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广告学是20世纪逐步发展成熟起来的一门学科。
那么，广告学的性质与特点如何，其研究范畴与研究的主要内容是什么，它与相关学科的关系又是怎样，这是本节重点讨论的内容。
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一、广告学的性质与研究范畴ecQOo
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广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
从学理上考查，广告学与文学、艺术学、美学、社会学、心理学、新闻学等多门学科，都存在千丝万缕的联系，不解的学理渊源。
学理的综合性是广告学的一个重大特点。
因此，在19世纪末以来的广告学研究中，我们可以看到相关的广告社会学研究、广告心理学研究、广告艺术学研究等多重研究取向。
但从根本上看，广告学最基础的学科理论，却不能不是经济学和传播学。
经济学的说法也许过于笼统，具体而言，应是经济学中的市场营销学。
也就是说，广告学是以市场营销学与传播学为其两大理论基石的，社会学、心理学、新闻学等重要学科理论都包蕴其中。
广告学作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与传播学。
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广告学的市场营销学属性。
如前所述，广告最初是应社会的商品生产与商品交换而产生的，主要用来促进商品的销售。
20世纪30年代，市场学兴起，即把广告作为一种商业活动，商业活动中的一种销售手段和推广方式，而纳入其研究的范畴。
直至现在，广告作为现代营销的一个重要推广要素，依然是现代营销学关注的重点。
广告学的市场营销学属性，是由广告的营销推广本质所决定了的。
只是因为广告在市场营销中的特殊地位和作用，始获得独立发展。
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广告学的传播学属性。
广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。
广告传播是现代广告研究中频繁使用的话语，但对广告的传播属性的认识，是20世纪50年代以来才逐步确立的。
20世纪50年代，广告作为一种传播方式和特殊的传播形态，在传播学兴起之时，即成为其重要的实证研究领域，也是在这一时期之后，广告的传播学研究才悄然兴起，才逐渐成为广告学研究中的一个重要研究视角。
广告学的传播学属性，同样是为广告的传播属性所决定了的，虽然人们的意识自觉较晚。
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也许正因为如此，目前国际通行的学科分类，一种是将广告学分属于经济学的范畴，属于经济学中商业经济学的下属学科，一种是把广告学划归传播学的学科领域，属于传播学的下属学科。
在我国1997年进行的学科调整中，广告学分属于新闻与传播学的学科范围。
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这里需要指出的是，广告学的市场营销学属性与传播学属性，是不可能截然分离的，往往呈高度交互融合状态。
正如我们前面指出的，广告是营销的一种手段，具体来说它只是营销的促进推广要素，它是一种传播形态，却是以营销为目的的，因此完整的表述应是营销传播，而非一般概念的单一营销与单一传播。
因此，从20世纪70年代以来，随着广告自身的发展，也随着营销学与传播学理论的不断成熟，广告营销传播的概念被系统整合提出，标志人们对广告认识的逐步完善和提升。
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有一个问题还需要特别提出。
一提到广告，人们很自然地把它和艺术联系在一起，而视广告为艺术。
的确，广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。
然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。
现代整体广告运动实非艺术二字所能涵盖，艺术只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。
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从上节及本节的论述中我们可以看出，关于广告的定义及广告学的性质的认识，都有一个时间发展过程，与此相联系，关于广告学的研究范畴及具体研究内容，也处于不断丰富和扩展的过程之中。
总括起来，有如下几个重要方面：
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1、广告本体研究。
其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。
关于广告的本体研究，贯穿现代广告与广告学发展过程的始终，它受有关广告其他领域研究的影响和制约，同时,也是所有有关广告研究的基点和出发点。
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2、广告营销研究。
广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。
19世纪末20世纪初，广告与商品销售，即为当时广告研究的重要关注点。
尤其是20世纪20年代、30年代，随着市场学的兴起及其对广告的理论关照，广告与商品的市场销售的研究，逐步变得自觉起来。
