广告学教学内容 精简版文档格式.docx

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商业性广告是为了实现经济利益而开展的广告，非商业广告是为了实现盈利以外的目的。

我们主要考虑商业性广告。

（1）按广告的传播媒介：

分报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、网络广告、售点广告、直邮广告等等。

其中报纸广告和杂志广告也可以统称为印刷广告，电视广告和电影广告也可以统称为影视广告。

电视、广播、报纸、杂志被称为四大媒体，电视为四大媒体之首。

（2）按广告的发布范围分类，全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。

（4）按广告的播放频率:

均衡性广告、时机性广告、集中性广告。

（5）按广告的诉求方式划分，理性诉求广告、情感诉求广告。

诉求指在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。

诉求点不明确的广告，不是成功的广告。

理性诉求广告：

含义和实例。

摆事实、讲道理，有理有据地论证产品的优点，利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

如果出现下列要素，称为理性诉求广告：

（1）价格；

（2）质量；

（3）性能；

（4）配料；

（5）销售的时间、地点及联系电话；

（6）特价销售；

（7）口感；

（8）营养；

（9）包装；

（10）售后服务；

（11）产品安全特点；

（12）独立研究；

（13）公司研究（即由广告主进行研究）；

（14）新产品概念

情感诉求广告：

以人们的情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、人生观、价值观等为基础，将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，对广告物产生好感，最终发生购买行为。

第二章广告代理制与广告公司

1.广告活动主要参与者

广告的运作过程：

各厂商（广告主）委托广告公司（广告经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。

（1）广告主

广告主（Advertiser），也称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企业、事业单位和团体，甚至个人。

负责监督广告公司的工作并向其付费。

首先广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。

其次，广告主是广告经费的承担者。

任何广告都是“谁受益，谁付费”。

广告主也是广告的责任主体，广告主要对其所做广告的一切法律后果负责。

广告主从财源上支撑着整个广告业，决定广告市场的规模大小。

我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。

企业广告部门的职能，是参与企业的广告决策；

制定广告计划；

协调其他与广告活动有关的营销活动；

选择合适的广告代理公司；

监督和控制广告活动等。

（2）广告公司

广告公司（AdvertisingAgency），是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业，其职员通常自称或被称作“广告人”。

广告公司，分为综合型广告代理公司和专业型广告公司两类。

综合性广告公司，也可以叫全面服务型广告公司，为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。

它还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。

综合性广告公司是广告代理制的典型组织形式。

专业型广告公司，也可以叫有限型服务广告公司又常常被称作部分服务型广告公司。

中、小型广告公司大都属于此类广告公司。

这主要是由于广告公司不具有全方位地开展代理工作能力所决定。

“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。

4A最早是美国广告代理商协会（AssociationofAmericanAdvertisingAgency美国广告代理商协会）的简称，成立于1917年。

但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意为“值得信任的广告代理商协会”，现在成为全面服务广告公司的统称。

美国4A协会的章程规定,作为4A会员的广告公司的业务应包括以下内容:

（1）调查客户的产品和服务情况,弄清楚产品本身的优点和缺点，以及客户与竞争对手的关系。

（2）分析产品目前所面临的市场以及将要进入的市场。

（3）了解产品销售渠道及其方法。

（4）了解可以应用的媒介，以便有效地应用它们向消费者、批发商、中间商等传达产品和服务的信息。

（5）制定明确的广告计划并向客户演示该计划

（6）实施广告计划：

广告脚本；

签订广告所用的版面、时间或其他手段的合同；

将信息合成传输至媒体；

检查、核实广告的刊登、播放及展示等情况；

稽核、支付广告的服务、版面费用。

中国4A是中国商务广告协会综合代理专业委员会的简称，英文全称“THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENCIESOFCHINA”。

