雀巢咖啡营销研究Word文件下载.docx

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其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适〞、“依偎〞的感觉。

1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。

2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。

这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

2咖啡产业特征研究

中国咖啡产业总体环境

近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。

尤其在即饮咖啡“雅哈〞的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，翻开了中国即饮咖啡的缺口。

世界上平均每秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到100杯。

而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。

日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经开展成了巨大的咖啡市场。

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。

在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。

正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的时机，更大的利润回报空间。

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口到达9300亿元之多。

因此，该产业潜力无限。

未来几年，中国即饮咖啡饮料的前景仍将被看好。

消费者分析

〔1〕消费者自身因素

消费者的收入水平很多情况下对消费者的购置起着决定性因素，决定着消费者的需求层次和购置能力。

消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购置较高档次的商品，享受较为高级的消费。

咖啡作为一种特殊的饮品，它的销售是受着消费者的消费能力而影响的，雀巢咖啡针对着不同层次的消费者和他们的需求分别研发了多种产品。

〔2〕企业的形象

消费者都愿意购置自己值得信赖的产品，特别是属于食品类的消费品，作为食品类消费品的咖啡，消费者更加愿意选择那些品牌形象好，口碑好的产品。

雀巢公司历史起源早，品牌传播的范围相当之广。

作为一个文明于世的品牌，雀巢公司不仅口碑好，企业的形象和企业的产品早已被广阔消费者熟知，广阔消费者都愿意相信和购置雀巢产品的咖啡。

〔3〕其他因素

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购置行为的重要相关群体。

这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。

由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购置商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

雀巢咖啡产品质量有保障，味道也不错，在人与人交流的过程中雀巢咖啡也得到了相当好的传播。

〔1〕购置动机

大多数消费者购置雀巢咖啡的动机是为了提神，使之工作、学习有状态和精力，其次在休闲之余享用咖啡。

〔2〕消费者态度

●品牌信誉高，值得信赖；

●到达提神效果。

2.3.1竞争的品牌：

〔1〕麦斯威尔咖啡、勃朗咖啡、雅哈咖啡、雀巢咖啡

〔2〕品牌形象：

●麦斯威尔咖啡：

温馨、人情、分享

●伯朗咖啡：

青春活力

●雅哈咖啡：

随时随地

●雀巢咖啡：

休闲、温馨

〔3〕竞争策略：

所有品类的价格较低；

塑造浪漫化的诗意创造；

不断推出符合消费者需求的咖啡口味

稳固现有的消费群

单一品牌、多产品策略；

新产品研发先于竞争对手。

.2竞争对手的广告分析

品牌

麦斯威尔

伯朗

雅哈

雀巢

广告针对的主要目标群体

年轻活力、品牌消费型

大中型、品牌消费型

年轻活力型、品牌消费型

品牌消费型、主见型

广告诉求点

与朋友分享

以音乐行销诉求生命力

时尚、方便

时尚、潮流、活力

广告表现

塑造企业形象，渗透企业理念

塑造品牌形象

表达新兴的企业形象

表现第一品牌的创新及国际理念

竞争卖点

〔1〕速溶咖啡

●麦斯威尔

卖点：

口味香浓

卡夫公司旗下的麦斯威尔咖啡，一直是雀巢咖啡的强大竞争对手，多年来一直紧跟雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽〞是麦斯威尔一直沿用的传播口号。

〔2〕液态咖啡

●伯朗

品质高贵

伯朗咖啡的原材料主要来源于外国，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡。

●雅哈

卖点:

随行的咖啡馆

雅哈咖啡于2003年上市，精选纯品质的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合。

传播口号“随心雅哈，随心的咖啡馆〞。

主打年轻时尚的咖啡品牌，强调其随时随心的特点。

〔1〕品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了非凡的竞争实力。

相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发商有着不可无视的领先地位。

〔2〕同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖啡市场对雀巢速溶咖啡的威胁同样存在，它们以随时方便、群众化为卖点，吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。