50年代以来，现代营销学的发展逐步成熟，更为广告的营销研究提供较为充分的理论支持。
广告营销研究的核心内容，是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。
没有广告营销研究，所有广告研究都是没有意义的。
广告离开营销，广告本身也就成为一种多余和不必要。
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3、广告传播研究。
广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。
传播是手段，营销是目的，这就是广告的全部。
从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。
如前所述，对广告的传播认识自觉稍晚，那是20世纪50年代传播学兴起以来的事。
但当人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识一旦自觉和确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。
营销是广告的目的，因此广告的营销研究显得极为重要，但广告既然是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，其传播研究也具有同样重要的地位。
广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，一句话，即研究如何在营销目标的规定下，以实现有效的广告传播，由此构成广告传播研究的核心内容。
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4、广告与营销、广告与营销传播之整合研究。
如果说上述三方面属于广告之自系统的话，那么，广告与营销，广告与营销传播之整合研究，则是把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。
其主要研究内容包括这样两个层面：
一是广告与营销的整合，即广告作为营销要素之一，与营销其他各可控要素，如产品、产品的价格、产品的配销渠道、产品的其他促销推广以及服务诸要素的有效配合与优化组合；
二是广告与营销传播的整合，即广告作为营销传播要素之一，与其他营销传播要素如促销、人员推销、公共关系、新闻宣传诸要素的有效配合与优化组合。
其目的在于进一步有效发挥和强化广告的营销传播功能。
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5、广告与社会研究。
我们说广告学以广告及其运动规律为主要研究对象，其研究内容除广告及其运动规律自身，还应包括广告对我们及我们这个社会的影响。
人文社会关照，是20世纪后期以来整个人文社会科学发展的重要趋向。
营销学社会营销观念的提出，传播学文化批判学派的兴起，都是重要表征。
广告学也应是如此。
广告学关注的不应仅止于广告自身，同时也应关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会从经济到政治直至社会文化的正面影响和负面效应。
广告研究的社会文化关注，不仅应成为现代广告学的重要构成，也应成为广告学未来发展的重要研究领域。
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以上五个方面共同构成广告学研究的基本范畴与核心内容。
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几点补充说明：
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1、以往的广告学研究，比较注重广告自系统的研究，即以广告及其运动规律为研究重心，并由此生发出系列分支学科，如广告调查、广告策划、广告文案写作、广告创意与表现、广告受众与效果研究等，这无疑是必要的。
但是，如果只注重广告的自系统研究，而缺少广告此一系统与其他系统之间的宏观关照，则不能不说是广告学研究中的重大缺憾。
我们将以上四、五两个方面共同视为广告学研究的范畴与核心内容，即旨在弥补以往广告学研究中存在的上述有关缺憾，以引起对此一问题的足够重视。
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2、以上对广告学研究范畴与研究内容的归纳概括，基于对广告学学理的认识，而不是基于对广告及其运动的实务性分析。
这主要是感于以往的广告学研究，常常表现出对学理的排斥，或者说学理的关照来得很不充分。
应当承认，广告学是一门实用性极强的学科。
但是，在广告学研究中，只注重实务的分析，经验的描述，而不注重学理的探究，理论的建树，显然不够，当然，不重视实务的分析与研究，只作经院式、学究式的所谓纯学术研讨，也同样不可取，必须将理论的探求与实务的分析相结合。
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3、广告包括商业广告和非商业广告，其中商业广告是一种最主要的广告形式，最能体现广告的本质和特点。
广告学以广告及其运动规律为主要研究对象，自然包括非商业广告，却是以商业广告为主的。
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二、广告与相关学科的联系与区别]r
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如前所述，广告学与文学、艺术、美学、社会学、心理学等多门学科，都存在千丝万缕的联系，不解的学理渊源。
