体育产业化竞演行业分析报告Word文件下载.docx
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根据“十三五”规划和“46号文”给出5年和10年发展目标，2020年和2025年我国体育产业生产总值将分别达到3万亿和5万亿，增加值占GDP的比重将达到1%和2%，全行业10年年化复合增长率达到12%。
政策出台、资本涌入和消费红利成为体育产业爆发的拐点因素，体育产业的核心子行业职业竞赛表演业和大众运动相关产业将引领增长，预计增速将超过20%。
1、政策+资本+消费红利，三板斧引爆体育产业拐点
（1）全方位政策陆续出台，指明发展目标、释放上游资源
相比日美发达国家，我国体育产业的GDP占比明显不足，规模亟待提升。
截止到2015年，我国体育产业增加值占GDP的比重只有0.64%。
而在发达国家，体育消费早已成为人们日常生活消费中的重要组成部分，体育产业的规模巨大而且在GDP中占有相当的比例：
韩国已经达到了3%，美、日、英、法等发达国家也高于2%。
为深化体育体制改革、促进体育产业发展，以“46”号文和“体育产业十三五规划”为纲领，相关场馆建设、版权贸易、赛事审批、公共资源调度和管办分离政策陆续出台，形成全方位政策体系，着力释放上游资源、全面推进体育产业化进程。
2014年10月国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（“46”号文），将体育产业上升为国家战略，并首次提出了“到2025年体育产业生产总值达到5万亿，产业增加值达到GDP的2%”的发展目标，并要求建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
2015年7月国家体育总局印发《体育产业发展“十三五”规划》，提出“2020年体育产业生产总值达到3万亿，产业增加值达到GDP的1%，体育服务业增加值占比超过30%，体育消费额占人均居民可支配收入比例超2.5%”的目标，同时首次明确八大重点行业，要求以项目带动行业发展，变体育资源开发为服务，着力于促进资源流转，通过建立全国体育产业投资项目库、全国性体育资源交易平台等进一步完善体育政务发布平台和信息交互平台等政策，这也标志着我国体育产业化进入有据可循的快车道。
以这两份文件为核心一系列文件先后出台，从场馆、版权、审批、公共资源和管办分离等改革的核心难点发力，释放上游资源、发力内容供给。
据测算，未来10年体育产业产值规模增长将显著超过GDP，10年年化增长率将超过12%。
（2）资本打响第一枪，解决前期培育难题、加速全产业催化
充足资本投入将解决前期培育难题并加速全产业催化。
一方面从变现环节入手有力推动核心IP走上逐步沉淀的良性循环，解决了竞赛表演业上游核心资源（运动员、教练员等人力资源和赛事、俱乐部等品牌资源）培育周期长的问题；
另一方面资本也积极投入到青少年体育、大众赛事、大众健身等体育消费领域，迅速挖掘潜在的体育消费需求，全方位催化产业发展。
在政策利好的引导下，大量资本在2014年后迅速密集涌入体育产业。
大型集团如阿里、万达、腾讯、乐视等纷纷成立体育版块，加紧布局；
上市公司或继承原有的体育业务并沿产业链向上下游整合，或由其他行业整合资源战略转型进入体育领域；
一批新兴的体育产业基金也陆续成立，投资范围覆盖体育全产业链环节和全周期的企业。
据《经济日报》的不完全统计，全国已有超过20家体育产业基金，累计投放金额超过400亿元。
（3）消费红利已到，接棒政策和资本、走入良性循环
充足的体育消费需求是政策能够收获效益、资本能够得到回报的根本保证，消费升级的到来是保证我国体育产业能够接过政策和资本的第一枪、进入良性发展轨道的重要因素。
