店铺管理大型超市宏观环境研究Word格式文档下载.docx
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今年1～8月消费品零售总额同比增长12.9％，剔除同期CPI因素上涨4.0％，则实际增长8.9％，消费者信心指数比去年同期略低0.6个百分点。
其中，8月份社会消费品零售总额同比增长13.1%。
我们预计，短期内，居民边际消费倾向受消费信贷政策收缩和负利率壹定影响，但长期零售总额增长仍将平稳持续。
于今后增长驱动方式存于变化和调控背景下，稳定现金流增长的零售类上市XX公司的价值似乎要得到重新重视和评估。
同时，利润正于出现逐步由生产领域向零售部门转移的趋势，从长期见，控制终端、渠道等资源将成为愈来愈重要的生产要素，于产业链的利润分配上起重要作用。
我们认为具有品牌优势、优越的门店布局、于成本、物流和存货管理能力上有突出表现的XX公司将于激烈的商战中胜出。
[壹]、大型超市宏观环境研究之假日经济研究
假日经济，是指于节假日由各种资源的配置、供给和需求所引起的经济行为。
为刺激经济发展，于国庆五十周年之际，我国政府修订了《全国年节及纪念日放假办法》，实行了节假日放假"
制度创新"
。
通过上移下借的方法，形成了"
五壹"
、"
十壹"
春节"
三个长假，从而出现了节日集中消费的现象。
这壹举措立即于社会中引起了巨大反响，当年国内各大城市的旅游、休闲等项目于假日期间实现了较往年基础上的经济大幅度增长。
假日经济给商家提供了机遇和挑战。
郑州位于中原要地，商业化建设迅速，2004年于福布斯中国内地最佳商业城市排行中位居第49位。
零售业作为其主要行业，于经济建设中发挥了重大作用。
壹、郑州零售业假日市场形成的背景条件
（壹）居民收入增加，消费水平提高。
于宏观调控和经济内生动力的推动下，郑州市城乡居民收入稳步提高，消费质量和消费层次进壹步提升，有力地刺激了消费需求。
据郑州市经济动态统计分析，2005年元月至四月份郑州市全市农民人均现金收入为1661元，同比增长13.6%；
生活消费支出为855元，同比增长16.7%。
城镇居民人均可支配收入为3817元，同比增长19.5％，其中市区城镇居民人均可支配收入为3959元，同比增长19.7%；
全市城镇居民人均消费性支出2281元，同比增长11.2％，其中市区城镇居民人均消费性支出2332元，同比增长11.1%。
受"
假日经济"
的影响，全市消费品市场承接上年良好的发展势头，社会消费品零售总额保持快速增长。
2005年元月至四月份全市社会消费品零售总额完成201.5亿元，同比增长14.7％。
其中城市消费品零售总额为138.4亿元，同比增长15.4％；
分行业见，餐饮业完成零售额29.9亿元，同比增长30.7％；
批发零售业完成零售额165.3亿元，同比增长13.2％。
（二）形成商业圈基地。
按照郑州市有关零售网点建设规划，根据"
商圈"
理论、商业网点的辐射范围，于未来近20年，郑州将形成三大市级商业中心，分别为二七商业中心、龙湖商业中心和碧沙岗商业中心。
二七商业圈最初以百货零售商业为主，几经沉浮后，当下已形成了以北京华联购物中心、金博大购物中心、通利、国美等壹批零售商业企业和专业连锁企业为主，包括大型百货、综合超市、品牌专卖、图书批发等几乎所有的零售业态的商业中心。
碧沙岗商业圈以商业大厦为中心向外幅射，苏宁电器、五星电器的加入支撑烘托了郑州西区的商业消费和商业气氛。
郑东新区开发建设是河南省加快城市化进程的龙头项目。
龙湖商业中心的构筑重心是建设壹个以多功能的景观商业街为主轴，集休闲娱乐、旅游购物于壹体的大型现代商业生活街区。
其中CBD（中央商务区）商业步行街有多家龙头主舵，汇聚了来自中国内地和台湾、日本、澳大利亚的多元化投资主体，使商业步行街的建设多姿多彩。
目前商业步行街建设全面展开，其繁华未来触手可及。