但广告学作为一门独立的学科而存在，自有其独特的研究对象与范畴，而与其他学科相区别。
这里，我们将重点讨论与广告学联系最为密切的营销学、传播学等学科与广告学之关系，并连带检讨广告与相关活动，如促销、公关、新闻宣传等活动之间的联系与区别。
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广告学与营销学。
按通常说法，营销的可控要素有四种：
产品、产品的价格、产品的配销渠道以及促销推广，即营销学中常提及的4P。
其中的促销推广要素，除广告外，还包括促销、公关、新闻宣传等。
也就是说，广告只是营销要素之一，只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部，更不是营销活动的全部。
营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象的，广告也包括在其中。
最初的市场学将广告纳入其研究范畴，是很自然的事。
因此，营销学对于广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说，广告学是营销学的一个组成部分。
但是，我们也应看到，由于广告独特的功能和作用，使其成为整体营销中最常被采用的一种推广方式，成为整体营销中一个绝对必要的重要组成部分,一个特定的分支，在整个营销中获独立的发展，从而使广告学具有相对的独立性。
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广告学自有其特定研究的对象、范畴和内容。
不弄清广告学与营销学的联系与区别，不仅会造成学理上的混乱，更会造成营销与广告实际运作的一些误区。
若无视广告只是营销的促推推广要素之一，过份夸大广告的市场营销功能与作用，一味依赖广告营销，以为广告在市场营销中无所不能，包打天下，必将导致营销的失败。
持这种认识的企业主并不少，连一些广告代理商为争取广告代理业务，也胆大气粗地提出实行营销"
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代理，那就更是知错犯错了。
要知道整体营销实在不是广告所能代替得了的，它需要营销各方面的专家人才共同运作和努力，广告只是其中一部分。
另外一种情况就是，既然广告只是营销的一个小的组成部分，企业能作好营销，当然也就能作好广告，何况作广告很简单，勿需专门的广告代理。
我们现在的许多企业不就是这么想也这么做吗？
这是因为不明白广告在营销中所处的特殊地位，广告在营销中常获得独立发展，广告学从营销学中分离出来成为一门独立学科的缘由。
广告是一门非常专业的学问，专业的事需要专业的人来做。
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广告学与传播学。
传播学兴起于20世纪50年代，较广告学为晚。
传播学发生之初，即把广告纳入自身的实证研究的领域。
广告虽说是营销的一种手段，但从本质上讲它更是一种传播方式和传播形态，因此，当传播学兴起后，广告研究即成为传播研究的一个组成部分。
传播学以人类所有的传播现象，如人际传播、组织传播、大众传播等为研究对象，重点揭示的是人类传播的普遍规律。
广告传播只是人类的传播现象之一，由于它常借助大众传播媒介来实行传播，主要属于一种大众传播形态，而成为大众传播学研究的一个重要领域。
即使就大众传播而言，广告也以明确的商业性目的而与其他大众传播形态相区别，如新闻传播、文艺传播，而不具有一般意义上的大众传播所具有的监视环境、管理、指导、教育、娱乐等功能，其信息组织、处理及其传播效果的实现，都与作为大众传播的重要构成的新闻传播、文艺传播有异，从而具有其特殊的传播规律。
正如营销学可以涵盖广告学却不可以完全取代广告学一样，传播学和大众传播学与广告学的关系也应作如是观。
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广告与相关的营销传播活动，如促销活动，公共关系活动和新闻宣传活动之间的联系与区别，以及它们在营销活动中的相互配合，同样值得我们重视。
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促销活动、公共关系活动、新闻宣传活动与广告，同属于营销活动中的重要推广要素，它们既有联系又有区别。
它们在营销活动中配合得当，就会产生1＋1＞2的效果，反之则会造成力量的相互抵消，甚至产生负效果。
这也就是我们把它们之间的关系及其相互组合，也视为广告学研究的重要内容之一的原因。
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广告与新闻宣传。
通常意义上的新闻传播与广告传播，同属于信息传播的范畴，都是以大众传播媒体作为传播载体，都必须坚持传播的真实性原则，这是其共同点。
但二者的性质和目的不同。
新闻是一种无偿的信息传播活动，重点在履行其作为"
社会公器"
的职责-----监视环境、管理、控制，以及满足人们对新闻信息的需求。
而广告传播则是一种商业活动，一种有偿的商业信息传播活动，并旨在通过商业信息的传播，以促成产品或服务的销售，从而实现其商业利润。
此外，新闻是新近发生的事实的报道，具有较强的时效性，除重大新闻外常常是一次性报道。
广告可以是新的产品或服务信息的传播，也可以是市场既存产品和服务信息的传播，它需重点把握的是进入市场的时机，并且它需要反复传播才能达成其传播效果，重复律是广告传播的一个重要规律。
因为新闻宣传具有广告传播所不能比拟的权威性，在商业推广中常被采用，因而也成为营销推广中的一个重要因素。
企业在商业推广中利用新闻宣传来树立企业和产品形象，也是一种正当的行为，但宣传的内容必须具有新闻价值，真正构成"
媒介事件"