改革开放近40年来，我国在经济建设的各个方面均取得突出成就，居民收入快速增长，2015年我国人均GDP达到7400美元。
经济增长的量变带来消费水平的提升和产业结构的质变。
近年来我国产业结构调整速度加快，第三产业比重上升提速。
而作为第三产业中价值链最长、价值含量最大、最具增长确定性的体育服务业将率先受益于消费升级和第三产业比重的快速上升。
对比发达国家，我国在运动人口和人均体育消费上还存在较大差距。
随着未来人们对健康的关注、以运动强身健体预防疾病观念的加深，加上国家政策对群众体育、大众健身的鼓励和支持，我国运动人口和人均体育消费水平必然会进一步增加。
以使用专业的、付费的体育运动场地的意愿为例。
根据国家体育总局《2014年6-69岁人群体育健身、体质调查结果》公报显示，40岁以下被调查者选择公共体育场馆的比例是年长者的2~4倍，20~40岁被调查者选择健身会所等付费场地的比例是年长者的2倍。
这种差距更应该是代际之间由于生活习惯和消费观念而产生的差异，随着年龄结构的逐渐改变，新生代的体育消费需求将进一步释放。
而考虑到我国巨大的人口基础带来可观的边际效应，运动人口和人均消费水平的上升带来的效益将十分巨大。
2、体育服务业引领增长，预计增速超20%，2025年占比将近半
这一轮的体育产业增长中，传统的体育制造业的年化增速预计只有8%，将明显慢于体育核心子行业中体育竞演业的25%和大众体育健身业的20%；
体育制造业比重将显著下降，2020年体育服务业占比将达到30%，2025年有望达到50%。
目前，我国体育产业结构失衡，体育服饰、用品等制造业占比约70%，核心的体育竞赛和大众运动相关领域在我国体育产值占比低。
参考美国的经验，美国成熟的体育产业市场中体育用品占比仅为40%，而最具价值的核心板块职业体育和大众运动占比较高，各板块比例均衡。
考虑到体育制造业发展较为成熟而体育服务业则是本次体育产业发展的重点，未来我国的体育产业结构会趋于均衡，以体育竞赛和大众体育为主的体育服务业的比重会快速上升。
根据“体育产业十三五规划”的目标，2020年中国体育服务业占比将达到30%；
对比国外成熟市场，我们认为2025年该比例有望达到50%。
结合相关政策的规模目标和日美发达市场的子行业格局，我们认为体育制造业在规模上已经进入成熟阶段，预计2025年市场规模到达21000亿元，年均复合增速8%；
相比之下，核心板块职业体育和大众体育健身板块增速最快，预计到2025年市场规模分别达到9500亿元和13500亿元，年均复合增速为25%和20%，有将近10倍和8倍的市场空间。
体育产业涵盖多个子行业，其联结在于共同培育对商业化体育产品的多层次、多类型的消费需求。
体育竞赛表演业以高质量的运动审美产品激发受众群体对体育的热情；
体育媒体通过转播和开发衍生节目扩大影响范围和深度；
大众赛事、大众健身、体育旅游、体育用品制造等则将受众的观赛需求升级为参与需求；
而参与的需求还可以进一步刺激受众对赛事的热情，这种持久、专属的热情将沉淀成为赛事的核心资源。
其中作为首要内容供给的竞赛表演业是体育产业的驱动核心，将率先启动；
大众赛事和健身、体育用品制造、场馆综合运营等子行业将充分受益并快速发展；
各子行业共同形成培育体育消费需求向更多层次、更多种类发展。
评判具体子行业的发展机遇时需要立足其自身的上游供给和下游需求进行判断。
各板块横向对比中我们看重核心内容供给相关的子行业和其中具有一定行业壁垒基础的产业环节。
专业赛事的职业化是竞演业发展的基础，直接决定上游供给；
体育媒体将迅速受益于内容供给的提升，流量入口地位是最优质的中游卡位；
