强生集团市场营销反馈Word下载.docx

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2.企业结构

强生公司实施和其他公司不同的分散式组织结构；

高层为企业总部，第二层是各事业部，第三层是各个国家和地区的分公司，第四层是个分公司的按产品分的个部门群。

该结构使公司中小而完全授权的单位能够创造新产品，旗下小公司自行生产、行销、配销和研发，保持了长久的竞争力。

3.产品结构

强生集团生产及销售产品主要涉及个人护理产品、医药产品和医疗器材等多个领域。

强生公司规模最大的产品业务是制药，占比45%；

医疗器械与诊断设备，则是强生公司第二大产品业务，但强生公司最为消费者所熟悉的产品业务--爽身粉、沐浴液等却是只占比14%。

以上均为强生旗下产品。

4.企业特点

强生公司多元化战略设计围绕核心竞争力——科技研发能力展开；

分为三大领域——制药、医疗器械及诊断、个人消费品及护理产品。

二、危机事件

1.危机描述

2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。

“早晨一看，吓坏了！

满脸红色的疱！

赶忙去了儿童医院，说是过敏性皮炎，但是医生就用了激素喷雾治疗！

我的女儿才1岁啊！

原本光滑细嫩的皮肤，简直就是被毁容了！

……。

”

3月13日《华盛顿邮报》报道，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。

检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

国内外市场的质疑同时涌来，对于强生来说可谓是始料不及。

这场风波立刻引起了消费者的强烈关注，引发了不少人的恐慌。

据媒体报道，杭州、上海等地不少超市强生货品已经下架。

2.处理方式

强生公司在第一时间做出反应，发表声明。

首先在中国市场启动了危机公关应对，对媒体声称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。

该公关公司主要强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。

二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明：

近日有关宣称常用婴幼儿产品受到有害致癌性化学物质污染的指控有着明显错误。

报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度或所设安全阀值，不会对健康造成影响。

接下来强生公司为正式产品安全性，很快将相关产品送往有关部门检验。

但在20号和21号短短两天之内两个国家权威部门先后开出了不同的检测报告，让消费者更加无所适从。

强生公司被认为是危机公关公过了头。

据强生公司中层管理者的“内幕消息”：

是强生花巨资委托爱德曼（中国）公司“运作”的结果，“光是北京就去了十几个美女搞公关”。

得到“无毒”的免罪金牌后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃的两大渠道入手：

一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，另一方面向各大卖场发去质检部门的无毒证明。

3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准

强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则。

但就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则。

通过这一生硬的事件回应，我们也可以清晰的辨别出强生方面并非是真诚的沟通。

3.公司变化

强生的危机公关反应非常迅速，危机爆发之后，强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道。

另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。

就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音。

强生只是一味地发表同样的声明——产品没有问题，不需要下架或者收回。

这样的危机公关是非常失败的。

它引发公众的不满，并且激化潜在公众与组织之间的矛盾，损害组织形象。

傲慢和强硬的态度让部分消费者纷纷站到强生的对立面，某权威网站所做调查显示，在参与调查的近10万人中，相信强生婴幼儿产品含毒的人群比例为63.7%，表示今后不再继续购买和使用强生产品的比例为74.1%。

此外，目前已有超过10名受害者家属已经或准备向法院上诉，且已经有一支50人组成的律师志愿团愿意无偿支援强生受害人起诉，3月27日，第一批起诉的法律程序在北京启动。

4.如果是我负责这次的危机事件，我会在报道出现的第一时间将所有有关产品下架，并将所涉产品送至有关部门进行检验，与此同时在各大网络平台直播发布会，针对此事进行解释，在质检报告开出之后将结果发布到网上。

三、目标消费市场

1.目标消费者市场

该公司产品的目标消费者是:

准妈妈群以及刚刚当妈妈群。

在经济方面，改革开放以来中国人人生活水平大幅提高；

在政策方面，“开放二胎”之后，婴儿出生率上升，婴幼儿洗护市场空缺加大；

在消费观念方面，随着消费者生活水平受教育程度的提高，对婴幼儿护肤品功效要求越来越多样。

2.影响购买因素

文化因素受过教育

社会因素有一定能够自主支配资金

个人因素家里将有或已经有婴幼儿

心理因素包装色彩柔和，图案可爱

情境因素宝贝皮肤干燥、没有有效的润肤产品

四、目标市场及广告语

1.目标市场

市场细分的条件：

①可测量性②可进入性③可盈利性④可区分性,因此该公司产品的目标市场是:

婴幼儿洗护用品市场。

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

由于我们强生婴儿公司的实力强，对产品，我们公司实行差异化的营销策略。

采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。

差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

广告费、市场调研费用，管理费用等限制小企业因素对于拥有雄厚财力、强大技术的强生不再有限制作用，差异化营销是良好的选择。

2.广告语

广告语：

因爱而生因责而强（沐浴露）

“爱，在妈妈的手心里……妈妈的爱，在你的手心里……”

