27877市场营销第2版Word格式文档下载.docx
《27877市场营销第2版Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《27877市场营销第2版Word格式文档下载.docx（78页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
（2）从营销学的角度，当代著名市场营销大师菲利普·
科特勒教授的定义是：
市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。
因此“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取所需要的东西的人数”。
这说明市场是由多个因素组成的集合体，用公式表示就是：
市场=人口十购买力+购买欲望人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。
人口的多少是决定市场大小的前提。
购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。
购买者收入的多少决定了其购买力的高低。
购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。
它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的墓本要素。
如果有人口，有购买力，而无购买欲望，或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，这些都无法形成现实有效的市场，只能构成潜在的市场。
（3）市场是商品和服务的所有现实和潜在的购买者。
这是指市场除了有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或是暂时没有购买欲望的潜在购买者。
这些潜在购买者，一旦其条件有了变化，是可以转化并形成现实有效的市场的。
（4）市场是商品交换关系的总和。
交换关系主要包括买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。
（二）现代市场体系及其类型随着互联网的发展，人们的交易活动开始通过网络进行，日益频繁，市场的概念从传统的物理概念转变为数字概念，这也是现代市场体系中极其重要的一部分。
现代市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。
为了更加全面地了解现代市坜体系，我们从不同角度对市场进行分类。
1．按构成市场交易对象的商品形态分类按这种方法分类可以分为一般商品、资金、技术、信息、房地产、服务、文化、旅游等市场（见图1-3）。
（1）传统意义的商品市场，通常是指生活消费品、生产资料等有形的物质产品市场。
（2）资金市场，指货币资金的借贷，有价证券的发行和交易，以及外汇和黄金的买卖活动所形成的市场。
（3）技术市场，是将技术成果作为商品进行交换的场所，是技术流通的领域，也是反映商品化的技术经济关系的总和。
（4）信息市场，是进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。
（5）房地产市场，是进行房地产交易的场所。
它由房产市场和土地市场两部分组成。
（6）服务市场，是利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供“在服务形式上存在的消费品”的一种特殊商品市场。
2．按竞争程度分类按竞争程度可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。
（1）完全竞争市场，是指市场价格由众多卖者和买者共同决定，任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场。
（2）完全垄断市场，是指只有一个买者或卖者，因而这唯一的买者或卖者能完全控制价格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”。
（3）不完全竞争市坜，又称‘垄断竞争市场’，这样的市场有着较多的彼此竞争的卖者，每个卖者的产品均具有自己的特色和优势，对价格起着影响作用，价值规律起着较大作用。
（4）寡头垄断市场，是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。
这些卖者对市场价格具有很大的影响力。
3．按照市场的地理位置或空间范围分类按这种方法分类可以分为国内市场、国际市场（见图1-5）。
（1）国内市场，是指一国范围内商品或劳务发生交换的场所，是一定时期内国内商品交换关系的总和。
8市场营销：
超越竞争，为顾客创造价值
（2）国际市场，商品和劳务在国与国之间流通所达成的国际间的交易构成了国际市场国际市场是国际经济分工的产物与客观要求。
4．按商品流通的交易形式分类按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等（见图1-6）。
（1）现货市场，指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。
根据交易方式的不同，商品现货市场还可以进一步划分为批发市场和零售市场。
（2）期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由交易和清算场所、交易活动当事人及交易对象三部分构成。
5．按照市场主体地位分类按这种方法分类可以分为卖方市场和买方市场（见图1-7）。
（1）买方市场，是指买方处于支配地位，由买方左右的市场，即市场在具有压倒优势的买方力量的控制下运行。
（2）卖方市场，是指卖方处于支配地位，由卖方左右的市场，即市场在具有压倒优势的卖方力量的支配下运行。
6．按照购买者需求内容和目的分类按照这种分类方法可以分为消费者市场和生产者市场（见图1-8）。
（1）消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭生洁消费需要而购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。
（2）生产者市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称生产资料市场。
二、怎样认识市场营销
（一）有关“市场营销”的代表性的定义对于市场营销，西方学者已下过上百种定义，其中较具代表性的有以下几种。
（1）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）在1960年绐市场营销下过如下定义：
