XX品牌童鞋发展战略规划项目建议书Word格式.docx
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（一）企业两年发展总目标
（二）阶段发展目标
六、战略实施
（一）人力资源战略
（二）经营管理战略
（三）品牌营销战略
（四）财务管理战略
七、战略控制
（一）事前控制
（二）事后控制
（三）随时控制
【摘要】：
企业发展战略规划是企业发展的灵魂与纲领，指引企业发展方向，明确企业的业务领域，指导企业资源配置，指明企业的发展策略以及发展措施。
制订企业发展战略规划有利于建立企业和员工的共同愿景，使员工对组织产生归属感和奉献精神，从而更加全身心的投入工作。
现结合行业及公司当前发展趋势，制定XX童鞋行业2016-2017两年发展战略规划。
【关键词】：
XX童鞋行业2016-2017发展规划战略实施
XX童鞋有限公司（下简称“XX公司”）创立于年月，自年成立到现在短短几年时间的市场竞争洗礼，已迅速发展成为地区较具规模的童鞋设计和生产企业之一，业务范围涉及童鞋设计、生产、贸易等各个方面。
年XX童鞋公司正式规模化进驻童鞋城，标志着公司在规范化发展的道路上迈出了重要的一步，并为做大企业规模、提高经济效益，实现企业战略化经营格局奠定了良好的基础。
经过多年的经营，公司管理已相对稳定，并逐步进入发展期，为实现公司的可持续发展，增强企业凝聚力，通过企业两年发展战略规划的设立，为企业和员工树立共同发展目标和愿景，指引企业和员工朝着共同的方向和目标迈进。
以《XX童鞋公司发展宪章》为指导思想，以《XX童鞋公司文化精粹》为指导原则，坚持以市场为导向，积极拓展目标区域市场，稳定和扩大市场占有率，形成童鞋设计、加工、贸易、信息化反馈的“四位一体”的经营格局；
通过不断创新和完善，提升员工素质，增强员工和客户的满意度，在业内树立良好的口碑和品牌价值，促进企业持续、稳定、快速、健康发展。
2016—2017年两年发展规划
公司追求全方位满足客户需求，朝着童鞋设计、加工、贸易、信息反馈的“四位一体”的方向发展，以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标，全面贯彻“客户至上”的营销理念作为公司的服务宗旨，逐渐建立XX童鞋品牌，综合实力稳居同行业前列。
（一）企业经营环境分析
1、行业环境：
据国家统计局统计资料显示，2012年，居民消费价格指数中，衣着占到很大比例，其发展空间及价值回报可想而知。
项目名称
上年同月=100
上年同期=100
全国
城市
农村
居民消费价格指数
102.0
102.1
101.9
102.7
102.5
一、食 品
103.0
103.1
102.4
104.9
105.2
104.0
水产品
104.5
106.5
108.1
107.9
109.1
鲜 菜
111.3
116.0
115.8
116.5
鲜 果
96.2
96.1
96.5
99.2
二、烟酒及用品
101.7
101.5
102.8
三、衣 着
102.3
102.9
103.2
XX童鞋企业作为童鞋市场一线品牌，必需童鞋的现状和走势有一个比较清晰的判断，才能做好战略策划。
2010年第六次人口普查数据中，我国0-14岁人口为222394325人，占16.60%，16岁以下的儿童达3.8亿，约占我国总生齿的四分之一，并且每年大约有2700万的新生儿出世。
家庭的开支有40%是孩子花费，特殊年纪段的花费者是当今社会最具潜力的消费群体。
2、产业环境：
现如今的童鞋品牌市场也随着中国婴儿潮的到来与童鞋市场一样呈现出纷繁复杂的局面。