体育营销随赛事热度和体育热情的升温而发展，垄断海外资源和高效的本土化运营能力保证其名为居间中介实则不可或缺；
场馆建设及运营充分受益于竞技浪潮带来的内容供给和参与热情，打造特殊的文体综合体。
二、职业赛事运营
除足球和篮球外，排球、网球、格斗、高尔夫等在海外商业化充分、在国内有一定基础的运动项目都将发展起来，共同构成一个品种丰富的头部赛事品牌业态，并促进上游资源摆脱对国家体系的依赖，实现上游资源的产业化。
商业化运营主体办赛将无行政体系的支持，看好能够合理调度社会公共资源的运营主体。
1、行政机关直管项目经营，上游资源掌握在体制手中，阻碍市场化运营
在政府的主导下，我国现行的体育体系是由政府部门以行政手段管理体育事务、以计划方式分配体育资源。
具体来说，分为由体育总局和下属各级体育局组成的行政管理体系和由全国性运动协会（中华全国体育总会、中国奥组委等）和各单项运动协会（中国足球协会、中国篮球协会、中国网球协会）组成的社团法人体系。
但长久以来，“两块牌子、一套人马”的情况严重，体育协会没有独立的赛事运营权和人事任免权等权力、教练和运动员等核心人力资源作为事业编制人员掌握在各级行政部门手中。
1994年，脱胎自专业体制的中国足球甲级A组联赛正式成立，标志着中国体育职业化的开始。
但历经24年的曲折发展，中国体育体系仍以国有资源、行政管理为主，专业赛事举办资源和专业人力资源（运动员、教练员等）仍主要掌握在行政管理体系中，职业化、商业化的赛事运营主体缺乏产业化的上游资源供给。
以篮球为例，CBA的前身是由国家体委主办、各省市体育局、军队及武警体工队推荐的篮球队参加的全国甲级篮球联赛，因此CBA从成立开始就在相当程度上依赖国有体育资源。
直到现在，部分CBA俱乐部仍有地方体育局的股份，而俱乐部也需要依托地方体工系统的人才培养体系。
2、“管办分离”成为改革范本，各项目有望形成本土头部赛事，从下到上释放上游资源
为解决制约体育产业化的体制问题，国家开始尝试推行“管办分离”，将行政机构的管理职能与运动协会和办赛主体的运营功能分开，明晰各自的权责和资产，使社会资本也可以通过合理的形式组建运营体系。
足球的“管办分离”方案为国有资源的产业化进程提供了思路，“管办分离”能够有效理顺体育产业化过程中各主体的性质和关系，为社会力量参与赛事运营和上游资源培育铺平道路。
《中国足球协会调整改革方案》、《中国足球改革方案》、《中国足球协会球员身份与转会管理规定》等政策从机构设置、人事管理、财务系统、联赛运营等方面对足球项目进行改革。
调整后的中国足协将作为中国足球运动的实际管理者，负责职业联赛的运营、青少年运动的开展，能够独立决定人事和财务，拥有中超等职业赛事和国家队的商务权益，也是中国参加国际足联的正式主体。
而体育总局仅作为监督管理不进行具体干预。
“管办分离”是一个逐步释放上游资源的过程，需仔细研究顶层结构设计细节，持续关注各运动项目的推进情况，抢先布局即将启动的项目。
根据公开信息，篮协将牵头组织CBA公司，该公司由篮协持股30%、20家俱乐部每家持股3.5%；
篮协将分两步授予该公司CBA联赛的商务权和办赛权，未来CBA公司将成为联赛真正的管理者；
而在收益分配时篮协将分配不超过5%的收益用于支持青少年篮球和女篮的发展。
2017赛季，由篮协授权的原运营商盈方中国的运营权即将到期，CBA联赛也将迎来一个新的起点。
各项目充分改革后将有望形成由品种丰富的头部赛事品牌组成的业态，而发达的下游业态将反过来促进上游的青训、教练员培养、赛事梯队等资源进一步摆脱对国有体系的依赖，真正实现上游资源的产业化。
以足球为例，2015年底中超公司以5年80亿元的价格出售中超赛事版权，折算每年收入16亿元。
按照中超公司的分配方案，各家俱乐部仅此一项将增加年收入9000万元。
