高端汽车修理厂营销规划方案样本Word文档下载推荐.docx
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许多企业维修检测设备性能不稳,维修技术水品落后,服务缺乏规范和标准。
技术人员文化素质偏低,行业管理力度不够,学校教育存在知识和技能盲点,企业缺少系统员工培训。
当前从业人员总体素质有所提升,但和国外相比,高级研发人员还很缺乏,且人员素质的提升跟不上整个行业的发展。
市场营销策略和方法不多。
4、车主汽车保养习惯
近十年来,根据保养手册定期保养的车主占比,从-的83.8%上涨到至今的90.8%,而觉得车有问题才去保养的占比逐年下降,当前仅为3.9%。
车主们对车的保养意识也在逐年增加,坏了才去修理的观念正在被人们淘汰。
超过70%的用户都会选择4S店保养汽车,可是4S店高额的配件价格以及工时费也令不少私家车主瞄准正规有信誉的大型汽修厂,或者选择廉价快捷的路边汽修店来养护汽车。
及以后购车的车主对功能方面进行过改装/加装的比例占到约4成,其次是配置、外观方面的改变,在动力方面进行改装/加装的比较少。
5、车主如何选择服务商
看该维修厂属于几类维修厂。
看证照是否齐全,主要是指由行业管理部门颁发的技术合格证书和工商管理部门颁发的营业执照。
看是否执行”四公开”制度,即公开服务承诺、公开工时收费标准、公开投诉电话、公开生产、工作流程。
有些企业还公开了本企业的管理、技术人员照片和简历、公开零配件价格、汽车维修后的保修时间等。
看管理制度是否健全,有无张挂行业管理部门要求执行的”四个规范”（接车规范、竣工交车规范、现场管理规范、经营服务规范）等。
看生产环境及现场管理水平。
是否执行行业管理部门”三不落地”（工具不落地、零件不落地、油水不落地）的要求。
看员工精神面貌,有无统一着装及工号章,接车验车人员的服务态度及工作质量等。
看被行业管理部门、行业协会授予的荣誉称号,如”诚信优质服务单位”称号等。
看收费水平。
2、豪华车市场现状和前景
1、豪华车市场概况
慧典市场研究网讯,”未来五至十年,中国汽车消费将向高端化、绿色化以及个性化三个方向发展。
”日前,在由寰球汽车传媒集团主办的”创新智道——社会文化思潮与豪华汽车品牌定位高峰论坛”上,未来十年,中国汽车市场的价格总体呈现稳中下降趋势,可是消费者对于车辆的品质要求却会越来越高,豪华车市场前景看好。
去年,中国豪华车销售大约在100万辆。
可是,这只占中国汽车市场的7%左右,而欧美成熟市场的豪华车则占30%左右。
这表明豪华车未来在华依然有很大的增长空间。
与会专家尼尔森中国区汽车研究副总监赵新智表示,此前对于豪华车按区间从低到高分为A、B、C、D四个细分市场,调查显示,当前中高级豪华、高级豪华车即C、D级市场呈急剧下降趋势,可是入门豪华A级和豪华SUV却表现火爆,整个豪华车区间发生了变化。
因此,赵新智建议将对豪华车细分市场以潜在消费者为核心重新划分为:
商务领袖型、品牌中坚型、技术新锐型、形象至上型和精明进取型,预计其中品牌中坚型和技术新锐型所占比重最高,分别为27%和24%。
的豪华车集体高增涨,奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、路虎等汽车圈里的贵族们在这一年气宇轩昂、收获不菲,论排名,奥迪毫无悬念的仍旧是带头老大,宝马和奔驰依然紧随其后,在三位大佬的身后,依然是锲而不舍的日系、英系、美系豪车。
各大国际咨询公司对中国未来豪华车的增长机会亦非常乐观。
LMCAutomotive预计今年的豪华车销量将由去年的97万辆增至超过110万辆（前,中国市场高档车销量不过区区3万辆）;
到实现翻一番,达到195万辆。
IHSAutomotive也预测,至,高端乘用车市场的销量增长率将达到三位数。
到,中国的高端汽车销量预期将比提高139.5%,超过170万辆。
2、三足鼎立:
第一梯队保持绝对优势