主管部委是商务部。

中国4A于2005年12月17日成立，旨在建立行业标准与规范，提升行业价值与地位，让大家不会花费很多精力在恶性竞争、价格竞争、恶性挖角这些影响行业生存的事情上。

。

中国4A创意奖：

中国4A创意奖是由中国4A设立的行业奖项。

其目的和宗旨在于：

树立中国广告创意的最高标准，褒奖出特色的广告创意。

广告策划公司，即专门为广告主进行广告及营销策划和咨询服务业务的专业性广告公司。

　　广告策划公司可以为企业提供以下服务：

　一、专家的深度市场走访调研及资料收集二、资料的系统研究

　　三、提出方向性建议四、制定策略和战术

　　广告设计制作公司，只提供广告设计与广告制作方面的服务，如平面广告制作公司、影视广告制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构等都属于这一类。

它可以直接为广告客户提供广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。

广告调查监测公司，主要提供有关广告信息数据搜集和反馈方面的业务，包括市场信息调查、媒体信息咨询及广告效果监测等方面的信息服务。

（3）广告媒体

广告媒体（AdvertisingMedia），即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体，是把讯息从广告主传递到受众的传播渠道。

广告媒体主要包括：

印刷广告媒体（报纸、杂志等）；

电子广告媒体（广告、电视、网络等）；

展示广告媒体（橱窗、展销会等）；

户外广告媒体（霓虹灯、招牌）。

实际上，所有具有传播功能的媒介都可以作为广告媒体。

报纸、杂志、广播、电视为传统的四大广告媒体，网络是新兴强势媒体。

广告媒体是连接广告主与潜在顾客之间的桥梁，媒体有电视、广播、报纸和杂志这类大众传播媒体，也有直邮、户外媒体（交通、照明、电子屏等），特殊媒体（飞艇、充气模型）等小众传播媒体，以及新型媒体如网络等。

在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。

如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。

由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。

营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。

　　而在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。

日本与我国媒介广告部门的机构设置大体相同。

如在日本，其广告产业结构与美英等国截然不同，媒介的广告经营职能与广告公司并没有明确划分，几乎就与广告公司相同。

日本的媒介不仅接受广告公司的广告代理，发布广告，也直接向广告主承揽广告，为广告主提供广告制作及市场调查等多种服务。

在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营几乎与广告公司没有差别。

实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的努力方向。

（4）广告行业组织

　　　广告行业组织按照地域范围可分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组织。

1.国际性的广告行业组织。

创建于1938年的国际广告协会，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。

2.地区性广告行业组织。

亚洲广告协会，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织，每两年召开一次广告会议。

3.国内广告行业组织

中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。

协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。

协会代表中华人民共和国参加国际广协组织。

　中国广告主协会成立于2005年11月27日，是经国务院批准，民政部注册登记的全国性协会，业务主管部门为国务院国有资产监督管理委员会。

（5）广告受众（AdvertisingAudience），即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告所营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。

广告受众的范围可大可小，视企业营销计划和市场划分情况而定。

有针对性地确定广告受众是广告传播成败的一个关键因素。

广告的受众，一般就是指企业产品的目标市场。

广告对象和企业产品的目标市场不是完全一样。

2.广告代理制

（1）广告代理制的含义和意义

广告代理制含义是，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。

广告代理制的内容：

广告客户必须委托广告公司进行广告代理业务，不得直接在电视台、报纸和广播上发布广告信息。

但分类广告不在限制之列。

兼营广告业务的电视、广播和报纸媒体在经营活动中，必须委托有经营资格的广告公司进行媒体代理，不允许直接承揽广告业务。

分类广告除外。

代理广告业务的广告公司应该向广告客户提供整体策划服务并且负责实施媒体计划。

实行广告代理制优点

实行广告代理制的最大受益者是广告主。

对广告主来说，实行代理制有利于减少企业成本开支，精简人员、机构，借助广告公司的专业经营经验和技能提高广告促销效果，专业的广告公司往往有全面的信息、知识和经验、专业的人才、先进的设备。

