旭辉客户敏感度分析作业指引Word下载.docx
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其对项目各敏感点的价值认知情况；
及其所购房源具体情况与客户背景情况等。
4职责
4.1事业部、城市公司营销部
负责收集，撰写《项目客户价值敏感度分析》，报事业部、城市公司总经理审批；
并将结果反馈运用在该项目或当地项目策划上。
4.2事业部、城市公司总经理
负责审批《项目客户价值敏感度分析》。
4.3集团营销管理部
备案经过事业部城市公司总经理审批的《项目客户价值敏感度分析》。
5编写指引、工作程序
5.1项目客户价值敏感性的编写
项目客户价值敏感性的编写是对本案客户敏感性的综合把握，是案场主管将对本项目客户群的感性认识传递给公司的有效表单。
5.1.1公司项目在当地的档次确定
下属公司营销部对所进入城市的市场状况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入的调查与研究后，比较我公司的项目，确定其在该城市所处的档次范围（具体划分为六个档次，包括：
豪宅、高档、中高档、中档、中低档、低档）。
5.1.2客户敏感度一级定位
客户敏感度的分析，其目的是为了能通过科学的数据收集采样并加以分析，指导产品定位的具体做法。
根据消费者购房行为发生所必须的购买能力、购买动机分析初步设定规划、形态、房型、立面、景观等关键因素。
5.1.2.1客群情况描述
每一个不同的客群在考虑购房的过程中都会因为其生存现状、支付能力、家庭成员结构等现实问题，对居住环境有大致选择范围。
符合选择范围的房产才能吸引他们的注意力。
因此，我们首先要根据这些人群的基本要求做分类分析。
以下为普通家庭的购房分析表，各项目可根据具体情况做对应调整分析：
项目
家庭类型
社会新锐
深入细分客户
青年之家
购房预算
家庭年收入
□元/年
首付款支付能力
□万元——□万元
按揭偿还能力
□元/月
家庭结构及生活模式
常住人口
年轻人，单身或新婚夫妇
可能短期居住人口
父母
家庭核心
单核心
核心人
年轻人
家庭结构说明
年轻人的自我空间
户型要求
房间数需求
2/3房比例
2房：
□％3房：
□％
描述
次卧以未来孩子为主，或父母房、客房（兼书房），较少单独作为书房
平均面积
平均值
85平方米以下
青年持家
年轻人单身或夫妇+父母
双核心
年轻人＋父母
自己与父母的需求同样重要，年轻人的个性需求作让步
两主人卧室，第三房为客房、次选书房
90平方米
小太阳
年轻人夫妇+18岁以下孩子
年轻夫妇+孩子
以孩子需求为重，自己追求舒适及实用，不再强调个性
主卧和孩子房外，第三房最为客房的比例高于书房
90平方米以上
孩子三代
年轻人夫妇+18岁以下孩子+父母
中年夫妇+父母
以满足年轻夫妇的需求为主，同时三代人各需要私密空间，也需要能够欢聚的公共空间
主卧、孩子房、父母房
100平方米以上
5.1.2.2核心需求分析
核心需求分析主要的分析任务是解决客户是否购买本项目的原则性需求情况。
在目标客群的初步定位过程中，我们需要通过横向比较设定出几种可能会购买我司项目的客户群体，根据这些客群的收入水平来估算其家庭的首付水平和贷款支付能力，设定产品总价。
按各种客群的比例设计相应的房型面积，并根据这些人群的家庭结构状况和购买动机描述其购房的主要关注点。
从核心需求层面上精确定位，避免一些原则上的定位偏差。
以下表格中的评述栏需对该评估项目做深入分析，将各种可能因素罗列出来，以便在具体设计过程中平衡得失。
