科特勒行动销售2天培训笔记Word格式.docx
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承诺目标
AS提出了“销售目标”和“承诺目标”，“销售目标”是销售行为的目标，“承诺目标”是希望达到的拜访效果、是希望客户做出的行动。
其定义为“是为自己所确立的目标之一，就是要以协议或共识的形式从客户那里获得反馈或肯定，以便于进一步将销售流程向前推进”。
一次销售的成功，是由很多个“承诺目标”线性排列组成的，所以，根据销售里程碑设定不同的承诺目标。
1、“承诺目标”是源于销售里程碑，销售里程碑是源于销售漏斗，同时由“承诺目标”形成“销售目标”，这是很好的设计。
关键是销售漏斗是不是源于客户的“采购流程”，这是一个很关键的问题。
在AS里，起点是销售里程碑，而没提如何设定里程碑，这就导致了很多销售容易根据“自己的”销售目标、而不是客户的采购过程制定客户的“承诺目标”。
也就是说，这里没有重点提及客户的需求/需求阶段、客户所处的购买阶段、客户的认知状态和水平，没有这些的情况下制定的“里程碑”、“承诺目标”和“销售目标”很可能是“销售认为的”目标，而不是客户真正的采购流程中的任务、客户当下最关注、最想做、应该做的事。
这是一个很大的风险！
2、关于“承诺目标”类似于我们《信任销售》里的“客户的行动承诺”，标准是“客户的具体动作、现实合理的、客户权限范围内的、现阶段应该做的、能力所及的、源于客户的概念和需求的、明确时间限制的、需要客户投入时间和资源的、推进销售进程的”。
而AS里的“承诺目标”不是源于客户需求、而是源于销售需要，也容易让销售把“自己期望的”“销售目标”作为客户的“承诺目标”。
行动2：
人际技巧
这是赢得客户好感和暂时信任的开始，也是后续进入沟通的提问倾听状态的基础。
在行动2中，我们就要着手建立这种互信的销售关系。
实际上，与更大的客户建立关系并获得承诺会更难。
要5万美元的写单，你需要先与客户建立价值5万美元的关系。
倘若这种关系没有得到很好地拓展，在获得较大的承诺的过程中就会遇到麻烦，遇到困难。
倾听的四个层次：
鼓励他人多说多谈、对所谈论话题表现出兴趣、理解所谈论话题内容、记住所谈论话题内容。
通过提问建立互信并引起兴趣，AS提出了“最佳问题图谱”，很值得借鉴（行动2人际技巧是指下面的1）：
1、信任和兴趣（类似暧场或开场类问题）
客户（个人）：
利益、责任、历史（类似赞美式寒暄）
客户（公司）：
经营范围、调整内容、声誉、优势（以寒暄和接近距离、而不是以获取信息为目的）
2、客户情形（建议理解为“业务类问题”，与客户的业务/个人/需求/愿景有关）
需求：
需要解决的问题、机遇（可以增加现状类、诊断类、需求类、愿景类问题）
公司问题：
如何取胜、省/赚钱？
、有竞争力吗？
（与企业发展战略和策略相关的问题）
个人问题：
他/她如何取胜、目的、态度（类似个人态度类问题）
资金：
预算、说明（有些销售里属于客户业务类问题、有些项目可以考虑入到“销售类问题”中）
3、你的情形（建议理解为“销售类/项目类问题”，与你的销售有关）
竞争：
竞争对手、喜欢/不喜欢、之前/之后（探索客户对竞争对手的倾向与偏好）
时间表：
紧急程度（探索客户项目紧迫程度与采购计划安排）
购买影响：
决策人？
决策影响人？
决策参与人？
如何做出决策？
（决策流程、相关参与人与他们的态度）
承诺目标：
不变或调整
拉近/接近技巧是销售人员的重要技巧之一，老师也讲到了职业化、赞美、记得名字、客户为中心、表现兴趣等技巧，同时更强调提问、倾听。