的豪华车市场,”三足鼎立”依然存在,不同的是,销量313036辆的老大奥迪与销量232586辆的榜眼宝马的差距,由的5万辆拉大到了8万辆,销量193339辆的探花奔驰与宝马的差距,由的2万辆拉大到了4万辆。
从三强的增幅都在30%以上这一数据能够得出,第一梯队的竞争不是简单意义上的此消彼长,只能说竞争异常激烈。
在第一梯队的后面,是锲而不舍的日系、英系和美系豪车。
这几年已经改变风格的雷克萨斯,显然是第二阵营的龙头,,雷克萨斯在中国的4S店悄然超过100家,同时,小排量车型的布局已然到位。
可能是在雷克萨斯的带动下,英菲尼迪拟定在大连国产,斯巴鲁也将与奇瑞携手国产,同时英伦豪车捷豹路虎也都在落实国产计划……这其中的主旋律是”思变”,亲民的排量变化,本土化的价格变化,”织网”的速度变化等变化手段都是她们的利器,不过,可能只是它们在厚积薄发道路上的过渡期,谁能大有作为,三五年后才能知分晓。
超级豪华车市场更是火爆,官方发言人欧阳坤认为,中国即将成为全球最大的豪华车市场,”豪华车兼具奢侈和高档。
豪华车一般是指D级车,这种车轴距一般2.5以上,发动机排量为大于2.5升,世界顶级豪华车如:
布加迪威龙、科尼塞克、法拉利、阿斯顿马丁、保时捷等。
进入超级豪华车系列,价格应该在12万英镑以上,也就是在20万-30万美元以上,换算成人民币,都是200万以上的车。
而这些车型几乎不受车市凄风冷雨影响,总是处于”脱销状态”。
3、豪华车用户分析
（CTR高端商务人士调查报告数据）
高档汽车消费者指商务人士中,拥有高端汽车品牌的人。
具体品牌如下:
国产轿车:
北京奔驰-奔驰E级、北京奔驰-奔驰C级、北京奔驰-戴姆勒•克莱斯勒300C、北京奔驰-戴姆勒•克莱斯勒铂锐、华晨宝马-宝马3系、华晨宝马-宝马5系、上海通用别克-林荫大道、上海通用凯迪拉克-凯迪拉克CTS、上海通用凯迪拉克-凯迪拉克SLS赛威、一汽奥迪-奥迪A6、一汽奥迪-奥迪A4;
进口轿车:
奥迪A5、奥迪A8、奥迪其它、宝马7系、宝马MINI、宝马其它、保时捷、奔驰S级、奔驰其它、大众辉腾、法拉利、凯迪拉克、劳斯莱斯、雷克萨斯、林肯、玛莎拉蒂、迈巴赫、讴歌、萨博、沃尔沃、英菲尼迪;
国产SUV:
一汽奥迪Q5;
进口SUV:
奥迪Q7、宝马X3、宝马X5、宝马X6、保时捷卡宴、奔驰、别克昂科雷、凯迪拉克-SRX、雷克萨斯、讴歌MDX、沃尔沃XC90、英菲尼迪。
A、高端车消费情况
国产轿车拥有率高
奥迪、宝马、奔驰依然是最为钟爱的品牌
环保意识逐渐加强
将汽车赋予了表明身份和展现个性的意义
对汽车的要求全面而细致
B、高级汽车消费者是怎样的一群人?
她们区别于一般的商务人士
多为公司中的”灵魂人物”
工作、生活事事顺心
房地产投资领域也是她们的关注点之一
凸显身份的尊贵旅程
C、媒体接触习惯
互联网和广播媒体的触达率逐年提升
手机上网逐渐兴起,商务休闲都能满足
关注社会、时政和经济新闻
4、豪华车消费新趋势
（月度调查MONTHLYINVESTIGATION//《汽车商业评论》研究部-12-25）
A、她们是什么样的人?
a.高端车预购人群年轻化、高学历、高收入特征明显
年轻化:
预购高端车消费者平均年龄仅有31.1岁,比整体预购车人群平均年龄年轻1岁,其中首购人群更年轻。
高学历:
预购高端车消费者大学本科学历占比达40%,高出整体预购车人群12%。
高收入:
预购高端车消费者家庭年收入在36万有67%,更有超四成消费者家庭年收入在120万以上。
单身多:
预购高端车消费者未婚占比位37%,大幅高于整体预购车人群未婚比率。
b.高端车预购人群人脉及物质资源优势出众,自由职业者居多
在资源方面,预购高端车的消费者对于自己的人脉和物质资源较为满意,同样超半数的高端车预购人群认为自己健康状况良好。
在生活方面,大部分预购高端车的消费者乐于接受新的事物（如科技方面）,喜欢稳定生活方式带来的安全感。
可是仅有39%的高端车预购人群认为自己有较多的闲暇时间。
在职业分布上,高端车预购人群33%为个体户或自由职业者,26%为企业中高级管理人员。
令人惊奇的是学生比重达7%。
B、她们都关注什么?
