消费心理学课后案例分析答案Word文件下载.docx
《消费心理学课后案例分析答案Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学课后案例分析答案Word文件下载.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物
环境，导致客户流失。
2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商
店购物环境进行了彻底改造。
对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进
行了装修；
减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台
和商品，以方便消费者找到商品。
整修一新重新开业后，立刻见到了
效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了
70%。
综合案例分析
1、答：
化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注意。
2、答：
1）发挥注意的心理功能，引发消费需求；
2）运用多角化的经营方式，调节消费者的注意转换；
3）成功的商业广告需要引起消费者的注意
3、答：
消费者购买商品的心理过程分为认知过程、情感过程和意志过
程。
通过感觉、知觉、记忆、思维和注意等心理活动来认知化妆品，进
而喜欢此化妆品，然后坚持购买。
话题三
为什么顾客的个性各不相同
１．四种,分别是胆汁质、多血质、粘液质、抑
郁质。
表现：
（1）胆汁质：
这类顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力
旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；
他们点菜迅速，很少
过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；
比较粗心，容易遗
失所带物品。
（２）多血质：
这类顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，
善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。
他们常常主动与餐厅服务人员
攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；
他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；
他们喜欢尝
新、尝鲜，但又很快厌倦；
他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴
的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外
露。
（３）粘液质：
这类顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾
气、沉默寡言；
他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的
就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，
缓慢决定。
（４）抑郁质：
这类顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、
新事物难于适应；
缺乏活力，情绪不够稳定；
遇事敏感多疑，言行谨小
慎微，内心复杂，较少外露。
2、全聚德针对不同气质客户的服务对策是：
对胆汁质客户的服务
对策：
点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他
们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；
在上菜、结账时尽量迅速，就餐后
提醒他们不要遗忘所带物品。
针对多血质客户服务对策：
服务员在可能的情况下、要主动同这
一类型的顾客交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。
要多向
他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情
况，应尽量满足他们的要求。
针对粘液质客户服务对策：
领位服务时，应尽量安排他们坐在较为
僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺
其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，
不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把
握好服务的“度”。
针对抑郁质客户服务对策：
领位时尽量安排僻静处，如果临时需调
整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。
服务时应注
意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。
在他们
需要服务时，要热情相待。
对待不同情绪的顾客的策略。
性格不同的
顾客，在购买过程中，由于各种因素的影响，会有各种不同的情绪表
现。
对待情绪容易激动的顾客，我们应认真注重他们使用的语言，要
冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则，会激起顾客情绪的兴奋而
