品牌形象为什么需要管理Word文件下载.docx
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品牌产品的形象要素：
个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起，使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。
软硬兼施的品牌塑造方法
采用形象或情感诉求，通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这种品牌塑造策略通常被称作“软销售”。
USP说法采用理性诉求，强调产品的质量、价格、等给消费者带来的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略通常被称为“硬销售”。
对于品牌形象塑造来说，无论“软销售”和“硬销售”，它们都是使品牌区别于竞争对手吸引目标消费者的工具之一，它们是相对的、相辅相承的，应视产品发展、社会环境变化、市场趋向、消费者需求改变、竞争对手的品牌策略等诸多变量适当调整品牌形象战略的表现方法，二者并不冲突，可有侧重点地结合使用，但有一点极其关键，那就是品牌的个性和特征等品牌核心因素不能因迎合营销战术而随意改变，否则品牌的后续发展将受到消费者对该品第一印象的影响，倘若第一影响不良，今后扭转受到损害的品牌形象将变得十分艰难。
从灵性深处挖掘品牌表现力
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一个品牌如果只专注于品牌的属性或其它几项利益，那幺它的竞争力将不足，因为购买者感兴趣的首先是品牌利益而不是属性。
品牌的六层内涵最难复制和超越的是品牌的价值、文化和个性，它们可以比作为品牌的灵魂，给品牌带来了最持久的含义，使品牌深具灵性，运用这种灵性品牌有力地吸引购买者并且有力地打击竞争者。
即使百事可乐坚称它与可口可乐相比味道更好一些，更适合新生代，但保守的青年人仍然固执地拥护可口可乐，这是因为可口可乐的价值、文化和个性传达了“正宗的”这一概念。
同样非常可乐向洋可乐发起挑战大打感情牌，消费者依然会认为它只是模仿者和跟进者，在价值、文化和个性上，它表现力还显不足，没有找到自己的品牌灵魂。
因此挖掘品牌的表现力就要深入到品牌的灵魂组成因素中，这些因素必须建立在企业战略三角关系之上，孤立地制定针对任何一方的策略都可能导致一厢情愿的局面，有效地参考企业自身的综合实力和能力、消费者需求的变化和竞争者采取的竞争战略等三角关系的构成态势，才能正确地挖掘出自己品牌的深层表现力。
品牌形象管理：
创造品牌力的必经之路
为了获取品牌竞争优势，不仅要从生产、管理、销售上入手，还应立足于企业战略三角关系，以竞争导向为营销基准，从竞争战略上着眼，持续、系统地创造品牌力；
从品牌的六层涵义特别是“品牌灵魂”中塑造品牌；
从品牌形象六大组成部分即个性、标志、视听觉媒体、环境（氛围）、活动和EPIS（企业家及工作人员形象管理）入手实现品牌形象差异化，对其进行系统管理，达到品牌再造、打击品牌对手、提高品牌综合竞争力的目的。
提倡从品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶段相适应的品牌形象建设方案，循序渐进地塑造品牌。
它包含品牌形象差别化战略设计（BID）和品牌形象传播（BIC）两部分，它的宗旨就是使企业达到“打对手、抢份额”的战略目标。
成功的品牌经营者懂得如何创造品牌力来使品牌增加效益，也懂得他们的品牌代表着什幺，他们的顾客想要什幺，他们的对手在干什幺，而品牌形象管理就是他们采取的品牌竞争战略的第一步。
第二篇
品牌管理：
品牌运营一条龙
目前，绝大多数中国企业欠缺良好的品牌运营，不少中国企业的品牌运营一塌糊涂。
产品和品牌竞争日趋激烈，众多新品牌不断涌现，使国内企业逐渐认识到在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。
在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”，品牌运营开始受到重视。
企业的品牌运营，是“一条龙”作业，从市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等诸方面的设定，到营销战略的制订、流通渠道的开拓、广告制作、媒体服务，乃至出现不利形势时的危机公关，都必须精心策划，细心思量。
在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。
本人认为，企业品牌的合理运营应该包括品牌定位、品牌蓝图规划、品牌管理三个方面。
一、品牌定位
品牌定位是品牌运营的基础，是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；
也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。
当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来，品牌的科学定位成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。
也就是说品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，如麦当劳的品牌定位是有价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖；
麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。
在信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出；
才能使企业各项活动具有一致性；
才能使得品牌资产得以有效地积累。
同时，消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，达到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。
二、品牌蓝图规划
品牌蓝图规划是品牌运营的目标。
品牌定位的确立使得品牌运营有了基础，但品牌的运营必须有既定发展的方向，即品牌蓝图与品牌发展的前景。
企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。
为此品牌运营的策略必须根据品牌蓝图来制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。
在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。
基于此，许多企业寻求广告投入的产出比（影响力）最大化而采取外包（交给专业化品牌宣传推广公司运营）。
如“蓝色巨人”IBM在1994年5月就将全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。
IBM的知名度一向很高，给人以稳固、安全、可靠的感觉，但同时IBM已深感由于企业缺乏新品牌迷人的产品特征，正在失去其消费者。
为此，IBM品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施，将全部资源整合交由专业化公司操作。
奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有7000名以上的员工，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。
IBM这场品牌运作变革终获成功，1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润达54亿美元，每股股票从3年前的40美元飞涨至175美元。
这种“整合品牌传播”已成为当今企业竞相仿效的运作方式。
三、品牌管理
品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的全方位管理过程。
只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。
品牌管理应遵循一贯性、差别性、全面性等基本原则。
其目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。
品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。
与此同时，企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌，我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册。
如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；
域名（包括企业名称、商标、注册地点等）也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。
企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。
对中国企业品牌运营的一点建议
1998年以来，海尔电脑以独特的发展战略实现了跳跃式发展，三年上了三个台阶，从软件开发，到个性化服务，再到后来的产品定制，提升了海尔电脑在消费者心目中的信誉度和美誉度。
今年是海尔电脑进入IT业的第四个年头，在各方面发展逐步成熟的情况下，海尔电脑开始把企业发展的重心转向品牌化经营。
力求通过内、外部资源整合，降低运营成本，提高效率，从而达到强化企业核心竞争力，突出品牌效应的目的。
为此，2002年，海尔电脑把运营体系中的电脑生产包给了更专业的电脑制造商，把工作的重心转向了产品的研发、质量检测，以及个性化服务等优势环节上。
通过对这些优势环节的加强，使海尔电脑的企业核心竞争力得到更充分的发挥，品牌效应更加凸显。
海尔在走出国门时的口号是“先创牌、再创汇”，充分展现了海尔人对品牌运营的重视程度。
但是，并不是所有的企业都拥有像海尔一样的实力以及政府的全力支持。
在企业还不具备品牌运营实力的时候，为国际品牌进行贴牌生产并不是一种下策。
在不久前的南京国际零售集团全球采购会议中，不少中国企业接到了大笔的订单，但是也有一些实力比较强的企业没有接到订单，比如浪莎袜业。
原因在于浪莎袜业不愿意为沃尔玛等“贴牌生产”。
其实，“贴牌生产”失去的只是暂时的品牌宣传机会，得到的却是经济利润，更重要的是借助于品牌生产，企业可以学习国际品牌的品牌运营经验及理念。
“贴牌生产”进行到一定程度，企业积累了丰厚的实力的时候，就可以进行自己的品牌运营了。
众所周知，中国加入WTO之后，将融入全球化经济之中，经济全球化必然伴随着品牌全球化。
随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场迅速发展，中国企业品牌的生存，将不可避免地面临外受洋品牌威胁，内受价格战掣肘的局面；
而在品牌的日常运作中，企业自身又有过多的浮躁和吹嘘，对品牌造成了伤害。
品牌主体的多元化，必将使得品牌竞争在我国出现激烈变化趋势。
特别是入世后价格战的范围会扩大到所有的外资品牌，而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代。
因此，保护自己的品牌，更好地管理自己的品牌，考验就在眼前。
品牌管理的业务团队建设
品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视。
最高管理者应该是当然的品牌领袖，是品牌的主要倡导者。
如雀巢公司，其营养部的副总裁就是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁就是Nescafe的品牌领袖。
建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。
另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。
如1985年4月23日，可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸水进行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。
这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件，仅77天，可口可乐品牌价值下跌30%，这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。
管理专家指出：
“造成这场灾难的原因之一，公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队，使危机加深”。
由此可见，品牌管理团队事关品牌与企业成败。
品牌管理标准的确立
知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。
知名品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。
否则即使有了知名品牌，也仅是昙花一现。
品牌管理的目标设定
品牌管理的目标有三——品牌的增值，即品牌创利能力；
品牌延伸与潜力挖掘，即扩大品牌的获利范围；
延长品牌作用时间，即防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费。
也就是说，品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化，增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间。
品牌管理的具体内容
（1）品牌的有效延伸决策：
主要是指评估各阶段的营销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌的活性化，满足消费者的最新需求。
（2）品牌资产长远的科学规划及管理：
主要是指品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其它专属财产等的长远规划和管理。
（3）品牌的改善和创新：
主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策。
（4）品牌的长期传播规划及管理：
主要是指未来五年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等。
（5）新品牌的规划及管理：
根据有关状况，进行新品牌的规划和管理决策。
第三篇
明星能给品牌带来什幺?
