特点；
③改进产品的式样。
（二）市场开发战略
1.适用条件
（1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；
（2）企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道；
（3）企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；
（4）企业存在过剩的生产能力；
（5）企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。
2．市场开发战略的主要途径
（1）开发新市场；
（2）在新市场寻找现有产品的潜在用户；
（3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。
（三）产品开发战略
1．适用条件：
（1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品；
（2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业；
（3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品；
（4）企业在高速增长的产业中参与竞争；
（5）企业拥有非常强的研究与开发能力。
2产品开发战略的主要途径:
有两种途径:
产品革新和产品发明。
3企业进行产品开发要遵循的原则
（1）关心市场定位；
（2）构建技术基础；
（3）加强管理，不断改进
5、简述SWOT分析方法
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素SO战略：
依靠内部优势，利用外部机会；
ST战略：
利用内部优势，回避外部威胁；
WO战略：
利用外部机会，克服内部弱点；
WT战略：
减少内部弱点，回避外部威胁。
6、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架
市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。
可以简单分为包微观环境和宏观环境二大类。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
市场营销环境评价是综合微观环境和宏观环境下进行的分析评价体系。
7、宏观营销环境评价的基本框架
宏观环境分析
1、技术环境
技术创造了新的市场和机会
技术改变了人的行为模式和消费模式
连续性的技术演进和突破性的技术跳跃
复杂技术与消费安全
技术更替周期
2、经济环境
收入的变化
收入的两极分化（阶层与地域）
收入的分层与消费方式的变化（恩格尔定律）
3、社会文化环境
原材料的短缺
污染的增加
政府对自然资源的管理更为严格
自然环境与绿色运动
4、政治法律政策环境
法律对工商业的制约与保护
伦理道德与社会责任
5、自然环境
人口统计环境
社会文化环境指的是影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯等
核心价值观与从属价值观
8、简述迈克尔·
波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用
波特认为，产业内部的竞争状态是五种基本竞争作用力的综合：
现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供方压力和买方压力。
作用：
1.分析本行业的竞争格局及本行业与其他行业之间的关系
2.分析本行业的盈利能力。
9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵
1.确认某种需要：
确认需求，是购买行为的特点
2.搜寻可行方案：
消费者产生购买
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