中海地产品牌价值审计报告Word文档格式.docx
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中海地产经过近30年的坚定实践与品牌积淀，逐步把“中海地产”发展成为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的、名副其实的全国性地产品牌，向社会提供了十万余套精品住宅产品，为近百万计的民众提供了优越的居住选择和满意的消费体验。
目前，中海地产已初步完成以港澳、长三角、珠三角、环渤海经济圈为重点，以东北、西部中心城市为点状支持的全国性布局，巩固了全国性房地产领导品牌形象。
2.2中海地产管理架构
2008年，中海地产进入城市数量达到22个，房地产业务的全国化布局基本形成。
在管理方面，2008年以前，中海地产管理架构主要为“总部+地方公司”的二级管理架构，其中总部对各地区公司实施按业务种类划分、权力高度集中的指导和管理；
地区公司业务部门多数工作是围绕设计、营销部门展开的；
总部通过强有力的管理机制，实现了对地区公司管理体系、产品定位、设计格调等方面的全面把握。
随着区域布局的不断扩大，总部承担的管理幅度迅速放大，原有组织结构的管理强度、反映速度逐渐减弱。
为此，中海地产将原有二级架构进行调整，变为“总部+区域公司+地方公司”的三级管理架构，在原有北方区和华东区的基础上，增加了华南、华北和西部三大区域公司，五大区域公司的建立覆盖了东北地区、环渤海地区、长三角、珠三角和西部等重点区域，也标志着中海地产三级管理架构调整的基本完成。
新的三级管理结构调整以区域公司为平台，自区域核心城市辐射周边城市的以实现规模扩张。
中海地产华南区域公司下辖深圳公司、广州公司、佛山公司、中山公司；
华东区域公司下辖南京公司、苏州公司、上海公司、杭州公司、宁波公司；
北方区域公司下辖大连公司、沈阳公司、长春公司；
华北区域公司下辖北京公司、天津公司、济南公司；
西部区域公司下辖重庆、成都和西安三家公司。
3中海地产品牌价值研究体系
3.1中海地产品牌价值PSDE研究理论框架
中国房地产TOP10研究组在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance研究经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系。
图3-1：
中国房地产品牌价值PSDE研究理论模型
TOP10研究组结合中国房地产市场发展特点，综合企业或项目发展基础、市场情况、财务分析、竞争分析等，预测企业或项目未来收入；
据此核算品牌产品或服务带来的未来品牌收益的净现值，评估房地产品牌价值的大小。
其中，品牌折现率由影响品牌未来收益的风险因素决定，即品牌的强度系数，TOP10研究组从品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌年龄、品牌支持、品牌社会责任9个方面设定品牌强度系数，从而全面客观地评估房地产品牌价值。
3.2中海地产品牌价值PSDE研究主要步骤
（1）品牌溢价分析：
评估品牌对企业收益的贡献（BrandPremium）
首先，通过BVA分析计算房地产品牌贡献率（BVA系数）。
在计算房地产品牌贡献率（BVA系数）时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（RoleofBrandingIndex）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。
“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。
其次，对企业未来经营收入和净收益进行合理预测。
TOP10研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的发展状况和企业主要进入城市的市场环境进行深入分析，并根据企业的历史业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，结合房地产行业特性和房地产项目开发的周期性，预测企业未来3～5年的营业收入、净利润及其发展趋势。
最后，结合BVA系数和合理预测的企业未来净收益，计算企业未来的品牌收益。
（2）品牌风险分析：
确定品牌强度系数（BrandStrength）
房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。
折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析，得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。
其中：
品牌强度系数反映了房地产品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。
品牌强度系数越大，抗风险能力越强；
反之亦然。
品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。
品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。
