金融营销实务教案Word文件下载.docx
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金融市场细分后，金融企业可有针对性地选取较小的子市场开展营销活动，而这种建立在市场细分基础上的营销，不仅易于及时把握客户需求的特点和变化，而且可集中有限的人力、物力、财力对重要的子市场进行投入开发，形成局部优势并进而带动全局发展。
（一）金融市场细分应遵循的原则1、可量性原则。
2、可入性原则。
3、差异性。
4、经济性。
（二）金融市场细分的标准
金融市场细分的标准是指影响客户需求差异性的诸因素，主要包括客户因素、环境因素、时间因素、区域因素等。
一般可区分为个人客户和公司客户。
1、个人客户市场细分。
个人客户市场细分标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素。
2。
公司客户市场细分。
这里主要介绍公司规模和公司所处的行业两大因素对市场细分的影响。
按行业标准进行市场细分，有利于金融企业正确选择目标市场。
三、金融市场细分策略
（一）集中策略
集中策略是指金融企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。
这一方法适合于资源不多的中小金融企业采用。
（二）差异性策略
差异性策略是指金融企业把某种产品总市场分成若干子市场后，从中选取两个或两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的
营销组合。
大中型企业都能够采用这一方法。
目标市场营销战略学时：
1.通过学习要求学生了解目标市场营销战略三个步骤的关系。
掌握市场细分的原理与理论依据，掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分。
能够对细分市场进行评估。
2.通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。
掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。
3.通过学习要求学生明确企业为什么要进行市场定位，掌握市场定位的含义和方式，掌握并会运用市场定位的步骤，掌握市场定位的战略。
【教学重点、难点】
1.选择目标市场营销战略的条件。
3.每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。
4.三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。
【教学组织】
金融营销目标市场选择
（一）目标市场的概念
目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足需求的特定市场。
一个金融企业受主、客观条件限制，所开展的营销活动必然限定在一定范围内，在作出营销决策之前，必须确定好具体的服务对象，即选定目标市场。
（二）选择目标市场应具备的条件
应综合考虑金融企业实力、金融产品和服务的特点及竞争对手状况等因素。
1、金融企业实力。
2、金融产品和服务的特点。
3、竞争对手的状况。
可供金融机构选择的产品策略如下:
1.优质产品或服务取胜策略——金融机构产品和服务质量的优劣,是消费者和顾客认定的,是在消费和购买同类产品和服务中比较、鉴别的结果。
金融机构可以通过创建、推广具有鲜明特色、有代表性的金融产品或金融品牌，通过优质的金融产品及优良的金融服务，来树立起在金融市场上的独特形象，以吸引客户、占领市场。
2、以新取胜策略——金融机构的生命在于不断创新，不断地开发新产品和服务。
3、以快取胜策略——金融机构要把握住准确的市场信息在适宜的实际迅速推出新的金融产品和服务。
4、以廉取胜策略——在推销阶段，可以考虑将产品和服务的价格适当定的低一些，必要时甚至可以低于成本。
总而言之是要价廉物美、物有超值
5、高档产品和低档产品策略——所谓高档产品策略是指在一条产品线内，适当增加高档高价产品项目，以此来提高金融机构现有产品的声望。
所谓低档产品策略是指在高档产品线中增加廉价产品项目，目的是利用高档名牌产品的声望和地位，吸引无力购买高档产品的顾客，慕名来购买高档产品线中的低档产品6、系列产品策略——即通过为顾客提供“全套”金融产品或“一站式”服务，使顾客能够获得系列的产品或全套的金融服务。
这样，一方面可以满足顾客对不同金融产品的不同需求，使顾客可以在一家金融机构处理其大部分甚至全部的金融活动，留住客户；
