课题研究农产品品牌路在何方Word文档下载推荐.docx
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而浙江省食品公司称金华众多生产企业侵犯了浙江省食品公司的金华火腿商标专用权，是违法行为，也把金华拒绝缴费的厂家告到了法院。
2002年8月国家质量监督检疫局总局批准对历史上辖原金华府的15个县、市（区）行政区域范围内生产的“金华火腿”实施国家原产地域产品保护。
金华方面凭借原产地保护认为对方侵权，省公司以商标专用权为由诉金华企业侵权，纷争更趋尖锐激化，导致“金华火腿”产品的总体质量在旷日持久的纷争下每况愈下。
特别是2004年发生的“毒火腿”事件，更是雪上加霜，市场一片萧条。
在金华火腿整个市场萎缩过程中，因无法达到欧美市场的标准，只能通过第三地作转口贸易。
而700年前马可•波罗带到欧洲的火腿制作技术在当地生根开花，如今年产量近700万余只，超过金华火腿若干倍，并开始进军中国市场。
对金华火腿的生存形成严重威胁。
金华火腿路在何方？
既然谁也赢
不了谁，就应该
双方休战，和平谈判。
有人提出由商标持有人浙江食品公司和金华当地的火腿企业作为发起人，组建一个新的股份制企业，成为金华火腿的龙头企业，共同面对世界市场，争取共赢。
我们称之为“龙头企业带动之路”。
这一条路能否走通，有待时间检验。
就丽水市而言,还没有一家农业企业能担此重任.
著名的景宁金奖惠明茶，也曾经历过品牌纷争。
惠明茶始于唐，距今近1200年。
明、清列为贡品。
1915年中国政府选送惠明茶参加美国在旧金山举办的巴拿马万国博览会并获得一等证书和金质奖章，“金奖惠明茶”名扬中外。
民国时期惠明茶仅为农户零星种植，权作待客和兑换盐布之用。
惠明茶的兴起始于二十世纪。
1973年丽水地区科委将惠明茶列入重点研究课题，开展研究。
1974年景宁县主管部门派茶叶专业技术人员到惠明寺村蹲点近十年之久，专门指导惠明茶研制和生产。
1979年惠明茶正式投产，从此这一历史名茶重新获得新生。
1989年景宁县农业局下属农工商公司（集体所有制企业）申请注册了“惠明”牌茶叶商标。
十年后，由于种种历史原因，“惠明”牌商标转入景宁县惠明茶叶有限公司，一个集体所有制企业的商标，变成了实际上个人所有的商标。
从此，惠明茶品牌纷争叠起。
有人认为：
惠明茶这一商品名是老祖宗传给景宁全县人民的公共财产，不是属于某一个企业或个人的，理应由全县共享。
于是一些企业用自己的商标，打出“**牌惠明茶”。
而惠明茶叶公司凭借“惠明”商标，认为任何人任何企业都不能使用“惠明茶”字样，于是对其它企业实施“打假”，工商部门也积极支持“打假”，甚至对簿公堂，结果自然是惠明茶叶公司胜诉。
于是有人对惠明茶业公司拥有的“惠明”商标的合法性提出质疑。
2004年6月，景宁县茶叶产业协会向上级工商部门提出变更“惠明“商标注册人的申请，丽水市工商局在回函中明确指出惠明茶叶公司是“惠明”商标的合法注册人，并建议景宁通过协商办法实现“惠明”商标的许可使用。
既然不能通过变更“惠明”商标注册人来实现惠明茶品牌共享，那就另想办法。
经过艰苦的谈判，景宁县茶叶协会与“惠明”商标持有人景宁惠明茶叶有限公司签订了13年的商标有偿使用协议，并由县财政经费支付给惠明茶叶公司200万元有偿使用费。
2007年1月1日起全面实施《惠明茶商标使用管理办法》，其核心内容，一是在景宁畲族自治县范围内生产、加工、销售茶叶的经济组织和个人，经惠明茶协会资格认定，并取得“惠明”商标使用资格认证证书的才能使用“惠明”商标；
二是惠明茶品牌实行“双商标”管理，即使用“惠明”商标必须同时使用企业商标，如奇尔惠明茶、六江源惠明茶；