对媒体来说，可以解除广告设计和创造负担，以使其更好地做好传媒工作。

媒体通过广告公司承揽广告业务不必直接面向极度分散的广告主，也不必承担繁重的广告设计、制作任务，从而减轻了业务负担和运营成本。

同时，媒体刊播广告的费用由广告公司负责支付，媒体不必逐个对广告主进行信用审查，减轻呆账坏账风险。

在规范的代理制中，媒体不存在与广告公司争夺客户的问题，因为所有广告最终都是要通过媒体来发布的。

媒体只要集中精力履行大众传媒职责、办好节目以赢得更多观众就能获得更大的广告经营收益。

（2）广告代理制的历史演变

版面销售（为媒体服务）：

17世纪初出现广告代理业到1914年美国报刊发行核查制度的确立。

广告代理业基本是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面，扮演版面推销商（SpaceSeller）或“版面掮客”（SpaceBroker）角色。

这时，广告代理不独立，依附于报业。

美国的第一家广告代理公司是伏尔尼·

帕尔默（VolneyBPdmer）1842年在费城创办的。

当时帕尔默的父亲经营着一家名为《米勒》的报纸，帕尔默最初的工作就是为《米勒》拉广告。

后来，帕尔默的业务范围逐渐扩大，他开始从各家报纸廉价批发广告版面，然后零售给广告客户，从中抽取25%佣金。

这就是美国乃至世界范围内最初的广告代理商。

伏尔尼·

帕尔默公司专为各家报纸兜售广告版面，并不负责报纸广告的图案设计和文案撰写。

版面批发商：

1850年，出现了批发代理，乔治·

罗威尔（GeorgeRowell）用先进低价向出版商购进大量版面，再以高价（零售价）分售给广告客户。

他曾与100家报纸签约，大量购进版面，随后以略高的价格转变给广告主。

虽然仍然是单纯的媒介代理，但却是一大进步。

它能向媒介确保一定数量的广告业务，减轻媒介的负担，减少媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理的性质。

从此，广告代理业逐渐推广开来，脱离了媒体的雇佣地位，独立从事版面的贩卖，即不再像过去那样只是充当某特定媒体的业务代表，而是介于媒体与广告主之间，从媒体廉价购买版面，然后将其分割高价零售给各广告主，从中赚取买卖差额利润，成为自主的媒体版面的掮客。

创作服务（为广告主服务）：

1914年到1960年，为广告客户制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查等。

市场的扩展和复杂，企业竞争的加剧，单纯的媒介代理越来越不满足广告客户的需求。

1869艾耶父子广告公司，从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。

此外，还推出了“合同制度”，将广告业务的酬金定为15%，这一制度于1917年在美国得到正式确认，沿用至今。

广告客户与广告公司代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。

　近似现代意义的广告代理公司，首推1869年在美国费城出现的艾耶父子广告（N．W．Ayer&

Son）。

艾耶父子广告公司最初也只是一家贩卖版面的公司，后来，随着业务的进一步发展，他们开始为广告客户提供版面设计、文案编排甚至媒体策略等方面的服务。

它们由一开始的版面掮客发展到后来的为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，从而奠定了今天广告代理的基础，也开创了广告专业化服务的新时代。

由此，“艾尔父子公司”成为了美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司。

艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

全面服务：

19世纪60年代广告业开始进入独立的专门化代理时代，标志是出现了真正意义的现代广告公司。

60年代后，开展市场调查，收集分析信息，制定广告战略、媒体策略，设计制作广告以及进行促销、公关等。

90年代，由专业性服务向为企业营销战略进行综合性服务扩展，参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化公关活动。

艾耶父子公司奠定广告代理制度的基本形态之后，在20世纪30年代以后，比较完整的广告代理制在美国形成了。

广告公司最终可以从媒介刊播费用中获得15%的媒介代理佣金，在广告制作过程中各项支出总额的基础上获17.65%的加成。

至此，专业意义上的广告代理制度确立，并相继在日、英、法等国家普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。

广告代理的演变，实现了从媒介代理向综合代理的转变，广告综合代理可以为企业提供包括市场调查、广告策划、广告创意、广告设计和制作、媒体策划和购买、广告效果测定等业务代理。