另一方面，通过同一产品线、扩展产品组合的广度和深度，能够达到金融机构经营上的规模经济和分散金融业务风险的目的
营销组合策略之价格策略
1.了解企业定价的意义
2.理解企业定价的依据和影响因素3.识别企业定价的目标4.理解企业定价策略
5.掌握企业定价实践操作的步骤和内容
【教学重点、难点】企业定价与市场供需的理论理解
金融产品定价的基本策略与方法
（一）成本导向定价策略:
所谓成本导向定价策略是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据。
优点
（1）比较简便，容易补接受和实行。
（2）当竞争者都采用这种定价方法时，其价格易于趋向一致，从而减缓竞争的激烈程度。
（3）固定的加成，尤其是固定的目标利润加成，可以使销售者获得一个比较稳定的收益。
（4）有利于界定和明确金融机构在一定时期内要实现的利润目标。
成本导向定价法一般主要用成本加成定价法来确定价格。
公式为：
单位产品价格=单位产品成本+单位产品的预期利润。
如：
贷款利率=借入资金成本率+目标利润加成率。
成本导向定价策略可能不容易及时反映金融产品供求的市场变化情况，进而导致其定价出现盲目性。
同进，成本导向定价策略对于需求较为多变、竞争较为激烈的金融产品而言，其在反映市场变化的灵敏度方面有欠缺。
因此，产品价格的市场院适应性和灵活性较差。
（二）需求导向定价策略
需求导向定价策略是指金融机构根据市场或消费者对金融产品和业务的需求状况、按受程度等作为其产品定价的主要依据。
1、将金融产品需求的价格弹性作为定价的主要依据。
当某种金融产品的需求价格弹性较小时，金融机构对其定价一般应是稳中有降。
而当某种金融产品缺乏需求的价格婵性时，金融机构对其的定价可以略为上扬。
当某种金融产品的需求价
格弹性很大时，金融机构对其定价则应该保本中降价，并寻机开发其他新金融产品。
2、根据消费者对金融产品的需求状况以及按受程度等来决定其产品价格。
不同的消费者对同一金融产品的需求状况是有差导的，其对产品价格的接受程度也是不同的。
需求导向定价策略的优点是比较充分地考虑了市场的消费变化状况和消费者不同的承受能力，从而有利于金融机构的金融产品比较符合市场的要求和消费者的情况；
有利于金融机构扩大产品的销售和担高市场占有率，并获得较多的长期利润。
需求导向定价策略在具体实行中存在着一定的因难，并且需要一定的实行条件。
金融产品的市场是可以细分的，且这些细分市场具有不同的需求要求；
差导化定价应该符合顾客的心理需求，遵守国家相关金融法律法规的规定，等等。
实行况争导向定价策略，主要有以下两种定价方法：
1、随行就市定价法。
2、竞争价格定价法。
是指金融机构利用价格因素主动出击，通过在价格上具有竞争优势来获取盈利的定价方法。
采用这种定价方法，首先应该设法了解竞争对手相应产品的价格策略与定价方法，然后将本金融机构的产品与竞争对手的产品进行说细的对比、分析，并找出本金融机构产品所具有的优势或特点，作为制定进攻性价格的依据；
最后，制定出本金融机构相应产品的竞争价格，并以此价格作为吸引客户、获取收益的重要工具。
显然，这种定价方法比较适合于况争实力强或用有鲜明特色金融产品的金融机构。
用竞争价格的定价方法进行金融产品的定价，可以是以薄利多销的方式定价，也可以是分阶段性的定价方式，还可以是对同种
金融产品制定两种甚至两种以上的价格。
三、金融产品定价的其他方法
（一）撇脂定价方法
撇脂定价方法,也称高价或高额定价方法.通常是指金融机构将新产品以较高的价格推向市场,以便在金融产品生命周期的初期,尽快收回投资和获取最大利润.金融机构采用这种定价方法,主要是依据和利用消费者对新产品的好奇、求新的心理动机。
1986年，美国花旗银行在推出通过电脑连线而提供的家庭银行服务时，尽管银行的成本相对低谦，但业务收费却比传统银行服务的费用昂贵，却依然有市场。
采用撇脂定价方法，可以使金融机构在提高金融产品身价的同时，刺激消费者的购买欲望。
这种定价方法也有其缺陷，主要是由于价格高，可能会失去一些购买力低的顾客，从而影响产品的销路。
此外，如果高价在市场上反应好的话，产品的高客利润会吸线大量的竞者快速加入，导致产品价格可能迅速下降。
采用撇脂定价方法一般应具备以下条件
（1）新产品的价格需求弹性较小；
（2）短期内不会出现竞争者；
（3）新产品对消费者有较强的吸引力；
（4）金融机构的提供能力有限，短期内不可能大量向市场提供该种产品或服务。
撇脂定价方法比较适合于创新程度高的新产品以及对价格反应不太敏感的产品细分市场上使用。