CI与品牌营销专家钟健夫羊城晚记者张海波
张海波：
用当红明星拍广告、请明星代言人，这是目前品牌宣传的常用手法，从品牌营销的角度分析，明星倒底能给品牌带来什幺？
好的明星代言人如何给品牌带来个性、注入活力？
钟健夫：
产品可能总是要更新换代，而品牌则追求持续生存下去，持续红火下去。
但在现实生活中，没有一样东西是可以得到人们持续关注的，比如，某一段时间人们关注电影《英雄》，过一段时间关注伊拉克战争，接着又关注SARS。
将人们既关注又喜爱的事物——当红明星，用作形象代言人，既可以将人们的注意力转移动到品牌上，又可以将他们对明星的热爱“移情”到品牌上，从而给品牌增加持续的生命力。
之后如果某个明星不红了，不要紧，品牌可以再找更红的明星作代言人。
所以从理论上说，品牌可以比明星更能持续走红。
当然，品牌个性与明星个性如何协调，如何发挥正面的相互作用，是不太容易操作的。
张海波：
用明星策略要防止哪些误区？
像耐克、百事可乐，这些国际知名品牌通过明星代言人极大的推介了自己的品牌，目前中国许多本土企业也广泛的采用明星策略，但现在企业用明星策略时也出现了简单化、同质化的现象，最典型的就是洗发水广告，打开电视频道，都是一个个漂亮的明星，可从效果来看，许多人可能记住了一堆明星，但却记不住哪个明星代表的什幺品牌，这提醒中国本土企业，用明星策略要注意什幺？
如何用出自己的特点来？
国际知名品牌用明星做代言人，对明星来说，是一种骄傲，一种资本，这时候品牌个性往往大于明星的个性。
像Lux香皂，喜欢用大牌明星做广告，换了一个又一个，让人感觉是明星专用品牌，至于明星什幺个性，反而不重要了。
有人说这种策略成本太高。
你用惯了明星做代言人，下回不用，人家就可能以为品牌出了问题。
说得到洗发水，这是一种功能和风格兼备的产品，如果你仅仅是为了树立独特的品牌风格，我相信是容易做到；
问题是还你必须诉求产品的功能，而洗发水产品的同质化太高，结果就容易雷同。
我注意到陈佩斯和赵本山做的广告，很有特点，他们是将自己的幽默个性与品牌特征结合起来诉求的，效果不错。
有一次看陈佩斯过海关，表情很紧张，安检人员以为他走私毒品，打开行旅袋一看，原来是立白洗衣粉。
好的明星广告总是这样让人过目不忘，像立白的陈佩斯篇，还有赵本山的一句“地球人都知道”。
企业的明星广告在设计和制作手法要注意哪些？
有许多电影名导也拍广告，但不一定好。
一句话：
“以品牌为本。
”。
而不是以明星为本。
我们讲品牌营销，一定要根据市场的竞争状态来树立品牌形象。
印象中张艺谋为“爱多”拍过一条广告，广告语是：
“我们一直在努力！
”我感觉不成功。
因为“爱多”最初请成龙做品牌代言人，自称“好功夫”，一举成功。
没料到竞争对手“步步高”逼上来了，请的是李连杰——前中国武术冠军，舞一把大刀向成龙挑战，说自己的才叫：
“真功夫！
”接下来我以为能看到一场“真功夫”与“好功能”的广告大战，没料到“爱多”请张艺谋当导演，一上来，就让成龙认输，还谦逊地说：
”我认为按当时的市场情况，应当诉求产品的“好功夫”——超强纠错功能，而不是“一直在努力”这种企业形象方面的公益诉求。
非广告专业的电影导演是否适应合拍广告，是个值得讨论的问题。
至少像陈佩斯、赵本山这种有个性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；
弄不好，品牌完全跟着明星个性跑了，待明星不火的时候，一切都得重来。
如何让明星真正成为品牌的代言人？
中国现在许多明星也开始炙手可热，像姚明、章子怡，但对企业来说，选择什幺的明星来表现自己的品牌个性很重要，乔丹非常鲜明地体现了耐克的品牌价值观。
但在姚明身上就不一定产生那样的联想。
这其中有许多方法，介绍点好的经验？
我想章子怡、姚明、乔丹三个明星的情况不一样。
企业在使用章子怡时，一定是以品牌为本的，绝不能以明星为本。
如果有一天章子怡不火了，立即换一个“李子怡”。
乔丹是另一种极端，既为耐克做代言人，自己本身又是品牌。
品牌与乔丹合二为一。
幕后的经营者是通过经营乔丹牌来营利的。
许多体育明星情况都是这样，如贝克汉姆，自己就是一个品牌，他虽然可以为其它品牌做代言人，但前提是首先经营好贝克汉姆牌。
姚明目前主要是为了开拓华人市场而“塑造”的品牌，还没有定型。
另外，说到品牌代言人，从本义来说，我认为真正的代言人是那些为品牌着书立说的品牌专家，而不是影视歌明星。
我们最近为中国大酒店写一本书，介绍这家五星级酒店成立20年来在品牌和企业文化方面的经验，做的就是“代言人”的工作。
过去企业请作家做代言人，现在请品牌专家做代言人，这是时代的进步。
