市场部工作方向规划及年度重点工作计划Word文档下载推荐.docx

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〔4〕区域策略〔优势区域稳固、弱势区域扶持〕

目的就是：

满足客户需要，保持产品在市场上的优势地位，抢占竞品市场以提高市场占有率。

什么是以消费者为中心的营销策略？

它包括：

〔1〕品牌策略〔根本诉求、广告元素整合，品牌形象统一〕

〔2〕宣传策略〔媒体合作、广告投放，物料管控〕

〔3〕推广策略〔消费者互动、现场导购、新品试用〕

她的目的是：

培育消费群体，增加消费者对品牌的忠诚度和信任度，以确保未来市场产品的持续优势地位。

很显然，我们现在之所以局部市场如此胶着，甚至于局部市场竞争生存得很痛苦，其根本点就是没有很好的，有机的统一并灵活运用这两个市场策略。

三、市场部的常规工作之广告与促销推广

从狭义的角度来讲，市场部的工作容几乎就是围绕着广告如何来做？

促销及推广如何来搞？

这两个板块来进展的。

而这也是大多数人对于市场部工作的根本认识。

所以不妨我们就先从这两块来谈谈市场部在这两块常规工作上，应该如何去做。

〔1〕广告宣传----攻心

提高品牌知名度，加强消费者对品牌的忠诚度，信任度。

〔2〕促销推广----利诱

提升消费者现场购置的积极性，维持购置热情，拉动销售气氛。

共同之处：

都是围绕着品牌在做拉升。

何谓品牌？

品是品质，牌是烙印。

品牌就是消费者和客户对产品品质与效劳品质的根本印象。

所谓做品牌就是通过不断的宣传和推广加深消费者和客户对公司产品和效劳的烙印。

这也是市场部根本工作中广告及促销推广存在的意义及工作的出发点。

广告的投放的根本方式：

〔1〕媒体广告〔优点：

可信度高。

缺点：

时效性短，信息量少，费用较高〕

〔2〕平面广告〔信息量大，时效性长，可信度低〕

空中媒体广告与地面平面广告共同的缺点：

单项沟通，互动性不强。

促销推广：

可以有效地弥补所有广告无法进展双向沟通的短处，同时增加厂家与消费者之间的互动，但致命的缺陷是沟通本钱过高，需要大量的终端人力乃至物力及长期不懈的专业化、生动化培训做支撑。

但这种有素称“特种部队〞的促销推广方式，却是在预算费用有限的前提下，不失为一种有效改变当期单个终端地区销量突破的王牌。

为什么这么说？

下面我们来分析一下：

〔1〕促销推广活动能解决什么?

1〕提高现场购置的积极性；

2〕扩大一次性购置量；

3〕提供产品近距离沟通平台；

4〕培育重点消费群体。

〔2〕促销推广活动不能解决什么？

1〕不能解决渠道布建的局限性；

2〕不能解决产品本身的所存在的定位缺陷、工艺缺陷；

质量问题

3〕不能解决销售团队的士气、信心问题；

4〕不能解决客户对售后效劳的不满和投诉。

所以归结起来一句话：

单单只使用促销推广活动不是灵丹妙药，对于区域市场来说，她也做不到雪中送炭，她能做的就是锦上添花！

在具体使用过程中，一定是要搭配广告宣传，特别至少是与平面广告宣传相结合，配合有效的、专业的、生动化的培训，公平且具有激发人员心动力的绩效鼓励机制，成功的终端产品辅市，才能产生事半功倍的效果。

