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2.有参与、无参与：

各种角色中参与与否

3.低参与、高参与：

每种角色中参与深度

根据上述各种状态归纳、组合，我们可以获得多种消费者行为类型的模式。

三、消费者购买行为类型列举（P109，图5——1）

假设：

决策问题的变量有两个：

品牌差异度，购买参与程度

根据2X2组合，我们就可以获得以下4种购买行为：

1.复杂购买：

品牌差异大、参与程度高

2.减少失调购买：

品牌差异小、参与程度高

3.寻求多样性购买：

品牌差异大、参与程度低

4.习惯性购买：

品牌差异小、参与程度低

相应的营销对策见：

（P110，P111）

四、消费者购买决策一般过程（P111，图5——3）

这是在消费者购买行为差异与特殊当中，所能够体现出的一般性。

1.确认问题

消费者购买决策要确认的首要问题，就是需求是什么？

至于这个需求是来自内、外部刺激，来自什么动机，或者来自什么愿望，对营销者来说并不算主要。

营销应当做的是弄清：

（1）需求是什么样的，要靠什么产品/服务来满足？

（2）需求的规律；

强弱变化、内容变化，各是怎样的？

2．信息收集

消费者会自己做平衡：

决策质量的收益与信息成本的得失

营销应当做的：

（1）了解消费者的信息来源

①经验、经历来源③公共来源（报纸、杂志、图书馆、网络）

②个人来源、亲友等④商业来源（广告、展会、体验、宣传）

（2）了解不同信息来源对购买决策影响程度

（3）据此设计信息传播策略

包括：

形式、途径、方式、内容、强度

3.备选产品/服务评估

（1）评估方式、模式——决策科学、技术

（2）评估偏好、感受——决策的主观意识

（3）评估的内容、对象——决策对象、内容

①产品属性③品牌信念

②效用要求④其它内容

4.购买决策

包括：

决策目标，约束条件，干扰（影响）因素，决策内容等。

（1）购买决策的目标

购买的标的物选择，替代物的可能性，性价比优先还是性能品质优先。

（2）约束条件

时间、资金，其它限制：

本地企业、附近商店、网店、可以刷卡……。

（3）干扰、影响因素

从有意向到实际购买之间，有太多因素会影响到购买决策行为。

比较多见的因素：

①期间他人态度、使用体会：

正向、负向

②期间可能的意外因素出现：

收入增减、需求动机、意愿正负

③期间及之后冷静评估结果：

后悔、坚定

（4）决策内容

①产品/服务的种类决策⑤成本、价格、时间的决策

②产品/服务的属性决策⑥经销商、代理商选择的决策

③产品/服务的品牌决策⑦支付方式决策

④产品/服务的数量决策⑧交货方式决策

（5）购买后

①如何使用和怎样处理

②购后的评价：

检验购买决策的正确性，确认满意度，

为今后的消费行为和购买行为建立参考。

A．预期满意理论

S=f（E,P），式中P与E之间的关系：

其中：

S—消费者满意程度P＝E，感受满意

E—消费者对产品期望P＞E，很满意，意外惊喜

P—产品可查觉的性能P＜E，不满意

B.认识差距理论

消费者对商品主观评价与商品客观实际表现之间，总会存在一定差距。

这种认识上的差距，可以分为：

正、负、零

认识差距，一般情况下，负差距多于正差距，其中的原因是：

a.任何商品都有优缺点，只是缺点更易被重视、关注。

b.在与其它品牌比较时，常以己之缺比他人之长。

③购后行为

评价决定态度：

信赖、忠诚——排斥、否定

态度决定行为：

信赖态度：

重复购买（行为忠诚），推荐他人（行为忠诚放大）

排斥态度：

抱怨、索赔、个人抵制、劝阻他人、行政投诉、法律诉讼

营销努力：

减少购买后失调感，购买后沟通，使用指导，安抚负面心态

第三节购买行为的个体影响因素

一、消费者的感觉与知觉

这是人类认识事物过程中，需要经历的两个重要认知环节或认知阶段。