3雀巢咖啡营销模式研究

雀巢奶粉STP战略

市场细分（Segmenting）

中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购置。

目标市场选择（Targeting）

在快速开展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品平安、产品口味和营养。

同时，消费者构成也变得越来越复杂。

雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。

市场定位（Positioning）

雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡那么象征着一种优雅的生活品质。

根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消费者。

产品的描述

雀巢咖啡产品

雀

巢

咖

啡

1+2系列

雀巢咖啡1+2原味

雀巢咖啡1+2特浓

雀巢咖啡1+2奶香

藏馆系列

卡布奇诺咖啡

臻享白咖啡

丝滑拿铁

醇品、咖啡伴侣

醇品咖啡

雀巢咖啡伴侣

即饮系列

罐装咖啡

尊赏系列

香味焙煎咖啡

铂睿咖啡

雀巢金牌咖啡

礼盒系列

醇品礼盒

金牌礼盒

珍选礼盒

云南礼盒

私家咖啡馆

奈斯派索咖啡

　NESPRESSO〔奈斯派索〕,是雀巢公司的胶囊式咖啡机及相关产品的品牌。

胶囊式咖啡机是近年出现的新型咖啡机，其定位于家用和办公室用。

胶囊式咖啡机最大的特点是不能磨豆、不能使用咖啡粉进行冲泡，只能使用专门的咖啡胶囊。

产品名称

雀巢铂睿咖啡

香味焙煎

净含量

90g

80g

150g

特征

为追求咖啡口感的人定做

现磨咖啡香气

精选哥伦比亚咖啡豆

价格

〔1〕产品革新。

雀巢公司是一位积极的产品更新者。

它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。

然后再将食品提高到大规模生产的水平。

同时，公司对研发人员同时进行2至3年的培训，以其它雀巢机构互相交流提高。

〔2〕产品线延伸。

雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。

这样雀巢公司在货架上占据了更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

雀巢咖啡销售分部比拟广，它的分销根本上都是生产者批发商零售商消费者的分销渠道模式。

采用广泛分销的方式尽可能多的利用中间商销售自己的产品，使广阔消费者都能及时方便的买到所需的产品。

雀巢咖啡的直复营销

直接邮寄

雀巢通过和淘宝网的合作，在淘宝商城开了一家雀巢公司的旗舰店，直接销售本公司的产品，顾客通过在网上购置，厂家直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。

这种方式防止顾客与销售人员直接面对面的交流，减少了销售人员对顾客的打搅。

此外，雀巢咖啡也在9M网上超市热卖，网上提供了雀巢咖啡的商品详情，销售记录，相关评论等信息，给顾客更多的自主选择权。

我们不难发现，在大卖场还是小超市，都有雀巢咖啡的销售，雀巢咖啡的铺货量，大到每一家大型超市，小至每个批发零售店，不管在产品架上它们的产品数量如何，它们都是广阔消费者所信赖的咖啡品牌。

，提高品牌的影响力

雀巢一直致力于采取有效手段传达产品的信息，对于把目标消费群体定位于年轻人的雀巢咖啡来说，它都选择直接和消费者沟通，例如在大学里的摄影大赛、年轻人热衷的摇滚音乐会、游戏大赛等都会看到雀巢品牌的身影。

购置打折销售

在信息时代，网络通讯飞速开展的今天，电子商务开始在市场上得以运作，互联网市场呈现出朝气蓬勃的开展趋势，并且逐渐渗透进广阔的消费者当中。

这一种便捷的购物方式逐渐赢得消费者的喜爱和信赖，面对互联网这一个新兴的市场需求，雀巢公司也开始运用网络进行产品的销售，并于2021年11月1日于淘宝商城成立了一家自己的官方网店。

在淘宝雀巢旗舰店买到的商品会比实体店中的廉价。

除了互联网热闹的商品市场，还有另一个拥有广阔用户和庞大信息量的平台--微博。

微博是一个草根性的平台，可以运用在多种平台上，因而用户可以更加方便快捷地发布和了解信息，基于此，雀巢特地通过注册官方微博将其作为自己市场宣传的一个载体，通过这一个信息平台及时把最新的雀巢咖啡资讯传递给广阔微博用户，这其中也不缺乏雀巢咖啡的消费者。

3.4.4电视、网络广告促销

电视和网络广告是企业宣传产品的传统模式，雀巢咖啡也不例外。

近期雀巢咖啡与韩寒合作拍摄了雀巢咖啡的广告，韩寒作为80后年轻群众喜爱的作家，起到明星效应的作用，喜欢喝咖啡的年轻人容易受到广告的影响而且购置雀巢咖啡。

4评述

咖啡在世界上已经有1500多年的开展历史，而在中国只有几十年的开展。

中国是以茶文化而闻名的国家，茶对于中国而言是一种文化传统，而咖啡那么是代表了一种外来文化，自从咖啡进入中国市场，人们从抗拒到慢慢接受，咖啡已经渐渐渗透进我们的生活中。

但是这一市场仍然有待开掘，现阶段，我国更倾向于咖啡的原料出口，在咖啡生产制造这方面仍然有很大的开展潜力，在我国现时咖啡年产量仅为1000吨左右，与世界第一大生产国巴西的150万吨相比缺乏一个零头。

中国市场对于咖啡是一个挑战也是一个机遇。

在中国，拥有更广阔更开阔的市场和消费力，而如何让人们转而更接受咖啡，那么成为企业所面临的挑战。

在我国，目前咖啡销售格局是以速溶咖啡为主流产品，约占有70%左右的市场份额；

整体销售是城市强于农村，沿海城市强于内陆城市，商务交流兴旺地区强于商务活动少的地区。

中国咖啡业是随着改革开放的开展而引进、开展起来的。

大约从二十世纪90年代中后期开始，起步较晚。

但是各家厂商对中国市场的重视非同小可，以雀巢咖啡为代表的咖啡厂商纷纷从各方面去迎合中国消费者的需求，包括有针对性的选择消费群体，塑造一个年轻时尚的形象，并且讲产品变得更多元化，推出多种方便快捷的产品，将咖啡推向群众化，以此来迎合这个庞大的市场和消费群体，并且借用了多个载体来进行市场宣传，这一系统化的商业运作都使得雀巢咖啡未来在中国市场取得成功奠定了根底。