每种客群可选择的项目可能会有2种以上，则可根据实际情况进行分类分析。
目标客群1
目标客群2
目标客群3
目标客群4
数值
评述
总价
面积
房型
建筑形态
景观
配套
居者
风格
服务
使用成本
针对以上表格，以上海依云湾项目小高层产品为例，举例如下：
新婚夫妇
三口之家
三代同堂
养老一族
总价（万）
85
积蓄有限，会考虑首付额度和每月按揭金额
90
经济殷实，具有一定的支付能力
95
养老金，基本没有按揭条件，依靠老房出售和部分积蓄支付房款
面积（平方米）
80
解决婚房问题，满足基本功能即可
面积稍大，除了满足基本功能需求还需要稍感舒适的改善
100
需要足够空间安排家庭人员，另有较为独立的工作空间
满足基本功能要求
2房
需要留出一间书房，临时也可作为老人房
2+1房
要求小孩的独立空间和一间临时老人房
3房
小孩房和老人房都是必须解决的基本空间，另外还可能需要相对独立的书房空间
考虑为来客预留一个住房，但不需要过多空置房间
小高层
未到别墅购买层次
考虑景观和电梯的使用
购买力略为欠缺只能选择公寓产品
主要考虑电梯的使用方便
水景
喜好新奇和多变的感觉
草地
考虑小孩的活动场所
乔木
希望更好的空气质量
草地、乔木
考虑晨练场所
健身房
活力象征、时尚健康
商业
考虑生活的便利性
菜场
考虑便利性和生活成本
白领
希望找到志趣相投的朋友
事业有成
要求能够与同样素质的人居住在一起
希望能够找到合作的伙伴
老邻居
希望熟悉的人派遣平日的孤独感
现代
简洁明快
欧式
向往不同的生活氛围
接受经典
感觉洋气的东西比较有品质
配送
求方便，愿意支付额外服务费
保洁、安全
注重安全和平整干净的感觉
安全
主要考虑生活安全和生命安全
使用成本（物业费）
1.8元
支付能力较强
1.5元
支付能力较弱
5.1.3客户敏感度二级定位
在完成项目客户定位和客户核心需求点的全面分析之后，产品基本的目标市场可以大致锁定。
一些客户深入考察中可能会关注到的细部敏感度则需要我们进一步开展敏感度二级研究。
在一级定位表格的基础上我们加以细分，以苏州芭堤兰湾项目客户敏感分析如下：
芭堤兰湾项目客户敏感度分析举例
档次
中高档
备注：
本项目在该敏感点上的优劣势分析
地段
敏感度
区位地段其实是本项目比较大的优势，主要体现在和园区湖东的距离比较近，交通方便，虽然目前配套不是很完善，但发展前景可观。
★★★★
此类客户对于项目所在的区域敏感度较高，对于其购买有较大的影响
景观资源
★★★★★
此类客户已经多次购房，对于生活品质的要求很高，所以对于产品的要求比较高，该项能够直接影响其购房的决策
项目西面有青剑湖湖景和青剑河河景，虽然不是正南湖景，但临湖面较长，景观资源较好。
小区规划
此类客户购房、看房的经历很丰富，对于项目景观以及建筑规划有一定的专业认识，所以对于此项敏感度较高
客户认可纯别墅社区，对于联排集中组团地下室的设计非常认可，主要体现在实现了人车分流、花园最大化，小区路面无停车品质高，体现出了高于公寓房小区、普通别墅小区的生活品质。
交通配套
★★
此类客户都拥有私家车，对于出行车辆考虑不会很敏感，但是对于车库以及停车的关注度比较高
别墅客户对于交通配套不是很在意。
商业配套
★★★
此类客户比较关注日常生活配套，要求满足日常生活需要即可，对于休闲娱乐或大型购物等方面的需求则会有固定的消费区域
经济型别墅对于商业配套的要求不会很高，否则不可能实现较低总价。
教育配套
