唯品会互联网整合营销策划方案设计Word格式文档下载.docx

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中国网络大学教务处制

2018年3月20日

一．项目背景

唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。

以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。

唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打造成中国最大名牌折扣网。

唯品会会员数已达近6600多万，合作品牌超过11000多个，其中全网独家合作品牌1400多个。

2013年净营收为17亿美元（约106亿人民币），2014年第一季度，公司净营收7.019亿美元（约44亿人民币），同比增长125.9%，连续六个季度实现盈利。

在艾瑞咨询发布的“2014Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额”和“2014Q1中国移动购物企业交易规模市场占比”等研究报告中，唯品会与天猫、京东跻身前三，这意味着唯品会“精选+导购”的在线折扣零售模式与天猫集市模式、京东传统B2C模式已组成B2C电商模式的全新结构。

二．环境分析

（一）唯品会宏观环境

1 

、政治环境分析 

近几年来，与互联网相关的法律法规不断增多也较为全面，但是直接涉及到网络电子商务的相关立法相对滞后，且直接涉及网络交易的法律法规也多以政策性的指导意见为主，但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。

这些新的变化有利于唯品会线上营销的规范化引导和推进，更有利于唯品会的长远发展。

2.经济环境分析 

随着进军者的增多，中国市场竞争将会更加激猎冬主要表现为资金的大量投进。

竞争将产生两方面的结果，一方面，竞争实现优越劣汰，一些网站逐步完善自身的治理和服务，为交易双方提供良好的交易环境，积累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效应，而一些小网站则不堪重负，逐渐推出市场，这将有利于市场走向成熟；

另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大关注，培养了人们网上交易的习惯，加深参与度，这些都会给唯品会带来良好的发展远景。

3.社会环境分析 

随着网民数目的不断增长，网络购物潜伏用户规模将不断扩大，这无疑将推动中国电子商务市场的发展。

另一方面，网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，对习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络购物的因素有很多，其中价格是其中最重要的一个因素。

此外在终极实现购买的整个过程中的任何一个环节出现题目都会带来用户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否愿意接受网络购物。

而如今，相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务不断完善，使得网络购物越来越普及，网络购物的人数在不断增多，这些对无疑给唯品会带来更多更好的发展机会。

（二）唯品会微观环境

从XX指数上看，唯品会在移动设备上的需求在近期以来持续上升，说明网络在社

会慢慢走向深入，给人们生活带来巨大的改变，在信息与新闻传播领域里，因特网的应用已被世人广泛关注，而唯品会的网站页面清晰，简洁，很容易的就激起了购买者的欲望。

（三）唯品会消费者需求

由于中国的生活水平不断提升，中国居民越来越有钱了。

因此对各种品牌的需求越来越高。

中国的品牌产品需求量越来越大了。

看好有潜力的细分市场，从竞争力角度，唯品会看好“能提价-品牌力强”的子行业;

从行业生命周期角度，唯品会看好处于成长期的子行业：

商务休闲男装、中高端家纺、高端成熟女装、童装。

12月2日世界奢侈品国际时尚艺术与生活方式课题沙龙新闻发布会上，世界奢侈品协会中国首代欧阳坤首次发布世界奢侈品协会官方2009―2010全球年度报告：

中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元增至94亿美元。

（四）唯品会消费者动机

广州唯品会信息科技有限公司成立于2008年08月，旗下网站唯品会（vipshop）于同年12月8日上线，是一家致力于打造中高端名牌特卖的新型电子商务网站。

云集上千家一、二线品牌商品，名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品等应有尽有，打造网络shoppingmall，让名牌不再遥远。

在唯品会，顾客能享受安全诚信的交易环境和服务平台，可对比的低价位，高品质的商品，完善的售后服务，跨越时间，空间的完美购物体验。

由于唯品会拥有各种各样的品牌，并且折扣超低，可以满足消费者品牌和低价位的需求。

同时也满足消费者的动机，因此很适合中国消费者。

三.战略规划

（一）战略目标

唯品会作为中国最大的名牌折扣网站之一，以高品质的商品，专业的设计和运营，完善的售后服务，与会员，合作伙伴精诚合作，致力打造B2C电子平台的名牌折扣网上第一店，中国的网上奥特莱斯。

（二）目标用户

1.有一定收入的年轻人，这类人群追求时尚与新颖，追求个性独立，同时也有一定的购买能力，唯品会的商品新颖时尚潮流且价格较低，和符合这类人群的消费心理与消费习惯。

2.品牌爱好者，唯品会推广和销售的国内和国际流行的产品品牌已经达到1900个以上，各主流品牌商品唯品会均有销售且价格较低，成为品牌爱好者的心仪购物网站。

（三）营销渠道 

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见唯品会的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

