雀巢咖啡策划案文档格式.docx
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五、办公费
六、机动费
效果评估（略）
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.1938年雀巢速溶咖啡首次出现在法国市场。
随后相继出现于英国和美国市场。
1952年在法国圣门特（St.Menet,France）我们获得了一次重大突破即不需添加任何物质，使用100％纯烘焙咖啡豆即可生产雀巢速溶咖啡。
紧接着我们就将速溶纯咖啡推向世界。
1965年本着不断创新的宗旨，我们推出了雀巢金牌咖啡，是采用冷冻干燥法制造，其味道纯正、芳香馥郁，咖啡中的极品。
1967年速溶咖啡微粒（granule）的诞生！
借此发明我们能够从每一粒咖啡豆中获得更多的咖啡香味。
1994年"
完整芳香"
（Fullaroma）方法的发明使得雀巢咖啡开瓶后芳香馥郁，口感更醇厚，其独一无二的品质更上一层楼。
2000年至今雀巢咖啡已成为速溶咖啡市场的领导者，拥有各种口味及不同包装规格的多种产品。
在漫长的发展道路上，任岁月流逝，雀巢咖啡的品牌及品质永远不变。
我们在不断地努力，始终遵循先创者的宗旨，致力于生产和制造世界上优良的咖啡，利用新技术创新，不断设法适合消费者口味的新产品，以高品质的咖啡为每一位顾客带来美好的咖啡体验。
二、营销环境分析
随着中国经济水平的不断提高，都市人口的日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。
特别是最近的几年，中国加入了WTO，更加促进了中国城市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速发展。
不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品，咖啡已经慢慢地融入了中国的城市，成为城市文化的组成部分。
从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受的过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。
（一）石家庄市场环境分析
1、市场经济环境分析：
石家庄地区近年来经济发展迅速，人民生活水平普遍提高，消费者具有较强的价格承受能力。
前三季度我市消费品市场规模进一步扩大，受消费需求增强和商品物价上涨等因素影响，我市社会消费品零售总额增长较快，1-9月份社会消费品零售总额为677.3亿元，同比增长22.8%。
因此，使得咖啡业拥有更多的市场机会。
2．社会文化环境：
由于受西方文化影响，人们的生活观念逐渐转变。
尤其是生活在像石家庄这样的省会城市里，人口组成比较复杂，大多是外来人口，他们排斥心理弱，对外来事物的接受心理强，更能接受前卫而且新鲜的事物。
对于速溶咖啡行业来说，这个市场比较年轻，还有很大的发展空间。
3．生活环境：
由于生活节奏加快，作息时间的不规律，工作、学习压力变大，速溶咖啡作为一种方便、提神的饮品，而越来越多地受到人们的青睐。
对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。
4、消费环境：
居民消费价格仍居高位。
7月份，市区居民消费价格总指数为107.9，同比上涨7.9%；
1—7月份累计市区居民消费价格总指数为108.4，同比上涨8.4%。
我市的居民消费价格仍处在较高位。
2009年全市在岗职工平均工资（年快报数据）为23153元，比上年增长15.81%；
市区在岗职工平均工资（年快报数据）为25899元，比上年增长12.98%。
（二）SWOT分析
A、市场机会：
消费族群的急速增加，出国观光及留学生数量增多，北京2008年申奥成功，更多的外企投资设厂，更多的专业人员来到北京，旅游人口的增加，外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样，所以喝咖啡人口增加。
因此整个市场将继续扩大，人们的消费需求将逐步提高，市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。
B、市场威胁：