此类客户相对都是比较成功，对于小孩的教育有比较高的要求，他们清楚区域的教育配套，基本会选择较好的学校进行择校，所以对于项目周边的教育配套敏感度不高
区域内将于会提供基本的教育配套，但本项目客户群基本不会在让子女在本区域内就学，因为他们有选择更好学校的经济能力，因此教育配套不会太在意。
总价
在目前的市场情况下，该类客户属于比较成功的客户，所以对于大笔投资比较谨慎，所以对于总价的敏感度很高
经济型别墅客户群对于总价较为敏感，目前我项目主力总价在园区具有一定稀缺性。
单价
由于该类产品附加值比较高，附赠面积比较大，所以客户对于此项名该度一般
经济型别墅客户对于单价的敏感度不是很高，如果房屋功能接近，决定购房的主要是总价。
朝向
此类客户购房的经验比较丰富，要求产品都是南北朝向
本项目产品比较成熟，均为南北向
房型（客厅）
此类客户要求客厅气派方正，且景观采光都比较好，所以该项是其关注的重点
本项目客厅双面通风采光，且南侧全为落地玻璃，客户比较认可
房型（主卧）
此类客户对于居住的舒适度要求比较高，要求有独立的更衣室、为生间、书房、露台等，该项是其考虑的重点
本项目主卧开间比较大，多为三维一体，但由于联排没有卫生间套房设计，一定程度上降低了生活舒适度。
房型（次卧）
关注度一般，要求采光通风，且方正好用
次卧双面通风采光，基本自带露台，空间感觉较好。
房型（厨房）
要求采光通风、布局合理，面积方正易于布置，此类多数客户有住房经验，而且有享受生活的意愿
除南入口中间套厨房偏小外，其余房型均能得到客户认可。
（样板房对厨房布置进行了处理）
房型（餐厅）
此类客户对于生活的享受层次较高，要求厨餐厅独立、大气
餐厅和厨房联系紧密，布局合理。
房型（阳台）
要求有大面的阳台，生活阳台和景观阳台分开最好主卧室带有面积较大的阳台
每户都有三个以上露台，奉送面积达到20平米以上。
房型（露台）
最好露台的面积比较大，可以布置成阳光房或者花房
房型（卫生间）
要求通风、采光、防水等施工工艺好，面积要大些，可以配置按摩浴缸等洁具
卫生间数量足够，空间尺度足够。
房型（储存室）
要求实用性要好
各类房型储存室空间巨大。
外立面（风格）
该类客户强调品质感，要求项目的整体风格比较高雅，比较注重外墙颜色以及用材质感等
体现了较为纯正的南加洲风格，天际线丰富，变化较多，多窗的设计，配合花架和原木，体现贴近自然，简单舒适的田园生活方式。
外立面（色彩）
此类客户主观意愿很强，对于外墙的颜色要求比较主观，对于不好看的项目基本不会深入考虑
较纯正南加洲风格，客户普遍认可
外立面（材质）
要求墙面用材质量要好，高级面砖或高级涂料，整体质感好、易于养护
外立面材料较简单，体现了较为纯正的南加洲风格，对于大部分高素质客户具有吸引力，但也有部分客户认为有些土气。
小区景观（硬景）
最好小区布置的硬景能够比较有特色
硬质景观布置合理，在整体景观设计中起到点缀作用。
小区景观（水景）
水景在苏州这个城市必备的元素，水能生财，同时可以提示小区档次
中央水系和会所瀑布设置较好，比较生态
小区景观（生态）
要求有大面积的绿化，周边环境要求生态，无污染
4000平米中央景观，园区别墅区只此一家，体现开发商用心程度
小区景观（小品）
此类客户具有一定的生活情趣，希望能够通过别致的小品营造品质生活
应在园林景观中加入人文文化氛围，营造一些主题园林小品，提升项目内涵。
小区景观（设施）
此类客户要求有一定设施，但并不是很重视
可以组团交流空间中设置一些休息座椅
小区景观（名贵树种）
最好小区能够配搭一定数量的名贵树种以体现小区的档次
名贵树木能够加分，但合理的摆布其实更重要