诠释：

可怜天下父母心，妈妈对宝宝的爱永远是无私无悔无止尽的，为了孩子，妈妈总想给孩子最好的，强生婴儿用品让妈妈放心，流淌在妈妈手心里的，不只是浴液……

3.设计广告语

一滴洗护十分弹润

广告词明确地表现出了强生沐浴露的洗护合一的功效，体现出对宝贝肌肤的强效呵护。

五、热点事件营销

1.事件营销案例

2016年618京东节期间也是吃小龙虾的时代。

强生做了一个吃货跟李施德林的主题。

比如针对“辣味冰蓝”的，温和零度的会比较柔和推给崇尚健康饮食的吃货。

绿茶味的推给喜欢绿茶的吃货。

六效合一的我们会推给什么都喜欢吃的吃货。

曝光之后，我们请了姜潮来直播。

我们先让男人下厨，男人下厨是很好的亮点，他吃完了之后有个非常健康的漱口。

然后跟主持人聊天，聊比较健康的热门的话题。

然后他会说会送出一些李施德林的优惠券。

视频点赞数70万，微博转发数三万。

微博评论数两万。

销售大概是在七八百万左右。

期间京东李施德林漱口水已经排到整个排行榜的第一名。

2.结合热点拟化营销方案

热点：

周杰伦北京演唱会期间称喝杯奶茶喘口气，被人调侃是奶茶做的

方案：

在微博上，利用官微转发动态，隔空喊话周杰伦“喝奶茶重要，保护好牙齿更重要哦~~记得用李施德林漱口水！

”；

并雇佣大量水军点赞转载。

六、网络营销

1.网络营销案例网络营销案例

主题：

强生电商王者归来，母婴大牌情感营销战融合新玩法

2016年6月1日-6月7日，强生中国官方旗舰店推出了“舒眠系列”新品，并为新品造势发起了一场主题为“晚安，爸比”的营销活动。

活动全场融合了明星、直播、网红、公益等亮点元素，在情感营销上全面升级强生“因爱而生”的品牌理念。

从成效来看，也让人看到了强生在电商上“王者归来”的气魄。

强生舒眠系列新品是基于中国宝宝睡眠问题所研发的。

数据显示，在中国,婴幼儿的睡眠问题发生率高达76%，宝宝夜醒频繁、夜惊夜啼等问题，让中国家长备感苦恼。

强生同时发现，父亲陪伴宝宝睡前时光对宝宝的健康成长有着重要的作用，不仅邀请了在《爸爸去哪儿》中人气极旺的奶爸林志颖为活动产品代言，还发起了基于全网的“晚安，爸比”系列营销活动。

强生特地为中国宝宝设计了一套睡前仪式，即通过“洗澡澡，按摩摩，听故事”科学三部曲，教导爸比如何利用睡前时光帮助宝宝健康睡眠。

希望通过品牌的力量，把这些理念传递给中国的父母，让中国宝宝赢在起跑线上。

强生抓住了“互动”这个互联网特性。

首先是设计了一款给爸爸妈妈们玩的婴儿睡眠游戏H5，爸妈记录下宝宝的睡眠时间，测试你的宝宝属性，即可获得不同数额的强生店铺优惠券。

另一个互动，则是强生在此次新品首发中首次运用了直播这种近期在社交营销上最火爆的方式，这也是天猫母婴洗护类产品的首次直播尝试。

邀请了备受妈妈们欢迎的台湾知名亲子专家“乐爸”，在6月6日下午登陆淘宝直播，在线与消费者互动分享陪伴宝宝睡前时光和提升宝宝睡眠质量的经验。

除此之外，强生还邀请了林志颖作为2016年度的代言人，为新品拍摄视频广告，并以“晚安，爸比”这句以Kimi语气为原型的话语作为活动主题。

明星与品牌的高度契合也使得新品的推广能够迅速广泛地展开，也成就了粉丝的品牌转化。

这次活动期间，强生和中华少年儿童慈善救助基金会合作，活动每售出一份产品都将捐出一份资金投入到“新一千零一夜”公益项目中，用于给农村住校留守儿童播放睡前故事，让没有爸爸在身边的孩子也能通过声音得到睡前的陪伴。

4月份才正式开业的强生中国官方旗舰店在活动之后，全球首发新品狂销5000件，会员数增加140%，销售同比上个月增长了380%，开团一小时上升至母婴洗护类目TOP12。

2.设计营销方案

1）通过搜索引擎收集信息，统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；

向百度、雅虎和MSN，搜狐，新浪等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。

这些收录常常需要需要一些时间。

2）利用微信进行问卷调查收集有效建议，创建有奖活动，提高访客量。

3）大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息（可用技术手段实现），内容主要有：

本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问；