四、市场部整体工作方向及2021年重点跟进目标

如果说销售部做的是现在的销量，那么市场部做的就是未来的销量。

如果说销售部的目标是拿到今天的客户订单，那么市场部的目标就是确保销售部每天都能拿到订单。

从这个角度来讲，市场部整体工作的开展方向就好理解也好阐述了。

1、市场洞察和市场调研

调查研究是一切工作的开场，没有调查就没有发言权，就没有新发现。

这项工作就是保持对消费者行为及心理、对行业开展趋势、对竞争对手动向、对零售市场份额和变化、对媒体传播特点等各种信息进展持续性地跟踪。

重点分为两个板块：

一是消费者调研，二是渠道调研。

2021年市场洞察及市场调研工作重点目标为：

（1）消费者调研

1）媒体广告投放效果调研。

用以检视现有媒体广告投放对于消费者的影响力，并对后期媒体的选择、广告容是否符合消费者对品牌的一贯感知、是否能够激发消费者的购置欲望进展数据预留。

2）产品品质感知调研。

分为纯茶、调和及纯油两个板块进展。

①纯茶重点调研消费者目前对于茶油的认知程度，包括食用茶油的好处及必要性的认知；

比照橄榄油的选择倾向性及原因；

对于目前价格的承受区间；

对于目前包装的理解及建议；

对于目前终端消售及列方式的承受程度等。

用以检视目前纯茶销售的消费者根底及消费习惯，为后续纯茶的销售模式是否需要调整提供支持。

②调和及纯油重点调研消费者目前对油品日常消费中的选择习惯，包括价格、促销方式、品种选择爱好、影响购置动机的因素等。

用以检视目前市场上对于此类产品的需求点，为后续产品精进及销售推广模式的选择提供支持。

3）竞品及行业开展态势调研。

包括竞品目前的列方式，促销模式及费用投放情况，产品品类搭配选择，品牌推广诉求操作手法，消费者消费选择趋势中的价格选择趋势、油品选择趋势、促销活动选择趋势，各区域各类型终端我品牌销售占比，同类型细分品项销售占比等，用以检视竞品目前的开展情况及未来消费者的选择倾向，为后续产品竞争性手段及行业开展方向性数据进展储藏，并为调整现有品类构造及市场终端消费者操作手法进展支持。

（2）渠道调研

1）渠道操作手法适应性调研。

包括现有渠道政策对于渠道销售提升效果、竞品渠道销售策略及效果、各区域性市场渠道销售风格及特色等。

为我司渠道政策制定的有效性提供支持。

2）区域性产品适应性调研，主要调研各区域在产品销售上的特性与区别，竞品的产品投放特性，产品之于渠道销售流转的效果等。

为我司制定区域性产品及政策投放重点提供支持。

3）品牌广告投放效果调研，主要调研我司空中媒体广告、地面平面广告等我司产品在渠道中的拉动情况，渠道对于广告的认可度及建议，竞品广告及渠道政策的搭配情况等。

为我司广告投放及配套渠道政策制定提供支持。

2、新产品及概念性产品研发

产品都是有生命周期的，即使再畅销的产品，总是有没落的时候，所以储藏和研发新产品特别重要，而研发的来源一般在市场部的产品概念，通过前面对消费者的研究和对零售市场的跟踪调研，会对未来消费趋势有一些感觉和线索，比方什么口味、什么包装、什么形象、什么成分、什么颜色等等，新产品开发并不一定是完全崭新的产品，很多时候在原有产品根底上做一些升级和改进就成了新产品，关键是新产品要包装成新的概念，让大家感觉是完全新的产品。

2021年新产品及概念性产品研发的工作重点目标为：

（1）现有产品生命周期的核算，建立末位劣汰的品项机制，优化品项构造，减少生产浪费，以优化产品构造。

①对现有品项中，按照月销量进展排名比照。

②对长期处于最后三名的品项提交公司决策层做出淘汰评估核准。

③对公司决定淘汰的品项终止包装订购，对现有原材料和包装库存进展盘点，并集中时段和定向区域进展市场消化，待消化完成后彻底退出公司产品目录。

推出末位淘汰机制的目的是：

减少库存占用和减低产能消耗，以完善公司产品构造和宣传资源占用。

（2）确立主力品项和辅助品项，战略产品和战术产品，并以此为方向制定相关渠道及终端推广促销政策。

①将纯茶系列及营养油定向培养为战略产品，确保金浩品牌在茶油领域中的定位，以稳固茶油第一品牌的地位。

②调和中系列作为战术产品，时刻关注行业领导品牌的动态，采取紧追战术，以价格、渠道利润为主要攻占手段，实施区域分片包割抢占市场。

③调和低系列作为公司辅助产品，补充产品线的完整，满足重点客户需求进展品项开发。

战术产品、辅助产品的终极目的是通过抢占市场份额，利用紧逼政策迫使主要竞争对手无法腾出更大空间来对我们公司的战略产品〔纯茶及营养油系列〕市场地位进展挑战。

（3）结合市场调研中竞品的产品布局及我司产品的销售奉献情况，检视我司现有产品线的分布布局是否合理，并对因已经末位淘汰的品项所产生的产品线布局缺口进展产品的重新规划以确保产品线的完整性。

①新品立项前：

需明确公司相关部门在新品开发环节的责任权限：

如销售部门市场前景预估，生产部门的技术论证、市场部门的竞品分析、市场测评，实验基地的实验结果、贸易采购部门的原料供应价格行情，生产部门的本钱分析，工艺论证等。

目的是防止新品开发的盲目性和冲动性。

②新品立项后：

由市场部牵头明确新品上市的进度流程，各相关部门的时间分配，具体如包装设计完成时间、原料采购完成时间、设备调试完成时间等等，以防止快速上马带来的衔接不上，失去市场良机等现象发生。