越来越多的从业者进入到这个市场，国内品牌，国际品牌的争夺战就此拉开帷幕。
（1）国内儿童品牌扎堆
国内的这些儿童品牌几乎是在一些中低档的大型百货或者中型商场出现，而出现的时候皆以群居的情况出现，一旦看到某个童鞋品牌，必然能找到水平相当的其他品牌。
从这样的情况来看，虽然国内的大部分童鞋品牌已进入了品牌操作的时期，并具备了一定的品牌识别度与形象规范，但其终端经营的模式仍然有待完善，在终端形象展播、陈列等方面都需开辟出具有特色的展现方式，而在服务、销售、货场维护等方面也需得到提升。
（2）国际大牌的延伸
在很多知名商场，除了知名的amannikids、D&
Gkids，小耐克、小阿迪，专卖童鞋产品的来自日本的moonstar与来自英伦的多多马童鞋以外，还有众多诸如mikihouse、tommyhilfger、kingkow、beenkids等极尽精致奢华的记者叫不上名字的国际大牌。
而那些在国内占据着极高的市场份额的大牌，在这样的商场则看不到踪迹。
由于童鞋品牌的集群化展示，产品的同质化、价格竞争的白热化、促销活动的屡见不鲜、利润的分薄等等终端经营的问题都越演越列。
国内外品牌之争，我就目前来看似乎还难分胜负。
3、经济环境：
在市场需细分化的时代背景下，中国鞋类种类显得尤为繁多，从而延伸细分出更多不同的概念鞋，令其可开发的消费市场竞争点更是趋于白热化。
从更专业的角度来说，鞋企推行消费市场细分化策略，其品牌营销策略无疑也要相应随之改变。
于是，鞋企营销发展策略便由最初的“标准、共同”大众市场一统策略转变为“差异性、细范围”的小众市场差别策略。
预计到2015年，中国鞋业消费市场将会增长3倍左右。
鞋业细分化趋势明显。
中国的消费群体急剧增加，因此差异化需求决定了当前的madeinchina的鞋子满足不了高端消费者的需求，更多的中国消费者开始注重品质高档、制造精良的意大利的鞋子。
中国鞋业设计、制造以逐步提高，而随着中国鞋业消费市场的增长。
中国鞋消费群体的急剧增加必将大力促进中国鞋业市场的发展。
4、市场环境
（1）淘宝2012年5月销售情况分析
《2012年5月淘宝网童鞋市场品牌消费指数&
细分类目占比》数据显示，淘宝网童鞋成交情况在本月中呈现小幅下滑趋势。
从2012年3月中旬，淘宝网用户对童鞋类目的关注度逐渐降低，进入5月仍然持续下降。
而这也影响到了童鞋在淘宝网的成交情况，从3月到5月成交量每月环比下降，进入5月份，成交量下降趋势收缓，在下旬略有回升。
购买童鞋人群中58%的为女性，42%的是男性用户，而在淘宝网购买童鞋的用户年龄相对其它服饰类产品略微偏大，集中在30~35岁之间，占到整个童鞋购买用户的43%。
童鞋在淘宝网的成交价较低，多数品牌成交均价在100元以下，少数品牌成交均价高于100元，如斯乃纳、barbie/芭比。
人气指数较高的童鞋品牌有ABC、富罗迷、Bobdog/巴布豆、牧童、斯乃纳等。
5月，淘宝童鞋细分类目占比较大的是凉鞋（35.02%）、运动鞋（32.01%）、帆布鞋（13.73%）、皮鞋（10%），其余类目除学步鞋和单鞋以外，占比很小均在1%以下。
（2）出口分析
在国内鞋业销售市场中，产品的终端销售被赋予了很大的价值。
但由于近两年鞋业市场的种种危机，让鞋企受尽内外的双重挤压，众多外贸鞋企出口步伐大幅放缓。
据统计，2012年首季，福建检验检疫局鞋类产品出口大幅减少。
专家分析，此次出口下降，主要是世界经济继续寻底，订单下降明显。
伴随欧债危机深化、中东动荡局势进一步加剧，欧元区失业率大幅攀升，中东等发展中国家经济减速。
除此之外，内部环境挤压也让鞋类出口失去撑。