TOP10研究组研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。
（3）品牌收益折现分析：
评估企业品牌价值（DiscountedEarning）
TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：
DiscountedCashFlow），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。
3.3中海地产品牌价值PSDE研究重要模型
在中国房地产品牌价值评估过程中，BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：
3.3.1BVA系数模型
TOP10研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。
因此，BVA系数是由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成的。
其中，BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由其品牌所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌溢价总和占该品牌总收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数RBI1得到：
（1）
公式
（1）中：
S为项目销售面积，P为项目销售均价，AVP为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。
参与评估的项目和周边项目由企业自报，TOP10研究组进行审核，以确保BVA1系数的精确性。
BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10研究组通过计算房地产公司的TobinQ值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。
BVA2系数＝（TobinQ－1）×
RBI2
（2）
公式
（2）中：
TobinQ值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司TobinQ值为1。
TobinQ值的计算公式如下：
（3）
公式（3）中：
MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。
公式
（1）与公式
（2）之和为品牌贡献率（BVA系数），即：
BVA系数＝BVA1系数＋BVA2系数（4）
3.3.2品牌强度系数模型
TOP10研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：
（1）中国房地产品牌强度指标结构
图3-2：
中国房地产品牌强度指标结构
（2）中国房地产品牌强度指标含义
序号
品牌强度系数
指标含义
1
品牌认知度
反映消费者对房地产品牌内涵/价值的认识和理解的情况
2
品牌美誉度
反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况
3
品牌忠诚度
反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过消费者的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映
4
品牌市场份额
反映房地产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况
5
品牌市场分布
反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量
6
品牌年龄
反映房地产品牌的进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应
7
品牌成长速度
反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度
8
品牌支持
反映品牌获得品牌建设费用、重点投资、持续推广和支持等情况
9
品牌社会责任
反映房地产品牌在慈善捐赠、公益事业等方面的表现
TOP10研究组根据房地产品牌区域扩张和进入城市的状况，针对各房地产品牌主要进入城市的消费者，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，调查对象将覆盖不同年龄、不同收入的消费群，从而更加准确地衡量房地产品牌的顾客价值。
3.3.3品牌贝塔系数模型
TOP10研究组利用资产定价模型（CapitalAssetPricingModel），确定品牌收益折现率：
E（Rj）－Rf＝（Rm－Rf）*βj（5）
公式（5）中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，其中，行业风险系数由房地产上市公司板块数据测算；
行业预期回报率是通过对房地产企业以及进行房地产投资的金融机构等的调查获得。
TOP10研究组根据品牌收益折现率将企业未来3年品牌收益进行折现；