难以抑制。
对待情绪温和的顾客，我们应该主动、热情地向他们介绍
商品，为他们选择适合需要的商品当好参谋。
对待古怪型客户，要试
具体情况考虑具体的对策。
根据此原理，对待古怪型客户，夏目志郎
具体问题具体分析，用了激将法说服了古怪客户，取得成功。
缺乏型
这类顾客的能力结构和水平均处于缺乏和低下状态。
他们不仅不
了解有关的商品知识和消费信息而且不具备任何购买经验。
在购买之
前，这类客户往往没有明确的购买目标，仅有一些朦胧的意识和想法。
在选购过程中，对商品的了解仅仅是建立在直觉观察和表面认识的基
础上，缺乏把握商品本质特征及消费信息内在联系的能力，因而难以
做出正确的比较选择。
在决策时，经常表现出犹豫不决，不得要领，极易受环境的影响
和他人意见的左右，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。
很
显然，这种状况对于提高消费效果是极为不利的，但是，这种状况通
常仅存在于对某类不熟悉的商品或新产品的消费中，以及不具备或失
去生活能力的婴幼儿、老年人和残疾人顾客中。
接待这类客户，我们要付出极大的热情，要有充分的耐心，千万
不可急躁，不耐烦。
你的耐心会赢得客户。
1、康小姐是粘液质的消费者，粘液质的顾客在购物时比较冷静、
细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说的干扰，喜欢通过自己的
观察和比较来做出购买决策。
对自己熟悉的商品会积极购买，并持续
一段时间，而对新商品往往持审慎态度。
康小姐是慎重型消费者，慎重型顾客一般比较沉稳、慎重，遇事
冷静、客观，情感体验深刻，情绪不易外露。
选购商品时，常根据自己
的实际需要和购物经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较
强的自我控制能力。
他们在购物之前，往往会广泛收集有关信息，经
过慎重的考虑、比较和选择之后，才会作出购买决定。
2、康小姐是成熟型客户，这类顾客通常具有较全面的能力结构和
水平。
他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且具有长期的购买和
使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的
信息极为熟悉，其程度甚至超过售货人员。
因此，在购买过程中，他们
通常注重从整体角度综合评价商品的各项性能，能够正确辨认商品的
质量优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择，并强调自
我感受及商品对自身的适应性。
这类顾客由于具有丰富的商品知识和
购买经验，加之有明确的购买目标和具体要求，所以，他们在购买现
场往往表现得比较自信和坚定，而且较少受到外界环境及他人意见的
影响。
话题四顾客的购买行为有规律吗
小王属于感情型。
感情型购买行为是指消费者
对商品的象征意义特别重视，想象力及联想力较强，在购买决策上容
易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品的品质是否
符合其感情的需要来确定购买决策的一种购买行为模式。
（一）、新新人类具有的消费心理：
1、消费能力
很强，市场潜力大。
2、消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。
3、消
费行为易于冲动，富有情感性。
购买行为具有：
感情型、冲动型、随意型等特点
（二）针对新新人类的心理特点，新新人类消费需求的日趋差异性、
个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”
的时代。
营销人要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，不仅要
了解人群的代际划分，同时还要认知他们的心理特点，形成正确的广
告与营销观念。
这一观念用最简明的语言描述就是：
如何确保企业或
商家所做的要与消费者所想的是一致的。
商品经营者只有分析不同代
际人群消费者的心理特点，才能策划出有效的营销方案，实现经营者
的目的。
切记：
只有真正触摸消费者心底并与营销策划紧密地结合起
来，才能创造未来市场的奇迹！
综合案例答案：
（一）成都人的消费习惯属于习惯性和经济型两种。
在购买大件
家电产品时对品牌作为很重要的考虑因素，在购买日用品是表现出对
利的偏好，符合习惯性和经济型两种购物特点
★习惯型。
习惯型购买行为是指消费者对某些品牌、商标的商品
有一种特殊的情感，忠诚于某一种或某几种品牌，对这些商品非常信
任、熟悉，有固定的消费习惯和偏好，以致形成某种定势，购买时心中
有数，目标明确，购买决策表现出很强的目的性的一种购买行为。
★经济型。
经济型购买行为是指消费者对商品价格非常敏感，
在选购商品时多从经济角度考虑，一心寻求最经济核算的一种购买行
为模式。
二，对于食品行业，价格是第一考虑因素，然后销售地点应倾向
超级市场和大型商场
家电产品品牌是很重要的考虑因素，通过大型商场和专卖店渠
道会比较畅通
服装价格是重要的考虑因素，最可能去专卖店大型商场，百货商
店，
商品质量是成都市民选择商场考虑的第一因素，有接近一半的市民都
把“商品质量”作为自己购物时的首要考虑因素，商家应加强产品质量
管理，生产出质量放心，价格公道的产品。
话题五什么会影响顾客的购买行为
探寻一：
影响顾客行为的社会因素
答：
实验结果参考：
结果你会发现一种很奇怪的现象，如果你和其他组
员都是倾向于保守的（例如只有手术成功率达到
70%才同意手术）你
们讨论之后作出的决策将更加保守（例如只有手术成功率达到
90%才
同意手术）。
