浅析长沙城市旅游营销Word格式.doc
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3长沙交通十分便利 3
4接待条件优越，餐饮独具特色，能满足游客需求 3
5长沙旅游费用较经济 4
6娱乐项目众多 4
7旅游景区与城市相结合 4
2.2.3劣势（weakness） 5
1旅游资源没有合适整合 5
2宣称力度不够，知名度较低，没有形成品牌旅游 5
3服务质量较差，从业人员素质普遍偏低 5
2.2.4机会（opportunity） 5
2.2.5威胁（threat） 6
3长沙旅游市场营销状况的评价 7
3.1活动频繁，效果一般 7
3.2形象混乱、主题模糊 7
3.3旅游形象分析 7
4发展长沙市旅游业的策略 8
4.1发展文化旅游和红色旅游，使长沙旅游景点能够有自己的特色 8
4.2高效合理整合旅游景区，完整结合休闲度假和观光 9
4.3加大旅游宣传力度，提升长沙旅游资源的知名度。
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4.4转换经营管理模式，适应市场发展需要。
4.5发展旅游购物和娱乐休闲设施。
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4.6构筑旅游信息平台。
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4.7加速社会资源向旅游产品的转化。
5结论 12
致谢 13
参考文献 14
1绪论
“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。
菲利普·
科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。
在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。
由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明确的内涵。
城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。
这里的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。
其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。
长沙市政府于2009年出台《长沙市旅游业发展整体规划（2009—2010）》，对长沙市未来旅游业作了进一步的规划，是把长沙打造成为全国旅游热点城市和世界级旅游目的地。
长沙市旅游产业发展比较快，但是与旅游业发达城市相比，与旅游资源先天禀赋相比，与人民群众的期盼相比，仍有一定的差距，在加强规划管理、促进集约发展等方面有待进一步加强。
随着国内及国际旅游的蓬勃发展,诸多地区纷纷将旅游业作为支柱或主导性产业加以发展,导致区域旅游发展竞争加剧。
在激烈的区域竞争中,其旅游业能否获得持续深入的发展,关键在于能否对区域旅游发展条件进行科学深入全面的评价和分析,在此基础上,明确区域旅游发展的内外部环境,制定科学的旅游规划,确定切实可行的旅游发展战略,区域旅游方能获得长足的发展。
这样长沙在旅游业的推动下在全国城市中更加具有竞争力。
2长沙旅游市场现状分析
2.1目前长沙市旅游市场状况
近年来，围绕“快乐之都”、“娱乐之都”的旅游城市形象，长沙以“山、水、洲、城”为资源依托，以厚重的湖湘文化为底蕴，深度挖掘，精心包装，大力实施城市营销战略，切实加强节会品牌打造，取得了一系列骄人战果。