首先，中国人自古有喝茶的习惯，这是很难改变的，因此，咖啡要想进一步打开中国的市场，就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。
由于市场发展前景广阔，因而竞争的品牌将会增多，竞争将会更加激烈。
麦斯威尔因其所有品类的价格较低，且主要针对人群和诉求点与雀巢相似。
成为雀巢最大的竞争对手。
C、市场优势：
品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费人群，价格比较适中，消费者忠诚度较高。
其经济实力雄厚，发展迅速，有着巨大的发展潜能。
D市场劣势：
本产品与其它产品同质化严重，和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，无突出个性，且宣传力度不强。
三、产品分析
1、产品介绍：
2、产品特征分析：
以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。
味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。
100%纯正速溶咖啡。
100%美国Nestle原始注册商标，原始最佳品牌。
100%美国生产制造，原产国，原包装，新配方。
100%精选世界上等咖啡豆为原材料，采用最纯正的烘焙技术和最先进的设备生产制造。
100%不含任何人工色素，不含任何人工添加剂，不含任何人工调味料
100%达到美国FDA食品药品监管局的最高卫生标准，100%安全可靠。
味道纯正，品尝一口，回味无穷，至纯享受。
且为送礼，联络感情的最佳礼品。
3、市场占有率分析：
4、产品价格：
对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
1、目标消费人群：
18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力。
在校大学生虽然没有较高的收入，但却是咖啡的有力消费者。
他们有年轻人的朝气和活力，受外来文化的影响较深并强烈认同西方的生活方式。
白领阶层主要是中高消费阶层。
他们知识水平较高，对新鲜事物有着强烈的好奇心，对西方文化持积极态度，在很多方面扮演着舆论领袖的角色。
2、潜在消费人群：
虽然18-35岁的人群已经是主要消费人群，但仍存在很大的市场空间，应该进一步挖掘。
所以我们应该加大广告投放力度和宣传力度以争取这部分更多的消费者。
因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。
与竞争对手比较：
品牌区别
雀巢
麦斯威尔
品质
高品质
价格
较高
较低
口味
丝滑柔和
多种口味
包装
经典
醒目
品牌形象
温馨、休闲
温馨、人情、分享
麦斯威尔的广告分析
广告针对的主要目标群体分析：
年轻活力型、主见型、品牌消费型
广告诉求点：
与朋友分享
广告表现：
塑造企业形象渗透企业理念
广告语
麦斯威尔的广告语“滴滴香醇，意犹未尽。
”
“GOODTOTHELASTDROP”被评为了生活中经典广告词之一。
雀巢咖啡的广告语“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”
“1MOMENT,1NESCAFÉ
”
“一天好开始”“GREATSTARTOFADAY”
一、广告策略
1、地域 石家庄市区和大学城为主。
2、目标消费群体 18-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力。
3、广告目标 本次广告活动的目的是为了吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品，深层次挖掘潜在的消费者，并向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景，使他们在不同的场景中联想到雀巢咖啡，进而扩大雀巢咖啡的品牌影响力。
（二）目标市场
1、雀巢咖啡的目标市场主要是：
写字楼（商务人士，金领，白领，政府机关）等一些消费水平比较高，因而我们要重点做好这块市场。
2、大学生市场：
大学生接受西方文化比较快，也热衷于对西方文化的追求，他们也是其主要的消费人群。
1、寻找卖点
（１）卖来源:
来自瑞典,通过各种形式传达给消费者，让消费者了解雀巢咖啡。
（２）卖工艺:
把雀巢咖啡的制作工艺介绍给消费者。
（３）卖文化:
宣扬咖啡文化。
（４）卖情趣:
教顾客如何品咖啡,或是自己动手调制,享受生活的乐趣。
2、确立风格
通过这些卖点来体现雀巢咖啡独特，鲜明的个性:
雀巢咖啡为人们带来了瑞典的饮食文化,倡导一种高雅，情趣的生活方式，让人们在快捷便利中品尝雀巢速溶咖啡的香醇，体会生活的美好。
3、寻求感性诉求
我们广告活动的主要目的是为了向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景，使消费者在某一活动场景中能联想到雀巢咖啡，我们通过情感营销，为消费者提供恋爱的感觉，亲情的温暖，朋友的关怀，同事的关爱等多种场景，使消费者在生活中的不同场景去体会雀巢咖啡给人们生活带来的美好。
1、电视广告
“雀巢咖啡”电视广告脚本系列
“雀巢咖啡”（情侣篇）
画面一：
一个下着大雨的夜晚，一对情侣在路上跑着，男生举着衣服替女生遮挡雨水。
但两人还是湿透了
画面二：
从大楼的一扇窗中透出朦胧的灯光
镜头由窗户进去，女生坐在沙发上，披着毛巾，瑟瑟发抖，这时男生从餐厅走出来，手里端着两杯（注：
雀巢专用杯）散着缕缕热气的咖啡，将其中一杯递给女生，然后坐在女生旁边
画面三：
女生很幸福地喝着咖啡，男生说：
“还冷吗？
画面四：
女生把头依偎到男生肩膀上，看着咖啡，轻轻地说：
“有你陪伴，还会冷吗？
画面五：
镜头拉出窗外，两个相互依偎的身影映在窗子上。
画外音：
每个幸福瞬间，都有雀巢相伴
画面六：
白色背景，将“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”呈心形打出（字体为红色）。
在心的底部是一杯冒着热气的雀巢咖啡
“雀巢咖啡”（白领篇）
炎热的夏天，在一个写字楼里（大约下午茶时间），一群年轻白领无精打采的工作着
一人端着一个托盘进到工作间，托盘上放满了雀巢冰咖啡（注：
雀巢专用杯），然后冲着大家说道咖啡来了，
大家都停下手中的工作冲过来，咖啡瞬间被抢光，端托盘的人咧着嘴说道：
“我的呢？
大家坐在休息间里，品尝着冰咖啡带来的凉爽感觉，有说有笑的享受着下午茶时光。
端托盘的人悄悄地拿了旁边人放在桌上的一杯，喝了一口，说道：
“真的很冰爽”。
白色背景，“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”（每个字都做出被冰冻的效果）像打了个冷颤一样出现在画面中。
“雀巢咖啡”（学生篇）
深夜，在一个居民楼里所有的都熄了，只有一个窗子还透出微弱的灯光。
镜头跟进，一个学生坐在台灯下埋头学习。
这时镜头转向时钟，时钟显示的时间是凌晨1点10分。
门轻轻的被推开，妈妈走进来将一杯冲好的雀巢咖啡（注：
雀巢专用杯）放在写字台上，这时孩子才发现妈妈进来了，说道：
“妈妈，您怎么还没睡？
”妈妈说：
“这么晚了，妈妈当然得陪着你了！
”。
孩子顽皮的一笑，指着咖啡说：
“不只妈妈和我，还有它。
”妈妈也笑了。
白色背景，“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”被一个“笑脸”推着出现在画面上。
2、杂志/报纸/海报广告：
广告主题：
寻找心灵的安逸
平面表现：
以意境深远，环境幽雅的画面为背景，在昏黄的灯光下，一个白领年轻漂亮的女人端着一杯雀巢咖啡，给人的画面宁静而温暖。
广告文案：
我发现了一个可以忘却自我、忘记忧愁的方式
柔和的灯光
天籁般柔和的音乐
仿佛置身于远古的神话
我可以完全放松自己
让自己在喧嚣的都市中有家的感觉
我的身心沉浸在安逸的氛围
我站在落地窗前
眺望着远方的星火
看到我杯中升起的热气
闻到它香浓的味道
全身被一种莫名的暖流围绕
放飞身心
体会心灵
二、促销活动
现在生活节奏越来越快，人们的脚步也在日益加快。
在18~35岁的人群当中人们忙碌，经常熬夜是我们雀巢咖啡的主要消费人群。
虽然他们已经是我们的主要消费人群，但并不代表我们的市场已经没有空间了，相反在这部分中的人群中我们还有很多开发空间，还有很多人并不是我们雀巢的消费人群。
我们应该加大真对这部分消费者广告的投放和宣传力度，我们这次新闻发布会主要就是为了充分挖掘消费者，让我们的品牌给消费者留下更深刻的印象。