反之，如果你和其他组员都是倾向于冒险的（例如只要手
术成功率达到
30%就同意动手术）你们讨论之后作出的决策将更加冒
险（例如只要手术成功率达到
10%就同意手术）。
结合课本理论，本案例中体现了从众现象：
心理学认为，个体在群体
中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行
为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。
探寻二：
影响顾客行为的市场因素
店内气氛对消费者消费心理的影响：
商店内部设计，会影响消费者的“心理氛围”，而良好的“心理氛围”
可以使消费者一步入店堂便能产生正向的优先效应。
商店内部设计包
括的内容很多，主要有总体布局、人工采光设计、过道设计、商品陈列
以及商品颜色搭配等五个方面。
而与本案例中体现了商店内部设计中总体布局和颜色搭配这两
个方面。
探寻三：
影响顾客行为的商品因素
该企业的销售策略体现了消费者如下心理特征：
1、对于开发的新产品采用试用促销策略，同时产品宣传单与试用派
发同步进行（最好订在一起），让消费者清楚地知道产品的功能、优点
或独特卖点。
体现了顾客对商品基本功能的欲求。
通过试用，进一步
了解商品的买用价值、方便程度、舒适程度等，从而达到促进销售的
目的。
2、企业为挽留老顾客，扩大消费群，采取了赠品促销的形式体现了顾
客会追求赠品、捆绑包装等促销形式带来的便宜感、机会感。
3．对已被消费者认可的成熟品牌，企业除了运用广告宣传外，还利用
新老产品联合促销的形式进行新产品的推广，既能促进老产品的销售，
又能消除消费者时新产品的陌生感，拉近新产品与消费者之间的距离。
4、企业对忠诚顾客进行长期，性折扣促销，比如发放会员卡、贵宾卡
定数量的折扣券等体现了顾客发求廉心理。
5．重视导购促销。
体现了顾客对商品的认知需要引导和提示，同时也
反映了消费者购买动机的形成是可以引导的。
①锁定了老年顾客群体，而随着社会进步和经济收入的提高，老年生
活越来越丰富多彩；
老年人对自己的生活要求越来越高。
老龄化已经
创造了一个规模庞大的市场。
②对于老年人来说，在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很
大的精力。
“50＋”超市细心、周到的服务，增加了他们的满意度。
③老年消费者群体的品牌忠诚度高，因此，一旦获取了老年消费
者的信赖，就有了稳定的顾客群。
方便面包装画面的独特的创意、鲜明的标题、丰富的画面表现
可以加强产品对消费者的印象，让消费者喜欢产品并长期购买。
。
2、商品名称的心理功能有：
认知商品、便于记忆、启发联想、诱发情感
四种功能。
好的名字可以让消费者产生美好的情感，产生购买冲动。
话题六：
顾客的消费心理各不相同
消费心理，男女有别
传统例子：
如方便面和便当盒、水果糖和糖盒的捆绑销售等。
出奇制胜的例子：
如：
女士化妆品与男士用品摆在一起。
往往女性
消费者在挑选化妆品的时候需要很长的时间而在这段时间内，陪同女
士逛街的男士又会觉得无事可做，所以，这两类商品摆放在一起可以
达到促进销售的效果。
不同年龄段的消费心理
、
1
“50＋”超市取得成功原因
①当今市场竞争越来越激烈，想要在竞争中利于不败之地就一定要
有明确的目标顾客群，同时对目标顾客的服务一定要到位，赢取市场
“美誉度”从而获取长期、稳定的消费者群体。
②在商业竞争激烈的市场上要突出“特色”以招徕顾客。
（1）少年儿童消费心理：
①购买目标明确，购买迅速；
②少年儿
童更容易参照群体的影响；
③选购商品具有较强的好奇心。
（2）少年儿童用品市场销售的心理策略
①年龄段不同策略不同
乳婴期，主要由父母作为其消费品的购买者。
企业对产品的设计
构思、价格制定等，完全可以从年轻父母的消费心理和细心呵护婴儿
的心理出发。
学龄期，少儿开始不同程度地参与父母为其购买商品的活动。
企
业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的愿望。
玩具的外观要符合儿
童的心理特点，价格要符合父母的要求，功能要符合父母提高儿童智
力与能力的心理。
对小件商品，尤其是小件玩具、文化用品、零食等的
设计和销售方式完全可以根据儿童的心理要求确定，因为他们逐渐有
能力去完成购买。
较大件的商品，如服装、鞋帽，要更多地考虑父母的
接受程度，因为父母是购买这类商品的决策者。
但样式要适合儿童的
心理特点，要让儿童喜欢，因为父母的愿望最终是让子女满意快乐。
②商品的外观形象应生动感人
少年儿童这个年龄阶段的认识能力，以直观的、感觉的形象思维
为主，更多地依据直观感觉判断商品的优劣。
尤其是新产品，其外观
形象对少年儿童消费者有着决定性的引导作用。
为此，无论有形还是
无形的商品，在造型、色彩、环境营造等方面要特别注意，学习“洋快
餐”的做法，满足少儿好奇、追求新鲜感的消费流行心态。
2、
女性消费群体的心理特征有：
①女性消费具有主动性和灵活
性；
②方便、实惠心理；
③爱美心理特；
④具有浓厚的感情色彩；
⑤消费的自尊心理；
⑥消费的犹豫心理；
⑦消费的冲动心理；
⑧
消费的新奇心理；
⑨
消费的攀比心理。
由于广告没有考虑到女
性消费者的购买心理，所以导致速溶咖啡的营销失败。
从这个案例中，我们可以想到的是，面向女性消费者我们更
应该注重营销策略。
针对女性消费心理的营销策略有
：
①结合女
性心理，创新营销手段；
②注意情感导入；
③加强商品的形象设计；
④温馨和谐的服务与环境；
⑤充分展示商品。
话题七做一个让顾客满意的销售顾问
营销人员应该具备的素质：
1.良好的心态；
2.充
分的信心；
3.良好的方法和技巧；
4.勇敢面对失败；
5.勤奋
6、其他素质：
①服饰②谈吐举止③礼节④诚信
销售人员没有做到：
1、张弛有度的呼吸；
2.
