品牌推广方案范文文档格式.doc

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此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。

二、竞争分析

①　国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。

②　各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一，大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场。

③　国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势，大多是重复模仿。

特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。

④　对产品功能定位五花八门，虽有可取之处，但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能，而电工产品的安全性能却是排在第一位的。

三、品牌策划与定位

（一）品牌名称

“×

”通俗易懂，很具有品牌亲和力，并能传达一种以“×

”为使命的企业精神，给人以信心和信任。

（二）视觉识别

1.颜色选择

通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查，我们选择最为夺目的黄色作为本品牌的主色，不但能够给人以新鲜感，抓人眼球，达到引起消费者注意的目的，同时黄色象征活力与年轻，正与公司的形象相吻合。

2.视觉设计

①　进行全新的企业VI形象设计，强调人的视觉感受和文化内涵，对企业的品牌定位、经营理念及企业文化都进行了新的诠释。

②　视觉符号是以商标为基础而形成的，主要包括品牌标志（LOGO）、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。

3.品牌包装设计

经过调查和对消费者的心理分析研究，在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调，并运用黄色与红色的渐变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到抓人眼球的目的。

（三）品牌核心竞争力

技术创新，赶超国际水准是我们的核心竞争力。

（四）品牌定位

锁定高档形象，直接与众多厂商争夺市场，确立我公司国际品牌的强势形象；

同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。

我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队，为消费者提供高质量的产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。

“倡导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起，力求拓展和丰富“×

”品牌的内涵，使之更有亲和力，更人性化。

（五）价格定位

与其他品牌的中高档产品价格相当（比国内前三名品牌低5％～10%；

比一般品牌高10％～20%）；

中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。

四、品牌营销策略

针对电工市场竞争激烈的特点，通过对各竞争对手营销策略的研究，我公司特采用如下营销策略，逐步扩大品牌影响力，提高知名度、美誉度。

①　进入终端零售市场（包括专业的灯具店、大型建材城、大型超市、五金店、专卖店），以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式，调动终端市场积极主推我公司产品（如设置促销小姐、柜台特别展示等），形成品牌的张力。

②　打入工程市场，包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院等。

同时根据各地市场状况的不同，我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源，与代理商建立战略伙伴关系，共同开发市场，逐步扩大市场份额。

为此，公司可采取四级分销体系，具体如下表所示。

渠道分销体系说明

四级分销体系

具体职责

省级总代理、总经销

负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作

地级总代理、总经销

负责和我公司一起开展该地区的产品销售及品牌推广工作

一级代理、联营经销

负责本地的产品分销和品牌推广工作，主要选择有一定资源和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售网络的五金、电工、建材销售店

特约经销、普通代理

凡对我公司“×

”感兴趣，并有一定的销售网络辐射能力的零售商，在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地一级代理或总代理处进货，在销售量很大的情况下也可直接与厂商合作

五、品牌推广策略

（一）推广形象定位（略）

（二）目标消费者定位：

分两类，一般消费群和特殊消费群，具体特点如下表所示。

目标消费者特点说明

目标消费者

消费特点

一般消费群

认牌率很低，左右他是否购买的主要是价格与质量保证，在终端市场中，促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌

特殊消费群体

年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要*促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他们的主要是品牌的知名度、款式）

（三）产品诉求点：

安全。

（四）广告策略

在广告宣传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象，具体广告计划如下表所示。

广告宣传策略与计划说明表

广告市场策略

1．采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广

2．广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性

3．所有的广告行为必须坚持统一的策略原则

广告形式

具体内容及实施

硬性广告

1．大户外广告牌：

以区域市场电工、建材产品较为集中，人流量大的位置为主

2．电视：

在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅3．广播：

以当地收听率最高的电台为主，播放企业形象广告或配合大型主题活动

4．报纸：

形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传

5．公交车车身广告：

企业形象、产品形象广告

6．条幅、挂旗：

在大型建材城外、当地主要交通要道悬挂，扩大企业宣传的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力

主题活动

1．促销、展示活动：

打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等

2．公关主题活动炒作：

包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等，用来引起媒体关注企业的发展，达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的