a.车的外观够”炫”、性能和操控”给力”是年轻一代购买高端车时关注的重点
操控和性能对于高端车消费者来说同样十分重要,不同年龄段消费者对于此要素关注程度都在前三。
追求车辆性能与操控性是消费者选择高端车型最纯粹的初衷之一。
外观因素的关注程度随着消费者年龄的减小而升高。
车的外观是否够炫,性能和操控是否给力是年轻一代关注高端车的重点。
对于高端车消费经历不丰富的年轻人来说,外观和性能等方面对她们的影响似乎比品牌忠诚度更加有效。
b.再次购车的高端车消费者受口碑传播影响更大
口碑营销对再购占多数的高端车消费者来说尤为重要。
除口碑营销外,厂商对于企业品牌和产品质量的宣传也更容易打动再次购车的高端车预购人群。
C、哪些高端车最受欢迎?
a.宝马品牌预购率最高
高端车预购国别相对集中,计划购买德系和英系两个国别乘用车的消费者占高端车预购人群总数的74%。
从国别聚焦到品牌,计划购买德国三大品牌高端车消费者占高端车预购人群总数的43%。
而路虎凭借近几年中国SUV热潮的兴起,在德系车的夹攻之下也有着较高的消费者预购率。
b.保时捷卡宴预购率最高SUV车型
SUV车型垄断第三季度高端车预购率排行榜TOP5。
预购率排名TOP5的SUV车型仍以德系车为主,仅有揽胜极光为英系车,保时捷卡宴成为第三季度的高端车消费者预购率最高SUV车型。
D、消费者年轻化意味着什么?
a.以90后为代表的高端车消费者正加速着汽车消费年轻化的趋势
90后占比大幅高于其在整体预购车人群中的表现。
相对于80后,90后父母能给予更好的物质条件。
90后在高端车的预购占比中接近两成,其父辈的财富积累对于90后的高端车消费帮助极大。
80后消费者反映出来的差异更加符合中国国情,即80后生活压力较大,父辈对于其购车的支持远不如90后人群,虽然80后是高端车主力购车人群,但其高端车预购占比要低于其在整体预购车人群中占比。
b.年轻的高端车消费群体购车预算更高
随着消费者年龄的的减小,购车预算在不断的提高,相对于整体高端车预购人群来说,90后高购车预算的相对比例更高。
计划购买高端车的90后消费者家庭收入居然有近半数超过了120万元,高于其它年龄段计划购买高端车的消费者,90后高购车预算的背后其实有着强大的家庭经济基础作为后盾。
c.年轻的高端车预购人群更喜欢大排量
高端车预购人群对于排量选择要大幅高于整体预购车人群,随着目标消费者人群的缩小,其对于大排量车型的预购倾向也在随之提升。
对于车辆本身性能的追求使得高端车消费者对大排量车的选择较多,而且这种偏好在年轻一代的高端车消费群体中被放大（高购车预算与选择大排量车型之间相关性强烈）。
5、北京豪华车市场规模
2月,北京的机动车保有量突破了500万大关,总数达到501.7万辆。
其中,私人机动车的占比也越来越高,截至底,私人车辆已占到机动车总量的七成以上。
据交通部门预测,,本市的机动车保有量将达到600万辆。
到去年年末高档车所占的整体乘用车市场比例7.6%;
在全球应该是10%左右,在欧洲要达到25%到30%,如果按照这样一个比例来算的话,高档车市场在中国汽车市场还有很大的发展潜力。
北京是豪华车占比高于全国平均水平的地区,当前豪华车估计30万辆以上,随着占比升高和保有量的增加,到年豪华车应该有100万辆以上的规模。
高端维修市场将是快速增长的状态。
三、专业高端车项目swot分析
1、内部strength（优势）
与4S比较,方便快捷,效率高,价格便宜,服务项目灵活,车源也相对较多;
服务集中与高端豪华品牌,车型少,技术易于精专,便于新科技和设备的提升;
服务对象属于非价格敏感人群,利润空间的压力相对较小,营销竞争中价格战的威胁较小;
融合了4S店的规范化流程管理和综合维修厂灵活运营的特点,能更大程度满足高端车用户需求。
2、内部weakness（劣势）
品牌初建,知名度低,需要更多的资源宣传推广;
不像4S店,有厂商大品牌的品牌力、技术力、产品力全面、全力的整体支持,自身品牌塑造需要一个较为长期的过程;
高端车技术和配件更为复杂、精密,对维修技术要求更高,以及服务多品牌需要掌握更广泛的知识和技能,人才需求压力较大,用工成本较高。