内部挤压：
“招工难”致不敢接单
工人是企业的资本，是企业生存发展的必要因素，如果企业出现招工困难的现象，会严重影响着鞋企产能不足的状况。
招工难同样影响着鞋企的接单积极性，与综合成本上涨也有关系。
原辅材料上涨、劳动力成本提高，使得企业年生产成本提升率在20%左右。
员工的工资也有10%-20%的提升，再加上原材料成本上涨等，成本算下来涨了两成。
除此之外，国内中小型鞋服企业整体自主创新能力不足，无自主品牌。
企业在科研、开发、设计、流行趋势等各方面知识匮乏，大部分企业还是处于山寨等初始阶段。
外部挤压：
欧债危机是“祸根”
欧洲是我国外贸企业重要的出口地,作为重要出口行业之一的鞋服业，近两年由于受欧债危机的影响，我国对欧鞋服等产品出口增速下降明显，中小鞋服企业也感受到欧债危机的影响。
据了解，虽然美国经济指标表现乐观，欧债危机迈出好方向，但欧债危机表现出的脆弱性让出口鞋企在2012年订单萎缩，加上中国制造业本身的低成本优势逐渐丧失，已经使鞋企大量中低端订单转移，部分质次价低的小鞋企今年初已经淘汰出局。
国内中小型鞋企产品外向度比较高，主销欧美市场，但对欧美市场依赖性过大，抗风险能力较差。
此外，欧盟DMF禁令再次延期增加了企业的测试费用，成本逐步提升使鞋企有限的利润日益压缩，对鞋类出口造成一定的冲击。
（二）企业战略环境分析
1、潜在竞争者分析
我国童鞋消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。
本行业新进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。
分销渠道是童鞋企业的生存基础，是其赢得市场和消费者的根本，是其建立良好品牌的关键。
然而打造具有深度和广度的分销渠道需要大量的资金投入，需要大量的人力和物力，需要卓越的组织和管理能力，本行业的新进入者短时间内很难获得所需的资金、人力和物力等条件。
童鞋企业的设计研发是其发展的动力，消费者消费习惯日新月异，企业需要时刻关注国际和国内的童鞋消费潮流，拥有超前的创新理念，本行业的新进入者在短期内难以达到。
生产高质量、高档次的童鞋需要先进的工艺设备和专业技术，这就需要大量的资本投入、人力投入和大量技术熟练的员工，本行业新进入者短时间内难以达到。
童鞋企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理等需要长期的积累，当前我国童鞋行业日益成熟，对品牌运营、市场、设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有童鞋行业多年经验的人才需求日益增加。
本行业的新进入者在短时间内难以获得。
2、潜在替代品分析：
当前的童鞋业的发展方向主要有休闲鞋、皮鞋和凉鞋等。
休闲鞋在搭配方面得讲究要少的多，而且本着舒适、随意、自由的基本要求，可以任人发挥。
休闲鞋所面临的替代品威胁较小。
3、供应商分析
童鞋供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远。
童鞋企业的供应商一般都是特定的那几家。
供应商所提供的产品同质化倾向严重。
因此，产品以外的因素对企业的选择起决定性作用。
供应商提供原料，企业进行生产。
这个过程需要双方的相互配合，才能有效降低成本，达成共赢效果。
供应商提供优质可靠、物美价廉的原材料，企业就能在销售之前降低生产的无形成本。
优质的原材料能够为企业树立良好的信誉和形象打下坚实的基础。
童鞋供应商生产所在地往往比较集中于华南和华东地区，其中以国有企业为代表，生产的原材料有好有坏，生产效率不高。