三是产品包装必须标明“景宁畲族自治县惠明茶协会监制”，包装的图案、式样、样版、数量、印制企业等必须经惠明茶协会审核并备案。
景宁模式，我们称之为“有偿使用之路”，有人称为“赎买政策”、“没有办法的办法”，但是,“赎买”办法总比没有办法好，至少13年期间，惠明茶品牌是可以作为公共品牌使用的。
13年能否成就惠明茶产业辉煌？
也有待时间的考验。
有人担心：
13年后怎么办？
我们认为，用普通商标来统一惠明茶品牌的办法不甚妥当，因为这是混淆了商标名称与商品名称的本质差别，而且商标注册人与商标使用人由于根本利益上的冲突，一旦“有偿”价码不能达成一致，极易重新陷入品牌纷争的混战中。
三、区域品牌与企业品牌相结合,农产品品牌战略的有效途径。
区域品牌是指在一个县行政区域内，行业公认的、能代表地方土特产的原有商品名称，通过原产地保护和注册证明商标，成为取得法律保护的品牌名称，作为行业公共品牌。
区域品牌与企业品牌相结合，才能共同打造公共品牌，真正实施“一县一品”战略，以区域品牌带动欠发达地区农业产业发展。
区域品牌与企业品牌相结合，是指在使用公共品牌的同时，使用生产企业商标，用以区分不同的生产单位。
。
举世闻名的龙井茶，是区域品牌与企业品牌相结合的典范。
它的管理办法，是建立一个完整的龙井茶保护和管理体系。
主要包括以下四方面：
一是实行原产地保护制度。
2001年4月18日，杭州市九届人大常委会第34次会议审议通过了《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》，同年6月29日，浙江省九届人大常委会第26次会议批准并公布了该条例。
条例明确规定，杭州市西湖区东起虎跑、茅家埠，西至杨府庙、龙门坎、何家村，南起社井、浮山，北至老东岳、金鱼井这一范围内的茶地为西湖龙井茶基地，保护面积为168平方公里。
其中，西湖区西湖乡行政区域内的龙井茶基地，为一级保护区，其余为二级保护区。
2001春茶开始，经国家质量监督检验检疫总局批准，西湖龙井茶获得原产地域产品保护。
根据国际上的有关规定，实行原产地保护后，全球其他任何产品都不能再涉及该产品品牌，品名相同的须强制退出市场。
2002年国家对龙井茶原产地域划分成西湖产区、钱塘产区和越州产区，既突出“龙井茶”发源地地位，又兼顾了浙江其它龙井茶产区的利益，妥善解决了龙井茶原产地域范围划分的难题。
二是制定并实施《龙井茶》国家标准。
该标准已于2002年颁布实施，可以保证三大产区16个县（市、区）生产加工的龙井茶从产地、原料、加工工艺到产品质量均能符合国家标准的要求。
三是注册龙井茶“证明商标”。
经过多年努力，2009年01月10日传来消息，中国十大名茶之首的龙井茶终于成功注册地理标志证明商标，。
浙江省工商局还专门出台了《龙井茶证明商标管理保护暂行办法》。
该《办法》）共有十二项条款，分别具体规定了龙井茶证明商标的使用、查处、监督保护等方面的措施。
从此龙井茶有了更强有力的法律保护。
浙江省工商管理局局长郑宇民表示，今后龙井茶统一以“证明商标”进行标识，并不意味着企业持有的原商标就不重要。
对龙井茶龙头加工企业的自有品牌，要大力扶持，要鼓励企业实施龙井茶双品牌战略，通过证明商标加个性商标的方式，实现区域品牌与企业个性品牌相互促进，共同发展。
“庆元香菇”也是一个成功的例子。
庆元是世界人工栽培香菇的发源地，经过几代人的努力，2002年6月12日起，庆元香菇实施原产地域产品保护，分为庆元产区（庆元县区域）、景宁产区（景宁县区域）、龙泉产区（龙泉市区域）。
2004年，“庆元香菇”证明商标注册成功。