3、外部opportunity（机会）
高端车市场增长快速,潜力巨大,而修理行业发展还不成熟,行业普遍存在人员素质低、维修技术落后、服务观念淡薄、营销意识缺失等现状,不能有效满足高端车用户的需求,市场迫切需要专业的高端车维修服务;
4S店由于存在反应慢、价格高、效率低、距离远和服务项目不灵活等问题,致使多数高端用户虽然第一选择4S店维修,但不满意程度很高,用户渴望出现有4S店服务品质而少有其缺陷的专业服务机构;
北京市政府大力推动行业规范化水平,优化竞争环境,并推动校企合作为行业提供更高素质和技能的人才,有利于专业维修的健康发展。
4、外部threat（威胁）
国际大牌进入加快,以先进的理念、系统的管理、领先的技术和雄厚的资本,占据有利的竞争优势,挤压发展空间;
过多的资本进入高端车维修项目,争夺市场份额,增加竞争的压力;
不良企业损害行业声誉,致使营销推广更加难以产生效果,增加经营成本。
四、专业高端车项目营销战略
战略的制定要参考市场分析和企业的实际进行,因为对贵企业了解不多,只能提供一般通用的思路。
1、市场调查
市场调查主要包括两个方面:
项目立项调查和客户满意度调查。
项目立项调查是新建项目的制定经营和一小战略的依据,内容包括:
在维修服务覆盖三层商圈之内,豪华车保有量、豪华车预购量、豪华车用户群、同类修理厂等。
直接作为营销运作的是客户满意度调查,这种调查不再是简单的收集资料、数据,而是一种与客户互动沟通的一种方式,调查本身成为一种营销的行为。
其核心意义是把客户作为企业经营的伙伴,经过预设的调查方式邀请客户参与企业的经营管理以及品牌文化建设。
在这种互动沟经过程中,客户感到得到关爱、尊重,并发现自己的参与对企业品牌塑造的价值,会极大提升客户对企业的认同和好感。
因此,客户不但自己忠诚,更能成为企业的义务推销员和品牌传播者,为企业带来更多的新客户。
一般服务企业是把客户满意度调查当做一种客户管理工具,没有发掘调查过程中潜藏的营销价值,往往使调查流于形式。
把市场调查上升到营销战略的高度,能够整合这种调查的客户管理和营销功能,创造一种能够大幅提升客户忠诚度的品牌营销模式。
客户满意度营销已经有比较成熟的理论和操作体系,能够根据公司实际整合客户管理、信息反馈和满意度调查,创立行业领先的服务标准,塑造领先品牌形象。
客户满意度调查是需要持续进行的,根据汽车维修的特征,以季度为单位进行应该比较合适,至少应该6个月一次。
2、品牌定位
公司已经大致定位为专业高端车修理,但高端车从入门级到超级豪华车,品牌及其车型众多,而且当前许多企业定位专业高端车修理,面向所有高端车不现实也显得不专业,需要更进一步的细分。
细分市场能够从用户人群和品牌及其车型着手。
具体的定位需要依据项目立项调查分析,根据自己的技术优势、资源特征和商圈内品牌车型、同类竞争等,综合考虑选择细分市场。
比如能够选择人群及其车型相对集中几个群体,能够专业服务德系车或者其它国别划分的品牌系列。
奥迪、宝马、奔驰,这些品牌用户拥有量高,但竞争估计也相当激烈,如果商圈内同类厂家太多,专业服务其它品牌可能是最合适的选择。
定位需能够用一句口号表示,比如:
尊享品质——德系豪车私家专修师。
定位的原则是客户认知清晰并认同,符合自己的优势以及竞争相对较弱,细分市场规模足够大并具有潜力。
定位确定后,整个经营管理和营销的规划都必须围绕定位展开。
高端车用户描述:
3、商业模式
豪华车用户维修首选依然是4S店,这和保修期低端车用户首先关注价格不同,而是更为认同原车商技术优势、产品品质,但并不表示认同4S店的弱点和局限。
对于综合性维修厂来说,由于行业环境不规范,在行业管理中,汽车配件还没纳入行业监督管理,配件中的正品件、副厂件、假冒件对汽车安全和质量影响很大,用户对综合维修厂的信任度不高。
因此,在这种情况下,2S/3S维修店模式比较容易被高端用户接受。
这种2S/3S模式,维修店需要得到原车厂商品牌的授权,由厂商提供全面的技术资料、正品配件,成为厂商的特约维修店。
2S店只做配件和维修,3S除了整车销售,做4S店的其余部分。
