杭州口腔医院社区宣传活动项目策划方案Word文件下载.docx
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00–11：
00咨询医生及护士按时到位，活动展开。
以医师义诊咨询为主同时结合预防保健科的社区讲座进行宣传。
同时赠送纪念品
B、室阶段：
下午3：
00–5：
00
为了解决广大妊娠期妇女的口腔问题，保证她们的健康和胎儿的正常发育，医院此次提供“健康专家送上门”服务，派遣省著名专家于天诚社区进行“孕妇口腔保健”健康教育。
（通过专业知识的介绍，倡导爱护牙齿从孕妇做起的健康理念。
告知公众特别是妊娠期妇女，妊娠期的口腔保健不仅关系到孕妇自身的健康，还影响到胎儿的健康和发育，是影响一个民族新一代身体健康和口腔健康的大问题，所以爱护牙齿应从孕妇做起。
）
凡来参加讲座的孕妇、我院均为其提供一切咨询、检查、治疗服务，并免费为每一位孕妇建立健康档案、定期回访，在其怀孕期间凡来我院就珍者一律全免挂号费（专家、特诊科除外）同时赠送纪念品
四、
活动炒作：
1、
前期炒作：
提前一周平面媒体活动广告和新闻
提前一周进行电台节目的宣传
提前一周进行网络宣传（网首页新闻）
2、
后期炒作：
电台的全程直播
电视台新闻报道
平面报纸活动报道和新闻
六
活动靓点：
1
“微笑天使”活动推广大使
时间：
活动前一周晚19：
00-20：
30
地点：
各大代表社区
说明：
作为活动前期推广的强力辅助手段，医疗宣传人员深入社区，进行面对面的活动宣传
2
赠送100份青少年口腔健康体检卡（新闻抄作主题）
时间：
活动前一周与“微笑天使”同期进行
地点：
说明：
我院制作青少年口腔健康体检卡凭卡可免费来我院进行健康体检3次，就诊可免挂号费（不含专家门诊）
3
成立“市青少年牙科牙病预防诊疗中心”
______月_______
口腔医院（庆春路分院）
建立我院长久发展体系，加强与各大医院及其他医疗的联系，进一步引导患者来我院就医。
活动费用预算
场地租用费
社区提供
管理费
目前无
坐椅
我院自带、或社区提供
食宿费
交通费
宣传费
媒体劳服务费
纪念品成本费
不可预计费运
《完》2005.11.10
口腔医院活动（媒介）执行案
活动时间：
______月________—__________日
广告投放时间：
（电视、电台、户外、郊县、院报）_____月______日起投放
（市区平面、新闻
）_____月______日起投放
电台广告：
____部：
_______月______日前，提供媒介——电台活动通告文字容
录制广告，
按计划准时投放
投放时间：
___月___日——___月___日
活动
广告
交通之声FM93
整点报时（15秒）活动通告（24次）
西湖之声FM105.4
每天整、半点（15秒）活动通告（18－22次）
经济之声FM91.8
音乐调频FM96.8
讲座
通知
省经济台FM95
活动期间在每期讲座时间插入5分钟的活动通告
城市之声FM107
其他部分略
活动指导思路
活动实施六原则
活动辐射区域时效互不重叠的原则
活动辐射区域时效互不重叠是为了使活动在“多点开花”、彼此呼应的同时，又使资源得到最合理化的配置，而不至于浪费。
如：
凡在近几周在该社区进行了推广活动，该社区周边社区的推广活动即顺延到其他社区推广完毕。
合理使用媒体的原则
因为活动本身具有“超级终端”的意义，信息的到达率将会非常高。
但为了在活动前期达到“一石激起千层浪”的效果，还是有必要在活动前后和活动进行期间作必要的充分的炒作。
为此，我们需要选择受市民关注程度较高的传媒。
销售第一的原则
所有的活动都必须始终贯穿“销售第一”的原则，在保证活动长远效果的同时又注重时效，即：
每一次活动，主管部门都必须对每一个在活动现场进行绩效评估。
因此我们强调，在系列促销活动开始前必须对服务人员进行严格地选拔和比较系统的和注重实效的培训。
亲情服务的原则
亲情服务对于扩大“口腔医院”的市场占有率和提升“口腔医院”品牌的美誉度、忠诚度将会起到直接的作用。
有的放矢的原则
针对高、中、低端不同的消费者给以不同的诉求点，根据不同的诉求点来确定活动的主题。
高中低端立体攻势的原则
地面推广并辅以高空轰炸的形式在各社区进行系列活动。
如何把握文案的四大块
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。
这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。
也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。
文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。
第一块：
广告语----品牌标志性符号和销售承诺。
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：
（1）简短有力的口号性语句：
不简短就不利于重复、记忆和流传。
（2）浓缩的观念性信息：
通常是产品和企业的核心观念。
（3）长期广泛地反复使用：
有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。
广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的容，选择不同的风格。
一般述：
使用正式的语言、普通的句式，述性语气。
这种广告语不事扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。
如厦新电子“科技以人为本”
诗化：
传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。
“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
口语：
口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”
一些企业的广告语使用重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。
如菲利浦的口号“让我们做的更好”
广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：
（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。
（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。
（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话
（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。
（5）广告语在用词、容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。
第二块：
标题----信息、趣味和创意展现。
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题的作用就在于在最短的时间传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。
标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。
就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。
它是文案的关键点，大卫·
奥格威认为：
“标题是大多数平面广告最重要的部分。
它是决定读者读不读正文的关键所在。
”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。
要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。
标题的吸引力蕴涵在它的容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。