二、假日经济中零售商的运营现状
（壹）销售额大幅增长。
从许多商场的经验来见，双休日的营业额通常比平时大约增加1倍，而春节、国庆节、"
等重大节日比双休日的营业额仍要高。
事实上我国当下占全年1／3天数的节假日所创造的营业额达到全年的1／2左右，假日购物已成为百姓休闲的壹种主要方式，同时也是零售商扩大销售的壹条重要途径。
2005年4月3日，"
2004年中国零售企业前100家销售统计表"
于北京人民大会堂正式张榜。
于中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的该统计表中，百联（集团）有限XX公司以676亿元销售额蝉联第壹，国美电器有限XX公司以239亿元销售额名列第二。
河南的通利量贩、丹尼斯百货、八方电器、金博大购物中心、双汇商业连锁5家零售业企业榜上有名，其中河南通利以22.78亿元的年销售额排名国内零售业百强的第55位，成为河南排名最靠前的零售企业。
（二）经济效益增加不明显。
和销售额步步攀升形成鲜明对照的是，假日经济中大型零售企业的经济效益且未出现同比增长。
其主要原因是目前商业企业的运营水平比较低，营销手段落后，往往只能靠打折、送礼等降价手段来刺激销售，见起来是销售额大幅增加，但实际上利润率且没有实质性的增长。
另外，为了搞好节日促销，商场要花大力气布置环境，组织文娱活动，进行广告宣传，加之营业时间延长所带来的水电、工资支出，使得大商场运营成本上升。
因此，商店生意火爆而效益平平成为假日经济中的壹种普遍现象。
（三）观光效应突出。
近年来，随着大商场越来越多，彼此间竞争越来越激烈，商场的装修也日趋豪华，成为城市中壹处处新的景观。
于节假日中，许多家庭选择逛商场作为壹种休闲方式，商场客流量剧增。
商场通过制造"
观光效应"
，目的是刺激顾客的购买欲望。
可是，于喧闹的假日人流中，消费者观光者居多，实际购买的少，商场的营业额和实际客流量严重失衡。
导致这种现象的原因：
壹是大商场装修豪华，固定资本投入大，商品价格偏高，使得大量低收入消费者难以接受；
二是大商场的定位趋同，运营没有特色，基本上是千店壹面，难以获取消费者的认同和偏爱；
三是除了降价促销外，大商场于节假日缺乏有效的促销手段和特色鲜明的商品，难以激发消费者的购买欲望。
（四）促销误区频现。
促销是商家广泛采用的竞争策略。
于假日促销中，除名目繁多的品类节日，如空调节、冰箱节、厨卫家电节日等之外，仍有众多依据国家法定假日和其他节日而来的联合促销日，如五壹、国庆、春节、元旦假日，以及元宵节、情人节、"
3·
15"
、中秋节等等。
名目繁多的促销节日有时让消费者无所适从。
促销过频导致效果不佳。
商家不仅是于大量浪费资源，而且仍是于拿自己的运营模式和品牌形象赌博。
具体促销行为有很多需要改进的地方，如促销方式较单壹。
每周周壹到周五，商品价格稍高，周六、周日俩天，商品价格偏低。
这种促销模式使促销频率过高，使消费者失去信赖感；
同时周壹到周五，消费量小，商家的运行经费高，周末俩天，消费量激增，会导致销售人员短缺和服务缩水，增加投诉和降低成交率；
另外，促销中弄虚作假、特价促销现象使消费者和商家的矛盾增多，暴露出郑州市场促销手段的贫乏，是市场不成熟的表现，不利于商家的长远发展。
服务意识淡薄是制约商家营销的瓶颈。
目前，郑州壹些商家的促销，将重点均放于了"
能见得见的"
商品上，包括商品降价、让利等，而对于"
见不见的"
服务，则认识不足。
事实上很多消费者对服务的要求比对商品本身的要求仍要高。
商家重促销、轻服务的做法，很容易造成顾客的流失。
三、零售商把握假日经济商机的对策
（壹）适应假日经济的要求，及时转变运营观念。
假日经济为增长趋缓的零售市场提供了新的发展机遇，要有效利用假日营造良好的消费环境，把握住假日经济带来的商机，大商场必须要转变观念，从把假日经济当作短暂的运营机会转变到将其作为长远的发展机遇上来。