AS相对来讲有些单调，同时赞美的使用很多销售很不自然、让客户感觉也不自然、不舒服，虽说是好的技巧但用起来效果往不如想像的好。
所以“专业（暗示着我或许能帮到客户/对客户有用）”、“真诚”和“设身处地”是拉近关系的有效方法，推荐之前提及的“PPP”、“自我介绍”、“成功故事”、“目标清单/问题清单/杜彬方法”、“心灵共振”等技巧。
行动3：
巧妙提问
关键不在于说什么，而在于怎么说。
问题图谱中的“了解2客户情形”、“了解3你的情形”。
“杠杆性问题”：
“杠杆性问题有助于将情感性因素流入到销售拜访中，有助于销售人员更为全面地了解客户的需求。
如果要提高客户需求的迫切程度，销售人员应当有选择地使用杠杆问题。
换句话说，如果要提交能满足客户需求的解决方案，你就要用杠杆性问题来强化这种需求。
”
“反问”：
当客户向你提出问题的时候，他有可能还有“隐含的计划”。
如果你怀疑客户，认为他在对你进行臆测，此时，进行反问是个很好的做法。
如果对他的提问你还拿不准，就不要急于回答，否则你的回答可能就是错误的，从而失去这个机会。
1、用老师的话说，杠杆性问题是为了“引起客户的情绪、制造客户的紧迫感”，类似SPIN中的“I”的问题，比如客户说“你们能不能……呢？
”，销售问“如果不能……的时候会有什么情况？
”类似有朋友说的“扩大痛苦”。
这种方法确实可以引起客户的情绪、制造客户的紧迫感。
2、我一直认为“提问者问题下面、脑子后面有一个迷团（或一个已知的/预设的答案）”。
这里说的销售人员的“反问”，即是希望把客户的迷团、问问题的背景、动机甚至假设拉出来，这样更有针对性地回答。
这在《信任五环》中也有大幅内容的介绍和举例。
3、对于AS的高级提高技巧，相对其他公司的来讲很简单，也很实用。
同进我们可以再结合SPIN、结合SPI九宫格、结合COP合作经营流程、结合“探索、提议、行动、确认”的EOAC模型、结合“超级沟通＝好的问题＋沉默是金”、结合其他流派提出的一些高级提问技巧（WILSONLEARNING列举了十二类问题，本博客中应该有记录）来充实自己的高级提问技巧。
今天课程有很多思考，很不错！
老师很辛苦，我们也很有收获，带给我们很多思考。
过程中有很多理论层面的东西值得探讨，这样我们的术才更有效。
这是一个共同修炼的道场，沟通产生价值！
（第二天）：
客户的意识在如何流动？
行动4：
达成共识
“需求”数量的多少，以及“需求”质量的好坏，是决定销售拜访成功与否的重要指标。
发现多少“需求”才能使销售拜访成功呢？
研究表明，当发现两个以上的客户需求时，成功率就变得很高。
关键的问题是，你要继续向客户提问，发现需求，直到至少发现三个需求才可以。
当“需求”数量越大时，成功率也更高。
除了需求的数量之外，“需求”的质量也会对销售拜访的成功产生很大的影响有质量的需求是指客户所具有的、并可通过你的产品或服务加以满足的需求。
如果你的产品或服务有独到之处，客户就会认可这种需求，那么你就会在销售占据十分有利的位置。
即使在你有产品独特性（差异化，老寒注）的情况下，你也会占据有利的地位，因为你的产品或服务能够满足这些需求。
原因就在于，客户已经把你当作了一个方案，而不是一种产品。
客户从情感上倾向于这些方案。
他们十分看重发现这些问题的过程，有解决这些问题的需求，并想知道如何解决这些问题。
1、“需求”在这里是个相对广义的概论，包括之前第三步巧妙提问所获得的客户的期望目标、现状信息、问题、障碍以及其影响，还包括客户需要借助你的产品或方案所需要具备的能力，以及解决问题、满足需求之后带来的价值，更准确的说，是客户“希望具备的某种（解决问题的）能力”！