童鞋厂要从外地进货，就增加了成本，降低了竞争力。
部分企业就采取供、产、销一体化策略来希望降低成本，保证产品的质量和品质，提高企业的竞争力，树立企业的良好形象
4、客户力量分析
（1）、消费者分析
购买决策者：
多为70后，80后的年轻父母。
他们是中国中产阶层的主要构成群体，他们所接受的教育和文化程度普遍较高，其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。
他们关注产品的质量安全、品牌文化内涵、时尚感和个性特质。
目标消费者：
出生于90后期和新世纪，其中有多数是独生子女，成长环境优越，大多思想活跃、知识面广、记忆力、模仿能力强，爱幻想。
他们是血灵前儿童和小学生，容易诱导，特别容易受广告、卡通片和周围环境的影响
（2）、客户消费承受能力：
据统计，儿童消费占据家庭收入的10%-40%，所以我们为了针对的消费者群体，就应当把童鞋销售放为重点。
而针对他们，就要推出能吸引消费者的款式设计与研发上。
五、2015-2016年童鞋流行趋势分析
（一）2015童鞋设计趋势
中国流行色协会分析了2015年秋冬发布会和展会上的童鞋趋势。
从这两个机构的分析当中，我们能够清晰看出2015秋冬童鞋设计将呈现出四大设计主流。
（1）时尚摇滚
秋冬的华丽摇滚风格比以往更硬朗，金属味更重，但也更性感。
视觉和摇滚，二者孰轻孰重总是争论的焦点。
而这一季，小小童鞋在强调摇滚元素的同时，童真童趣的视觉效果也得到了极大的提升，并与复古味道相辅相成。
带着粗犷时尚摇滚的粗革皮靴、功能性男童靴在皮革鞋面带有精致的磨损处理，并选用黑色、棕色及茶色等色彩，展现出复古情调;
同时，简约的细节则使这一工装靴款式更具传统风味。
而在女童鞋方面则持续流行系带长筒靴，不过，银色都是关键。
高闪亮的金属色皮革或塑料涂层营造出反光效果，同时有光泽的材质给休闲的女童鞋增添了优雅魅力。
（2）都市雅痞
雅痞风格充满了后现代的幽默感，素雅的颜色和规矩中体现的时尚潮流有点儿那么不屑一顾，但是却魅力十足。
都市雅痞，要的是一种感觉，这也是近年来成人鞋服的主导流行。
虽然一切的规则都告诉他们这是一个崇尚古典的时代，但他们固执地将简约主义和后现代风格进行到底。
本季童鞋设计中用含蓄的色彩来显示自己的雅痞，但却用颇费周折的细节表现活泼魅力的小雅痞们，持续人气的单色童鞋中，加入绚丽的亮色。
（3）旅行热潮
红翼靴是2015-2016秋冬旅行热潮男童鞋系列的主要款式，给人一种既实用又耐穿的感觉，百搭的棕色和棕褐色皮靴是最受欢迎的大众化款式;
结构感粗跟和厚鞋底等成为职业女鞋中的重要款式，且采用不同的长度设计，包括及踝式和及膝式。
精致的装饰袢带和运动风镶嵌是主要的细节设计，例如，工业风格的搭扣、绒面革、结构感粗跟、厚重的橡胶鞋底、及踝、羊绒靴筒。
女童鞋则用波西米亚的主题，给小朋友们带来了一种游牧流浪的奢华风格，很具有时尚潮流方向感。
花朵、垂坠感和各种奢华元素在女童鞋子设计中得到充分的体现。
（4）学院风派
学院味浓的英伦风一直是不少童鞋们钟爱的风格设计之一，ABC、永高人在设计中用优雅的格子、学院风的条纹彰显出英伦风格不变的是小朋友们那份高贵的气质及韵味。
（二）2015-2016童鞋色彩流行趋势分析
中国流行色协会每年两次委派趋势专家参加国家流行色提案会议，提前18-24个月预测国际流行色，同时汇总国际流行色委员会其他会员会色彩提案。
根据预测，儿童鞋将以鲜亮明快的红色、粉红色或是大地的色彩塑造夏季活泼的女生形象。
其中流苏镶边或将柔软的皮革演变成花朵般的荷叶状，打造自然浪漫一族。