再假设从3年后的第一年开始，以后各年品牌预期收益相等或低速递增，将这些收益额进行年金化处理并折现；
最后，将前后两部分收益现值求和得到品牌价值。
品牌价值（BV）＝预测期内品牌收益折现（BPV）＋预测期后品牌年金现值（BPA）
4中海地产品牌价值技术分析
4.1中海地产品牌溢价能力分析
4.1.1中海地产BVA分析
（1）BVA分析的基本市场假设
进行房地产品牌贡献率的测算时，在房地产项目地段因素差距不大的条件下，TOP10研究组假设某房地产品牌的价格溢价（即该房地产品牌的价格与同质条件下的其他项目销售价格之差）主要由企业品牌、产品（服务）品质等因素所贡献。
（2）品牌作用指数的确定
TOP10研究组采用品牌作用指数RBI（RoleofBrandingIndex）来确定市场总溢价中品牌贡献的比重，进而计算得出BVA1系数。
在充分考虑到项目之间开盘时间、销售周期、楼盘品质等方面差异的前提下，经过由多位房地产业内专家组成的专家组的打分，中海地产的品牌作用指数（RBI）被评定为0.26。
（3）BVA系数的确定
根据企业提供的主要物业和发展项目，TOP10研究组从中海地产开发的众多楼盘中选取了6个项目来计算品牌溢价，在选择时，以单一物业形态、在售楼盘、易于寻找同质可比楼盘的项目为主。
研究组选择了企业位于北京、上海、南京、青岛等城市的中海翡翠湖岸、万锦城、中海紫御公馆、中海国际社区、中海•凯旋门和中海•熙岸等6个项目，物业类型包含别墅、住宅、酒店式公寓，较好地体现了企业项目在销售市场的表现，能够较为准确地反映出中海地产的品牌溢价能力。
表4-1：
中海地产项目品牌溢价计算表
项目
名称
销售均价
销售面积
项目溢价
平均溢价
单位
（元/㎡）
（㎡）
中海地产项目1
中海翡翠湖岸
36000
15000
13733.3
周边项目1
山的院子花园
20000
28800
16000
周边项目2
四荷艺墅
21000
27600
周边项目3
长泰西郊别墅
25800
10200
中海地产项目2
万锦城
38415
10335
12319.4
卓悦居
29336.4
9078.6
香溢花城
24614.4
13800.6
品尊国际
24336
14079
中海地产项目3
中海紫御公馆
28323
49761.86
7647.7
壹瓶
21232
7091
和庭
19392
8931
信堡水岸公馆
21402
6921
中海地产项目4
中海国际社区
7500
152,942
1604.7
西江月
5305
2195
凯丽美域
6818
682
新里派克公馆
5563
1937
中海地产项目5
中海•凯旋门
18087
29336
5087
中商万豪
13200
4887
天正湖滨君悦阁
13800
4287
阅江广场
12000
6087
中海地产项目6
中海•熙岸
2160
金地花园
5400
2100
九方海悦园
5280
2220
总溢价（元）
1151736278
总销售额（元）
4174089418
RBI
0.26
BVA1
0.0717
通过企业项目与周边竞争同质楼盘的溢价分析，得到中海地产品牌对销售市场溢价的贡献率BVA1系数为0.0717；
同时，由于中海地产是一家在香港联交所上市的房地产企业，因此，专家组确定企业品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数为0.024。
综上分析，中海地产的品牌贡献率（BVA）为：
BVA＝BVA1+BVA2＝0.0717+0.024＝0.0957
4.1.2中海地产未来三年净收益预测
要合理地预测企业未来的经营状况，除了分析企业的经营业绩、区域发展、土地储备等状况，还要全面分析当前的市场形势以及未来的发展趋势。
（1）当前市场形势分析
商品房供应：
供应类指标触底反弹
2009年1~8月，全国新开工面积为6.31亿平方米，同比下降5.9%，降幅较1~7月缩小了3.2个百分点，其中8月的新开工面积为0.8亿平方米，环比和同比分别增长了14.4%和23.9%；
施工面积同比增长13.5%，增幅比1~7月提高1个百分点；
竣工面积同比增长25.1%，增幅比1~7月提高了0.4个百分点。
商品房需求：
销售面积和销售额持续上涨，规模与增速均创历史新高
2009年1~8月，全国商品房销售额23464亿元，同比增长69.9%，较2007年同期增长48.3%；
8月单月销售额达3864亿元，同比增长142.7%，较2007年同期增长44.3%。
2008年1~8月，全国商品房销售面积4.94亿平方米，同比增长42.9%，较2007年同期增长21.8%；
8月单月销售面积7661万平方米，同比增长85.1%，较2007年同期增长19.0%。
开发投资：
企业投资信心逐渐恢复，开发投资增速逐月提高
2009年1~8月，全国完成房地产开发投资21147亿元，同比增长14.7%，增幅较1~7月提高3.1个百分点；
8月单月完成投资额3427亿元，同比增长34.6%。
（2）短期市场形势展望
投资&
供给：
开发投资稳步增长，但短期内部分城市仍将面临供给不足
随着市场销售的逐渐好转，企业投资信心有所恢复，新开工、施工面积等供给类指标在5月以来止跌反弹，“地王”在6月不断出现。
预计下半年乃至明年，企业将加大投资力度。