，必须杜绝背离媒介责任和义务的"
新闻炒作"
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有偿新闻"
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从本质上讲，就是模糊广告与新闻的界线，造成"
广告的新闻化"
新闻的广告化"
，这是必须严格禁止的。
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广告与促销。
促销英文为SalesPromotion，缩写和简称为SP。
营销学中常说的SP活动即促销活动。
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为促进产品销售所进行的SP活动，通常有针对消费者的赠送样品、附加赠品、减价、发行折价券或优惠券、举行竞赛与抽奖，针对中间商零售商的折让、合作广告、销售竞赛、各种订货会、展销会、博览会，以及用于人员推销的销售手册、销售宣传资料、销售信函等多种形式。
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广告与SP，同为营销推广中的两个最重要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品的销售，但在具体目的和手段上，常常表现出重大的差异。
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就具体目的而言，SP通常是以获得立即的销售反应为直接目的，而广告则通常作长程考虑，旨在为某产品创造一种形象，造成消费者对某品牌的一种认同。
广告虽然也希望获得立即的销售效果，但很难着意寻求到消费者的立即反应。
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就具体手段和技术而言，广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，并附带一种利益的承诺，以为引诱消费购买的"
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而SP则以某种产品之外的附加利益，或为钱，或为物，或为附加的服务，作为诱使消费者购买的一种"
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正因为如此，SP常以销售为直接目的，并且常能获得立即的销售反应，而广告则不能。
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正如广告有所能也有所不能一样，SP同样也有所能也有所不能。
也就是说，广告与SP各有其优长，也各有所限制。
其中重要的一点就在于，SP能通过提供一项短程的激励，促成短期的销售行为，能获立即的销售反应，却不能造成产品的美誉度，建立消费者品牌的忠诚度。
SP推广活动一旦停止，消费者一旦失去激励，由SP所建立的销售效果是很难持续的，由SP所促成的消费者购买行为往往会发生转移。
正如美国广告学者舒尔茨所说：
用推广买来的生意，也常能被推广所摒弃。
有时甚至会对产品销售产生副作用。
广告虽说不能提供产品之外的某种激励，缺乏刺激消费者立即购买的足够力量，但在建立品牌的知名度、美誉度上，树立品牌形象上，却远远胜过SP。
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正是由于广告与SP上述不同的功能和作用，不同的优长和限制，在整体营销中实行广告与SP的合理推广组合也就势在必然了。
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不幸的是，在以往行销主的行销中，广告与SP常被单独考虑，单独发展。
一般情况是，广告活动委托广告公司代理，而SP活动，或由行销主自己执行，或委托行销专门组织代理，即使广告与SP同由行销主自行操作，但广告与SP依然是由行销主的广告部门与销售部门分别执行，从而使广告与SP成为两股道上跑的车。
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这样说并不是一般地反对广告与SP的分别操作，因为SP虽与广告有关，但毕竟是另一领域，与广告在目的，手段与技术上都有重大差异。
再者，由于SP活动常以销售为直接目的，并常能获致立即的销售效果，因而格外受到行销主的重视，得到更多的投资，常能在广告之外获得单独发展，这也是可以理解的。
但是不管是行销主也好，还是广告代理公司也好，都必须共同体认到，广告活动的成功，SP活动的成功，都不是各自单独的效果所致，通常是广告与SP共同努力的结果。
SP活动常以广告为先导为手段，广告传播效果常赖SP活动加以强化。
因此，行销主在制定营销推广计划时，不管这种计划由谁制定，由谁执行，都必须考虑广告推广与SP推广的相互配合，相互协同，而实行有效的推广组合。
作为广告代理公司，当其接受行销主的广告代理委托时，同样必须视SP活动为整体推广计划的重要因素，而将SP活动包括在广告运动之内，同广告予以整合，而将其纳入整体广告计划之中加以发展。
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一个成功的广告运动，的确需要SP活动的配合和共同努力。
广告与SP的协同作战，是现代营销对行销推广的客观要求，因而广告代理公司同时接受行销主的广告与SP的代理，也成为广告代理业务的一种必然发展趋势。
广告与SP单独发展，分别对待，不是不可以实现二者的奇妙组合。
广告与SP的同一代理，却能给广告与SP的有效整合提供更多的工作便利。
