感知购物环境对旅游者购物行为的影响机制研究Word文件下载.docx

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　　购物是旅游者旅游过程中的主要活动之一，某些旅游地（如香港）对旅游者来说，购物甚至是旅游者出游的主要动机。

旅游商品销售收入是旅游业收入的主要来源，对地区经济发展具有巨大的带动作用。

因此，旅游购物逐渐引起了学界和业界的广泛关注，该领域的研究文献近年来有所增加。

马进甫对国内旅游购物研究文献进行了梳理和总结，认为国内旅游购物的研究集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场和旅游购物产业4个方面。

陈钢华、黄远水对《旅游研究纪事》和《旅游管理》两本国际主流旅游学术期刊所载有关旅游购物的研究文献分析后发现，国外旅游购物研究经历了两个比较明显的阶段，早期主要集中在旅游购物（品）的意义、旅游购物对区域的影响、旅游购物品的真实性及旅游购物场所的规划与空间布局等，近年来主要集中在购物者的心理、行为、感知、满意度、市场细分等领域。

无论是国内还是国外，关于旅游者购物行为的研究逐渐成为该领域的焦点，如对旅游者购买意向影响因素、旅游者机场购物动机、旅游者购物满意程度、旅游者购物偏好行为、购物风险感知对旅游者情绪和行为的影响等方面的研究。

虽然意识到购物环境对旅游者购物行为有很大的影响作用并已经开始相关研究，如尤克瑟（Yfiksel）、黄鹂等，但关于购物环境对旅游者购物行为影响机制的研究尚不够深入，本文将对此进行探讨。

　　2　文献回顾与研究假设

　　2.1　购物环境

　　旅游购物环境是指购物场所的整体环境，既包括有形的设施，也包括无形的气氛，如色彩、灯光、声音、气味、拥挤程度、店铺布置、货品陈列。

与众不同、轻松友好的氛围是吸引游客购物的重要因素。

多数研究已经达成共识，商家可以通过有意识地环境布置来影响顾客的购物行为。

在一个令人愉快的购物环境中，顾客可能愿意停留更长的时间，购买更多的商品，也更有可能形成满意的购物体验，并乐于再次来此处购物。

特雷和米里曼（TurleyandMilliman）对60余篇有关购物环境影响顾客行为的实验性研究文献进行了较为全面的评述，认为购物环境会对顾客的购物态度和购物行为产生广泛的影响。

混乱的购物环境会降低顾客的满意度，拥挤的购物场所会改变顾客店内信息的使用方式，并影响顾客购物时的愉悦和满意程度，感觉良好的整体购物环境能增加顾客的购物花费，而当顾客感觉到购物环境的适宜性下降时，他们对产品质量、购物价值的评价也将随之降低，购物意向也会随之减弱。

基于以上文献，笔者提出如下研究假设：

　　H1：

感知的购物环境对旅游者的购物经历评价（即顾客满意）有显著的正向影响；

　　H2：

感知的购物环境对旅游者的忠诚意向（H2a）和趋近意向（H2b）有显著的正向影响。

　　2.2　购物情绪

　　购物环境有助于旅游者形成一个对购物场所的整体印象，这种印象将刺激旅游者购物时的情绪和行为反应。

例如，顾客购物时的情绪状态对不同颜色刺激的反应模式是不一样的。

迈若彬（Mehrabian）从3个维度评定人们的心境或情绪状态，即愉悦度（pleasure―displeasure）、激活度（arousa]一nonarousal）和优势度（dominance，submissiveness）LIgJ。

愉悦度（P）表示个体情绪状态的正负特性，如快乐／不快乐、高兴／烦恼等；

激活度（A）表示个体的神经生理激活水平，如随意／亢奋、平静／激动；

优势度（D）表示个体对情景和他人的控制状态。

在营销学研究领域，学者们较多采用其中的两个维度，即愉悦度和激活度，因为这两个情绪维度足够代表顾客购物时受环境影响所产生的情绪反应，并且情绪的激活维度影响愉悦维度。