唯品会注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。

重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。

四.唯品会营销策略设计分析

1.在线客服体验

相对于传统语音实时人工电话交互，在线体验服务将“听见的转化为看得见的”，充分调动客户各种感官，既提高了服务交互效益，也提升了客户感知舒适，更让客服和客户之间“朋友般平等沟通”，为后续在线服务创新提供了很多想象空间！

更多的让消费者来了解更多的咨询信息，为以后的实体体验店做好铺垫。

2.化妆品体验营销

唯品会实体店建立一个独特的交流小空间，在那里用户可以直接与专业的形象顾问、美术指导、化妆师进行咨询与交流。

VIPSHOP还可以为用户提供最新的时尚指导，提供潮流的搭配指导、化妆技巧等，致力打造最完善的体验服务，坚持“消费者满意”为第一的服务目标。

3、网络营销搜索引擎广告 

唯品会在XX和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。

这是在网络推广中比较常用的方式。

4、网络媒体推广

从XX的新闻搜索结果可以看到，唯品会善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，举办大型公益跑步活动，增加消费者对产品和网站的信任度，拉近与消费者的距离。

5.明星营销

　特卖电商唯品会（NYSE:

VIPS）与全球日化巨头宝洁公司旗下高端护肤品牌SK-II，自去年9月签约达成“品牌授权、独家呈现”深度合作以来，唯品会作为SK-II品牌官方授权B2C销售渠道，持续为1亿会员带来SK-II全系列的100%行货正品以及各类SK-II的独家限量礼遇。

为了保证唯品会会员的尊享礼遇，从不参与“打折战”的SK-II不仅提供了独家折扣，还有200元专属红包限量派送、购物满2件即送价值277元的SK-II奢华旅行套装等钜惠惊喜，更为1亿会员特推SK-II独家定制超值礼盒，限量发售；

除此之外，也力邀近期大火的热播电视剧《花千骨》中长留上仙“尊上”的扮演者、中国台湾人气男演员、歌手、出品人霍建华前来助阵。

6．唯品会撒娇节

在每年的8月14日至16日，举办史上最大规模的“撒娇节”，一场属于女人的大型购物体验，六百个大牌新品等着你宠幸，每天早上10点准时上新，折扣还低至1折，折后最高满199减100。

更贴心的是，在“撒娇节”到来之前，唯品会还携手台湾人气品牌首次

推出“台湾美妆节”，让姐妹们提前热一下身，体验撒娇的乐趣。

7.饥饿式体验营销

唯品会利用电商平台采用限时抢购，每日更新的模式，每天推出不同品牌的抢购，不停地刺激着消费者，养成一种每天关注有什么品牌在进行特卖抢购的习惯。

从而去线下体验店选择属于适合自己的品牌。

8.OTO购物新体验

唯品会在会员日当天，为1亿注册会员带来全新O2O购物惊喜体验，活动规则是当天会员消费者下单购买的品牌产品，唯品会的快递将直接从品牌专柜门店取货，快速送至消费者手中。

而且到指定门店体验的消费者更有高颜值时尚型男“化身”专柜店员，提供全程导购服务，消费者还有机会体验“男神送快递“的惊喜！

9.私人订制体验 

唯品会通过客户的购买记录有针对性的推送商品信和优惠信息。

顾客可以通过OTO平台得到专业人士（导购）的指导，也可以提出自己的购买意向。

唯品会的导购将成为该顾客的私人导购，为其进行定期的服装推荐

五.组织与实施

1.丰富网络营销产品

目前，唯品会汇集了上千家一二线的商品，其中大部分是名牌服装、箱子、配饰、香水、化妆品和奢侈品等品类，各类集中是唯品会的一大优势，同时也是它的劣势，这一点笔者在前面章节已经论述过。

针对这一情况，唯品会可以在网站上开辟新的专栏，来拓展其产品的种类，对于新品种的产品，虽然在短时间内可能无法获取经济效益，但会给消费者留下一个种类丰富的印象，从而为日后的战略发展打下基础。

2.调整价格策略

唯品会网站的定位就是名牌折扣的网站，但是它的终端销售可以通过与国内外品牌代理商或者是厂家合作，直接代售其商品，这样在无形中省去了中间商的费用，所以在长期的合作中可以建立信任的合作关系，同时会使价格更加低，减少自身发展过程中的压力。

在质量和价格上都给予相关的保证，相关的经销商需要错开季节的采购模式，让商品能够更加优惠，不需要担心商品的积压，并通过订单制定化量，降低经营的成本，开拓更大的让利空间，消费者可以通过唯品会会比一般的零售价更加低的折扣买到自己喜欢的正品名牌，唯品会的价格优势可以让吸引了不少的忠实的顾客。