但有一点必须引起特别注意，如前所述，SP虽与广告有关，但与广告有着重大差异，功能、作用不同，目的、手段与技术也不一样，因此，广告代理公司切不可把SP仅视为广告的另一种方式，而以与广告相同的方式对SP加以处理，必须依据SP活动的特征对SP加以设计，加以发展。
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代理SP活动，对广告代理公司来说虽然不能说是一个全然新鲜的课题，但SP活动在以往的广告代理中，毕竟只是作为广告运动的"
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来加以处理的。
广告代理的公司要熟练掌握和运用，很好地执行和操作SP各种手段和技术，并不是一桩很简单的事。
SP同样是一种专业性很强的工作。
广告公司要扩大自身的经营业务，必须花大力气培训有关专业人才。
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广告与公共关系。
公共关系活动，是社会组织或个人用以沟通与社会公众的联系，以期获得公众的理解、支持，开拓事业，改善社会关系的重要手段。
本世纪70年代以来，公共关系活动被广泛用来作为企业营销的重要工具，而与广告结下不解之缘。
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广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效益。
以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众"
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企业的形象，谋求公众对企业的理解与支持，谋求在公众心目中建立起良好的企业形象，以促进企业的销售，因而带有浓厚的公共关系性质。
企业所作的公益广告，甚至就是企业进行公共关系活动的一种形式。
因此可以说，某些广告活动实际上就是一种以广告形式展开的公共关系活动，二者密不可分。
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另一方面，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介予以更广泛的传播。
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，才有可能在更广泛的范围造成更广泛的社会影响，获取更广泛的社会效果。
广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。
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此外，广告同样需要借助公共关系活动来加强其效果。
广告活动如果能建立在良好的社会公众关系的基础之上的，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传达的销售讯息，将能更快更有效地得到公众的认同和接受。
因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。
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正因为如此，许多企业在开展广告运动的同时，又不断地开展日常的和专门性公共关系活动，以获取最佳的营销推广效果。
其中一个重要话题依然是广告、SP与公共关系活动的推广组合。
而实行广告、SP与公共关系活动的合理而有效的推广组合，重要的问题依然在于必须首先明确三者在功能、作用上的联系与区别，以及各自的优长与限制。
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正如广告与公共关系活动有时密不可分一样，SP活动与公共关系活动也常融为一体。
如某企业承诺，将销售利润的百分之多少，或具体到每销售一单位产品，即从中抽取多少利润，用于赞助为社会公众所普遍关心的某项公共慈善事业，就是一种典型的带有促销性质的公共关系活动，或者说是一种典型的带有公共关系性质的促销活动。
再譬如，企业召开的幸运消费者联谊会，幸运消费者是促销活动的产物，幸运消费者联谊会既是促销活动的延续，又是企业与消费者进一步沟通联系、增进情感、促进友谊的一种公共关系活动。
类似的情况还有许多。
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正如广告与SP存在重大差异一样，公共关系活动与广告与SP也存在重要区别。
这集中表现在：
一般商品广告，主要是通过商品信息的传播，树立品牌形象，来吸引消费者，来导致购买行为发生的。
公共关系活动则主要是通过企业与社会公众关系的沟通和改善，力求在消费大众的心目中树立起良好的企业形象，以此来促进和影响销售的。
在销售目的上，SP比广告来得更为直接，公共关系则较广告来得更为间接。
如果说广告主要是为产品提供一种购买的理由，来接近购买行为；
SP主要是为产品提供一种购买的激励，来刺激和实现购买行为；
公共关系活动则主要是寻求超乎产品之上的，社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持，为产品的销售创造有利的人际环境。
简单地说，作为社会公众的消费者，从广告中得到的主要是对产品的认知，从SP中获得的主要是利益的激励对购买的驱动，从公共关系活动中实现的则是对企业的认同。
至于公共关系用于协调组织内部关系的其他功能和作用，为广告和SP所不具有，
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