在本季的儿童鞋中依然沿用冬季的动物图案，抽象动物斑纹与红色的搭配带来新鲜感，同时，刺绣的红色花朵与精美的缎带演绎出手工风格。
红色衍生出的大地色彩，在多重条带上放置方型铆钉或镶嵌水钻，通过细节处理，打造金属配件风格，采用同色调中性色彩的麂皮面料，做旧风格，凸显金属光泽。
此外，鲜艳的黄色、黄绿色也将为童鞋注入休闲的假日气息，特别是纹理皮革与鸵鸟皮增添了更多的趣味性;
而紫色与黄色、蓝色和粉色的搭配，也十分符合这一季绚烂芬芳的花期主题。
采用心形、花卉形状做装饰，以紫罗兰和分红色调为主，搭配些许蓝色点缀，再用珠片、闪烁镶边，用来装饰女孩子的便鞋与夏日的凉拖，既靓丽又柔美，而将皮革、帆布、磨砂皮与麂皮等各种材料组合到一起，打造纯手工制作造型，提升休闲随意的夏日气氛。
值得一提的是，绿松石色、海蓝色和湖绿色也被流行色机构大肆强调，这一色系有着水一样轻盈的感觉，采用柔和圆润的廓形，明蓝色和粉蜡色组合也是一种完美，特别是配以菱形图案和芭蕾舞鞋风格。
随着时尚的流行，色彩的运用也得到了广大童企的重视，他们纷纷在产品研发、企业生产、外观设计、品牌包装等各个环节上都融入了色彩营销策略，通过将产品的颜色由单一色系演变至多个色系的组合，吸引消费者的眼球，促其产生购买欲。
1、物质资源状况：
2、人力资源状况：
公司目前在职人员人，其中本科人，大专人，中专人；
高层管理人员人，其中大专3人；
中层管理人员6人，其中大专2人，中专2人；
人力资源结构中18-24岁10人，25-40岁11人，41-50岁4人，51-60岁2人。
从以上数据反映我司基本上实现了老中轻三类人员的有效结合，高层管理人员中具备了一定的知识层次和管理经验，符合企业发展需求规律；
目前营销团队共8人，占公司总人数的30%，但营销团队的专业性仍较薄弱，为适应战略规划的要求，仍需进一步加强对营销人才的培养和建设、进一步提高员工的综合素质。
3、财务资源状况：
1）目前公司的净资产收益率为％（净资产收益率＝净利润/平均净资产×
100％），说明公司净资产收益率偏低，公司自有资本获取收益的能力较弱。
2）总资产报酬率为％（总资产报酬率＝（息税前利润总额／平均资产总额）×
100％），该指标偏低，表明公司投入产出的水平较弱，企业的全部资产的总体运营效益不高，需改进管理，提高资产利用效率和企业经营管理水平，增强盈利能力。
3）主营业务利润率为％（主营业务利润率＝（主营业务利润／主营业务收入净额）×
100％），该指针标也偏低，说明公司产品附加值低，主营业务市场竞争力不强，发展潜力不大，获利水平低。
4）资产负债率为％（资产负债率＝（负债总额／资产总额）×
100％），资产负债率是衡量企业债务偿还能力和财务风险的重要指标，比较保守的经验判断一般为不高于50％。
如果单纯从偿债能力角度分析，越低越好。
公司该指标偏高，表明公司财务风险较大。
5）速动比率％（速动比率＝（速动资产／流动负债）×
100％）该指标越高，表明公司偿还流动负债的能力越强，一般保持在100％的水平比较好，表明公司既有好的债务偿还能力，又有合理的流动资产结构。
6）已获利息倍数为（已获利息倍数＝息税前利润总额／利息支出），该指标如大于1，则表明企业负债经营能够赚取比资金成本更高的利润；
如小于1，则表明企业无力赚取大于资金成本的利润，企业债务风险很大；
该指标越高，表明企业的债务偿还越有保证；
相反，则表明企业没有足够资金来源偿还债务利息，企业偿债能力低下。
7）总资产周转率为次（总资产周转率（次）＝主营业务收入净额／平均资产总额），该指标数值越高，周转速度越快，资产利用效率越高；
该比率较低，说明企业全部资产营运效率较低。