长沙，正向着“中国最佳娱乐旅游城市”、“中国优秀旅游目的地城市”稳步迈进。
长沙旅游资源十分丰富且近年来在不断发展，2011年年全市接待国内外游客达5991.1万人次，同比增长了23.5%，其中接待国内旅客5907.6万人次，同比增长23.5%，入境旅客83.5万人次，同比增长18.9%；
实现旅游总收入582.2亿元，同比增长了23.8%，相当全市GDP的10%，旅游总收入在全国省会城市中名列第7位。
其中完成国内旅游收入542.6亿元，入境旅游收入6.2亿美元，分别同比增长24.9%、18.2%，居中西部城市前列，旅游业已成为全市支柱产业。
旅游市场十分火爆，连续两年长沙星级宾馆入住率全国第一。
但由于观念陈旧，盲目开发等原因影响，与发达旅游城市相比差距较大。
因为旅游作为一个综合性产业，需要与其相关的社会科学和自然科学整合起来，才能对旅游做出全面和深刻的认识，以指定正确的方针，政策，促进其发展。
长沙旅游没能将山水洲与其相应的历史文化相融合，通过名人轶事打造长沙公园旅游品牌，以致没能使长沙特色旅游在全国产生巨大的影响力，没有形成长沙特色旅游产业链，不利于长沙旅游事业的长远发展。
2.2长沙市旅游发展SWOT分析
2.2.1优势（strength）
1城市文化底蕴深厚。
这是一座有着悠久历史的城市，是湖南省政治、经济、文化、交通中心。
历史上涌现出众多名人，近代有毛泽东、蔡和森、刘少奇等。
这是长沙发展旅游业最大的优势。
很多地方想搞旅游开发还需大费周章。
例如山西吉县组织人祖山考古文化旅游开发听证会，对外宣称找到女娲娘娘遗骨，山西娄烦有专家站出来说他们那里是孙悟空的老家，名人故里之争到处可见，从真实出现过的人物和小说中的神话人物，甚至是西门庆故里，都成了各地的争夺对象。
只为吸引各地游客来此旅游。
长沙是著名的楚汉名城、山水洲城和快乐之都，作为我国首批历史文化名城，具有三千年灿烂的古城文明史，是楚汉文明和湖湘文明的始源地，有诸多历史文化文物古迹，像岳麓书院、马王堆汉墓、走马楼三国简牍等。
不管是长沙的历史文化和现代文明，都对各地游客有着足够的吸引力。
2旅游资源丰富，种类全、品味高。
旅游资源丰富，种类全、品味高。
区内自然生态环境良好，植被覆盖率较高，山水洲具备，岳麓山·
橘子洲旅游区，对于长沙人来说，从来就“顶得半边天”。
没有5A级旅游景区的长沙，有望今年弥补该项缺憾。
长沙市历经7年，投入近100亿元精心磨砺的岳麓山·
橘子洲旅游区景观工程全部完工，长沙“山、水、洲、城”的城市格局因岳麓山·
橘子洲旅游区显得格外秀美。
如果申报成功，岳麓山·
橘子洲旅游区将成为湖南省内继张家界武陵源、南岳衡山之后的第三个国家5A级旅游景区。
岳麓山·
橘子洲旅游区是长沙城市的一张名片。
近年来，长沙市委、市政府花大力气对景区进行大规模提质改造和环境整治。
投入16.7亿元对橘子洲景区进行整体提质改造，投入22.5亿元对天马山景区进行生态修复和环境整治，投入6000万元对景区周边房屋实行平改坡、平改绿改造，投入8000万元对麓山景区万景园、步虚楼、兰涧景点等景点和景区主要交通道路、游步道进行了改造升级，对景区文物进行维护和修缮，景区形象和品位得到大幅提升，通过近几年的发展建设，景区环境得到极大改善。
还有道吾山、大围山、文化名山岳麓山、湘江、橘子洲，还有现代主题公园海底世界和世界之窗。
能满足游客多方面的需求。
3长沙交通十分便利。
长沙是中国南方地区重要的交通枢纽城市，有京广铁路、武广铁路经过长沙。
另有8条高速公路和3条国道途径长沙。
黄花国际机场可直航境内45个主要城市和香港、曼谷、首尔、釜山、大阪等境外城市。
水运也十分便利。
交通可达性非常好。