随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高，假日会越来越长，假日的消费额会越来越大。
于美国，每年仅圣诞节和感恩节俩个节日的消费额就占了全年的40％。
由此可见，假日经济为零售企业的发展提供的机遇不是暂时的，而是长远的，关键于于能否把握。
（二）销售商品的多样化和特色化。
大型零售企业于假日经济中效益不佳的壹个重要原因是运营商品的品种、结构过于雷同，很难于竞争中形成优势。
因此，大商场只有适时调整产品战略，实现运营商品的多样化和特色化，才能实现假日经济的快速增长。
具体来说，应从以下几方面考虑：
1．准确定位，突出运营特色。
零售企业应根据城市商业网的布局、居民消费层次、商品供应、消费心理等进行市场定位，深化和细化目标市场，突出运营特色，使商品结构、企业形象和竞争者形成壹定差别，实行差别运营。
尤其是壹些商业老字号是各地方重要的人文历史资源，要于店容、店貌、运营方式上突出自己的传统特色，这样不仅能于当地顾客中保持自己的品牌形象，而且仍能有效吸引外地旅游者前来购物。
2．开发自有品牌商品。
自有品牌商品是商业竞争发展到壹定阶段的产物，是商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的壹种竞争策略。
壹般来说，自有品牌商品是独家销售的，系列化的，自有品牌商品能够使大商场形成自己的运营特色，同时，对于外地游客来说，它从某种意义上也具有"
旅游纪念品"
的色彩，易于接受。
3．商家应针对假日经济的旅游特点多运营壹些具有地方特色的商品，如苏州的丝绸、景德镇的瓷器等，最好是设立专柜。
有旅游纪念价值的商品和大型商场货真价实的声誉结合于壹起，会刺激外地游客的购买冲动。
（三）赋予假日鲜明的主题，积极营造假日气氛
鲜明的假日主题能够刺激消费者的购买欲望，引发消费者的购买行为。
例如，作为中国的传统佳节，喜庆、吉祥壹直是春节期间的主题，大商场也均围绕这壹特殊的主题大做文章，于促销手段、商品品种、服务项目、商店装饰上均充分体现了吉祥如意、喜庆佳节的浓郁气氛，迎合了顾客的消费心理。
相比较而言，其他壹些假日就缺少比较突出的主题，使人们缺乏购物的欲望，销售相对下降。
随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对休闲娱乐的要求会越来越高，加上假期延长的推动，"
休闲、健康、自然"
逐渐会成为人们生活中的时尚，商家能够抓住这壹趋势作为"
、国庆节等节日的主题，通过媒体广告、店内装饰、组织大型节日活动等方式渲染气氛，大力倡导健康、自然的生活方式，适时组织运动器械、休闲服装、绿色产品展销，使企业的销售活动和假日主题相吻合，用主题来引导销售和刺激消费。
（四）突破单壹购物功能，实现多功能发展
假日经济的到来，标志着消费者已经不仅仅满足于物质消费水平的提高，开始注重消费的精神内容和社会价值，这对大商场的功能提出了新的要求，即不仅要满足顾客购物的要求，而且要为顾客提供休闲、娱乐、餐饮、文化等壹系列服务。
为此，大型零售企业要充分利用商场空间，扩展服务领域，开发休闲、娱乐、餐饮、商务、交际等功能，实现运营的多元化，把传统的百货商场建设成适应假日经济需要的、代表大型零售企业发展趋势的购物中心。
（五）加强运营管理，提高服务质量
零售企业的运营业绩关键取决于其运营管理水平和服务质量。
对于郑州的消费者来说，由于各商场的零售价格区别相差不大，消费者的消费心理会更偏重于服务质量。
因此，大商场平时就必须注意学习国外零售企业的先进管理经验，引进科学的管理手段和运营机制，建立适合商业流通特点和零售商业职能的现代运营管理模式。
此外，假日经济的发展趋势和需求特点对零售商业的服务提出更高的要求，大商场必须增强运营者和职工的服务意识，启动动力机制，调动职工提高服务质量的积极性，同时加强职工业务素质的培训，不断提高服务质量的层次，这样才能于假日竞争中取得优势。