同时与4S店与车商的关系不同,2S/3S维修店与厂商关系更为灵活和松散些,能够增加服务的灵活性。
2S/3S维修店合作厂商品牌不是独家,能够是一家以上,合作的范围和规模根据自己的品牌定位来运作;
实力强大的话,能够同时运作多个品牌,如果实力较弱,能够逐步发展。
经营成功以后,能够整理概括一套自己的模式,经过连锁模式快速壮大企业规模,不断形成更大区域乃至全国性的专业高端汽车维修品牌。
建议才行3S店模式,因为客户满意度调查是营销战略的一个组成部分,信息反馈是这个调查的基础和必要手段,虽然作业的规范和要求与4S店的信息反馈恨意有差别。
4、品牌化经营
首先是建立完善的品牌识别系统,包括经营理念识别、行为规范识别、视觉（实质是符号识别,主要为视觉,也包括音乐）识别。
理念识别不光是提炼标语口号,而是充分体现在内部和与外部特别是客户的沟通交往之中。
行为规范不能流于形式和书面的流程或条例,需要在作业过程中完全落实;
特别是客户满意服务规范,要在每一个细微之处表现到位,重要的地方要做到让客户喜出望外。
视觉识别除了基本的要求我外,主要是符合目标客户的认知习惯和审美情趣,具有高端的气质和文化品位。
其次是创立领先的行业标准。
行业当前还不成熟,行业的各种标准都有待设立,对一个新的品牌来说,这是一个快速提升品牌地位和资产的绝佳机会。
行业的发扎初期,一个企业创立行业领先标准并不是什么难事,只要具备长期远光和规范化意识,有对自身运作进行持续评估和量化管理的文化氛围,自己对客户承诺的标准建立起来了,也就是同时创立了行业标准。
如果实际运作中,自己的标准低于竞争对手,那么就加速改进并超越。
在确定自己的标准领先以后,就申请权威机构和管理部门认证或推广自己的标准,或者参与、领导新标准的制定。
当然,这些内容要全面、清晰、巧妙地传达给目标客户。
第三是公关营销。
公关策略就是企业经过对周边生产经营环境进行沟通和协调,营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。
直接的目标是树立良好的公共形象,优化企业的经营环境,有利于危机发生后品牌形象重塑。
公关方面除了符合行业要求和职业道德要求外,最主要的是参与公益事业,比如,公司周边环境卫生的维护和治理;
司机驾驶安全知识和技能传播;
参与车用配件、产品的假冒伪劣治理和打击;
关爱司机健康驾驶等等。
有计划地利用自身资源或与媒体合作,为周边公众、组织和目标客户免费提供诸如此类的服务。
在公关过程中,行为要高调,自我表扬要低调,因为现代人越来越反感冒用公益之名的广告活动,功利性明显或产生反效果。
5、会员制营销
会员制营销的目标
公司发展的的前期,需要的是快速扩大市场占有率,目标是吸引潜在客户购买服务;
中期成长阶段,需要吸引潜在客户和维护现有客户;
成熟期业务能力处于饱和状态,会员制营销目标则转向现有客户维护,根据2/8定律,挖掘20%贡献最大客户群的价值,维护客户忠诚。
这是会员制营销在公司发展不同阶段的主要目标设计。
同时不同阶段还有次要的目标需要达成。
次要目标一般包括:
经过会员制计划及其活动的积极作用,提高产品品牌和公司形象;
经过特别的促销、销售或其它活动,将客户吸引到零售网点,从而增加光顾零售店的次数;
经过让客户将产品铭记在心来增加产品的使用和购买次数;
针对客户的问题,形成解决问题的方案;
经过在媒体上报道会员制组织的活动来支持公司的公关活动;
增加客户支持能力;
经过协助当地的广告活动以及举办特虽的展示会,来支持经销商的营销网络;
*其它特殊的目标。
次要目标和主要目标相辅相成,每个阶段形成一种组合;
次要目标设定大约不超过三个。
为会员提供何种利益
折扣、个性服务、联合优惠、优先权、增值服务等,能够对客户提供的利益多种多样。
而最能吸引客户的利益,是客户心目中的价值最大化利益。
因此,有效的会员制营销,不是盲目或跟风提供利益,而是要根据目标客户特征及其调研分析,设计具有特色和价值感的利益回报。
高端车用户群,属于非价格敏感群体,因此折扣、优惠等不宜设计为核心的价值主张,而是合适作为次要的附带利益提出。
了解和理解目标客户群的关注点、文化偏
升级会员 