长沙市现在还在修建地铁，地铁修建好后，各景区到主要车站机场之间，景区与景区之间，景区与商业购物街之间，景区与餐饮、住宿和休闲的场所之间，都将变得特别方便。
这些都为长沙市的旅游业发展提供非常好的条件。
4接待条件优越，餐饮独具特色，能满足游客需求。
旅游接待业以旅游饭店为基础设施，主要提供住宿和食品两大服务为主，与旅行社、旅游交通并称为旅游业的三大支柱，是旅游产业要素中重要环节。
长沙市星级饭店数量和质量在全国属于领先地位，为旅游业的发展提供了良好的服务，除此之外还有众多的经济酒店和招待所。
接待量非常之大。
另外湘菜是我国的八大菜系之一，在长沙游客们可以尝到正宗的湘菜，比较著名的风味湘菜有麻辣子鸡、三层套鸡、长沙麻仁酥鸭等。
里牌蒸菜一条街，是品尝湘味家常菜的好去处，而且价格便宜口味极佳。
游客还可以尝尝长沙的特色小吃，油炸臭豆腐和口味虾是最佳选择。
5长沙旅游费用较经济。
长沙消费水平不高，景区的收费也不高，很多景点是不收费的。
来长沙旅游不仅交通便利可省去很多路费和景点门票，且餐饮住宿及其方便而又实惠，在长沙游玩不用担心挨宰和找不到合适的餐饮住宿的地方。
长沙有很多高等学院，如中南大学、湖南大学、湖南师大等等。
每年到长沙求学的大学生就有很多，他们刚进入大学时一般都会组织在长沙游玩，可以算是一批固定的游客，如有他们的亲朋好友来长沙旅游，这批大学生又是质高价廉的导游，住宿餐饮都可安排在自己所读的学校，是一种很经济的旅游。
6娱乐项目众多
长沙的休闲娱乐业非常具有特色。
其中歌厅休闲文化产品尤为突出，如酒吧、歌厅、洗浴、酒店餐饮等。
影视文化更是闻名全国，以湖南广电传媒为代表，众多优秀的节目如《快乐大本营》《超级女声》等一系列知名娱乐节目。
长沙迅速成长为能引领中国广大区域休闲文化潮流的娱乐之都。
长沙还有众多休闲娱乐公园，其中世界之窗是长沙最大的游乐园。
并且长沙的购物环境好。
长沙市商业场所齐备，购物中心、超市、购物街、专卖店等一应俱全，生活十分方便。
湘江附近的五一路、黄兴路正是长沙有名的商业繁荣地区。
作为著名的历史名城，长沙还有许多优特产品，远近闻名。
为满足游客餐饮、娱乐、休闲、购物需要，进一步完善景区旅游配套服务功能，旅游区还充分整合和挖掘景区旅游资源，积极开发具有景区特色的服务项目、旅游商品和旅游纪念品。
开展个性化、特色化服务，拓展服务内容，延伸服务细节，不断满足不同层次游客的旅游需求。
积极筹划高品位、高档次的主题活动，增强与游客之间的交流互动。
7旅游景区与城市相结合。
这是发展旅游业为长沙增加收益的最重要的一个得天独厚优势。
外地游客到达景区可以免去很多舟车劳累。
景区与城市的融合更能给城市带来经济效益，在长沙景区游玩之后，很近的地方就可以找到吃饭和住宿的地方，休闲、购物、消费在附近都能满足。
旅游景点在城市之中，所以景点带来的人流的消费跟城市消费融合到一块了，城市的旅游业因此受益。
2.2.3劣势（weakness）
1旅游资源没有合适整合。
长沙城市旅游景点众多，但景点规模不大，旅游设施不齐全，城市旅游资源尚未形成规模效应，长沙市各主题公园各自为阵，没有很好的沟通和合作，没有塑造出鲜明的形象。
2宣称力度不够，知名度较低，没有形成品牌旅游。
随着长沙经济的逐步发展，沉睡的城市文化慢慢苏醒，渐渐被世人知晓，但是由于缺乏良好的创意和策划，知名度并不高，全国各地对长沙的了解甚至是通过一些综艺娱乐节目，长沙目前并没有以一个旅游胜地的姿态向世人开放。
3服务质量较差，从业人员素质普遍偏低。
一些旅游业内人士，没有充分认识到长沙的旅游业带来的深刻影响和创造的社会、经济方面的综合效益，因此向游客提供旅游服务时，往往态度较差。
服务质量跟不上会影响长沙旅游的持续发展。
经营管理体制比较落后，在旅游业日趋激烈的竞争形势下，经营体制能否适应市场经济的发展显得尤为重要。