结合雀巢咖啡自身状况和我们调查结果设定以下方案来满足我们此次的促销或是推广策略，进而增加石家庄白领阶层和大学生对雀巢咖啡的认识。
（二）促销方式及内容
一、“雀巢温馨的恋爱感觉”
活动名称：
“雀巢温馨的恋爱感觉”
活动背景：
不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品由于生活节奏加快，工作压力变大，使许多人急需找到一种释放空间，因此，咖啡店的存在能为这些人提供的休闲娱乐空间。
咖啡已经慢慢地融入了中国的城市，成为城市文化的组成部分。
促销目的:
现在生活节奏越来越快，人们的脚步也在日益加快。
活动内容：
（一）情侣互动，吸引受众：
1）真情告白：
请现场观众中的情侣（或非情侣）男女参加游戏，游戏内容是男方向女方真情告请现场观众中的情侣（或非情侣）男女参加游戏，游戏内容是男方向女方真情告白，请观看的其他观众当评委看哪队说的最好，然后依次淘汰，留下十组进行下面的游戏环节（给淘汰的每队一包雀巢咖啡作为参与奖）。
2）猜猜看：
由主持人事先准备好有图案的卡片，然后让两人中的一人看着图案向另一个人用手势解释图案画的是什么，让另一人猜，看哪队猜的最多。
淘汰掉七组留下三组做最后的竟争（给淘汰的每队一份雀巢咖啡准备的精美礼品）。
3）一支独秀：
三队情侣由男方背起女方然后单脚着地，看各队坚持的时间，从而评出名次，并给予相应的奖品。
活动时间：
每周六上午（9月~11月期间）
活动区域：
石家庄世纪公园、平安公园
活动形式：
露天在公园进行
宣传方式：
1、海报宣传
在各大高校内部公告栏内张贴活动宣传海报、
2、宣传单宣传
活动前一周将活动的传单在各大高校派发。
3、横幅宣传
在雀巢各大商超外部悬挂大型活动条幅
4、活动现场宣传
活动当天，进行在公园内部的情侣之间进行宣传。
（二）七夕情人节——“雀巢为你搭鹊桥”
现在的年轻人把谈恋爱看成头等大事，在这个七夕情人节即将到来的日子，我们可以利用这个良好的时机，开展主题为“雀巢为你搭鹊桥“的活动，通过购买雀巢公司专为七夕情人节特制的一款咖啡,可以有机会获得相思豆饰品、情侣衫、情侣杯等奖品，并且可以获得一张雀巢特意七夕印制的贺卡，你可以将想说的话写在贺卡上，连同奖品由“雀巢咖啡”为您寄到您喜欢的人那里，或者将你想说的话，通过石家庄MUSICRADIO广播，传达到你喜欢的人那里（雀巢咖啡携手石家庄MUSICRADIO），表达您的心意。
通过这次活动，让有情人终成眷属。
活动目的：
提高雀巢咖啡的知名度和美誉度，增加销量。
活动主题：
“雀巢为你搭鹊桥”
8月16号—8月26号
石家庄各大商超
超市内部促销活动
1、广播宣传
雀巢咖啡携手石家庄MUSICRADIO，从8月16号—8月26号宣传此次活动。
2、海报宣传
我们可以通过海报宣传，将画面中两个咖啡杯（上面打出男女的标志）通过一个鹊桥连接在一起，来传达这次活动的主题。
可以将海报贴在卖场、各大商超的醒目位置。
情人节——“雀巢为你搭鹊桥”贺卡样板
附：
七夕情人节——“雀巢为你搭鹊桥”海报样板
二、“雀巢咖啡伴左右，精神饱满迎考试”
重点关注石家庄地区的部分大专院校的大学生考试期间举办促销活动。
可利用大学思想文化交流迅速的特点提升品牌，而在部分消费水平特别高的本专科院校进行的有针对性的宣传，能直接大幅度提高销售额。
“雀巢咖啡伴左右，精神饱满迎考试”
在各大院校期末考试临近的时候雀巢公司打出：
“雀巢咖啡伴左右，精神饱满迎考试”的促销活动，凡购买雀巢咖啡1+2原味、雀巢咖啡1+2特浓、雀巢冰咖啡1+2三款中的任意一款，即可获得雀巢公司特别为您准备的考试全套文具，包括：
黑色签字笔，2B铅笔，橡皮，直尺，塑料文具带（这些文具均印有雀巢咖啡的标志）。
6月13日—6月28日
1、海报宣传在各大高校内部公告栏内张贴活动宣传海报。
2、宣传单宣传活动前一周将活动的传单在各大高校派发。
3、横幅宣传在活动的各大商超外部悬挂大型活动条幅。
4、活动现场宣传活动当天，顾客可以免费试喝。
三、“暑假将至，雀巢咖啡送你回家”
雀巢咖啡公司与火车站合作开展主题为“暑假将至，雀巢咖啡送你回家”的促销活动，凡购买雀巢咖啡1+2原味、雀巢咖啡1+2特浓、雀巢冰咖啡1+2三款中的任意两款即可参加抽奖（中奖率为30%），若抽到“暑假将至，雀巢咖啡送你回家”的字样即可得到一张购票凭证，凭借购票凭证可到石家庄火车站换取一张在6月15号—7月25号之间的任意一天的，目的地在河北省以内的车票。