（二）渗透定价方法
渗透定价方法，一般是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透，待产品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法。
美国通用汽车公司在英国发行信用卡时，就是采用这种策略。
金融机构采用渗透定价方法的好处是
（1）可以使金融机构迅速打开新产品市场，扩大销量；
（2）由于产品的价格较低，可使竞争者感受到无利可图，从而避免竞争者迅速进入市场，有利于金融机构在一个较长的时期内保持较大的市场占有率，并实现利润的最大化。
这方法也有不足
（1）低价销售产品，造成产品成本或投资的回收期较长。
（2）如果金融机构的竞争力不强，采用这种价策略，有可能被竞争者所淘汰。
（3）金融产品的低价位，有时可能会使消费者产生“便宜没好货”的联想。
（4）产品的渗透定价方法，在实践中可能容易引起消费者心理上的反感，并遭到消费者的抵制，因而难以实行。
金融机构使用渗透定价方法，一
般具备以下条件
（1）新产品的需求弹性较大，低价能够刺激需求，使需求迅速增加。
（2）新产品的市场容量较为广阔。
（3）新产品的市场购买力较弱，产品以低价出售，容易被消费者接受，并有利于扩展市场占有率。
（三）折扣定价方法
金融营销组合
1.了解企业营销组合的意义
2.理解企业营销组合的影响因素
3.掌握企业营销组合实践操作的步骤和内容
【教学重点、难点】营销组合的组成要素及定义
一、金融市场营销组合的含义
金融市场营销组合是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。
（一）产品要素
就是要为金融目标市场开发提供合适的产品及相关的服务。
产品要素是决定性因素。
实施产品策略，是指金融企业为满足客户的需求而提供、开发金融产品的战略决策。
（二）地点要素
这就要考虑在何地、何时和由谁去供应产品或劳务。
分销策略是指金融企业将产品转移给客户的方式和途径的战略决策。
首先影响的是金融企业的营销效率，其次会影响到金融企业的经营成本和效益。
在确定分销渠道时，金融企业应更多地站在客户的角度去考虑该渠道的安全性、效益性和经济性，并不断进行完善和创新。
（三）价格要素
价格策略是指金融企业为增强产品的竞争力而对金融产品进行定价的战略决策。
在对金融产品进行定价时，应充分考虑目标市场的各种情况，考虑竞争对手的价格策略，考虑法律法规的约束，考虑金融企业的成本与效益。
（四）促销要素
促销简言之就是把有关产品、地点和价格的信息通过一定的途径和手段通知给目标顾客，并通过一定的工作促使顾客购买产品。
实施促销策略是指金融企业为更好地向客户推销产品，以达到用较少的经营费用取得较好的营销效果的目的而研究与采用各种促销方式的战略决策。
促销是金融
企业一项艺术性、技巧性很强的工作，不仅要有优秀的促销人员，还要有优秀的促销方案及手段。
（五）人员要素
实施人才管理策略，是指金融企业对员工的招聘、任用、提拔等一系列工作所作出的战略决策。
人才决策的核心是建立起真正高效的激励与约束机制，营造良好的用人环境，不但要吸引人才，而且要留住人才。
（六）过程要素
实施过程管理策略，是指金融企业对营销活动全过程进行组织、协调与控制的战略决策。
（七）有形要素
金融服务的无形性，要求金融企业在营销过程中必须重视运用有形物向顾客进行展示，以帮助顾客了解企业的服务水平和服务档次。
实施有形展示策略，是指对金融企业营销活动的硬件及其展示方式所作的战略决策。
二、金融市场营销组合的特点
金融市场营销组合是金融企业制定营销战略的基础。
从市场营销组合的概念中，可以知道市场营销组合具有以下特点：
1、可控性特点。
2、复合性或多层次性。
3、动态多变性。
金融市场营销组合由多要素构成，每一要素又随着市场特点、外部环境及金融企业本身条件的变化而变化。
4、协调性。
三、最佳营销组合的选择
一般认为，在金融企业合理的、可接受的预算费用条件下，能够达到七大要素及其分要素的最好配合，从而实现营销规模目标，并达到市场份额和盈利水平最大化，此时的营销组合即为理想的最佳营销组合。
消费者市场和购买行为分析
4学时
通过学习要求学生了解消费者购买行为模式。
分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素，能根据分析开展营销活动，提高营销效率。
消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。
市场的功能