8）流动资产周转率为次（流动资产周转率（次）＝主营业务收入净额／平均流动资产总额），该指标越高，表明企业流动资产周转速度越快，利用越好。
在较快的周转速度下，流动资产会相对节约，其意义相当于流动资产投入的扩大，在某种程度上增强了企业的盈利能力；
而周转速度慢，则需补充流动资金参加周转，形成资金浪费，降低企业盈利能力。
4、管理资源状况：
目前公司的组织机构以直线制为主，其优点是沟通迅速，权力集中，指挥统一，责任明确；
其缺点是由于权力过于集中，无法有效的激发下属的潜力，且部门间横向沟通较差。
目前公司正依照集团专业的、强有力的职能管理系统为支撑，以诚信、高效、创新、共赢为核心理念，在集团各职能部门的指导下有效运作。
同时，集团较注重员工素质的培养和开发，与外部管理顾问公司达成战略合作关系，吸收先进的管理经验，从而不断提升公司各职能部门的管理能力，为各子公司输送新鲜血液。
而我司一把手领导具有多年的行业专业背景和丰富的管理经验，亲和力较强，工作细心负责，追求细节管理，对市场有敏锐的洞察力和前瞻性，且注重对员工的培训。
在未来的两年里，计划在选定的投资区地块上，建成一座具有规模化、标准化与品牌化的“XX童鞋营业大楼”，公司由华夏童鞋城搬迁至此，并将被打造成为最大的齐集童鞋研发设计、生产加工、销售贸易、信息反馈等“四位一体”为核心的XX童鞋经营公司，并以宽敞明亮的展厅、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足的衣物供应、迅速及时的跟踪服务及较为负责的消费者权益保护等，提升XX童鞋品牌打造百年基业。
公司将深刻践行“诚信、高效、创新、共赢”的经营理念，以发展XX童鞋公司品牌为龙头，市场占有率逐年提升，实现童鞋销售服务市场最大化，实现股东、经营团队、客户、员工等相关利益者的多赢局面，为社会创造更多的经济价值，并成为童鞋销量、童鞋品牌最佳的生产商。
1、2015年目标
项目
合计
女鞋
男鞋
童鞋
1、销售数量（件）
2、市场占有率（％）
3、销售收入（万元）
4、资金回报率（%）
5、总资产增长率（%）
6、成本费用利润率（%）
7、客户满意度（%）
8、员工满意度（%）
2、2016年目标
五、战略实施
1、建立强有力的营销团队
XX童鞋公司的经营模式更加突显为以销售为主导的营销服务型公司，经营模式的转变，导致企业对高素质专业营销人才需求。
营销人才的引进可以采取两种方式：
一是从大中专院校招聘有潜力的应届毕业生，因为应届毕业生刚出校门，其思想犹如空杯，企业灌输什么，他们就接收什么，且思维活跃，较好引导，企业通过自己培养人才，可以提高员工的忠诚度；
二是从竞争对手处猎头引进专业的高级营销管理人才，同时还可以深度了解竞争对手的战略经营情况。
作为企业必须要承担一些人才成长储备的成本，才能以备企业将来发展需要。
其次要不断扩大营销队伍建设，做好营销人员的培训与开发，结合童鞋解放对营销员的网络培训计划，从企业文化、专业知识、市场行情、情商智商等多方位、多渠道、多形式进行培训与开发，并为营销人员设立阶段性成长目标，帮助其快速成长为专业的、训练有速的营销专才，为企业储备一批、沉淀一批专业的营销人才做准备。
2、做好人才梯队建设
作为民营企业，不可能象国有企业一样聘用工作量不饱和或闲置人员，目前企业人员的招聘都是按照年初人员编制计划进行，这就要求人资行政部要做好人力资源的规划，根据岗位设立AB岗，当公司内部某个岗位由于业务变动、前任提升、退休或辞退等原因出现
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