顾客购物时的情绪对其购物行为有广泛的影响，如购物意愿、花费水平、购物满意。

如果顾客在购物时有一个愉快的心情，他可能会愿意再次来此购物；

如果顾客购物时的情绪很高，他可能会在购物场所停留更长的时间并花更多的钱。

基于上述文献，笔者提出如下研究假设：

　　H3：

感知的购物环境对旅游者购物情绪的愉悦度（H3a）和激活度（H3b）有显著的正向影响；

　　H4：

旅游者购物情绪的愉悦度对其购物经历评价（即顾客满意）（H4a）和忠诚意向（H4b）有显著的正向影响；

　　H5：

旅游者购物情绪的激活度对其购物经历评价（即顾客满意）（H5a）和趋近意向（H5b）有显著的正向影响；

　　H6：

旅游者购物情绪的激活度对其愉悦度有显著的正向影响。

　　2.3　顾客满意和行为意向

　　由于意识到保留老顾客的成本比吸引新顾客的成本低得多，顾客的行为意向受到了学界和业界的广泛关注，而顾客满意直接影响顾客的行为意向，这已为诸多的营销学文献所证实。

甚至有学者认为，顾客满意比服务质量对顾客行为意向的影响更大。

顾客的行为意向有不同的维度，如顾客的重购与推荐意向（忠诚意向）、顾客愿意在购物场所停留更长的时间并花更多的钱（趋近意向）。

　　H7：

购物经历评价（即顾客满意）对旅游者的忠诚意向（H7a）和趋近意向（H7b）有显著的正向影响。

　　基于以上7个研究假设，本研究建立了模型1。

该模型假设，感知的购物环境不仅能直接影响旅游者的购物经历评价（即顾客满意）及其行为意向，而且能通过旅游者的购物情绪对它们产生间接影响。

　　白彬等人（Babin，eta1，）认为购物环境对购物行为的影响在很大程度上是由于购物环境改变了顾客的购物情绪。

豪尔布鲁克和巴绰（Holbrook＆Batra）的研究发现情绪对消费者观看广告后的反应能起到媒介作用，奥利弗（Oliver）研究了在产品属性影响顾客满意时情绪反应所起的媒介作用。

基于此，本研究建立了模型2的竞争模型――间接影响模型。

该模型假设，感知的购物环境对旅游者的购物经历评价（即顾客满意）及其行为意向的影响是通过对旅游者购物情绪的影响而实现的，即购物环境对顾客满意和行为意向只有间接影响，没有直接影响。

　　3　研究设计

　　3.1　概念测量和问卷设计

　　感知购物环境的测量方法根据费希尔（Fisher）的环境感官质量量表修改而成，共包含8对意义相反的形容词词组（如紧张的／随意自在的、不舒服的／轻松舒适的、压抑的／愉悦的、单调的／丰富多彩的、令人厌烦的／充满刺激的、无生气的／生动活泼的、沉闷乏味的／鲜明欢快的、引不起兴趣的／令人好奇的），设计成5点语义差异量表。

旅游者购物情绪的测量参考了迈若彬的PAD情绪量表，但本文只采用愉悦和激活两个维度，分别由4对意义相反的形容词组成（如愉悦度包括不快乐的／快乐的、烦恼的／高兴的、不满意的／满意的、忧郁的／惬意的，激活度包括随意的／亢奋的、沉着平静的／兴奋激动的、困乏的／清醒机警的、无动于衷的／怦然心动的），设计成5点语义差异量表。

对旅游者购物经历评价（即顾客满意）的测量采用包括3个项目（即满足需求的程度、正确决策的认同、购物体验的感知）的5点李克特量表i29J。

最后，笔者采用包括两个项目的5点李克特量表来测量旅游者的忠诚意向（再次购买和向他人推荐）和趋近意向（比预计花的钱多、比计划停留的时间长）。

　　调查问卷包括3种语言版本，最初由英语写成，然后翻译成中文和越南语。

为了避免翻译时出现的语义上的模糊和不确定，中文和越南语版本的问卷在正式调查前均在来自中越两国的留学生中进行了预调查，并根据调查结果对问卷上的措辞进行了修正。

　　3.2　数据收集

　　正式调查于2009年4月24日至5月3日在韩国最大的机场――仁川国际机场进行，共发放问卷400份，收回387份，回收率96.8％。

剔除无效问卷后，得到有效问卷363份，有效问卷回收率90.8％。

其中英文问卷202份，中文问卷125份，越南文问卷36份。

由于越南文有效问卷较少，为了保证整体数据的质量，这里只对中英两个版本共327份问卷进行分析。

　　3.3　数据分析方法

　　本文使用SPSS15.0进行数据的描述性分析和各概念测量量表的信度检验，使用AMOS7.0进行验证性因子分析，并对各量表的综合信度以及本文的研究假设和模型进行检验。