在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：
（1）紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。
（2）避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。
（3）语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。
现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。
要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。
●类比式标题：
寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。
保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。
●新闻式标题：
以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。
派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。
●疑问式标题：
以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。
Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？
”确实很有吸引力。
●故事/叙事式标题：
暗示一个引人入胜的故事即将开始。
经典之作有广告大师乔治·
葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·
霍姆斯，他现在是一匹马了。
”
●命令/祈使/建议式标题：
站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。
“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”
●悬念式标题：
设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。
“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。
优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。
只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
第三块：
正文----完整信息和深度诉求。
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字容，是诉求的主体部分。
出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。
正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。
广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体容也会千百万化。
但要写入正文的容，不会脱离以下三个层次。
（1）诉求重点：
诉求重点是广告的核心容。
在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；
在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；
在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；
在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
（2）诉求重点的支持点或深入解释：
正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。
如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的容也需要深入展开，以增加感染力。
（3）行动号召：
如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。
适当的表现形式能使广告更具有说服力。
★客观述式：
不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
这是最常用的方法。
从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。
只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观述，也能让创意的力量充分发挥。
★主观表白式：
以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。
这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。
但前提是必须有好的创意概念。
美国著名的DDB广告公司为S&
W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典。
★代言人式：
以代言人的口吻向诉求对象说话。
这是电视广告最常用的方式。
让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。
★独白式：
以虚构的人物或者广告中的角色心独白的方式展开诉求。
这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。
★对白式：
通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。
这种方式常用于电视广告中。
★故事式：
将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。
这种方式常用于平面广告中。
在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。
现今小结一下，仅供参考。
A、多讲述一些不为人知的事实：
人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。
B、尽量增加趣味性：
正文越长，越需要有趣味性。
新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。
C、诚实的态度：
不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。
D、如同白话：
不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。
也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。
这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。
第四块：
随文----最后的推动。
随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
随文包括购买产品或获得服务的方法、权威的认证标志、与诉求对象联系的、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。
随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。
由于市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化，协和医院的创建将
给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。
医院的生存与发展的空间及前景将