由于土地的开发和购置面积、房屋新开工面积仍处于下降通道（近期降幅有所缩小），北京、上海、深圳等重点城市降幅明显，预计短期内新增供应将仍不足。
以过去6个月的平均销售速度来看，上海、杭州、深圳的可售面积仅能供未来3-6个月的销售，供给已显不足。
需求：
受价格上涨、部分城市新增供应不足等影响，下半年的成交量将低于上半年
2009年4~6月，北京、深圳等主要城市的成交面积纷纷达到或超过2007年的历史最高水平，在刚性需求逐渐释放、部分城市销售价格涨幅较高等多种因素的影响下，预计下半年的成交量将低于上半年，但同比仍可能保持较高增速（6月、7月、8月前三周，十大城市周均成交面积之和分别为304.8、288.1、262.4万平方米，较5月的326.8万平方米显著下降）。
价格：
房价仍会稳步上升，个别城市可能会较快增长
由于市场需求仍然较为旺盛，及购房者对住房保值增值的预期，及开发企业在资金压力缓解后失去降价促销和回笼资金的压力，在紧缩性货币政策真正出台前（加息或提高存款准备金率，最快也得到年底，预计将在明年一季度），预计房价仍会稳步上升，个别新增供应不足的城市可能会有较快增长。
基于上述分析和判断，结合企业未来三年的经营计划、企业区域布局和土地储备等方面的状况，TOP10研究组预测了中海地产2009~2011年的净收益：
表4-2：
中海地产2009~2011年净收益的预测
指标
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
销售额
（单位：
万元）
572400
983840
1426674
2164327
2341768
4023384
4832659
5864687
销售额增长率
71.88%
45.01%
51.70%
8.20%
71.81%
20.11%
21.36%
净利润
113957
174029
236398
409295
446361
606392
804763
1103265
净利润增长率
52.71%
35.84%
73.14%
9.06%
35.85%
32.71%
37.09%
基准净收益
399012
净收益增长率
24.18%
净收益
495493
615303
764083
4.1.3中海地产未来三年品牌收益测算
表4-3：
中海地产2009~2011年品牌收益的测算
BVA系数
0.0957
品牌收益
（净收益*BVA系数）
47439
58909
73154
4.2中海地产品牌强度系数分析
房地产品牌价值评估的关键环节之一是对影响品牌价值的风险进行分析，以确定品牌未来收益的折现率。
而品牌未来收益折现率的确定首先需要计算房地产品牌强度系数，然后根据品牌强度系数对应的品牌贝塔系数，运用资产定价模型相关原理，计算房地产品牌折现率。
房地产品牌强度的大小反映了被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位，其目的是衡量房地产品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。
房地产品牌的强度系数越大，其抗风险能力越强；
对房地产品牌强度系数的评价是品牌价值研究过程中的难点和重点，在品牌资产评估操作实例中，不同的品牌资产评估公司采用了不同的品牌强度评价指标。
考虑到房地产行业和市场发展特性，TOP10研究组从品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌年龄、品牌支持、品牌社会责任9个方面设定了品牌强度系数及其权重分布。
表4-4：
中海地产品牌强度系数评分列表
品牌强度系数指标
权重
得分
10
15
12
8.1
4.2
7.3
品牌强度系数总分
100
73.6
（1）品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度
2009年7~9月，TOP10研究组在全国35个主要大中城市对中国房地产企业的品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”进行了广泛的消费者问卷调查。
此次调查共回收调查问卷8418份，其中有效问卷数量达7436份，有效率达到了88.33%。
图4-4：
中海地产品牌“三度”得票率
对中海地产品牌“三度”的消费者调查结果显示，企业在认知度、美誉度、忠诚度方面的得票率分别为58.33%、68.92%和59.86%。
根据消费者的投票情况及专家评分，中海地产在品牌“三度”方面的得分分别是8分、8分和12分。
（2）品牌市场份额
2009中国房地产品牌价值研究以2008年为基准年开展评价，利用企业2008年的销售额占当年全国商品房市场销售总额的比例来计算企业的市场份额。
为确保企业该指标得分的公正性和准确度，TOP10研究组根据中海地产、万科、保利地产等房地产上市公司对外公布的2008年销售额计算出其市场份额，并求得线性回归方程：
y=728.32x+1.0334（X≤1.5%）；
Y=15（X＞1.5%）
其中，Y表示企业品牌市场份额得分，X表示企业的市场份额。
中海地产2008年的销售额为234.18亿元，同期，全国商品房销售额为24071.41亿元，中海地产所占的市场份额为0.97%（X），将这
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