“庆元香菇”是我市农产品第一个获得国家原产地域保护和获准注册证明商标的品牌，也我国食用菌行业第一个获得国家原产地域保护、第一个获准注册的证明商标。
现在，庆元全县共有百兴、百山祖合作社等32家龙头企业和合作社的500个系列产品共同使用“庆元香菇”品牌，有50亿枚证明商标标志用于香菇产品上，年实物总量超过4万吨，产值超过30亿元，产品销往国内各大中城市和日本、东南亚、欧美等60多个国家和地区。
“庆元香菇”2005年荣获全国食用菌行业最具影响力品牌。
2007年被浙江省工商局认定为省著名商标称号、被省农业厅评为名牌农产品，现正着手中国驰名商标的申报。
“龙井茶模式”和“庆元模式”，我们称之为“双品牌之路”。
这是一条可行之路，这是一条共同繁荣之路。
区域品牌是大品牌，它包容了大品牌之下所有企业的小品牌，它率领旗下所有企业品牌共同开拓市场，企业品牌是小品牌，条条小溪汇江河，条条江河汇大海，众人拾柴火焰高，众多企业小品牌终能成就区域大品牌。
成功的例子很多。
很多地方通过注册证明商标来打造区域大品牌。
“在国际上，驰名商标和证明商标能够得到特别保护。
我国的《商标法》已与WTO规则接轨，因此证明商标就成了特色农产品、工艺品走向国际的通行证和护身符。
”省工商局有关负责人如是说。
自1998年“常山胡柚”证明商标首次获准注册后，全省已有“安吉白茶”、“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”、“嘉善黄酒”、“奉化水蜜桃”、“东阳香榧”、“塘栖枇杷”、“普陀水仙”、“桐乡杭白菊”等一批地方特色农产品获准地理标志证明商标注册，总数继续在全国保持领先。
而丽水市却明显落后于全省，一些已具备证明商标条件的特色区域品牌没有及时申请注册，甚至还没有意识到注册证明商标的重要性。
一旦被人抡注，将会造成极其被动的局面。
如何通过证明商标来培育和推动区域大品牌，从而进一步发挥其在推动当地特色产业发展尤其是促进农民增收的作用，应引起政府和社会各界的高度关注。
四、三点基本认识与建议
名特优农产品往往是欠发达地区农村的支柱产业,对农业增效农民增收关系极大。
整合地方名特优农产品品牌，走“双品牌之路”基础是要将公认的商品名称作为区域大品牌。
我们认为，以下三点基本认识值得讨论和统一：
第一，商品名称与商标名称的异同。
商品名称和它的商标名称,都是组成品牌的基本要素，两者缺一不可，但也不能相互替代。
对于农产品和以农产品为原料的加工食品，是先有产品的商品名称后才有产品的商标名称。
比如西湖龙井茶、萧山萝卜干、绍兴黄酒等土特产，作为商品名称，已经存在几百年上千年了，而作为商标名称，则是有了《中华人民共和国商标法》（1982年8月23日全国五届人大常委会第24次会议通过）以后的事。
因此，作为一个历史上形成的、有显著区域分布特征的土特产，原产地区域内拥有众多厂家和农户使用各自的商标来生产历代共同使用的商品名称，是普遍存在的，市场经济作为竞争经济，也是很正常的事情。
西湖龙井茶、萧山萝卜干、绍兴黄酒等土特产都有许多厂家生产,使用不同的商标.以著名的龙井茶为例，仅西湖产区（不包括钱塘产区、越州产区）就有近30多个不同商标，其中市场影响力较大的有“狮峰”牌（浙江省茶叶进出口公司）、“贡”牌（杭州西湖龙井茶叶有限公司）、“狮”牌（杭州狮峰茶叶有限公司）、“御”牌（杭州西湖龙坞茶叶总公司）、“井”牌（杭州之江茶叶公司）、“梅”（杭州西湖龙井实业有限公司）、“西湖牌”（杭州茶厂有限公司）、“龙坞”牌（杭州西湖区龙坞精制茶厂）、正浩”牌（杭州正浩茶叶商行）“翁龙满杨”牌（杭州元长泰茶叶有限公司，含翁家山、龙井山、满觉陇、杨梅岭四村名）。
谁能说哪一家西湖龙井茶不正宗?