真正成熟的品牌是让明星为我所用，但国内许多企业在打品牌阶段，他们往往更多地想如何借一个大明星为自己造势，企业可能要考虑许多问题，比如这个明星以后过气了，如何延续自己的品牌？
尤其现在国内的明星也是过气很快，往往各领风骚三五年。
做为企业一定要虑品牌塑造以我为主，人家更多的要想到品牌的个性，而不只是想到明星？
另外，这个明星一旦出现了问题，如何补救？
像谢霆峰出了问题，可口可乐马上就有反映。
我想任何时候，明星与品牌应当保持适度距离，以免明星的“不良行为”影响品牌形象。
所谓“行为识别”BI，在这里是指：
代言人的行为肯定会影响品牌形象。
因此，不是所有人都可以做品牌代言人的。
比如马俊仁，做过许多保健品牌的代言人，都失败了，这可能跟明星的个性有关。
而李宁牌就经营得很好，但李宁自己很清醒，一开始就定位明确，李宁不是李宁牌，所以他从不为李宁牌做广告，否则有黄婆卖家之嫌。
说不准有一天乔丹牌没有了，李宁牌还活着呢。
总之一切都要预先策划好，要有眼光，签好合同，不能让自己的品牌代言人“胡作非为”。
有的代言人平日穿什幺衣服，可以跟什幺人见面，合同上都被规定了。
像香港作家李碧华，其实是一个品牌，媒体上的照片永远不超过30岁，其实本人已经超过50岁。
如果不是有龚雪花那样的容貌和保养妙诀，最好不要让“李碧华”在媒体上暴露真容。
像谢霆峰那样出了问题，再搞什幺危机公关都为时已晚了。
第四篇
广告不等于创造品牌
在市场营销中，企业运用最多的就是广告宣传了。
广告的确造就了很多“英雄”。
比如轰动一时的标王———巨人、三株就是用广告炒作起的“品牌”，其销售额也曾达到了一个惊人的数字。
但最后的“英雄”又有几个能坚挺下来呢？
究其原因，他们把过多的资金、时间以及希望都寄托在广告宣传上，而忽略了创造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”。
它应涉及到市场调查、市场战略、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销管理、品牌管理等多方面的工作。
例如沃尔玛从不做电视广告，然而它却靠着全方位的立体“战役”，创建出世界第一大零售商品牌。
品牌知名度可以靠广告在短期内到达，而品牌联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；
作为保持品牌稳定销售的主要指标———品牌忠诚度，更不是短期广告所能达到的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致地传播在消费者心中建立的价差效应（与其它品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；
同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。
所以，创建一个品牌，何止广告那幺简单！
促销就是一种能带来短期经济效果的战术。
促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用。
但是，很多企业在做促销时忽视了品牌问题。
第五篇
从TOM收购《电脑报》看品牌价值
【摘要】刚刚被世界品牌实验室（WorldBrandLab）评估为2004年《中国500最具价值品牌》之一的《电脑报》，日前被TOM公司花2亿元购得其49%股权，而《电脑报》本身的注册资本金只有0.3亿元，在这次并购中，《电脑报》的品牌价值占公司价值的92%！
全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（WBL）和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（WEF）共同编制的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜即将于6月28日在中国北京隆重揭晓，据了解这个排行榜全面反映了国内品牌竞争现状，揭示了中国本土品牌的价值和在行业中的地位，深入研究和分析了中国本土品牌和世界级品牌的差距，为企业全面实施品牌战略提供决策参考，该榜单是继世界品牌实验室推出的2003年《世界最具影响力的100个品牌》之后的又一个重量级品牌研究成果。
在2004年世界品牌大会暨2004年《中国500最具价值品牌》发布会之后，《世界经理人周刊》记者专访了世界品牌实验室专家组成员丁海森先生。
1、问:
品牌价值评估的目的和意义是什幺?
对你们评出的品牌价值，企业能够运用在哪些方面？
答:
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