联合促销

在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动，作为品牌增值的一种有效途径

编制日期

审核日期

批准日期

修改标记

修改处数

修改日期

4.4.2年度品牌规划方案

下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。

企业年度品牌建设规划案

前言

2007年，本公司保健食品销售收入达　　万元，在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。

然而，公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展，进行品牌运作是当务之急，利用现有市场优势，进行品牌战略规划、品牌传播，使公司有效实现品牌和销量的提升。

基于上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品牌发展策略等进行了分析和规划，不足之处请领导指正。

经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。

①　行业发展多年，产品品类多，竞争激烈。

目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。

②　整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少，而且还在受其他保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。

③　行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。

二、本公司的SWOT分析

通过对本公司的SWOT分析，得出如下表所示的结论。

本企业SWOT分析说明表

优势：

1．本产品品质佳，口感好

2．营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分市场，已取得较大份额

3．品牌知名度有较大提高

弱势：

1．粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费

2．分公司销售力、策划力较弱

3．产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品

机会：

1．整个行业呈上升趋势，公司管理逐步走向正轨

2．保健食品逐渐为消费者所接受，老年人日益关注自身健康

3．商场、超市等终端掌控能力加强，利于提高未来竞争力

威胁：

1．行业内已逐渐形成领军产品

2．更多的产品加入，竞争更加激烈

3．在食品、保健品夹缝中生存，消费者形成消费本产品的习惯还需一段培养时期

三、品牌定位与发展目标

（一）品牌定位

经过公司的努力，将×

品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品的卓越代表”，发展成为“中老年保健营养食品的领导者”。

（二）品牌的目标消费者定位

中老年（使用者、消费者）及中青年（购买者）

（三）品牌发展目标规划

1.长远目标

三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品牌，拥有较高的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。

2.本年目标

达到一定阶段的知名度、美誉度，为实现本年销售目标做品牌支持。

（四）品牌发展方向

①　通过各种形式的宣传，提高品牌知名度。

②　品牌传播与促销推广良好结合，促进销售目标实现。

③　实施概念营销，倡导积极健康生活理念。

四、实施品牌发展目标的对策

要想实现上述品牌发展目标，我公司应从市场、销售、产品、财务、媒体等各方面入手，全方位打造×

品牌保健食品的品牌形象，具体措施如下表所示。

品牌塑造与发展的具体措施说明表

切入点

具体实施措施或方案

市场

1．针对强势市场，以保持并扩大竞争强势为目标，以40%的投入支持

2．针对竞争市场，以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标，以50%的投入支持

3．弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以10%的投入支持

销售

1．淡季时只作适当的品牌维系

2．旺季时进行高密度的品牌推广

产品

1．销量超过60%的产品/品项作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性电视广告、加大终端宣传等）

2．销量超过30%的产品/品项作次品牌支持

3．其他作品牌开发支持

通路分析

对终端——商超作重点品牌支持

财务分析

按销售营业收入8%的预算进行

媒体

1．电视广告，首选中央台，塑造本产品全国性领导品牌地位，同时考虑区域电视媒体或户外广告；

今年重点市场以及需重点突破的市场，进行电视媒体的品牌强化宣传

2．广播广告，选择有影响力的广播电台，有效覆盖目标消费群

五、本年度品牌传播工作规划

（一）年度品牌传播工作安排

为实现本年度品牌管理工作目标，我部门根据企业的实际情况，特作出如下表所示的年度品牌传播工作规划，我们将严格按照规定的时间做好每一项工作。

年度品牌传播工作安排表

工作项目

目的及实施说明

时间安排

媒体宣传

1．电视广告：

央视为主、地方为辅，塑造本产品全国性领导品牌地位

2．电台广告：

作为目标受众接受度较高的媒体，成为品牌传播的高空支持

200×

年×

月至200×

月

终端品牌建设

以商超氛围生动化为主，进行直观宣传以促进销售

健康俱乐部运作

贯彻全年的品牌运作，保持品牌的延续，成为与目标消费者最有效的沟通方式，获取消费者之心

具体的工作计划及推广方案（略）。

（二）投入预算（略）