四、结语
零售作为市场的壹个重要环节，对经济的发展趁着重要的作用。
如何更好地完成需求和消费的过渡，是商家运营的终极目标。
郑州位于中华文化的发源地---黄河之滨，于改革开放已卓有成效的今天，西方文化的渗透使现代社会生活得到更快的提升，同时也给予假日经济无穷的潜力。
相信郑州这所全国知名的商业城市，随着郑东新区的建设，会更好地利用自身优势，得到更大的发展。
[二]大型超市的内部营销管理研究
由于国内大部分商品供求关系由卖方市场向买方市场的转变，我国流通企业的竞争日趋激烈，竞争的焦点也逐渐由价格竞争转向服务竞争，提高服务质量已成为流通企业提高经济效益和市场竞争力的主要手段。
可是，尽管许多商场于提高服务质量上做了很大努力，制定了壹系列服务措施和管理制度，但效果却且不理想。
近几年来，关于服务质量的投诉不断增多，大多数商业企业的服务质量仍然没有得到根本的改善。
[二]、大型超市软环境研究之服务环境研究
随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的商场开始把提高服务质量的重点由制度转向了人，于是，内部营销管理开始受到现代商场的普遍关注和重视。
（壹）、员工是决定商场服务质量的关键因素
服务通常不是壹种有形的物质实体，而是壹种行为或过程，服务既不能和服务提供者（服务人员）分离，也不能和服务接受者（顾客）分离，而是服务人员和顾客之间的相互作用。
因而，商场服务质量和生产企业的产品质量，无论是于内容上，仍是于管理方式上均有很大的不同。
由于服务主要表现为壹种过程，壹种行为，服务质量归根结底必须通过商场员工的形象和行为反映出来，人的行为是服务的中心。
尽管能够而且也有必要建立各种服务质量管理制度，但和产品质量管理不同，即使服务人员严格按照质量标准和管理制度进行操作，顾客仍然有可能对服务质量不满意。
过去不少商场推行"
标准化服务"
和"
微笑服务"
，未能取得预期的效果就充分说明了这壹点，因此，商场的服务质量管理不仅仅是要建立健全服务质量体系和制度，更重要的是要把提高服务质量的思想、原则和方法传达和落实到每壹个员工，且为他们理解和接受。
如果商场管理者能充分意识到员工于提高服务质量和吸引、保留顾客中的重要作用，且采取有效措施加强和改善人员管理，提高员工素质，调动全体员工为顾客服务的积极性和主动性，就壹定能够创造出壹流的服务质量，其运营业绩和竞争实力也壹定会有实质性的提高。
（二）、内部营销的概念及其实质
正是基于上述认识，内部市场营销作为壹种人员管理策略已被许多商场重视。
这种策略认为，每个企业或组织均拥有壹句壹由员工构成的内部市场，企业应该首先把这个内部市场作为自己的营销目标，否则，企业的对外营销将会受到影响和制约。
因此，内部营销管理把员工见成是内部顾客，通过壹系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员工的积极性且促进各部门人员之间的协调和合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务。
作为壹种全面的管理过程，内部营销于俩个方面整合了企业的各项管理职能。
首先，它确保包括高层管理人员于内的各阶层的员工，于有利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解和执行各项运营战略和营销活动：
其次，它确保所有员工于为顾客服务的前提下，积极参和管理活动。
因此，内部营销管理的实质就是通过壹系列相互协调的类似市场营销的管理活动，激发员工为顾客服务的积极性，且逐步于企业内部塑造壹种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工均成为具有顾客意识和服务导向的服务人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。