“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。
”
（2）麦卡锡认为“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。
这一定义显然比AMA的定义前进了一步，指出了公司的经营目标，即满足顾客需求和实现企业赢利。
（3）2013年AMA对市场营销下了更完整和全面的定义，认为“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。
这一论述对以往的认识有了明显的突破。
（4）“现代营销之父”菲利普·
科特勒给市场营销下的定义强调了营销的价值导向：
“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。
”科特勒对营销所做的最简明的定义是“有赢利地满足需求”。
他把营销管理（MarketingManagement）看成是科学与艺术的结合：
“选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
”本书认同菲利普·
科特勒教授给市场营销下的定义。
（二）市场营销的特点现代市场营销与一般成传统意义上的经营活动相比，有着显著的区别和鲜明的特点。
一个简单的例子，说服大学生买牙刷是销售，而说服因纽特人买冰箱则属于营销，关于两10市场营销：
超越竞争，为顾客创造价值者的区别将在本节的“营销观念”中讲述。
市场营销基于四个支柱：
目标市场、顾客需求、整合营销和赢利能力，从本质上说市场营销是一种以顾客需求为导向的经营哲学，它有如下特点：
（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程；
（2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为；
（3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统；
（4）市场营销可以有效地提高企业的赢利自BJ。
（三）研究营销为什么要从研究市场入手在早期，制造商强调制造出高质量的产品，之后再寻求人们来购买产品。
因为他们坚信“好产品不愁卖不出去“，这也是那个时代一种盛行的态度，这和中国的古话“酒香不怕巷子深”是一个道理。
然而，这样的观点随着市场经济的发展逐渐被证明是错的，只注重生产出高质量的产品而不注重市场是错误的。
下面我们来看两个案例。
企业营销实际上面临三类竞争。
1．第一种竞争是来自同类产品的竞争要在同类产品中胜出，需要知己知彼，那就要寻找某些公司怎样和为什么在执行任务
2．第二种竞争是来自替代品的竞争在物资匮乏的年代，拥有一块手表成了身份和财富的象征，而随着中国经济的发展，每个人拥有一块能看时间的手表已不再是梦想。
然而随着移动电话的普及，手表制造商们并没有看见手表热销的春天，手机这样一个替代品完全拥有并超越了手表的单一的功能。
这样的竞争对手表制造商尤其是低端手表制造商而言是致命的。
3．第三种竞争是各种公司对消费者购买力的竞争传统意义上会认为直接竞争是同类产品之间的竞争，间接竞争是替代品之间的竞争，而事实上，所有的公司都在为有限的由消费者自由支配的购买力而竞争，如何才能让消费者把他的支出花在自己的产品上是竞争的关键，这样的竞争充满了挑战。
参与竞争，就要制定合理有效的竞争战略，首先就是要回答这么几个问题：
（l）有必要竞争吗？
（2）如果有必要，应在什么市场上竞争？
（3）如何竞争？
三、营销是一门科学还是一门艺术
（一）现代营销学的形成与发展市场营销学是一门新兴学科，20世纪初起源于美国，后来传播到西欧、日本等地，在近一个世纪的发展历程中，大致可分为以下三个阶段（见图1-9）。
1．萌芽期（19世纪末至20世纪初）这是市场营销的初始阶段，以美国为代表的一些主要资本主义国家，丁商业发展十分迅速，许多院校都开设了广告学和销售技术等课程。
美国的加利福尼亚大学等正式设置了市场营销学课程，自此把市场营销问题当作了一门学科来研究。
这一阶段市场营销学的研究特点是：
（1）着重研究推销术和广告术，还没有出现现代市场营销的理论；
（2）研究活动基本上局限于大学课堂、讲坛，还没有引起社会的重视；
（3）市场营销学研究的主要内容是商业销售实务方面的问题，具有较强的实用性，但在理论上还没有形成完整的体系。
2．成形期（20世纪30年代至第二次世界大战结束）1929～1933年，资本主义国家爆发了空前严重的经济危机，经济出现大萧条，社会购买力急剧下降，市场商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失业，幸存企业都面临十分严重的销售问题，市场问题空前尖锐。
资本主义国家的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%，危机对整个资本主义经济打击非常严重。
在这种形势下，市场营销学受到了社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，为工商企业用来指导实践以解决产品的销售问题，市场营销学的理论体系由此逐步建立；
美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及郓研究；
很多高等院校也发起组织了市场营销学研究团体研讨市场营销学的理论和应用问题。
市场营销：
超越竞争，为顾客创造价值这一阶段市场营销学的研究特点是：
（1）没有脱离产品推销这一狭窄的概念；
（2）在更深更广的基础上研究推销术和广告术等商业推销实务和技巧；
（3）企业虽然引进了市场营销理论，但所研究的内容仍局限于流通领域；
（4）市场营销理论研究开始走向社会，为企业界所重视。
3．成熟期（20世纪50年代至今）第二次世界大战结束后，各国经济由战时经济转入民用经济。
战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济的迅速发展。
劳动生产率随着战后科学技术的深入发展而大大提高，经济迅速增长；
商品品种数量空前增加，从而形成了买方市场；
而另一方面各种社会经济政策刺激和提高了居民的购买力，使消费者对于商品的购买选择性日益增强。
在这种形势下，激烈的竞争使得原来的市场营销学理论和实务，不能适应企业市场营销活动的需要。
在市场营销的理论上也出现了一个重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，现代市场营销学体系随之形成。
（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；