长沙市由于对传统计划经济的管理体制改革并不彻底，导致旅游业管理制度跟不上市场经济的发展，直接制约了旅游业的发展。
2.2.4机会（opportunity）
旅游业发旅游业发旅游业发旅游业发展迅猛展迅猛展迅猛展迅猛。
随着经济的发展和人们收入的日益增加，外出旅游的人越来越多，旅游已成为人们日常重要的生活和消费方式，使得旅游业持续升温，这为长沙旅游业发展提供了难得的市场机遇。
政府相当重视旅游业的发展政府相当重视旅游业的发展政府相当重视旅游业的发展政府相当重视旅游业的发展。
长沙市政府十分重视城市旅游业的发展，把旅游业作为带动当地经济发展的一个重要支柱，并制定了相关法律、法规，为长沙市旅游业的发展提供了一个相对宽松的有利环境。
2.2.5威胁（threat）
目前，各大城市对旅游业提高了重视程度，长沙在发展旅游业上面临周边的威胁。
长沙由于缺乏世界级的旅游资源和产品，在竞争中处于不利地位，附近的张家界、衡山、凤凰、武汉等地对长沙威胁较大，直接影响了进入长沙旅游的客流量。
3对长沙旅游市场营销状况的评价
3.1活动频繁，效果一般。
纵观近几年长沙的营销活动，总体看来，态势是好的，但存在的问题同样也十分突出，主要表现为活动很多，但由于缺乏总体的运作思路，产生的总体效果不是特别理想。
笔者以为，其主要原因在于这些活动大多得宜于策划者的灵光乍现，其中也确实不乏神来之笔，但总体上却欠缺全局设想，随机性甚强，且各个活动之间没有彼此的衔接和内在的互动，给人以应接不暇、零星杂乱的印象，难以取得满意的促销效果。
3.2形象混乱、主题模糊。
长沙究竟要向国内外推介什么形象？
这些形象要通过哪些配套旅游产品来实现？
这或许是长沙城市旅游营销策划者首要解决的问题。
诸如“伟人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”等等此类大而不当的营销口号，缺乏鲜明的个性以及强有力的市场号召力，无法全面的涵盖长沙的总体旅游形象；
即便如此，由于营销过程中的“游击战术”，更使长沙从来就没有一个相对固定的形象定位，使所有的对外推介缺乏一个高屋建瓴的总揽，显得十分被动。
3.3旅游形象分析。
2005年，我们对马王堆、岳麓山风景区和刘少奇故居景区等多个长沙市主要景区进行了随机抽样的客源调查。
调查有效样本量达3977份，其中团体游客1580人，散客2397人。
在问卷的分析过程中，一个问题引起了笔者的注意，旅游者在回答“提起长沙你会想到什么？
”这一问题时，37%的游客对长沙的名人和历史文化十分感兴趣，表示这是前来长沙的重要因素，而仅有5%的人想到了湘江风光。
这说明：
以往长沙城市旅游营销恰恰忽视了最重要的——旅游者对长沙市的本底感知，未能准确的将长沙城市旅游核心加以传播，使之深入旅游者心中。
4发展长沙市旅游业的策略
4.1发展文化旅游和红色旅游，使长沙旅游景点能够有自己的特色。
设计长沙旅游精品，发展文化旅游和红色旅游，使长沙旅游景点能够有自己的特色。
长沙城市旅游业要大发展，目前最大的矛盾就是要实现旅游资源向旅游产品的转化。
马王堆、岳麓书院和岳麓山这类的高品质的旅游资源没有得到有效开发，严重制约甚至阻碍了长沙旅游业的快速发展。
为了提升城市品位，实施精品战略刻不容缓。
长沙是我国首批国家级历史文化名城,自古以来拥有独特的湖湘文化,遗存丰富,文化绚丽多彩。
长沙人文荟萃,有“潇湘洙泗”之称。
许多历史文化名人都在这里留下了脍炙人口的篇章。
“湖湘文化圣地，山水州城奇观”，岳麓山仍旧牵扯着无数有识之士的心襟。
千年前的岳麓山温文尔雅，书生气质略胜一筹，在汹涌澎湃的近代民主革命中，他又露出铁骨铮铮的一面。
岳麓书院的故事要从上古说起，而今有是道家七十二真虚福地之一。
岳麓山也是湖南最早的佛教活动场所。