而很多销售容易把“问题”当作需求，或者把“障碍”、“影响”甚至“结果”或“价值”当作需求，这就导致了销售向客户承诺结果，而不是提供“建立能力”的产品或方案！
2、这里强调“共同发现、共同诊断、合作经营”出来的需求（解决问题的某种能力），而不是销售以为的、根据客户的话猜和推测的。
而销售建立在“差异化”优势，可能是产品方案或服务的差异，也可能是你和客户“共同研讨总结的过程”，这种与客户的合作经营，是销售的优势！
“利益探究法”：
一套有助于你设计问题来识别那些能够满足的客户需求的流程。
1、分析自身优势（包括产品/方案的特征/优势/利益）
2、需求客户需求（满足客户哪些需求）
3、设计开放式问题（精心设计一系列问题来挖掘你所能够满足的客户需求或能帮客户解决的问题）
用“利益探究法”来使“你”“公司”“产品”有别于他人，格式是：
特点（“我/我的公司/我的产品”最大的优势是）：
。
好处（对客户的意义在于）：
。
客户需求（客户需求尤其重要，包括如下内容）：
需要提开放的问题：
第一个问题（确定需求是否存在）：
？
杠杆性问题（进一步澄清需求的急迫性）：
最后，达成共识：
“根据我的理解，您正在寻求……，（需求1）（需求2）（需求3），是这样吗？
1、利益探究法类似FAB的准备，源于自身产品的差异化优势、满足哪些需求、如何通过问题“引导”客户关注及重视这个特征。
这里的问题是，很多销售握有这个东东之后，就按捺不住想往外掏，而忽略了客户的“需求（必要是客户需要的能力）”是否被真的探索到。
也就是说，这个方法可以说是在引导客户关注自己的优势。
问题是这个问题是不是源于客户的真正的概念，当我们通过提问“引导”或“控制”客户关注时，他们是否愿意“被引导”或“被控制”着承认？
源于销售、而不是源于客户概念的问题设计，往往“Controlistrouble”!
2、最后“达成共识”的确认非常关键，我们常说“确认增加好感”！
而在确认的时候，尽量用客户的语言重复确认，而尽量不要“创造”或“显摆”自己的专业名词。
对于之前探索得到的信息有些凌乱的，可以针对客户的表达加以梳理，以条理化的方式进行复述。
在没有经过客户同意的情况下，尽量不要自己帮客户“拔高”！
行动5：
“赢销”企业
1、你的企业是做什么的？
简要介绍一下企业的经营目标、使命及市场地位。
a.本公司的主要使命是：
b.我们通过以下方式来为客户创造价值：
c.我们有别于其他竞争对手和主要能力是：
2、企业的声誉如何？
介绍一下企业目前最受客户认可的方面——企业的独特性，这种独特性也是客户所最看重的地方。
a.我们在以下方面拥有良好的声誉：
b.瓮之所以成功是因为：
3、为什么适合我公司？
你已经经过巧妙提问，此时，你应当将企业介绍与你所了解到的客户需求相嫁接。
a.早些时候，你告诉我说，你需要：
b.我们公司怀你们非常匹配，主要原因是：
不管你对客户做了多少次拜访，在每一次拜访中，你都应该随时“推销”你的企业。
当然，你不需要每次都做同样的企业介绍，你可以将这一步简化，形成一种正面的企业介绍，从而在销售拜访中随机应用。
你必须持续地向客户灌输、介绍你的企业，否则，客户的大门就会向你的竞争对手敞开。
1、关于“赢销企业”：
老寒的疑问是，当在上一步我们复述并确认了客户的需求之后，客户是在想他的需求具体如何被满足呢，还是关心你的企业如何保障他的需求被满足呢？
这个话题是否与客户当下意识流中最关心的相关？