（2）对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能昀研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的重要依据：
（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，“大营销观念”形成。
（二）现代营销学的新观念——由公司主导转变为市场主导1生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代之前。
当时，生产的发展不能满足需求的增长，多数商品都处于供不应求的状态，在这种卖方市场下，只要有商品，质量过关、价格合理，就不愁在市场上找不到销路，在这种观念的指导下，企业以产定销，通过扩大生产、降低成本来获取更多利润。
在企业的经营管理中具体地表现为“能生产什么，就卖什么”。
（1）这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；
（2）生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；
（3）提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；
（4）以企业为中心，能生产什么就卖什么。
2．产品观念产品观念也是一种古老的指导企业市场营销的思想。
产生于20世纪30年代以前，这种观念认为．消费者喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而在产品导向型企业中，管理层总致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之日臻完美。
砸冰箱事件在当时引起轰动，议论纷纷。
显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得客户的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。
20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于物资短缺的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。
厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了20世纪80年代后期，还有许多服装、曰用轻工业产品仍沿袭着。
但在20世纪80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已经开始选择：
他们需要的是质量高、多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；
同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的差异化上。
张瑞敏是把握住市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。
厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海水推出了第一代四星级冰箱——“琴岛一利勃海尔”，开始超产，走上了创立名牌产品之路。
砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将海尔品牌牢牢烙印在消费者心理。
适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛一利勃海尔产品借势打响了全国主要的大城市市场。
砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义，它宣告了中国企业的第一次转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念的确立，中国的企业真正开始走进市场。
客观地说，张瑞敏代表了20世纪80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下功夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。
那几年，造就了一大批知名的工业和品牌。
区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一切企业纷纷倒闭，被兼并、破产比比皆是。
问题的根本在于观念的进步，不能故步自封。
资料来源：
证券之星综合。
产品观念的特点：
（1）产品供不应求，市场是卖方市场；
（2）企业生产活动以产品为中心；
（3）企业努力提高产品质量，造出优质产品；
（4）营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。
3．推销观忿推销观念（或销售观念）出现在20世纪20年代末至50年代前期，是许多企业所奉行的一种市场观念，表现为“企业生产什么就努力推销什么”。
例如，美国贝氏堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。
推销观念的特点：
（1）产品供过于求，是买方市场；
（2）加强促销宣传、努力推销产品工作；
（3）忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；
（4）营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。
4．营销观念营销观念的形成是市场观念的一次“革命”，它认为实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望得到的东西。
营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，市场营销观念同推销观念相比具有很大的差别营销观念以目标顾客及他们的需求、欲望为中心，通过融合和协调那些影响消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客的满意，使顾客感知价僮最大化，从而获取利润。
5．全面营销观念市场的全球化使企业需要重新考虑如何在新的竞争环境中求生存谋发展，市场营销人员应该更清楚地认识到参与合作以期超越传统营销理念的重要性。
彪马是德国的制鞋企业，运用了全面营销使之从20世纪70年代的沉寂中重新成为制鞋业的领军企业。
彪马公司利用多种营销方式协同作战使彪马成为时尚先锋的代名词，公司所采取的一系列活动取得了显著的效果：
销售额从1994年到2004年十年间增长了3倍。
（1）关系营销。