除此之外，唯品会还需要做好售后服务工作，从顾客满意度的层面入手，发现更顾客需求，从而拓展新的业务。

3.提高网络用户忠诚度

唯品网可以采用会员制的模式来提高网络用户的忠诚度，具体做法为：

一是采取注册会员的模式，用户只有在成为会员后，登陆网站才能够查询相关的信息。

由于唯品会网站的商品主打是折扣优惠，那么关注唯品会的用户多是看重的这点，一旦采用会员制会之后，购买人群相对比较稳定，而价格折扣也可以增加用户的黏度，也可以提高顾客对奢侈品的忠诚度，会员制度奢侈品消费者拥有相对独立的空间，也保持网站流量的稳定，唯品网的折扣则会吸引更多的会员加入到其中。

二是完善智能搜索引擎，需要根椐客户的需求，不断地增加搜索的智能化引导，优化应有的资源，并且整合其它的搜索平台的力量，唯品会可以根椐不同的搜索引擎来制定整合营销的能力，根椐市场的变化，加强网络投放的力度，实施监控关键词来增加点击，从而提高用户的关注程度。

4.要做好网络公关

在网络销售中，消费是网民，网民对于新闻是相对比较敏感的，唯品会要注意口碑的传播，口碑相对品牌的建设是一个重要的途径，这样才能够做好网络公关。

一是在唯品会网页上开辟新的专栏，定期发布推广内容，比如发布一些有利于网站的新闻、帖子以及微博信息等等，使消费者能够了解网站的动态。

二是对于一些恶意攻击的网民，要正面对抗，以消除对网站的不利影响。

三是积极与消费者互动，关注消费者的评论，从反馈的信息中把握消费者心理，为网络营销的创新提供支持。

5.加强网购平台建设

　所谓的多元化网购平台，就是改变过于唯品会过去单一的营销手段，慢慢向整个营销系统进行推广产品，可以针对淘宝、苏宁易购等网购企业进行战略合作。

同时针对媒体的特点选择广告内容的创作，并对广告效果进行管理，然后到终端销售，生动化配置与培训多个方面进行系统调整，所以奢侈品的主流是引领潮流和创造时尚的话题，唯品会需要将自己的创新意理论与卖点加入到多元化的网络平台当中，包括产品的平面作品、摄影、视频和插画等，因此可以为企业搭建满足双向需求的平台，将奢侈品的功能拓宽，衍生出的产品可以加速覆盖的模式，对于奢侈品网络营销来看，每个环节都需要更多的技巧，需要保持高贵姿态，竭尽全力让消费者能够满意。

六.效果评估

1.增加了唯品会网站的价值

2.增加了唯品会网站的访问量

3.增加了唯品会的销售量

4.扩大了唯品会的影响力

七.项目总结

知名奢侈品需要有极强的议价的能力，是一个明显的卖方市场，所以导致供不应求，所以中档大众品牌的销售压力则非常大，容易挤压库存，所以根椐唯品会需要发挥线下中档品牌的人脉资源，只有瞄准最有力的白领消费市场，就需要保留限时折扣的一些手段，并形成唯品会独特的“线上奥特莱斯+限时折扣”的传统模式，所以这个模式也使唯品会搭上了电商的快车，从而使其规模迅速扩大。

限时性、限量性和奢侈品结合的模式，可以很大程度地提高消费者的购买的冲动，同时也带动了用户的购买的可能性，这种模式对品牌产品消除剩余库存有很大的帮助，也能够满足人们对于品牌商品的追求，目前国内外市场品牌非常多，其市场容量也非常大，所以这种模式可以实现可持续发展。

唯品会的网站页面清新、简洁，而且没有非常复杂的搜索，所以其追求简单、美观，很容易激起购买者的欲望，所以产品并不在多，而是要聚焦精准，打造折扣网的特色，形成一个名牌集中网站，其最大的特色就是其折扣价格已经低至一折，甚至有些是最优惠的名牌折扣价。

而且由于中国生活水平在不断地提高，中国居民的生活水平也在提高，所以对各种品牌的需求也越来越高，中国的品牌产品的需求量也在不断地增大，所以唯品会深入挖掘有潜力的市场，从竞争的角度上看，唯品会将“能提价-品牌力强”作为发展的指导思想，从行业的生命周期角度进行分析，着重于“能提价-品牌力强”的一些子行业，所以从行业的生命周期来看，唯品会更加注重处于成长发展阶段的子行业，即：

中高端家纺、商务休闲男装、童装和高端的成熟女装等。