1.感觉

人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。

看、听、触、动作、运动是常用的感觉途径。

营销在了解了消费者感觉方式、渠道之后，就可以有针对性设计：

产品定位、促销方法、广告宣传等营销组合。

2.知觉

人脑对客观事物一系列乃至全部属性的整体反映。

显然知觉是需要思考。

值得指出：

有的客观事物仅需一项感觉就可以有知觉；

另外一些客观事物需多项感觉之后，才能有效建立起知觉。

知觉——感觉区别：

（1）感觉是人脑对事物部分、个别属性的反映

知觉是人脑对事物部分、个别属性的联系和整体反映

（2）感觉是介乎生理、心理之间活动，客观因素起主要作用。

知觉是以生理机能为基础，属纯粹的心理活动，主观作用大

（3）感觉反映当前刺激，不需要以往知识、经验

知觉包括当前刺激，以往知识、经验的联系

（4）感觉是单一神经分析器官的活动的结果

知觉是多种神经分析器官的联合、协同、综合分析的结果

协助消费者从感觉产生到建立正确知觉，这一过程的顺利实现。

特别是顾客感觉不到得地方，要想办法给予其补充感觉。

3.知觉的性质

（1）整体性从感觉——知觉，人类神经生理活动是一个整体过程

（2）选择性知觉的心理活动、主观性、经验作用，使之具有选择性

常见的知觉选择性种类：

①选择性注意

②选择性扭曲

③选择性保留

二、消费者的个性

1.个性含义及构成

人的整体心理面貌，是心理活动中稳定呈现的心理特征和心理倾向。

（1）个性的心理特征

一个人经常、稳定地表现出的心理特点的组合。

心理承受力、心理稳定性、各种心理能力、气质、性格等。

（2）个性的心理倾向

意识、态度倾向。

主要包括：

需求、动机、兴趣、理想、价值观、世界观。

一般：

个性是个人行为的基本动力，也是个人行为选择性的推进系统。

同理：

个性是消费者行为的基本动力，是消费行为选择性的基本动因。

2.需要与动机

（1）需要的含义

个体对内在环境，外部条件的稳定要求

动力性意义：

需求是一种动力或紧张

缺失性意义：

需求是某种平衡的失衡，或是由某方面缺失与不足而产生

（2）动机

人产生某种行为的推动性原因。

类似：

购买动机、消费动机

①动机的内在条件——推动力（个性有影响）

是指达到一定强度的需要。

需要增加，动机增强。

②动机的外在条件——牵动力（个性影响大）

是指动机的外部诱因。

分成：

正、负两类；

物质、精神又两类。

（3）动机与需要的关系

①需要被唤醒才必然有行动。

需要被唤醒（内刺激、外刺激）。

2需要仅指明总目标、基本任务，动机决定方法、途径。

③需要停留在生理、心理阶段，动机已经进入思维、思考、思想阶段。

优秀的动机来自深思熟虑。

④需要有时仅唤起自我调节，并不引发行动。

动机是必然要引发行动，自我调节不叫行动。

⑤需要是产生动机的内在因素。

产生动机还有外在因素，光凭外部诱因照样也会产生动机，最后引发行动。

3.马斯洛需要层次理论（P119，图5——4）

三、消费者的学习（P121，图5——5）

四、消费者的态度

态度决定动机，态度决定行为。

1.态度的性质

（1）态度的含义：

人对某事物、某人全面、稳定的评价、看法

（2）态度的标的：

人、事、物或组合，有形、无形的事物

（3）态度的基本性质：

持久性：

一旦态度形成，就会维持相当长时间，甚至一辈子

广泛性：

同类人、事、物会有相同或近似的态度。

被称为：

爱屋及乌。

**这对多品牌企业，多品种用同一品牌企业的营销——警钟！

态度中有符合事实的部分，也可能存在个人的主观成分。

每个人对每件事物的态度中，客观性与主观性的比例，完全因人、因事而异，0——100%之间皆有可能。

2.消费者态度的成分构成（P123，图5——6）

（1）品牌信念——认知成分