关系营销旨在与经营活动中的关键者（顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴）建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维系业务。
其最终结果是为企业建立一个独特的关系冈络，这个网络包括企业和与之有互惠利益关系的合作者（顾客、雇员、供应商、分销商、零售商、代理商和学者等）。
竞争已经不单单是在企业之间展开，而且在市场网络中展开，从而不断促进企业为维系关系获得利润建立更好的关系网络，简言之就是和利益相关者建立有效的关系网络而获取源源不断的利润。
随着市场经营活动复杂性的日益凸显，关系营销的重要性也逐渐日益显现。
（2）整合营销。
设计营销活动和整合全部营销计划，为顾客创造、传播和传递价值是营销者的任务。
营销计划中包括大量的营销活动，而这些活动又具有各种形式。
（3）内部营销。
内部营销是确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高级管理人员。
它的主要任务是雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。
培养企业员工的忠诚度和主人翁意识是非常重要的，它甚至在某种程度上超越了公司的外部营销。
内部营销主要发生在两个层次，一是各种不同营销职能须协调工作；
二是营销需要其他部门的支持。
（4）社会责任营销。
社会责任营销有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用，营销已经超越了企业同顾客的范畴，它要求营销者认真正确地看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用。
（三）现代营销管理的趋势一个瞬息万变的社会，企业营销面临着空前激烈的挑战。
它不仅要求企业有把握时机的敏锐性，要有运筹帷幄正确决策的能力，更需要有洞察环境、预测未来的前瞻性，只有这样才能适应不断变化发展的世界，以下是菲利普·
科特勒教授在他的《营销管理（第12版）》中阐述的关于21世纪市场营销发展趋势的14项转变：
从营销人员从事营销活动到人人都关注营销的转变；
从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变从自力更生到业务外包的转变；
从使用许多供应商到与少数供应商的“合作”的转变；
从维系过去地位到不断创新的转变；
从强调有形资产到重视无形资产的转变；
从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变；
从店面销售到网络销售的转变；
从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变；
从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变；
从关注市场份额到关注顾客终身价值的转变；
从本地化到全球本地化的转变；
从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变；
从关注股东到关注所有利益关系方的转变。
四、营销经理进行营销管理的流程建议第二节科学营销理念：
超越竞争，为顾客创造价值
一、什么是顾客价值、满意和忠诚随着市场营销由公司主导向市场主导的转变，我们不得不相信顾客才是企业唯一真正的“利润中心”，传统的组织结构已经开始发生转变（见图1-15）。
a）传统组织结构图b）现代顾客导向组织图顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，有三种状况：
（1）可感知效果低于期望，则不满意，即使有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；
（2）可感知效果与期望匹配，则满意，从而口头传颂，一般不会更换供应商；
（3）可感知效果超越期望，则满意或欣喜，创造了一种对晶牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。
需要明确的一点，企业在激烈的竞争中竭力创造顾客满意，而这种满意未必是最大化的顾客满意，因为如果通过降低价格或者增加服务来提高顾客满意，那么这样可能会降低利润。
企业如果将用于其他利益相关者方面的支出转移到提高顾客满意方面，这样可能在一定程度上带来不利影响，那么，企业就必须遵循这样一个理念，在总资源有限的前提下，在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽可能提供一个更高水平的顾客满意。
二、为什么要为顾客创造价值提高顾客满意度，为顾客创造价值，可以说是绝大多数现代企业的经营导向，世界著名企业在此方面做出的努力足以看出他们的重视程度。
让顾客满意、为顾客创造价值的重要性具体体现在以下几个方面。
（1）顾客满意可以使顾客更忠诚，忠诚的顾客是企业最为宝贵的资产，因为忠诚的顾客往往倾向于重复购买，交易成本低，企业可以从中获取最高的边际利润，尽管忠诚的顾客不一定就是满意的顾客，但是满意顾客却极有可能成为忠诚顾客。
加果一个产品不管是在哪一个环节令顾客不满意而失去了信心，那么顾客的忠诚就难以维系，而只有各方面合力使顾客满意度提高，才能驱动顾客在主观上形成对企业或品牌的忠诚，才能留住顾客的心，留住购买力。
（2）顾客满意有利于提高企业的利润，一旦顾客满意，他就很可能愿意为产品或服务支付更高的价格，而与此同时企业用于保持顾客的成本将会降低，剩余的利润如果用于继续提高顾客的满意度，就形成了一个良性循环系统，让不满意的满意，让满意的更满意，从而提高竞争力和提升赢利空间。
（3）顾客满意可以降低企业的成本，主要体现在三个方面：
交易成本降低，因为顾客已经非常熟悉企业的产品和服务了，重复购买增多，企业用于促销、广告等方面的成本也相对减少；
获取新顾客的成本降低，满意顾客往往会通过口头传颂等方式为企业带来更多的顾客，这样的效果远比广告等手段更具说服力；
“失败成本”降低，即用于售后、客服等方面的成本会降低。
（4）顾客满意有利于企业和顾客之间维系更为亲密的关系，这样有利于企业挖掘更深层次的真实顾客需要，知道顾客需要什么就生产什么.处于非常有利的地位。
（5）顾客满意有利于提高企业的声誉，树立良好的品牌形象，提高企业防御市场风险和参与市场竞争的能力。
三、如何为顾客创造价值
（一）顾客赢利能力分析为顾客创造价值，首先必须考虑什么样的顾客才是有利可图的，这个顾客被称为利益顾客，即能不断产生收入流的个人家庭或企业，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本。
必须注
升级会员 