除加大引援投入外，稳定的新增收入将有力支持俱乐部加大对青少年培训、教练员体系建设等投资回报期较长的项目的投入，从根本上帮助其摆脱对现有各级国有体工队的依赖。
3、公共资源调动机制仍待建立，看好调动能力强的项目和运营主体
商业化运营主体承担职业赛事运营的难点在于理顺外部利益结构、合理调度社会公共资源，看好公共资源调度能力、自身资源建设能力强的主体。
体育赛事的举办会涉及公安、卫生、消防、交通、工商等其他行政管理部门，据不完全统计最多会可能涉及超过２０个领域的政府部门。
以往体育主管部门审批后能以文件等形式与其他部门协调沟通，同为政府部门彼此形成了相对稳定和可信赖的沟通机制和相对顺畅的权责划分方式和利益分配规则。
在取消审批后，多元化的办赛主体如何能够更高效、便捷、顺畅地调度社会公共资源地是一大难题。
固然改革牵涉中央与地方、部门与部门之间的联动进一步理顺并形成新的运转体系，但优秀的办赛主体的公共资源调度能力、自身资源建设能力等才是其脱颖而出、率先发展的核心竞争力。
以安保为例。
参考国外经验，赛事运营方应该调动包括警察、场馆安保、专业安保公司等在内的多重安保力量建立多层次的安保体系应对不同程度不同种类的安保突发事件。
在国内，由各级公安系统直属的保安公司已经较为普及，而能否在有效控制成本的前提下充分协调各资源方利益、调动相关资源成为赛事运营主体能否脱开行政体系、打破安保难题的关键。
三、体育媒体
体育媒体直接连接上游IP和下游体育消费者，是最有机会沉淀独立品牌价值的竞演业中游环节。
版权贸易放开为体育媒体业态发展提供机遇，凭借垄断的头部资源和精良的运作品质打造流量入口地位，以综合运营充分挖掘流量价值，最终降低对IP资源的过度依赖。
中国将逐渐形成互联网体育媒体品牌。
但体育赛事是一场长期的“真人秀”，培育周期远长于传统影视作品。
因此体育媒体的经营必须穿越周期、稳健发力，也需要持续关注头部IP业态的变化。
启动阶段看好拥有头部版权的媒体，发展过程中看重运营能力在实践中的积累，长远看重加大娱乐开发力度和培育长尾IP从而挖掘自身品牌潜力、形成独立品牌。
1、瓜分核心IP，打造流量入口
核心IP版权是体育媒体的发展中至关重要的核心要素，国际上众多体育媒体公司的发展都与特定的赛事密不可分。
在国内由于政策原因，赛事资源在较长的一段时间内一直掌握在央视的手中。
随着“46号文”明确指出放宽赛事转播权限制、鼓励和支持各类新兴媒体参与国内赛事转播权的市场竞争，版权贸易的政策环境已经放开，核心IP的争夺之战已经打响，各大体育巨头纷纷布局。
头部IP可以为相关媒体带来可观的起步流量，培育用户的选择习惯并初步建立品牌。
而内容供给增加和消费升级有望改善这些媒体的收入结构，观众付费比例的增加可能为其能够较快进入可持续发展的轨道提供更加良性的商业模式。
2、版权并非一成不变，运营能力构建品牌壁垒
版权合约的期限性使得版权版图并非一成不变和一劳永逸，而由于核心IP的稀缺性，体育媒体在议价中并不占据长久的主动地位。
在近几年的体育浪潮中版权成本也一再走高，提高了体育媒体的成本。
重新竞价的机制也让版权存在易主的可能。
历史数据显示，版权价格呈阶梯式的增长模式，而版权价格上涨有双重因素：
一是赛事本身的发展增加了其商业价值。
但对于快速发展中的IP和拓展新兴市场的IP而言，合作媒体的运营能力会影响价值的进一步增加；
以腾讯体育网络直播NBA为例，超过50%的受访者表示网络直播使他们对NBA的关注度增加，21,1%表示对其他篮球赛关注增加，27%表示周围关注NBA的人数增多。
二是外来资本推高价格。
但随着版权价格的逐步提高，对外来资本的门槛也越来越高，单凭资本优势将不足以推动IP归属的变化。