消费者依品牌产品的属性和利益而形成的认识

产品属性：

设计、传播、实际、感受

产品利益：

宣传、判断、实际表现、他人传授

（2）评估品牌——情绪、情感成分

消费者对品牌及产品的情绪、情感反应。

这种情绪、情感成分决定行为

来自：

企业的一贯表现，当前表现；

对未来表现的承诺

消费者的历史经验、知识，文化、判断，他人影响

（3）购买意向——行为成分

消费者对产品/服务购买的倾向性意图，是购买行为的先导，思考和决策的观念性结果。

它与真实购买行为之间，尚有距离。

（4）消费者态度成分的互相关系

①态度成分一致性

营销策略：

同步提升，同进同退

②态度成分差异性

三种成分之间有差异，主要是与行为成分有差异。

品牌信念、情感成分与实际行为之间存在差异的可能原因：

消费者的需要，购买动机，购买能力，支付能力；

或者

品牌信念、情绪、情感强度，以及新信息的影响，等等；

也有可能是：

消费者身上存在的其它方面的购买影响、他人影响、情境影响、预期影响、其他因素影响，等等。

也有可能是企业营销问题。

例如：

对消费者态度调查、测量、统计误差等。

3.态度生效层次（P124，图5——2）

态度成分在消费者生效的态度中，其地位、顺序会各不相同。

根据态度成分在消费者身上起作用的顺序不同的组合，可以获得如下的态度生效层次：

（1）高参与（标准认知）层：

信念→评估→行为

（2）低参与（消极认知）层：

信念→行为→评估

（3）经验（印象认知）层：

评估→行为→信念

（4）行动（现实认知）层：

行为→评估→信念

4．改变消费者态度的策略

（1）改变认知成分

①改变对企业、品牌的信念③增减产品/服务的某些属性

②改变产品属性的权重④改变属性本身——理想点

（2）改变情绪、情感成分

①改变和改善客户关系③激发对广告的感觉

②增加消费者接触品牌的机会④经典的条件反射运用

（3）改变行为成分

①各种配套服务的跟进③间接、直接的购买决策支持

②促销措施及组合优化设计、实施

五．影响购买行为的个人其他因素

1．经济因素

2．家庭变故

3.生理因素

4.生活方式

5．经历重要变动

第四节购买行为的环境影响因素

指影响消费者购买行为的外部世界所有物资、社会、信息要素的总和。

当然也要包括：

精神、文化方面的影响。

一．文化教育因素

1．文化

人类从生活实践中长期建立起来的价值观念，道德、伦理，信仰、理想，交往工具，思想方法，意识等。

（1）文化背景作用

任何个人总是生存、成长在一定文化背景中。

消费文化也是如此。

（2）文化对行为影响作用

文化可以指导人类行为，任何个人的行为总是在一定文化的指导和支配下产生的。

人们的消费行为一定是在相应的消费文化下产生和出现的。

（3）文化差异会引发行为差异

消费文化的差异就会引发包括：

消费行为差异、购买行为差异。

文化虽不能代替需要，但可以左右实现需要的方式、方法；

可以借助用来分析和研究需求或消费行为。

2．亚文化——寻找文化差异的基本线索

（1）民族

（2）宗教

（3）种族

（4）地理

（5）族群

（6）职业

3．社会阶层——寻找文化差异的又一线索

可以根据：

职业、收入、教育水平、价值观、居聚地域等作为划分标准，划分人群——社会阶层。

社会阶层的基本特点：

（1）同一阶层中的成员，思想观念、兴趣爱好、行为活动会趋同一致

（2）社会阶层是一种判断标准，用来判断成员的各种属性或特点

　（3）这一标准成为人们自觉或不自觉的行为准则

（4）长期看：

每个人的社会阶层是可变的，不是↗，就是↘

4．教育

是文化传承的最有效手段。

受教育程度、教育内容、教育方式、教育途径，都会影响一个人的思想、观念、心态，从而影响其行为。

生活方式、消费行为、购买活动。

二．相关群体

研究、分析相关群体，主要是因为消费者行为会受到相关群体的影响，从而发生各种改变。