2.分配功能。
指市场通过自身的运动和各类机构实现物品实体位置的转移；
3.服务功能。
指市场通过各种与商品交换有关的辅助机构来促进和保证商品的生产、流通和消费的顺利实现，提供其所需的各种服务手段；
4.配置功能。
指市场通过自身有规律的活动、在价格杠杆的作用下，实现各种生产要素的优化配置和组合的功能
定义：
金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品交易的场所。
广义的金融市场包括间接融资和直接融资活动的金融市场，狭义金融市场仅指进行直接融资活动的金融市场。
金融市场的功能
1.提供资金融通便利，这是最基本的功能。
2.提供价格发现机制。
3.提供资金优化渠道。
通过金融市场提供的价格发现机制，可以有效地引导资金向那些收益高的部门流动，使资金得以在更大的范围内选择在不同地区、不同部门之间的流动渠道，从而提高了资金的使用效率。
同时，金融市场因金融工具的流动性而使经济和金融体系的活力增强；
其次，金融市场客观上使得金融体系内部竞争性加强，有利于其效率的提高。
4.提供宏观调控的重要场所。
宏观调控可分为经济调控和金融调控。
经济调控又可分为经济结构调控和价格调控。
经济结构调控主要指对国家或一个地区的产业结构进行调控，主要方法是在国家给出一定的经济政策（通常是优惠政策）的前提下，使资金通过金融市场流向某一国家或地区。
价格调控主要通过金融市场上利率、金融资产收益率的变化来调节资金的供求，进而得以调节由商品供求决定的价格。
金融调控主要是利用货币政策来调节一定时期的利率和货币流通总量。
中央银行通过调节利率和进行公开市场操作来进行。
5.提供资产交易场地
6.提供各种统计数据和信息。
首先，可以为投资者提供各类信息，如上市公司的招股说明书；
其次，为企业提供各类信息，如股价变动反映了投资者对该企业的发展前景的预期；
最后，金融市场交易能直接或间接地反映出国家
货币供应量的变动趋势。
7.提供回避和转移风险的金融工具。
如金融远期、金融期货、金融期权、金融互换等。
期货和期权市场可以将价格风险、利率风险、汇率风险等从试图减少风险的生产商、投资者手里转移到专靠风险赚钱的投机者手中。
金融营销的含义和特征
1.含义：
金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲之物的金融产品和价值，建立、维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。
2.特征：
属于服务营销；
实施整体营销；
注重关系营销；
采取直接渠道；
实施双重营销
营销在金融活动中的重要作用
1）营销管理是金融机构管理体系中的重要管理只职能（战略管理、财务管理、开发与运作管理、人力资源管理、营销管理）2）有利于金融机构即使把握市场机会3）有利于金融机构建立稳定的客户关系4）有利于金融机构树立良好的企业形象4.金融机构实施营销管理的必要性
1）是金融机构之间市场竞争的必然结果；
2）是金融机构适应市场变化的需要；
3）是提高金融机构经营效益的需要。
资产证券化
了解资产战略的概念，制定企业发展站略的方法，掌握资产证券化的方法。
资产证券化的单位划分，以及不同的单位该采用的市场战略。
概念：
资产证券化是20世纪70年代以来具有独特功能的一种金融工具，它是衍生证券技术和金融工程技术相结合的产物。
对银行而言，主要是指银行将其发放的缺乏流动性但可以产生预期稳定现金流量的资产转移给特殊目的实体（SPV），SPV再通过一定的技术处理，将风险和收益要素进行分离与重组，并以这些信贷资产为支持在金融市场上发行可出售和流通的资产担保证券的过程。
银行资产证券化对银行等金融机构的作用
1、提高银行资产的流动性。
因为证券化能够将非流动资产转化成可流通证券，银行可依据资产负债情况随时对资金头寸进行调整，从而‘提高了银行资产的流动性。
2、提高银行的资本充足率。
通过资产证券化，可以将部分资产转移到资产负债表以外，从而提高资本充足率。
3、盘活了银行的不良资产，使银行减少甚至消除其信用的过分集中，降低了银行的信贷风险。
通过不连不良资产的证券化，将不良资产的风险由银行承担转变为市场上的风险，通过证券二级市场及时的分散给每个投资者，可以降低银行的信贷风险。
4、调整了银行的资产组合，减少利率风险。
证券化增强了银行资产的流动性和多样性，使银行可以更为自如的调整资产的期限结构。
例如：
在预
期利率上升时，可考虑将部分固定利率贷款证券化。
银行资产证券化对一国宏观经济发展的作用