取决于市场经营是否出色。
最初，市第一家民营医院---同济医院以及泰华医院的成立，由于选择了综合性医院的经营
模式，在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没
有太好的业绩。
恒博医院自成立以来，始终没有出色的业绩，究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一
而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。
其经营战略经过了三个阶段：
贵族特需服务医院
---性病专科医院-----社区服务医院。
的性病市场经过10年来的炒做、竞争，现在的市场已趋于成
熟，并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。
因此，协和医院要想争夺市场占
有率必须加强营销策略，对现有技术设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免
在人心目中形成"
性病医院"
的负面印象。
必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在性病、肝
病、妇科病的市场上生存下去。
附：
恒博医院经营状况分析
恒博医院自去年3月份开业以来，在经营决策和管理方式等方面都乏善可，经营业绩也是不见起色
，的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。
开业伊始，关于医院的市场定位问题，上海博爱公司与医院直接管理者林向阳之间就产生了严重分
歧。
上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP的豪华间。
（分析：
上
海是一个国际化大都市，民营、外资医疗纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中
产阶层的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。
但市经
济发达水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资
600万元，但实际投入不足200万。
开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂
，1/4通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有
4—5名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。
初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打
，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象已经形成。
在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围7—8个小区开展活动，但收效
甚微。
分析原因：
社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。
恒博医院在社区
宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影
响不大。
另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为
----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！
但医院主管林向阳听到后只是一笑
置之，说明医院管理存在严重的漏洞。
只有肛肠科取得了明显成效。
经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，
在10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响非常广
泛。
恒博医院从此一蹶不振。
今年6月份，由人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说
正在观察市场。
现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。
在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，市著名的妇科
专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，目前业务较好的只有妇科人流
、肛肠科等。
上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人
员的管理，未成功。
恒博医院的老板林元才作为长江医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。
长江医院在经营
管理上不乏可圈可点之处，比如：
报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；
电视广告，形象
标志统一，气势流畅，效果较好。
在管理方面，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免
了过多的漏洞。
在治疗方案上，迎合了"
西医治标，中医治本"
的大众消费偏好，在每个专科的治疗方案
中，巩固阶段都加入了中药协定处方等。
以上手法均有合理之处，但恒博医院为何不予借鉴、引用？
根据所了解的情况，恒博医院、新疆医院以及某民营医院等以性病专科运作模式所导致的
（一般在一年左右的时间）医院出现信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与
实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果
将令人不寒而栗。
因此，在制订年度市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够
迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈恒博医院的覆辙。
附：
市各医疗一览表
三级医院二级医院一级医院民营医疗
医科大一附院市同济医院市第二医院分院恒博医院（肝病、泌尿、五官、肛肠、结石等）医科大肿瘤
医院（专科）广西壮医医院中医院北湖门诊部望洲医院（肝病、泌尿）区人民医院（综合）铁路医
院（综合）市百会药业集团医务所第六医院（泌尿）8万广西中医学院一附院市福利医院（综合）
市天使口腔病防治院桃源医院
中医附瑞康医院（综合）市第七人民医院（综合）瑞康医院专家门诊十里亭医院（电视2.6万广西
民族医院（综合）市第五人民医院（精神病区人民医院星湖门诊部瑞康专家门诊（8万）
市第一人民医院（综合）市中医院（综合）手拖厂卫生所红十字医院（肝病）
市第二人民医院（综合）市妇幼保健院（综合）南化集团医院友爱医院（泌尿）
市第三０三医院（综合）市红十字会医院（综合）运德汽运总公司卫生所区中医院肛肠科
自治区妇幼保健院市第四人民医院（传染病市一医院振宁门诊部翠湖医院（肝病）
医科大口腔医院（专科）市第三人民医院（综合）区中医一附院仁爱医院津头医院（泌尿、肝病）
医科大二附院（综合）广西武警医院（综合）附属瑞康医院南城分院博爱专家门诊（肝病）
自治区区江滨医院广西骨伤医院（专科）市卫校口腔医疗中心玉洞医院（泌尿、肝病）
区工人医院市第六人民医院（综合）其他暂忽略不计
为此，制定如下营销计划：
一、目标
营业额为2000万元；
净利润为600万元；
市场占有率为1.2％。
二、历史资料
性病资料市场总规模铁路营业额市场占有率（指民营医疗所占市场）
2001年300060020%
2002年3000160
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