在今年备受瞩目的UFC和F1收购案中，来自中国的资方均给出了超过竞争对手的报价。
但考虑到相关赛事未来的主要发展地域、综合开发能力等问题，中国资本未接连错失收购机会。
因此运营能力是体育媒体的长期核心竞争力。
媒体是一个高速专业化的领域，运营能力既需要在长期实践中积累又需要结合最新的技术发展，并非简单组建转播团队、内容制作团队和互联网开发团队就可以做到。
以腾讯体育为例。
2013年腾讯体育正式成为中国奥委会互联网服务合作伙伴并在索契冬奥会有过良好的合作记录。
在本次里约奥运会中，腾讯体育更是集结了强大的资源进行深度的开发。
具体而言，运营壁垒建立在新技术的运用、综合娱乐开发和自有IP培育上。
媒体环节可以深度挖掘IP价值，改善收入结构和利润状况从而在竞价中占据优势；
而自有IP的打造则更可以建立自有品牌，充分发挥流量价值。
在体育百年的发展过程中，居于主流地位的体育媒体的类型随媒体技术的改变，不断朝着更好的观赏体验、更深的互动社交属性、更强的衍生开发能力等方向进行演变。
正如电视对纸媒的颠覆一样，当前移动互联网对电视的颠覆也是革命性的。
新兴的互联网体育媒体更多地由互联网巨头发展而来，而非传统的电视媒体。
随着互联网基因的体育媒体的加入，体育媒体开始表现出新的发展方向。
在观赛体验方面，互联网体育媒体积极发展4k超高清、3D转播、多屏幕无缝浸入等新技术和播放形态，借力移动互联网基础建设的高速发展，提高视听比例、拓宽播放渠道，打造前所未有的视听享受。
在体育营销场景方面，新型传媒技术也在打造全新的广告投放平台和播出方式，扩大赛事的广告价值。
比如，乐视的跨屏战略包含电脑、手机、平板、电视、电影大屏五个屏幕，通过分众运营、精准推荐和多屏一直体验，为广告主带来高效的新型营销场景；
而NBA也虚拟植入技术实现了黄金广告位的“一地多卖”。
技术的作用直接体现在了消费者的付费意愿上。
根据腾讯旗下的企鹅智酷最新发布的《NBA网络直播的影响力》报告，高清画质、能够观看所有场次和去除广告作为基础性的服务都能够吸引超过20%的付费意愿。
而受访者关于未来赛事画面内容需求的前两位分别是的赛事数据实时呈现（球员得分、传球路线等，占比43.6%）和个性化定制显示（直播角度、球员专项数据等，占比35.3%），目前的制作技术水平已经能够较为成熟地满足这种需求。
沿着泛娱乐化的向进行衍生开发丰富多样的体育新闻节目、体育综艺节目、体育游戏、体育影视作品也是体育媒体充分利用赛事资源搭建新型消费场景的重要方向。
围绕上游IP进行内容开发是媒体依托内容制作基础的自然延伸。
大获成功的《体育中心》（ESPN，体育资讯类节目）、《天下足球》（CCTV5，体育评论节目）等都证明高水平的内容生产能够沉淀出现象级作品和品牌价值。
自行组织赛事可以充分利用推广经验打造自有IP，实现向上游的延伸。
以国际著名体育传媒为例。
1903年第一届环法车赛由杂志《L'
Auto》即《队报》的前身创立，创立当年报刊的日发行量从赛前的2.5万一下子增长到6.5万，1908年到了25万，在1923年环法自行车赛期间高达50万。
最高纪录是在1933年的环法自行车赛时，日发行量到85万。
1947年二战后恢复的现代环法赛事也是由《队报》所属的媒体集团运作；
1995年ESPN举办首届XGAME另类极限运动赛事，到今年已经有18个年头。
每年7月底，洛杉矶都会举行EXPNXGAME极限运动会，这四天里的比赛除了滑板、小轮车等传统极限赛事，还包括单板滑雪和越野摩托等并不常见的项目。
经过多年的磨合，EXPN的商业规则已经越来越严格，已然成为极限运动领域的奥运会，从2009年开始，电视观众人数已经突破570万人。
四、体育营销