岳麓书院是岳麓山文化的核心部分，其繁荣发展在世界范围来说都是独一无二无法复制的文化旅游可以作为长沙旅游的特点之一。
长沙又是中国近代革命的摇篮和重要的发源地之一，革命英雄众多、革命历史遗迹、文物资料丰富，发展红色旅游条件得天独厚。
长沙红色资源种类全、数量多、知名度大。
这片土地孕育了众多的革命人士，流传了许多革命事迹和佳话，留下了许多革命遗迹。
据初步统计，长沙共有93处红色旅游资源，其中伟人足迹26处，名人故居22处，工农革命热土26处，革命烈士纪念地19处。
同时，刘少奇故居和纪念馆、杨开慧故居、秋收起义文家市会师旧址、岳麓山名胜风景区已被列入到全国30条红色旅游精品路线和100个红色旅游景点景区中，规模、知名度在全国红色旅游开发中居前列。
且长沙红色旅游资源分布相对集中，资源整合度好，主要表现在各个资源并不是孤立存在，而是与一些知名的旅游景区（点）是紧密联系的,如岳麓山景区、橘子洲头、第一师范毛泽东纪念馆、清水塘（中共湘区委员会旧址）、新民学会旧址、烈士公园、天心阁、白沙古井公园等都位于市内旅游圈内;
刘少奇故居和纪念馆是“长沙———张家界自然风光之旅”,“长沙———韶山———花明楼名人故里游”这两条黄金旅游热线的中枢联结。
何叔衡故居处在灰汤温泉国际度假中心和密印寺之间;
秋收起义文家市会师旧址和胡耀邦故居毗邻石霜寺和道吾山风景名胜区;
杨开慧故居近临黑糜峰森林公园等等。
并且长沙大多数红色旅游区都集中在市区,交通便捷。
其他相对较远的区也都分布在长沙“一小时经济圈”内。
所以长沙应优先发展文化旅游和红色旅游，作为长沙旅游的特点。
4.2高效合理整合旅游景区，完整结合休闲度假和观光。
将比较大的知名景区进行整合，合理开发，扩大旅游景区面积。
增加旅游设施，把观光跟休闲度假完整的结合，形成一个完整的产业链。
长沙最为著名的景点岳麓山、岳麓书院、橘子洲头的距离非常近，应该让几个著名景点相互照应、相互结合。
还可以在这些景点中多开发出一些景点，例如类似在岳麓山上的鸟语林，就可以多开发一些。
橘子洲附近，如果条件允许，可以避开江中货轮在湘江两边开发游船项目。
沿江风光带多开发建设旅游设施，江边的土地也可以开发，将菜地建设成一些较好的场地和旅游设施，用于放风筝、骑马、表演、聚会等。
在不远处的南郊公园也可以成为一个特色旅游景点。
开发成为一个高档的烧烤公园。
便利的交通，将几个景点连接起来，在长沙市内就可游山玩水，城市与乡野相结合。
另外长沙其他众多的旅游景点也应合理的串联起来。
加大旅游宣传力度，提升长沙旅游资源的知名度。
进一步加大营销力度，加强在旅游客源市场旅游的宣传和营销。
旅游经济在很大程度上就是广告经济，旅游业的发展在很大程度上依赖于市场营销，市场营销的关键是形象营销。
市场营销的深度和广度直接决定着一个地方旅游产业的发展水平和规模。
为此，应充分利用报刊、新闻媒体、旅游宣传节目和一些公益活动等多种渠道，或召开新闻发布会，或通过举办交流会，，在适当条件下，借助长沙精彩的娱乐节目，如快乐大本营、金鹰节、超级女声等公众节目来为长沙旅游宣传造势。
以长沙旅游信息平台建设为契机和推广主体，以百度推广为主要工具和推广平台，围绕“多情长沙，快乐之都”的旅游城市形象，借助节庆会展、旅游主题活动，大力开展长沙市城市品牌形象、旅游新形象、旅游市场促销、旅游项目招商等一系列网络宣传推广和网络营销，提升长沙市城市品牌形象、旅游整体形象，提高长沙市在国内外（重点是国内）网民、旅游者和潜在旅游者、投资者中的知名度和美誉度，不断拓展长沙的旅游客源市场和引进旅游投资人和机构，提高城市竞争力。
政府方面应该重点实施政策引导、宏观监控和依法有效保护资源，制定相关政策采取相应措施使长沙市形成一个完整有序的旅游市场。