观察各自的身体语言；
3.保持双方的一致性
；
4.运用好自己的语言艺
术
①寻找顾客的可以来赞美的点；
②这是顾客自身所具备的一个
优点；
③这个赞美的点对于顾客是一个事实；
④用自己的语言表达出
来；
⑤在恰当的时候真诚的表达出来
5.充分挖掘自身的价值观。
探寻三案例分析答案：
消费者拒绝购买是极其常见的现象，要转变
其拒绝购买的态度，销售人员尊重消费者的态度是最重要的。
这个妇
女转变态度主要是销售人员的尊重态度。
礼节很重要，销售人员要以礼待人。
礼节是一
个人内在文化素养及精神面貌的外在表现。
作为销售人员，一言一行
都要对公司的社会形象负责。
客户都是很聪明的，他们只会和值得信
赖、礼节端正的销售人员合作。
讲究礼节的基本原则就是真诚、热情、
自信、谦虚。
围绕这几个基本原则去交往，必然能给客户留下彬彬有
礼的印象。
话题八现代客户心理的新变化
沃尔.马特成功的原因是拥有世界上最大的
私有卫星系统，并利用这个系统与
3800
家供货商实现计算机联网。
总部的电脑与
16
个发货中心和
1000
多家零售店连接，做到了即时销
售。
这大大压缩了产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转，从
而降低了成本、扩大了销售，使销售额直线上升。
沃尔.马特之所以能
维持较低的经营成本，得益于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联
机销售网络。
（1）近二三十年来，绿色消费迅速成为各国人们所
追求的新时尚。
据有关民意测验统计，77%的美国人表示，企业和产
品的绿色形象会影响他们的购买欲望；
94%的德国消费者在超市购物
时，会考虑环保问题；
在瑞典
85%的消费者愿意为环境清洁而付较高
的价格；
加拿大
80%的消费者宁愿多付
10%的钱购买对环境有益的
产品。
日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都有以“绿色”为
“
选择标准。
绿色革命”的浪潮一浪高一浪，绿色商品大量涌现。
绿色服
装、绿色用品在很多国家已很风行。
瑞士早在
1994
年就推出“环保服
装”，西班牙时装设计中心早就推出“生态时装”，美国早已有“绿色电
脑”，法国早已开发出“环保电视机”。
绿色家具、生态化的化妆品，也
走入世界市场；
各种绿色汽车正在驶入高速公路；
使用木料或新的生
态建筑材料建成的绿色住房，也都已出现。
总之，绿色消费已渗透到
人们消费的各个领域，在生活消费中越来越占据重要的地位。
所以海
尔也制定了绿色计划。
（2）绿色消费的心理是：
①绿色消费就是无污染消费。
②绿色消费就
是健康消费。
③绿色消费就是科学消费。
④绿色消费关注自然环境。
⑤行为更趋于理性化。
⑥绿色消费行为呈现出个性化的色彩。
⑦对
产品的期望值更高、更挑剔。
⑧价格仍是消费者选择的重要因素。
⑨
性别差异及儿童影响。
有孩子的家庭通常是倾向于绿色消费的群体。
（3）绿色营销有很多作用：
①可以为消费者提供更多、更好的绿色消
费品，更好地满足消费者的绿色消费需要；
②可以减少污染，提高资
源的综合利用率，有利于环境的优化和可持续发展；
③可以提高企业
的形象，增强企业产品的竞争力，提高企业的经济效益；
④可以优化
我国的产业结构，提高我国产品的出口创汇能力。
升级会员 