2、AS也强调，介绍公司要针对客户的一些需求，所以要注意的是，在这里介绍的不是“公司”，而是公司的“某种优势”、是针对客户需求的某种优势，它与“人”和“产品”一样，都是满足客户需求的优势，而不是公司！
不要为介绍公司而介绍公司！
3、对于每次拜访都要随时“推销”你的公司，并且你不“持续地灌输介绍”，“客户的大门就会向你的竞争对手敞开”，这一点老寒并不完全认同。
销售的目的不是推销，是帮助客户购买！
何况“持续”“灌输”？
行动6：
“赢销”产品
利用TFBR法介绍你的产品方案，有效地帮助我们实现卖“方案”和“价值”。
要通过达成的需求共识与产品所能达在怕结果进行嫁接，展示一份有效的“解决方案”。
在展示“价值”时，要借助于描述客户使用你的产品后所获得的利益来呈现。
最后，通过“反问”来将“方案”和“价值”结合在一起，你也可以确认你的展示与介绍是否打动了客户，是否获得了成功。
Tie-Back---回顾：
确认重要性
Feature---特性：
它能帮客户做什么
Benefit---利益：
能给客户带来什么样的利益
Reaction-Question反馈：
提醒客户注意自己的需求（开放式）
最后一个反馈可以从刚刚陈述的中获得有价值的反馈，并从根本上了解你的特性/利益是否符合客户需求（击中耙子）；
并且你可以与客户做平衡、互动式的沟通，避免总是你一个人说。
可以探索“有什么帮助”“它怎样才能帮到你”“谁能从中受益”“你用在什么地方”“它为什么对你很重要”“它什么时候能发挥最大作用”……
TFBR是一种针对确定的客户需求、介绍产品的某一特性、客户应用此特性带来的价值、并重复“您希望……”的需求，然后用一个“开放式反问”征询客户的意见。
比FAB更进一步的是，前面对接了“回顾需求”这个环节。
同时，这个呈现也略有不足，客户“知道”了产品的特点可以满足需求、带来利益，但可能无法“想像”在什么情况下、如何使用该产品解决问题或受益，而客户是根据理想的“场景”和“感性”做出决策，当客户无法想像具体使用（或只说出特性、让客户自己去想像应用场景时），销售与客户的意识就很可能开始“走向两个世界……”。
所以，老寒还是提倡场景化的功能和价值呈现，帮助客户想像在某种场景下具备某种能力之后的情形，因为客户在心中创造一个看见“已经拥有想要的事物”的画面，就会产生“现在就已经拥有它”的思想和感觉。
“视觉化”就是强力专注在画面上的思想，它会引发同样强烈的感受。
如果心中想像出来的景象是静止的画面，那么要保持它就会很困难，因此，为景象多创造一些动态的动作，越具体、越动作化，越能够让客户想像并感觉到“拥有的感觉”。
行动7a：
要求承诺
步骤一：
总结你的销售特性、报价（或了解采购时间）
步骤二：
问“你的感觉怎么样？
如果正面回答：
问“你会考虑订购吗？
如果负面回答：
回到行动3（巧妙提问）
这是要求客户做出“行动承诺”，可能是成交，可能是同意销售的某个建议。
这里的难点是发现“购买信号”，而关键点是确认客户的需求被发现、被满足、客户可以想像需求被满足的场景。
行动7b：
处理延迟与异议
延迟：
迟疑，没有明确的原因（老寒视这一类为“顾虑”）。
异议：
顾虑、反对，有说“不”的明确原因，可能不想买、也可能支持竞争对手（老寒视这一类为“反对”）。
处理延迟的策略：
销售人员不要问客户为什么要延迟（拖延），客户也往往没有明确的原因。
如果你向客户提出质疑，反对可能会形成不利局面，客户甚至会被迫为决策寻找理由。
处理方法：
说：
“我明白”（使用同理心）
回顾：
“重复他们喜欢的特性”
赢销：
增加TFBR（回顾、特性、利益、反馈）
要求：
为什么不可能探索客户“延迟”的原因呢？