提高雀巢咖啡在学生中的知名度和美誉度，在淡季增加销量。
“暑假将至，雀巢咖啡送你回家”
6月—7月20号
在各大高校内部公告栏内张贴活动宣传海报
在活动的各大商超外部悬挂大型活动条幅
活动当天，顾客可以免费试喝。
为了吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品我们特做此活动
“迎接国庆，放飞青春“校园晚会
以“迎接国庆，放飞青春”为主题举办校园晚会推广并宣传雀巢公司所推出雀巢咖啡的系列产品，让大学校园学生充分了解雀巢咖啡的产品理念——时尚、年轻。
为雀巢公司在石家庄校园树立一个良好企业形象，真诚做到雀巢主打优秀产品的良好宣传。
“秋的约定”石家庄校园文艺晚会
9月26日（这个时候正好是十一假期到来之际，同学们积极参与程度也会有所提高。
）
石家庄高校
活动地点:
河北师范大学[协办单位]
主办单位:
由雀巢公司冠名独家赞助
将高校中出色的社团联合起来举办“雀巢——校园之声晚会”
1．由雀巢公司对活动的全过程进行冠名。
2．喷绘宣传：
于学校食堂前长15米高6米的篮球场围栏网上铺设带有雀巢公司宣传内容（每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡）的活动巨幅彩色广告喷绘。
（彩喷可以由雀巢公司提供，也可由学校制作并铺设；
校内食堂前是校园人流量最大的路段,彩喷大小为5×
3米,25元/平方米）（彩喷于活动前一周,开始悬挂,在活动结束后三天,撤下）
3．海报宣传：
（1）于校内食堂前宣传栏张贴本次活动的A0大小的海报。
（2）于校内各寝室楼楼下张贴本次活动的A3大小的海报。
（宣传海报可以由雀巢公司提供，也可由学校代为制作并张贴）
（海报于活动前一周,开始张贴于宣传栏中以及寝室楼下,在活动结束后三天,撤下）
（3）印有公司宣传logo的自行车广告宣传队，将在以食堂为中心校园的主干道，大规模进行循环宣传。
相信这个特色建议提案会有很好宣传效果。
4．宣传单宣传：
（1）活动前一周将活动的传单派发至每幢宿舍楼的各个寝室学生手中。
并由专门组成的学生小组到每个寝室向每个学生停留宣传本次活动及雀巢公司产品，大范围地认真做到充分宣传的效果。
（2）在校园及上师大食堂前发放印有雀巢公司雀巢咖啡LOGO的活动宣传材料（门票）。
（宣传单于活动前2天开始发放,,发放时间为中午11:
00至12:
30以及下午17:
00至18:
30的黄金时间,每时间段发放500份,共2000份。
5．横幅宣传：
在学校主干道（食堂门口，篮球场旁）及活动现场悬挂活动宣传横幅，横幅标语及样式由合作双方共同拟定。
（横幅可由雀巢公司提供，也可由学校代为制作并悬挂）
（横幅于活动前一周,开始悬挂，在活动结束后三天，撤下）
6．广播宣传：
在校园广播台中对活动进行宣传。
在内容不违反中华人民共和国法律及校规情况下，广播雀巢通信设备公司提供的广播宣传稿及广告。
（广播宣传于活动前2天,配合校园传单宣传同时间段于全校范围内广播,每日广播2次,分中午及傍晚两次，每次3到5分钟。
7．活动现场宣传：
（1）活动当天，晚会舞台现场上方可悬挂雀巢公司标志和横幅——每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡。
（2）活动现场，雀巢公司发放100份公司主打系列的小礼品给参与活动的同学，活跃气氛，提高同学们参与活动的积极性，同时让所有参与人员加深对雀巢公司主打产品的了解。
（3）活动的传单，可加印公司LOGO及相应宣传资料，并印有雀巢公司以及雀巢咖啡产品的相关资料。
（4）晚会开始和结束，各播报一遍雀巢咖啡名称以表示感谢。
（5）晚会以雀巢咖啡的广告主题曲开场。
8．其它宣传途径：
（1）活动结束后在学校校刊，院刊等刊登有关晚会活动的跟踪报道。
其中，在院报的主要版面会对活动情况进行详细报道。
报道文稿中会体现雀巢公司良好形象及和广大学生的友好关系。
（报纸发行3000份发放至各个学生寝室及教室）
（2）长期在校园的报纸登出每一季推出的新产品的广告。
（3）在校园网络信息部的校园网页上，制作长期的雀巢公司网站的链
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