第二，商品名称与商标名称的权属。
市场经济是竞争经济，也是法制经济。
使用商品名称和使用商标名称，都要合法。
要获得商品名称的所有权使用权，有三条途径，一是通过自主研究开发（如新产品），二是合法转让，三是继承。
许多著名的地方土特产的生产者，都是以继承“老祖宗”方式获得商品名称的。
如西湖龙井、绍兴黄酒、萧山萝卜干等土特产的生产者。
这种地方土特产的商品名称，其所有权应为国家所有，其使用权为该土特产特定的生长和生产环境范围内的公众所共有，不可转让，不能独占。
当地政府（或当地政府授权的社团机构）作为公共事务管理者，代表国家行使该知识产权所有权。
取得该知识产权所有权的途径有两条：
一是通过申报并实施原产地保护制度。
二是通过申报注册证明商标。
原产地保护制度是国家对历史形成的独特而著名的、文化底蕴深厚的民族精品采取保护的法律制度，其知识产权属国家所有，不得转让。
原产地名称是该地的生产、制造、加工者的共同财产，当地人只要符合规定的工艺标准，其生产、加工的商品达到“特定品质”，在依法履行手续后均可使用。
证明商标（相同点）
不同于普通商标，普通商标的注册人对商标有专用权，而证明商标是指由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织所控制，而由其以外的多个人共同使用同一商品或服务上，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质的商品商标或服务商标。
证明商标应由某个具有检测和监督能力的组织注册，由注册人以外的其他人使用。
据此，证明商标不是表示商品或服务来源于某个经营者，而是用以证明商品或服务本身出自某原产地，或具有某种特定品质的标志。
证明商标从法律层面保护了原产地名称。
业内人士把证明商标的价值概括成一个形象的公式：
证明商标=土特产+文化+法律保护。
其意义不言而喻。
获得证明商标的商品一般都拥有可以证明其原产地、原料、制造方法等专门历史，具有象征性产业特征。
第三，商标专用与商品名称通用的异同。
商标法规定，商标注册人对该商标拥有专用权。
未经商标注册人许可，他人不能使用该商标，否则即为侵权。
商标法同时规定，商标专用权人无权禁止他人正当使用注册商标中含有的本商品的通用名称。
商标法实施细则第四十九条：
“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。
”
比如用在茶叶上的“惠明”注册商标，是一个包含“惠明”两字在内的一个图案，并没有注册“惠明茶”，也没有注册“金奖惠明”。
该商标中所含的“惠明”两字，不仅是惠明茶这一商品通用名称的组成部分，而且是一个地理名称，它用于茶叶名称，“直接表示”了产自该原产地的“商品的质量、主要原料、功能、用途”、“及其他特点”惠明茶是一个以地理名称命名的地方历史文化名茶，“金奖惠明茶”已经成为知名度很高的通用商品名。
以“惠明”注册商标专用权为由独占“惠明茶”、“金奖惠明茶”这一历史文化名茶的通用商品名称，且不许他人正当作用，是不合情理的，也是缺乏法律依据的。
建议之一：
尽快开展区域品牌的原产地保护和证明商标注册申报工作。