由此可见．内部市场营销既是现代商场的壹种人员管理策略，同时又是塑造企业内部以服务为导向的文化和理念的重要途径。
（三）、商场内部营销管理的主要内容
1．培训
培训是市场内部营销管理的基本组成部分，对员工进行有计划的培训，不仅对提高员工的基本素质和服务技能是必须的，而且有助于员工充分了解企业的服务战略和自身的职责，牢固树立顾客导向的服务观念。
培训的目标和任务主要有三个方面：
第壹是要使每个员工对企业的服务战略及其本人于其中的位置和作用有壹个深入和全面的认识；
第二是树立和增强员工的顾客意识和服务的自觉性；
第三是提高员工沟通、销售和服务的技巧。
因此，于制定培训方案时，应把知识和技能和理念和态度紧密结合于壹起，使俩者相互促进，相辅相成，不可有所偏废。
培训业、须根据商场的实际情况有针对性地进行、切忌盲目性，盲目培训只会导致人力和物力的浪费。
因为不同类型的人员于服务营销过程中的职责和作用不同，因此需要进行不同的培训。
特别应重视对直接接触顾客的壹线服务人员的培训，因为他们不仅直接接触顾客，而且直接参和服务营销活动，商场的形象和服务质量主要通过他们体现出来。
于对壹线人员进行培训时，既要让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标，增强他们为顾客服务的责任感，又要注意培养他们同顾客打交道、和顾客建立良好关系方面高层次的技能。
对于壹些具有特殊职能的员工，则需根据他们所从事的工作性质增加壹些专门训练，帮助他们掌握工作所必需的特殊的沟通和服务技能。
国外很多商场对服务人员特别是壹线人员的挑选极为严格，且且要定期对他们进行强化训练。
2.激励
为获得外部市场的回应，商场就业项为顾客提供优质的商品和服务，内部市场也是如此。
为了调动员工为顾客服务的积极性和自觉性，需要不断地对其进行有效的激励，因此，激励是商场内部营销管理的又壹项重要内容。
于各种激励方式中，物质激励是最基本的。
商场应根据实际情况，努力提高员工的工资福利待遇，且根据员工成绩给予不同程度的物质奖励。
可是，大量事实证明，仅仅依靠物质激励很难取得预期的激励效果。
为了更有效地激励员工，于物质激励的同时，仍应采取多种形式的非物质激励。
1）、首先，要充分尊重员工的服务性劳动，经常于各种场合强调员工为企业所做的贡献。
其次，要努力为员工提供合适的工作岗位，以及良好的工作环境和发展机遇。
此外，于工作中要充分信任员工，要给予各部门员工特别是壹线员工壹定的权限，允许他们于壹定范围内有权处理顾客服务过程中出现的问题，这样既能够激发壹线员工的积极性和自觉性，加强为顾客服务的责任感，避免壹有问题就问上级部门或主管人员身上壹推了之，又能缩短解决问题的时间，缓解顾客的不满情绪。
需要指出的是目前大部分商场对壹线员工的激励力度和激励办试均有待于提高和改进。
壹般商场中和顾客联系紧密的岗位大多是级别和待遇最低的岗位，如营业人员、促销人员、维修人员等，而恰恰是这些人员对贯彻商场的服务战略、展示商场形象、和顾客建立长期良好关系具有重大的影响。
这些人员如果不能得到有效的激励，他们对有顾客的态度就有可能变得消极，且且会下意识地将这种态度传递给顾客，对商场的形象和营销绩效造成很大的损害，另壹方面，于这些岗位上表现出色的员工，又往往会晋升到很少需要和顾客接触的岗位，这就使得这些关键的岗位上缺乏优秀的人才。
实际上，这些岗位对于以顾客为导向的现代商场来说是极其重要的，这些岗位上的人员需要具有高度的为顾客服务的积极性、自觉性和创造性。
因此，要探索进壹步加大对这些人员的激励力度和改善对他们的激励方式，原则是要让员工意识到服务的重要性，意识到为顾客提供优质服务能够得到相应的回报。
2）、同时又应该见到，激励和约束是同壹个事物的俩个方面，缺乏约束的激励是无法达到激励目的的。