③上市前：

区域目标任务划分，新品广宣物料准备、推广方案筹划，价格渠道区域策略的修正等准备充足，以提高新品上市的成功率。

④上市后：

信息反应，实际评估建立有效的新品上市追踪机制，包括辅市进展，重点终端渠道销售情况反应等，为以后的新品推出提供借鉴和经历模式推广。

3、品牌定位和推广主题

这是市场部的核心工作，目的就是做好费用预算的合理分配，也是品牌经理的最重要工作，要对每一个品牌今年推广的主题是什么、设置几个窗口、投入多少资源、要不要请代言人、线上线下的资源是如何分配的，最后要落实到一个预算表，包括销量多少、增长多少、各地区各渠道的增长率、媒体拉力预算多少、终端促销推广推力预算多少、推拉结合预算多少、各地区各渠道的策略和预算分配如何，这些都应该逻辑清晰具体可执行，当然要和各销售部门负责人反复商量和确认。

2021年品牌定位和推广主题的工作重点目标为：

（1）对2021年各品牌的市场费用进展分解。

1）常规广宣物料的分解。

按预算分解到品牌、到区域，并按预算、预算外、常规物料、非常规物料、重大推广促销活动物料等进展分类，建立起完善的物料申请审批流程。

2）品牌推广活动预算的分解。

初步方案按五一、端午、中秋国庆〔2021年中秋在9月27日〕、元旦、2021新年五个档确定品牌推广的档期，并按这五个档期对2021年的品牌推广预算费用进展分解。

（2）按上述五档品牌重点推广档期时间安排，进展品牌推广活动筹划，并监控执行。

方案重点在中秋国庆及2021新年这两档活动期间对正在播出的空中媒体广告调整为对这两档活动的主题宣传，可以简单的以FLASH动画或平面方案切换的方式进展。

用以配合地面活动的造势。

广告切换时间定为至少活动开场前7天，具体执行方式配合活动方案再与传媒公司敲定。

（3）对上市的新品进展新品导入阶段的品牌推广活动的筹划，并监控执行情况，以确保新品成功上市。

（4）完成对线上品牌的整体规划，确定线上操作的品牌整体推广与促销模式。

（5）做好品牌展会的参展筹划与组织工作。

4、媒体投放和广告企划

这里包括两个工作，媒介部门主要是媒体采购，包括GRP〔总收视率/点〕的监控和CPRP〔每点收视本钱〕的控制，当然这里的媒体包括类似电视、户外、报纸、播送这样的传统媒体，也包括象网络、视频、微博、分众类似的新媒体，媒体的投放因为投资特别大，所以要特别认真；

第二块工作是广告企划部门，主要是视觉设计和物料制作，包括各种广宣品的设计和各种物料的委托制作。

2021年媒体投放和广告企划的工作重点目标为：

（1）对现有空中媒体广告的播出的GRP进展监控，并对CPRP进展统计备案，以供后期广告投播时对照使用。

（2）配合进展现有广告播出效果的调研，与品牌经理配合整理出后续品牌空中媒体广告的诉求点。

建议围绕我司经典品牌广告诉求“XXXXXX〞为核心，分不同的维度，如油品的尊贵、对身体的安康益处，特别是心脑血管的作用、历史文化等进展分篇系统的阐述，形成整体的品牌文化诉求的系统表达，以帮助并加强人们从不同的角度来认可茶油之于日常生活的必要性，促进潜意识的品牌认同感，从而形成只要在能力许可围就想购置这一主观意愿的产生。

（3）与电商部配合进展网络广告软文的撰写与发布，特别是在重点品牌推广活动档期。

（4）对网络及相关媒体渠道我司品牌消息情况进展关注，对突发的媒体消息进展及时的引导及处理。

〔5〕确定并规品牌视觉识别〔VI〕形象。

①在明确现有我司标志LOGO之外、明确标准字体及标准色，并规使用。

②完成对我司品牌包装的系统性、整体性梳理，确定统一的品牌包装形象，为后续列的规、统一、生动化及视觉突出化做好根底铺垫。

③梳理现有各品牌各产品系列的广宣元素，包括KT版、X展架、围档、跳跳卡、层板贴、楼梯贴、防撞贴、地贴、吊旗、海报、店招样式等，制定标准元素模版，并刻制成光盘，下发至各区域，以供区域终端生动化当地自制物料时使用。