“13年以后惠明茶怎么办？
”的问题值得认真研究。
我们建议景宁县政府对惠明商标注册人在经济上酌情补偿，实行有偿使用的同时，授权惠明茶叶协会尽快开展惠明茶原产地命名和地理指示保护制度（简称原产地保护制度）和“景宁金奖惠明茶”证明商标的申报工作，最终能用法律来保护“景宁金奖惠明茶”这一区域大品牌。
各生产企业统一使用“景宁金奖惠明茶”大品牌的同时，加注各企业的注册商标，用以区分不同企业生产的商品惠明茶。
大浪淘沙,市场竞争中,消费者会把握不同商标惠明茶的品质与价格，选择自己喜爱的商品。
我们建议尽快开展“丽水椪柑”，“丽水蜜桔”、“丽水长豆”、“丽水碗豆”“处州白莲”等区域品牌的原产地保护和证明商标注册申报工作。
建议之二，加大力度培育农产品著名商标。
2008年浙江工商行政管理局认定的浙江省著名商标272件，农业类50件。
其中丽水市6件：
2008年度全省延续确认浙江省著名商标的478件，农业类75件，其中丽水市3件，两者合计为9件，只占农业类浙江著名商标总数125件的7.2%，至于中国驰名商标，通过行政认定的则一件也没有。
明显落后于全省。
2008年度丽水市农业企业获得浙江著名商标名单
（全省272件，其中农业类50件，其中丽水市6件）
序号
商标
标识
类别/商标所指商品或服务
企业名称
216
29类/食用油、腌肉、干蔬菜
松阳县绿色食品厂
218
29类/冷冻家禽产品、蛋
浙江五莲农牧有限公司
219
29类/香肠、腌腊肉
遂昌张记食品有限公司
232
30类/茶叶
松阳县越玉兰茶业有限公司
234
30类/茶、茶叶代用品、菊米（茶叶代用品）
遂昌县华昊特产有限公司
235
30类/茶、茶饮料、茶叶代用品
龙泉市金福茶业有限公司
244
31类/柑橘、坚果（水果）、植物用种苗
丽水市山水果业有限公司
2008年度延续确认浙江省著名商标的
丽水市农业企业名单
（全省478件农业75其中丽水3件）
429
30类/茶叶
缙云县笋峰茶叶有限公司
434
30类/茶及茶叶代用品
浙江石练菊米有限公司
456
31类/杨梅、柑桔
青田县山鹤农业有限公司
建议之三：
加大力度支持创建名牌农产品。
创建省及以上名牌农产品的途径有二：
一是质量监督部门主管的“浙江名牌产品”、2004-2006年全市获得浙江名牌产品15个。
2007年全省农业类名牌产品133个，丽水市只有2个：
遂昌县龙谷名茶开发中心龙谷丽人牌茶叶（复评）和浙江省凤阳山食品有限公司凤阳山牌斋菜。
“中国名牌产品”。
二是农业部门主管的“浙江名牌农产品”“中国名牌农产品”2006、2007年度农业部认定的196个中国名牌农产品中,浙江省上榜9个,丽水市仅浙江天和食品有限公司（龙泉）的天和牌香菇。
2007、2008年度浙江省农业厅认定的106个浙江省名牌农产品中，丽水市10个农产品榜上有名。
其中2007年4个：
景宁畲族自治县惠明茶叶有限公司惠明茶、丽水市梅峰茶叶有限公司梅中田牌绿绿茶、庆元食用菌协会庆元香茹、浙江石练菊米有限公司石练菊米；
2008年6个：