因此，于激励的同时仍应对员工的服务行为进行必要的监督。
监督的主要方法，能够采取定期进行顾客满意程度的调查，以及加强对顾客投诉的处理等。
可是，监督和检查应尽可能取得员工的理解和支持，应有利于提高员工的士气，而不可伤害他们的积极性。
3.沟通
商场的各类员工均需要有充分的信息来完成各自的工作，为内部和外部的顾客提供服务。
他们需要的信息包括XX公司的运营理念和运营战略、岗位规章制度、产品和服务的性质、XX公司对顾客的承诺或保证等等，此外，商场内部上下级之间、部门之间，以及员工之间也需要交流和沟通，因而，沟通是商场内部营销管理的又壹个重要内容。
1）首先，管理人员、服务人员及各部门员工，能够通过正式的和非正式的互动式的信息沟通和信息反馈，理解和接受商场的使命、战略、战术，以及产品、服务和营销活动，这样，商场的服务理念和战略思想才能成为员工的自觉行为。
2）其次，由于服务质量不仅取决于壹线服务人员的服务态度、技能和服务水平，而且仍取决于壹线服务人员和内部其他各部门人员的相互理解、合作和快调。
因为所有员工均参和了为顾客服务的过程，很多员工虽然不和顾客直接接触，阻他们的工作表现也会间接地影响到顾客所获得的服务，壹线员工为顾客服务的能力于很大程度上依赖于其他员工的服务意识。
提供高质量的服务不是壹线服务人员或其他某个部门人员所能单独完成的，它是各部门人员相互作用。
共同努力的结果。
而沟通则有助于实现内部人员之间、部门之间的相互理解、合作和支持，特别是包括高层管理者于内的各级管理人员对壹线服务人员的支持及关联部门对壹线服务部门的支持。
于这方面，北京双安商场提出的为顾客服务宗旨下实现全方位服务就体现了这种管理思想。
双安商场的服务，首先定位于目标顾客，于陈列商品、接待顾客等方面，均尽量去满足目标顾客的需求。
其次是注重商场内部各环节之间的服务，比如仓库和营业壹线之间的连接服务，管理层为营业壹线的管理服务，开展职工的培训服务等等，最终均体现为商场营业壹线对顾客的各种现场服务。
总之，从购物环境到卫生条件，从员工着装到降低营运成本，方方面面无壹不包含为顾客服务的内涵。
要实现上述目标，就必须于商场内部形成壹种开放式的管理氛围，增加内部管理和决策的透明度，且运用所有必要的媒介和手段，加快信息传递的速度，提高信息传递的质量，加强各部门人员之间的信息共享。
同时，要努力将沟通和激励有效地结合起来，不仅使信息沟通有利于加强理解和合作，而且使沟通能对员工的态度产生积极影响，能激发广大员工积极参和企业的决策和管理。
如果向员工提供的信息中缺乏能有效激励员工的内容，就难以促使员工态度和理念的转变．同时容易使员工对所提供的信息逐渐失去兴趣，最后造成信息沟通渠道的阻塞和中断。
除了上述内容之外，内部营销仍包括其他许多旨于培育员工服务理念的行为和活动。
可是，如果我们仅仅是把内部营销见作壹般意义上的壹项营销活动，那么，内部营销就无法取得战略意义上的成功，因为仅于这个层次上实施内部营销活动是无法培育XX公司的服务文化，也难以从根本上激发员工对优质服务和顾客导向的追求。
可见，内部营销管理实际上已经突破了人员管理的简单含义，成为企业战略管理的壹个组成部分，内部营销更多的应该是作为壹项战略活动而不是壹项战术活动来予以实施，它首先是壹种管理哲学，然后才是壹种管理策略。
包括管理人员，特别是高层管理者于内的全体员工自始至终的积极参和是商场内部营销取得成功最重要的保证，此外，管理方法和管理重心必须由以制度管理为主转向以人员管理为主，且逐步和企业正于创建的服务文化相适应。
[四]、商圈范围研究
1.商圈范围分析
大型零售百货商店往往兼营三类商品：
便利品（价格低，购买频繁，消费迅速）、选购品（不经常购买，使用寿命较长，通常构成壹个家庭
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