小区景观（乔木）
此类客户要求小区有高大的乔木，是小区绿化好的标志
除中心景观外，不建议设置较高乔木，因为建筑密度较大，公共空间已经比较狭小。
会所
此类客户对于会所的功能不是很看重。
满足基本功能，是周边三个项目中功能最简单的，处于劣势。
小区主入口、围墙
此类客户对于小区对外的公共部分要求很高，彰显小区的档次，直接影响其购买
主入口较气派，喷泉、花桥，让客户在小区外对项目存大很大期待。
大堂门厅
别墅无大堂设计
公共部位装修
要求装修高档，有品味，品质感要好，能够体现小区业主的身份及档次
地下室空间装修较好，客户非常认可
得房率
此类客户不太关注这项数据，但要求舒适度要高
正常得房率
智能化配置
此类客户对于小区的智能化系统比较关注，直接关系其日常的生活的安全性及便利性
五重安保系统基本满足客户的需求，如果联排三层有设置红外幕帘则更佳。
物业管理
此类客户比较看重小区的管理，要求管理要全面、细致、专业，还要能够提供高质量的服务
集团物业目前只体现出的是保安和保洁两大职能，对于以后对客户的增值服务和细节管理方面和品牌物业公司还有一定差距。
精装与毛坯
此类客户有自己的生活喜好，对于装修有自身的见解，会有自己的风格
经济型产品建议不做精装修
夜景灯光
体现小区的格调
会所、花桥、中央景观水景设置灯光，夜景效果佳
使用费用
要求能够物有所值
在周边三个项目中价格最高，但仍在客户可承受范围之内。
品牌价值
此类客户对于品牌比较注重，是身份的体现
公司在苏州的知名度不高，但国内百强企业在案场宣传上具有较高的说服力。
建筑质量
此类客户由于有多次的购房经验，对于工程方面有一定的认识，保温、防水等施工工艺比较关注
由于总包被清场，土建未完工的现场存在很多问题，急需整改（主要体现在独栋区）
评述主要包括：
5.1.3.1客户对该敏感点的具体要求
经过以上表格中星级评判，高分值的敏感点要进行详细研究分析，总结客户对该敏感度关心的具体内容是什么，了解深层次的原因。
有些客户很关心，但往往关心的只是表面或者关心其中的一部分，这样的现象就要区别对待。
最终整理出完全符合客户需求，又能恰当满足客户需求的价值塑造点。
5.1.3.2本项目做到什么程度
针对客户敏感点的具体分析，我们要在此基础上明确项目的操作办法和配置要求。
并严格按此要求进行实施。
5.1.4本项目在该敏感点上的优劣势分析
由于一些成本控制、楼盘定位等原因，可能还存在和竞争楼盘之间的差异性。
因此，项目的价值敏感点工程形成一个有依据有结论的文件之后，还要参照周边楼盘的情况进行对比，理清彼此双方的优劣势分析。
便于在宣传和销售说辞上的应对创造相关依据。
5.2已购客户典型代表敏感性分析
已购客户的敏感性分析是对前期敏感性分析的事后论证，对于前期我们对敏感点的研判、塑造、论证成果的有一次核实。
对于工作总结和进一步优化具有很强的参考价值。
在这些客户身上寻求考证答案，他们要比一般客户更熟悉项目和产品的使用效果。
这些客户的回馈往往是最真实有效的。
因此，需要详细跟踪这些客户的看法与反馈情况。
进一步调整项目、优化项目。
已购客户典型代表敏感性分析样本表单是业务员对自己销售掉产品的典型客户的敏感性填写的真实记录；
表单一个客户一份，在公司分项目汇总收集，作为公司在各地客户研究的样本依据，也是项目销售策划的依据。
6支持性文件
6.1关于各地各项目开展客户敏感性研究的发文（集团营销部2008年7号发文）
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