浙江均得利禽业有限公司（缙云）均得利牌土鸡、松阳县鹊山鸡养殖有限公司早上好牌鹊山鸡、鹊山野鸡蛋、龙泉市金福茶叶有限公司“必福”牌茶叶、浙江聚珍园食品有限公司（龙泉）禾艺牌香菇、丽水六江源绿色食品有限公司六江源牌油焖笋、浙江景宁大自然食品有限公司南野牌竹笋。
上述11家企业全都是丽水市重点农业龙头企业，其中大部分是浙江省骨干农业龙头企业，为创建名牌农产品不知付出了多少心血，他们为我市实施农产品品牌战略带了好头。
我们向这11家企业致敬！
这11家企业理应受到奖励。
但是，在2008市政府实施的品牌质量奖中，有关部门以不是本部门认定为由，对省农业厅认定的名牌农产品不认可、不奖励。
这是岐视农业的门户之见，严重打击了农业企业实施品牌战略的积极性。
丽水市名牌产品生产企业登记表
年度
何级
名牌
产品
生产企业
1
2004
省级
百山祖牌香菇
庆元县百山祖香菇合作社
2
龙谷丽人茶
遂昌龙谷名茶开发中心
3
2005
奇尔茶叶
（复评）
景宁畲族自治县奇尔茶业有限公司
4
山兰牌黑木耳
云和县农产品专业合作社
5
石练牌石练菊米（复评）
遂昌石练菊米有限公司
6
双枪牌竹木工艺筷（复评）
浙江双枪竹木有限公司
7
梅中田牌茶叶（复评）
丽水市梅峰茶叶公司
8
山水牌椪柑
9
凤阳春茶叶
龙泉市凤阳春有限公司
10
天和泉牌香菇
浙江天和食品有限公司
11
2006
银猴茶叶（复评）
松阳县农业发展有限公司
12
碧云天茶叶
松阳县碧云天茶业有限公司
13
金信干香菇、黑木耳等食用菌
景宁畲族自治县中信实业有限公司
14
南野森林蔬菜系列（复评）
浙江景宁大自然食品有限公司
15
百兴香菇
浙江百兴食品有限公司
2007年浙江省名牌农产品名单
申报单位名称
申报产品名称
安吉县白茶协会
安吉白茶
浙江省开化龙顶名茶集团
开化龙顶牌开化龙顶茶
新昌县名茶协会
大佛龙井
杭州市余杭区径山茶行业协会
径山茶
浙江省诸暨绿剑茶叶有限公司
绿剑茶
武义县农业综合开发总公司
武阳春雨
景宁畲族自治县惠明茶叶有限公司
惠明茶
浙江华发茶叶有限公司
“皇帝”牌绿茶
泰顺县茶叶协会
三杯香
仙居县茶叶实业有限公司
“仙青”云雾茶
丽水市梅峰茶叶有限公司
“梅中田”牌绿茶
浙江乌牛早实业股份有限公司
“乌牛早”牌乌牛早茶
东阳市茶叶行业协会
东白茶
绍兴御茶村茶叶有限公司
“御茶村”牌蒸青茶
临海市柑桔产业协会
“临海蜜桔”牌柑桔
16
慈溪市横河镇农业服务总公司
烛湖牌荸荠种杨梅
17
奉化市水蜜桃研究所
“锦屏山”奉化水蜜桃
18
浙江天子果业有限公司
天子牌柑桔类鲜水果
19
浙江圣德果业有限公司
“圣德”牌柑桔
20
衢江区一品红果业有限公司
“一品红”牌椪柑
21
淳安县水果产业协会
“千农园”柑桔
22
东阳市水果行业协会
“冠强”梨
23
兰溪市柏社乡下蒋坞林果场
“下蒋坞”杨梅
24
嘉兴市油车港镇南湖水果专业合作社
南湖牌葡萄
25
嘉善县锦雪农产品实业公司
锦雪牌锦绣黄桃
26
温岭市箬横西瓜合作社
“玉麟”牌西瓜
27
余姚市备得福菜业有限公司
“备得福”牌榨菜
28
海宁云楼食品有限公司
“云楼”牌酱菜
29
余姚市河姆渡农业综合开发有限公司
“古址”牌茭白
30
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