是因为怕他们找到“开形的理由”来拖延或反对吗？
客户的“延迟”在内心真的没有理由吗？
不是因为在内心衡量买与不买吗？
如果不知道客户“延迟”的原因，怎么可能通过“之前积累的需求&
尚未呈现的TFBR”来让客户给出承诺呢？
是希望加一个“额外的利益”来满足他？
这一点是客户认为重要的吗？
如果不，客户会是什么感觉呢？
处理异议的技巧：
AS把“异议”定义为客户对未提及问题的反应。
其原因在于，如果你在巧妙提问时提问得当，那么，你会在销售的早期就消除客户的异议，然后，就可以通过有效地进行展示（企业和产品）来消除客户异议。
如果你在前面处理得当，你在要求承诺时就不会遭遇异议了。
遗憾的是，我们有时候会在巧妙提问中错过某些问题，这样，当你要求客户承诺时，异议就冒出来了。
提出最佳问题（完全了解情况、可以量化吗、明确潜在解决方案）
总结异议
积极性公司陈述
介绍解决方案（特性、收益、反馈）
行动7：
1、异议的原因是什么？
是因为早期沟通“需求”时没有了解到吗？
一定是对未提及问题的反应吗？
在复杂销售中因为“需求”以外的原因（比如采购流程、个人利益与业务利益的冲突等）的反对、或者没有理由的反对（比如、不喜欢销售这个人、内部政治）的情况呢？
当然，也可以解释为“巧妙提问”中的问题图谱中包括了销售情形/竞争/购买影响因素，也可以说人际技能没有奠定好基础，但“巧妙提问”要捕捉到三个关键需求后即开始“达成共识、赢销企业/产品”，但这在复杂销售中如何面对更多的需求（在培训中我们谈到项目型销售需求要到三五十个不算多，工业品销售可能十个就很不少了！
）
行动8、9：
销售确认、销售回顾
客户在做出购买决策之后，随之可能会产生一种后悔的心理，即出现“FUD（恐惧、疑惑和怀疑）”现象。
销售确认的目的是通过有效地处理客户的反悔心理来避免订单被取消，我们要在这一步把客户的FUD降到最低限度。
要完成销售确认，有三件事必需要做：
1、使客户相信，他做了一个英明的决策。
2、告诉客户，你很感谢并看重这笔业务。
3、安排好持续事项，这样可以使客户专注于后续活动，而不是专注于刚才的决策。
销售回顾有一张销售活动回顾表，内容无二。
客户在决策之后，更需要“逻辑和理性证明”，就像我们自己买过什么东西之后，经常有“回顾/反刍”然后担心“我是不是做了一个正确的决定、我是不是买对了、是不是有更好/更便宜的东西、这一家会不会比那一家便宜呢”而我们有时候甚至不敢去另一家店里、或通过另外的方式去了解，恐怕自己了解到的东西“真的”比自己买的便宜/好/功能全……。
这时候有人说一句“你买的值”会给你吃下定心丸，不是吗？
所以，可能我们要用类似的技巧应对“成交”的客户。
这时切忌销售人员喜笑颜开，扬长而去，否则客户大有“上当”的感觉。
两天课程，再加上我们研究的很多，总体来讲还可以。
总体感觉：
1、行动销售的逻辑与主流逻辑基本相符，是一套不错的流程；
2、面向工业品销售胜于项目型销售（复杂销售）；
3、对“销售人员”“公司”“产品”“价格”等传统词汇赋予新的含义才适应现代的发展（或许原本就赋予了），这需要学习人员进一步理解；
4、课程有些偏“老”，无论是录相、课件、用词，还是核心观点与理念；
5、老寒认为其最关键的地方是“销售的起点”，到底是“销售的目标”还是“销售希望客户承诺的目标”还是“客户的目标”，整个流程中很多地方与客户的真实需求和个人概念略显松散，体现的“客户为中心”不足够通透。
做工业品销售的培训课程，很不错！
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