体育经纪主要涉及赛事、俱乐部经纪（体育赞助、版权贸易等）和运动员经纪（转会、商业代言等），将直接受益于体育热度的崛起和IP价值的提升。
1、现阶段产业规模不足，但市场的潜在需求强烈
对比发达市场，国内体育经纪领域相对落后:
一方面优质赛事、俱乐部、运动员资源缺乏，上游供给不足；
一方面经纪中介的专业服务能力相对落后，开发能力不足。
据统计，我国体育营销在广告业中占比仅为3.1%，远低于北美平均水平8.6%和亚太平均水平7.3%。
与此相对应的是潜在的市场热度。
以网球为例，2008年奥运后李娜作为改革试点首次尝“单飞”，取得包括法网、澳网冠军在内的多枚职业赛事奖牌。
据公开资料显示，2014年李娜收入2360万美元，排名当年全球女子运动员的第二位。
其中奖金收入500万美元，商业代言收入比例远高于著名女网选手小威，李娜的商业溢价远高于成熟市场中同等级竞技水平的选手。
2、海外体育营销市场持续火热，为中国品牌的海外战略提供舞台
在过去的五年中，国际体育市场持续蓬勃发展，体育营销市场不断扩大，体育营销也已经成为众多一线企业最重要的销售手段。
根据PWC2010年的预测，体育赞助占比达到30.15%。
IEG的调查显示，自2010年起，全世界在高尔夫、马拉松、NBA和NFL等成熟项目上的赞助规模正在逐年扩大。
其中NBA的海外战略使其在2014年-2015年收获7.99亿美元赞助，较上年同期增长8.1%，远超同期其他成熟项目。
同时，据统计全球体育营销支出占企业营销支出的比例达到23%，已经成为最重要的营销手段之一。
而在北美，体育赞助占企业营销费用的比例已经达到近70%，远超娱乐和公益等赞助形式。
持续火热的国际体育营销市场的背后是突出的营销表现，这也给了争相开启国际化战略的中国一线品牌展示自身的绝佳舞台。
先行国际化的日韩企业已经通过体育营销取得了不俗的成绩。
自2002年以来现代汽车一直是欧洲杯和世界杯的主要赞助商，2014年现代也开始赞助NFL，并且连续多年在“超级碗”决赛投放广告。
而此前同属现代集团的起亚汽车已经是NBA的官方赞助商。
在营销战略和新车战略的有效刺激下，2015年上半年，现代汽车集团在美国共销售了68万辆汽车，同比增长3.1％，刷新历史纪录；
起亚汽车则销售31万辆，同比增长4.6%。
而现代汽车集团上半年在美国市场总占有率达到8％。
根据国际经验，乐于使用体育营销的行业大多集中在汽车、运动装备、食品饮料、交通航空等消费领域而这也正是中国品牌国际化的重点领域。
国内的先行者已经开始受益于体育营销的推动。
传统的体育服饰品牌如361、安踏等和新兴的消费品品牌如海信、华为、中兴等品牌纷纷开启和深化着自己的体育营销之旅。
以海信为例。
2016年海信花费超过4000万欧元成为欧足联2016年至2018年所有赛事的顶级官方赞助商。
根据海信方面事后测算，截至6月22日，海信仅在央视直播的广告露出折合价值已达3亿元，海信的投资收益仅在中国就已超额收回。
在品牌知名度上，根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在全球11个国家的抽样调查显示：
海信在全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点（由31%提高到37%），在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）海信的认知度直接翻番。
在产品销量上，中怡康6月份月报显示海信在中国市场上的销售额市场份额创造了18.74%的新高，环比提高了1.87个百分点；
销量份额也提
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