1、银行资产证券化有利于资本市场的发展，提高其运行效率。
2、银行资产证券化优化了资源配置，提高了一国的经济增长率。
市场竞争战略
1.通过学习要求学生了解行业结构类型和业务范围导向的类型，掌握评估竞争者的步骤和竞争者的反应类型，了解企业市场竞争战略原则，掌握市场领导者的竞争战略。
2.通过学习要求学生掌握行业内市场挑战者、市场追随者和市场利基者的含义，理解市场挑战者的竞争战略和市场追随者的竞争战略，了解利基者的特征和竞争途径。
1.业务范围导向类型，评估竞争者的步骤，市场领导者战略。
2.市场挑战者的竞争战略，市场追随者的竞争战略，利基者的竞争途径。
第一节竞争者战略一、竞争力量分析
根据迈可尔·
波特的分析，影响金融行业竞争状态的基本力量可分为五个方面1.同业间的竞争。
主要指现有竞争对手通过价格竞争、广告战、产品创新和开发、增加顾客服务等来争夺市场。
2.潜在竞争者的进入。
这种进入威胁的大小取决于市场进入壁垒和市场已有企业对新竞争者进入所采取的反击措施。
如传统性资本脱媒和技术性脱媒。
3.替代产品开发者。
如网络公司利用互联网为客户提供股票交易服务，工商企业则绕过金融机构直接通过互联网自行发行股票。
4.资金需求者的议价能力。
5.资金供给者的议价能力。
实际上，竞争力量不仅取决于行业竞争强度，也为企业分析竞争对手提供了思路。
（一）识别竞争者。
例如，对于传统的店面式银行，网络银行的出现将会
是一个潜在的竞争者。
1.品牌竞争。
企业把那些相似的价格向相同的顾客提供类似产品的其他企业视为竞争者。
2.行业竞争。
指企业把所有提供同样或同类产品的其他企业都视为竞争者。
3.形式竞争。
指企业把所有提供相同服务的产品的生产企业都视为竞争者。
4.通常竞争。
企业广泛地把所有争取同一客户的其他企业都视为竞争者。
竞争优势的丧失是由两个方面形成的：
一是行业环境的变化，使金融企业原来具有的优势丧失。
二是金融企业价值链中具有竞争优势的价值活动不在具有优势。
1.设置壁垒或障碍来防止竞争者模仿。
（1）加大竞争者进入的成本障碍。
（2）加深产品的差异化程度。
（3）若是多角化经营的企业，可以开拓新的经营领域，发挥整体企业的协同效应和综合效益。
2.企业通过创新来保持强劲的竞争优势。
（1）技术创新。
A，独立创新。
B，首家引进。
（2）组织及制度创新。
A，塑造企业文化。
学习与创新客观上要有一种积极进取、富于创新精神、对企业忠诚、员工间彼此依赖的文化氛围。
只有在这样的文化氛围中，作为学习与创新主体的人才能发挥出最大的能力。
B，建立新型组织结构。
企业组织结构。
企业组织结构的形式取决于企业的战略，是为战略服务的。
在使其外部组织结构由物理形态向虚拟形态转变。
实现企业规模经济的基本途径已不再是传统经济条件下的分支机构制，而是技术、创新和品牌。
垂直式形态向扁平式形态发展，层级制的内部组织制度将被平行式的制度所替代。
扁平化和柔性的组织结构，加强企业信息系统的功能。
C，加强人力资源的管理。
完善的发现人才、培养人才、使用人才和激励人才的机制，无疑更有助理
于人的创新潜能的发挥。
矩阵式利润中心体制商业组、金融组和投资组
企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标及其策略。
竞争方向、竞争对象、竞争目标及其实现途径
竞争定位战略是企业根据其所处的竞争位置和竞争态势来制定竞争战略成本领先战略、差异化战略和集中性战略
创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。
实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚。
产品差异化战略的缺点在于保持差异往往以高成本为代价，而且并非所有的顾客都愿意或能够制服产品差异所形成的较高价格，企业有时还要放弃获得较高市场占有率的目标。
集中战略是指企业把经营的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品或服务。
优势：
经营目标集中，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；
由于产品和服务高度专业化，在质量和价格方面可以专补缺、以精取胜。
市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。
第一，以资产规模最大定
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