〔6〕公司官网的信息及时更新及维护，确保公司网络形象。

5、市场推广及促销

这是一项很具体的工作，要依据品牌经理的依据公司规划的整体预算做出的品牌年度预算，具体筹划各种品牌推广的具体活动细案和促销推广细案。

这里的促销推广方案主要是指针对消费者的，渠道客户促销是渠道拓展的工作容。

品牌促销及推广方案也是分季节和分渠道的，比方比拟多的是终端卖场户外活动、终端店促销活动、三四线乡镇推广活动等，这里主要是定主题、定KV主画面、定活动机制、定预算，形成详细的执行细案，方案经公司报批确定以后就可以与牵头与销售部一起去相互配合执行了。

2021年市场推广及促销的工作重点目标为：

（1）以KA直营系统为核心，与KA直营部沟通并筹划好各档我司参与的终端促销推广活动，并监控执行。

（2）对重点BC类终端及生动化形象终端与销售部进展沟通，按月进展消费者活动筹划，并监控执行。

（3）配合品牌经理进展五档重点品牌推广活动的消费者促销活动筹划及销售部门的沟通，并监控执行。

（4）按照具体的促销推广细案，结合销售部的建议，做好消费者促销赠品的选购工作。

（5）按照具体的促销推广细案，配合广告企划做好促销推广活动的平面及媒体广告、广宣品，并监控物料下发情况。

（6）对各档消费者推广促销活动的执行情况提出结案标准，并进展汇总分析，为后续活动筹划方案提供模式及数据支持。

6、渠道拓展及促销

渠道拓展及促销〔TradeMarketing〕主要负责各渠道客户的促销和推广，包括促销方案和列生动化投入和执行，一般还分成现代渠道和传统渠道，渠道促销包括进货奖励、抽奖、免费派样、特价、赠品、促销员等各种方式，节假日促销和平时促销很大差异，DM促销、店庆促销、新品上市、铺货促销、互动促销等各种方式都有各自适用的情况和优缺点。

2021年渠道拓展及促销的工作重点目标为：

（1）梳理并制定符合行业标准的现代渠道及传统渠道划分，为后续公司渠道及终端政策的区别化投放及生动化形象样板店的打造做好理论根底。

（2）按现代渠道按终端类型不同，配合公司企划制定标准的生动化列指导手册，并下发至各区域业务执行。

（3）与销售部沟通，确定好月度各渠道客户的促销政策，并监控执行。

（4）对各档渠道客户促销活动的政策执行情况提出结案标准，并进展汇总分析，为后续活动筹划方案提供模式及数据支持。

7、区域市场执行监控

区域市场执行监控〔FieldMarketing〕，负责落实市场部在各地区的市场活动和生动化布置，是具体保障落实的工作，目前这一块有局部是由稽核部在完成。

要及时保障各种物料到达市场第一线，保证活动按质按量的平安地完成，保证广告宣传的形象统一，保证各地区终端品牌显现和生动化按统一标准执行，有必要对这个工作进展重点来突出说明。

这对品牌的统一性和标准化很关键，需要及时地对预算花费、完成工程、终端落实门店进展统计和汇总，需要定期要组织最正确案例分享会进展交流和评比，以便让大家互相学习和并逐步提高执行力。

所以强化市场稽核的作用及权限，很有必要。

2021年区域市场执行监控的工作重点目标为：

（1）跟进并制定各档各类型由市场部协调发起的品牌推广促销活动的执行跟踪报表、结案报表及与销售部、人力资源部协调建立起活动执行的考评制度，并由稽核部具体监视执行，配合考核，以便落实责任到部门，到区域，到个人。

形成一整套活动执行效果评估的量化考评机制。

（2）与销售部及人力资源部沟通，建立终端生动化列的样板店考评制度及考核鼓励制度，并由稽核部监控执行。

（3）对各项消费者推广促销活动及渠道客户推广促销活动的执行情况进展检核。

（4）配合销售部、人力资源部，设计并主导品牌知识，产品知识及终端销售技巧，消费者及渠道推广活动执行技巧，生动化列样板店建立标准，促销活动执行容及要点等进展培训。

方案按分部门、分级别、分区域、分人员类型来进展轮流培训，并制定培训鼓励考评制度，以每个季度确定一个主题课程，对所有销售相关人员进展培训并考核。

五、市场部各岗位及2021年重点工作容的设定

结合上述市场部的整体工作规划，为了确保工作的顺利开展，落实责任到人，有必要对整个市场部的人员架构进展合理的安排与调整。

首先应当梳理一下市场部从品牌推广促销角度出发的整体的构造关系：

这样分解的根本宗旨：

专业精细、分工明确，科学合理的效劳于市场销售，保持市场持续、稳定的成长。

其根本人员岗位设置如下所示：