随着企业间竞争加剧，企业产生了包括广告、促销、公共关系、企业文化建设、企业品牌建设等整合营销传播的需求，广告代理服务业从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。

各类提供专门化服务的广告公司也陆续出现。

现代意义上的广告代理制是指一种全面代理制度安排，即广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，包括市场调查、广告策划、广告创意和媒体发布等。

全面代理是现代广告经营活动的最主要特征，它已成为世界广告经营的主流，也是中国广告业的发展方向。

（3）广告代理制的两种模式

欧美模式，实行“商品细分”的广告代理制。

目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。

可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。

其执行的基础是固定的代理费。

广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。

这一模式强调广告公司是第三方代理，要保持绝对的中立。

并且为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户。

商品细分广告代理制，又称“一商品一客户”的广告代理制，基本特征是广告代理公司在同一竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。

如果一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就可能有好多家。

每家广告代理商在接受广告代理业务时，以同自己原有客户的商品不冲突为原则，对所负责的商品提供广告制作与宣传、参与商品销售计划、流通促销渠道设计和市场信息调查等全盘性的营销传播服务。

广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。

强调广告公司是第三方代理，既不能与媒介保持密切的关系，也不能与客户存在密切的关系，要保持绝对的中立。

并且为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理佣金。

这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。

每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。

商品细分广告代理制的优势是，在广告客户、广告代理商与媒体之间比较容易形成共存共荣的相互激励机制。

、

首先，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样有利于保护商业秘密。

由于广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可以借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给唯一的客户。

其次，广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场考虑问题。

如果广告代理商的服务不能令客户满意，客户可以解约，寻找新的广告代理商。

代理商为了不被解约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果。

第三，广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务质量；

广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。

广告代理商之间因存在竞争的激励机制而会想方设法提高广告服务品质。

广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品的代理范围。

相对而言，商品细分的广告代理制度是较为有效、合理与合乎国家惯例的制度安排。

现在通常所说的广告代理制大都是指这种以“商品细分”为规则运行的广告代理制度。

日本模式，实行“媒体细分”的广告代理制。

日本在20世纪50年代学习欧美的广告代理制的同时，根据日本的特点，并没用直接采用欧美的模式，而是采用一种媒介代理的模式。

当时日本的广告业并不发达，广告公司多依托于媒体提供广告服务，而且日本的广告公司同媒体有较多渊源，比如电通最早脱胎与通讯社，因此大型的广告公司一般都与特定的媒体存在非常稳定而密切的关系。

因此，日本的广告业没用抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。

在此基础上，为客户提供全案服务。

由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此不受到行业竞争的制约，这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务不再专门收费。

以媒体为中心，某一客户或某商品由好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。

也就是说，同一客户的同一产品，如果要在不同媒体上做广告宣传，通常要由数家广告代理商来分担。

在这种体制下，广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量采用，而对于全盘性的市场营销服务不太关心。

以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。

广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。

（4）广告代理制在我国的实行

1979年1月28日，上海电视台播放了第一条电视广告，4月17日《人民日报》恢复广告业务，标志者中国广告业开始复苏。

随着改革开放，广告业迅速繁荣。

但是广告业务很少由广告公司代理，基本是广告主直接找媒体发布。

原因：

当时大多数企业缺乏营销意识，商品积压或滞销才去做广告。

1993年国家工商总局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）》，我国开始在试点实行广告代理制并推广至全国。

　　1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。

1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。

1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。

国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。

这种代理制实际上是直接搬用美国的模式。

即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。

　1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了我国广告代理制探索的第一步；

1993年 

发布的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，则进一步推动了代理制在全国范围内的影响。

然而，1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》对代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中处于地位暧昧不明的尴尬境地。

十年来，“是否应当广泛推行代理制”的问题引起了各方广泛的议论，代理制也被与当前中国广告业存在的诸多不尽如人意之处联系在一起。

3.广告公司经营管理

（1）广告公司的组织结构

综合型广告代理公司的组织机构可以根据不同的职能来设置部门机构。

广告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（AccountServicing）和媒介部（