　　4　数据分析与模型检验

　　4.1　样本的人口统计特征

　　接受调查的旅游者多来自中国（38.2％）和美国（29.9％），其次来自欧洲（13.5％）和加拿大（6％），其余的（12.4％）来自世界其他英语语言国家。

男性（52.8％）略多于女性（47.2％），已婚（53.2％）多于未婚（43.5％）。

年龄多在20岁到40岁之间（58.5％），其次为40～60岁（29.1％），其他年龄段的旅游者较少（12.4％）。

被调查者具有较高的受教育水平，51.5％接受过大学本科及以上层次的教育，33.9％接受过大学专科层次的教育，只有14.6％的被调查者接受过高中及以下层次的教育。

就被调查者的职业来说，专业／管理人员（29.2％）和公司职员（22.5％）共占了一半以上，其次为学生（14.0％）、私营业主（8.6％）、家庭主妇（6.7％）、退休人员（4.8）和其他（14.3％）。

　　4.2　验证性因子分析

　　各拟合指数显示验证性因子分析的整体拟合度较好，x2／df=2.112，RMSEA=0.059，GFI=0.904，AGFI=0.872，NFI=0.889，NNFI=0.938。

CFI=0.937。

表1给出了验证性因子分析的详细结果，从中可以看出，各因子的标准化载荷均在0.5以上，其t值也都在0.001的水平上显著，说明量表具有较好的收敛效度。

除了趋近意向因子（Cronbach'

sa=0.697），其他因子的可信度系数均在0.7以上，说明量表各项目具有较好的内部一致性。

各量表的综合信度（compositereliability）均大于0.6，平均析出方差（averagevarianceextracted）均大于0.5，除个别值外，各因子AVE值的平方根均大于该因子与其他因子的相关系数（见表2），表明问卷具有很高的信度和判别效度。

　　4.3　假设检验和模型比较

　　为了分析感知购物环境对旅游者购物行为的影响机制，本文运用结构方程模型（SEM）对研究假设进行检验，并对两个模型进行比较。

通过对模型1的拟合指数和模型2的拟合指数的对比，可以看出，两个模型的各个拟合指数都高于相应的临界值，达到了较好的拟合优度，并且没有显著的差别。

因此，仅从模型的拟合优度来决定模型的取舍行不通了。

当模型的拟合优度相似时，进行模型比较的一种有效方法是看研究假设得到支持的情况，或者说，没有得到支持的假设占全部研究假设的比例。

　　模型1假设感知购物环境不仅对旅游者的购物满意度（H1）和购物行为意向（H2）有直接的影响，而且还通过影响旅游者购物情绪（H3）对它们产生间接的影响（H4和H5）。

模型2假设感知购物环境只能通过对旅游者购物情绪的影响（H3）而对旅游者的购物满意度和购物行为意向产生间接影响（H4和H5）。

表3对两个模型的结构方程分析结果进行了比较，从中可以看出，模型1中的假设1和假设5都没有得到支持，假设2和假设4得到部分支持，只有假设3得到全部支持，在全部12个假设中有5个没有得到支持，因此，总的来说模型1的结果不算理想；

而模型2中，除了假设5a（该假设的路径系数较大，虽然没有达到但接近了0.05的显著性水平）以外，其他研究假设均得到支持。

因此，模型2优于模型1。

　　5　结论和建议

　　　5.1　研究结论

　　感知购物环境能影响旅游者对购物经历的评价及其购物行为意向，这已被学界的研究和业界的实践所证实。

但是，感知购物环境是如何对旅游者的购物行为产生影响的?

或者说，感知购物环境影响旅游者购物行为的机制是什么?

本文通过对全影响模型和间接影响模型的对比研究发现：

感知购物环境对旅游者购物行为的影响是通过改变旅游者的购物情绪而实现的，旅游者购物情绪在“环境一情绪一行为”这一影响链条中起到非常重要的媒介作用。

　　5.2　管理建议

　　由于购物环境能改变旅游者的购物情绪，并最终影响到旅游者对购物经历的评价及其购物行为意向。

因此，旅游购物场所的管理人员应有意识地通过建筑设计、店铺布置、商品陈列、色彩搭配、灯光调节、装修装饰等来营造一个适宜的购物环境和氛围。

背景音乐就是一种经常被旅游和接待业（如饭店、餐馆、商场）用来影响消费者行为的环境设计手段，研究显示按照消费者的心理、环境性等多种特征设计出的环境音乐方案，可使顾客放慢购物节奏，延长购物时间，销售量比普通环境下增加38％_3”。

环境设计有助于旅游者形成一个对购物场所的整体印象，从而有利于购物场所品牌和形象的树立；

而且这种感知的环境和氛围还能影响旅游者购物时的心情，让他们愿意在这里逗留更长的时间、花费更多的钱来购物，还能使旅游者对他们的购物经历有一个更为满意的评价，从而愿意再次来此处购物并向他人进行正面的宣传。