旅游景点管理部门必须建立一套权责分明、管理科学、产权明晰的现代企业制度，在部门内部进行制度创新；
同时要加大投资，实现对实现城市旅游结构及产品的优化升级；
最后还要对员工加强培训以增强员工服务和科技文化素养，着力为游客提供人性化服务。
杭州的西湖模式就非常值得长沙借鉴，西湖被誉为人间天堂，每年有非常多的游客慕名前往旅游，杭州成为了中国非常著名的旅游城市，杭州每年旅游业收入在全国都名列前茅。
然而在全国各大景区一片“涨”声之中，杭州西湖不仅没有涨价，反而把门票给免了。
今年是西湖免费开放的第十年，十年间西湖相继取消了130多个景点名票，占景点总数的百分之七十以上，免费开放的景区面积达到了2000多公顷。
西湖平均每年损失门票2530万元，但是整个城市的旅游收入却比十年前大约多了4倍。
因为门票的废除，吸引了更多的人在杭州旅游，很多游客在杭州游玩感觉高兴，如果能多呆一两天，每年就能给杭州带来更多的收益，而且还带动了杭州相应的交通、餐饮、轻工、三产，包括一些旅游产品的买卖，旅游景点商店租金。
增加了杭州很多就业机会，就业岗位。
这样一来，杭州市赚的更多了。
因为杭州有一套比较好的协调体制，西湖门票免了，给其他的旅游部门带来更多收益，所以必须有一个强有力的补偿机制，其他地方挣的钱给西湖景区损失的门票收入补上。
当长沙的旅游达到一定的知名度之后，就可以将一些形成一定规模的风景名胜区的门票全部废除，借鉴西湖模式的协调体制将景区损失的门票补偿，来吸引更多的游客进入长沙游玩，这样就能为长沙的旅游业带来更多的收益。
因为长沙的名胜风景区有着和杭州西湖一样的特点，风景区和城市是融为一体的。
很多地方都没有这样的优势。
发展旅游购物和娱乐休闲设施。
在城市旅游中，作为现代旅游六要素之一的购物绝对是吸引旅游者的重要环节之一，“购”是属于弹性收入的范畴，随着商业网络格局和服务业体系的基本建成，长沙购物正在呈现出多功能、全方位的发展态势，旅游购物条件正不断完善，旅游环境不断优化，这对于发展长沙城市旅游起到了很好的促进作用。
长沙的繁华五一商圈是商业集中地区。
长沙工艺、土特产品丰盛。
四大名绣之一的“湘绣”、“中国红”陶瓷、菊花石、活性金乌炭工艺品组成的“星城四宝”是长沙旅游购物的主打产品。
娱乐休闲设施长沙繁荣的娱乐文化休闲产业在国内是首屈一指的。
近几年来，长沙的休闲娱乐产业更是取得了巨大的发展，文化的繁荣前所未有。
目前，全市已经形成媒体传播、文化旅游、出版发行、娱乐文化、文博会展、文化体育、卡通动画七大文化支柱产业。
文化产业总量得到较大增长，2009年，全市文化产业总产值为750亿元，实现增加值370亿元，占GDP的比重达9.9%，占全省文化产业增加值半数以上。
2009年未，全市农家乐已达到1657家，其中星级农庄141家。
长沙的休闲旅游成为一种旅游产业中重要的旅游新业态。
构筑旅游信息平台。
构筑以长沙为中心的旅游区域大联盟，将联盟内的旅游景点、旅游企业、宾馆餐饮业、交通业、金融、法律、物流、信息服务等相关配套产业集合建成区域旅游网络体系。
联盟内逐步取消各种地域限制因素，建立利益共享机制，加速区域内旅游资源的整合。
第一，区域内的各行业及管理部门能利用图、文、声、像等多种形式介绍区域内的各种资源，推销区域内的旅游线路、旅游服务等各种旅游商品。
第二，建立各种旅游线路模型，用户可灵活机动地选择旅游项目，如线路、时间、食宿、购物等。
第三，通过建立资源共享系统，用户能对区域内的各景点、路线、旅游客流量、服务设施、环境保护和公共交通等相关信息进行管理、查询、检索、显示、统计和分析，以提高决策的科学性。
第四，游客能把旅游区内碰到的各种情况
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