英派斯健身俱乐部经营策略分析方案Word文档格式.docx

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曾为美国闻名的体育健身器材商“TRUE"

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HOIST”等厂家做定牌生产（OEM）。

在2002年中国体育总局的健身路径市场调查中，英派斯集团的健身路径占全国市场的60%，同年，英派斯集团的销售总额突破了4亿元人民币，纯利润5000万元人民币。

英派斯健身器是中国健身器材行业首家名牌质量跟踪产品，连续多年荣膺中国体育用品博览会健身器材类金奖，并成为中国消费基金会举荐消费者信得过产品。

2001年英派斯集团获英国雅斯利、瑞士SGS公司IS09001:

2000国际权威质量认证。

第二章英派斯健身俱乐部的产生

2.1国内外健身需求与健身俱乐部的进展

在当今欧美等发达的西方国家，健身差不多不再是追求时尚，更重要的是获得健康，它己逐步的成为人们生活中的一部分，成为生活必需品，健身运动已被越来越多的人所同意，现在美国，每八人中就有一个在健身，也确实是说美国共有3000多万人在健身。

据美国商业信息统计，美国的健身俱乐部在2001年增加了869家，从2001年1月的16938家增加到2002年1月的17807家，这使美国的健身俱乐部的数量在美国黄页中所占比率提升了5.1%。

据估量2000年底美国的健身俱乐部将接近2万家。

也确实是说，在美国平均1万多人就拥有一家健身俱乐部。

而我国目前健身俱乐部数量及质量都远远落后于欧美等西方国家，据统计，我国平均100多万人才拥有一家健身俱乐部，但随着我国经济的飞速进展，人们生活水平的不断提高，大伙儿的健身意识差不多越来越强，人们花在健身上的费用和时刻也越来越多，各种各样的综合性的大型健身俱乐部随之显现，健身更是为众多的白领上班族所同意。

中国的健身产业得到了蓬勃进展，显现了像“北京青鸟健身俱乐部”、“北京月坛天行俱乐部”、“北京马华健身俱乐部”等国内闻名的健身俱乐部公司，同时，国外一些大的健身俱乐部集团也开始抢滩中国，像美国的倍力健身集团公司与中国体育产业公司合资开办的“中体倍力健身俱乐部”己经在北京、沈阳、大连等地开设了5家俱乐部，都获得了成功，美国最大的健身俱乐部连锁集团公司一金吉姆健身俱乐部集团也在上海开设了两家俱乐部，另外还有香港的“美格菲”、台湾的“亚历山大”等大型的健身连锁俱乐部都在北京、上海、广州等发达的各大都市开设了分会馆，雄心勃勃的瞄准了迅速进展的中国健身产业市场。

2.2英派斯健身俱乐部与企业进展战略的关系

2.2.1英派斯集团进军健身市场的优势

（1）器材优势:

集团生产全套的健身房用的健身器材，包括有氧健身器材和无氧健身器材，因此在器材上有绝对的优势，包括器材的使用及修理。

（2）体会优势:

由于国内的一些俱乐部用的差不多上英派斯集团生产的健身器材，因此在长期和俱乐部交往的过程中积存了相当的俱乐部经营治理的体会，如此就幸免了经营俱乐部初期因没有体会而走弯路。

（3）品牌优势:

英派斯通过十几年的苦心经营，在全国差不多有了一定的品牌知名度，专门是在体育市场行业内，英派斯有着专门高的知名度和美誉度.

2.2.2英派斯集团进军健身市场的战略缘故

（1）健身俱乐部的经营能进一步扩大英派斯的品牌知名度，由于健身俱乐部行业与健身器材行业（英派斯集团的拳头产品一健身路径一属于室外健身器材，在全国市场上处于垄断地位）关联性较大，因此在品牌的宣传上能够相互促进、共同进展。

（2）健身俱乐部的经营能够促进健身房用器材的常规销售，因为其他购买英派斯健身器材开办健身俱乐部的客户能够到英派斯健身俱乐部参观并亲身感受英派斯健身器材的使用情形，这种亲身感受的成效比客户仅参观器材成效好的多（公司打算在每一家俱乐部旁边设一家健身器材专卖店）。

（3）“波士顿矩阵法”分析

A金牛业务:

该类经营业务的特点是，企业拥有较高的市场占有率，相对竞争地位强，能从经营中获得高额利润和高额现金回笼，但该项业务的市场增长率低。

由于英派斯集团的优势产品一健身路径差不多占据了市场60%的份额，同时市场总量的增长低于10%，前景并不行，属于“金牛产品”，因而不宜投入专门多资金盲目追求进展，而应该将其当前市场份额的爱护和增加作为经营的要紧方向。

其目的，是使“金牛类业务”成为企业进展其他业务的重要资金来源。

B明星业务:

英派斯健身房用器材的市场增长率和企业的相对竞争地位都较高，2002年整个市场增长率为35%，而英派斯健身器材市场占有率为15%，属于“明星业务”。

这类业务能带来较高的利润，但同时也需企业增加投资，以便跟上总体市场的增长速度，巩固和提高其市场占有率，因此，不管其所回笼的现金，依旧所需现金投入，数量都专门大，两者相抵后的现金流可能显现零或者负值状态。

C瘦狗业务:

英派斯家用健身器材则是公司的“瘦狗业务”，这类业务市场销售增长率较低，而企业在该市场上也不拥有相对有利的竞争地位。

由于销售前景和市场份额都比较小，经营这类业务只能给企业带来微利甚至负值的利润。

公司用组合战略分析法来分析，比较理想的经营业务组合情形是:

企业有较多的“明星业务”和“金牛业务”，同时有一定数量的“幼童业务”和少量的“瘦狗业务”，如此企业在当前和以后都能够取得比较好的现金流量平稳。

因此依照英派斯集团的特性和总体组合的情形，能够确定以下经营和进展战略，把“金牛业务”的健身路径产品作为企业近期利润和资金的要紧来源加以爱护，但不作为重点投资对象，本着有选择和集中运用企业有限资源的原则，将资金重点投放到“明星业务”健身房用器材和“幼童业务”健身俱乐部上，见图2-1:

图2-1

同时公司原有的业务差不多上制造业，公司在战略上有意向服务业转移，进军健身俱乐部业务正好符合公司的战略进展，同时又能够成为公司新的利润增长点。

（4）SWOT分析

不管是对企业依旧对特定的经营业务来说，决策者要成功的制定出指导其生存和进展的战略，必须在组织的目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平稳。

企业不能孤立的看待外部环境和威逼，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于本组织的机会。

环境中存在的机会，只有在与企业自身所拥有或将拥有的资源及与众不同的能力相匹配情形下，它才有可能变成组织的机会。

假如存在于环境中的机会并不与本企业的资源和能力状况相适应，那么组织就必须着眼于改善和提高自身的内部条件。

SWOT分析，确实是关心决策者在企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部的环境的机会（Opportunities）和威逼（Threats）的动态的结合分析中，确定相应的生存和进展战略的一种有用而简单的决策分析方法。

如图2-2所示，通过研究环境，认识到外界在变化过程中可能对组织的存在造成什么样的威逼或提供什么样的进展机会，同时依照组织自身在资源拥有和利用能力上有何优势和劣势，依此两方面的结合点，就能制定出指导企业生存和进展方向的战略方案，见图2-2:

A类型企业:

此类企业具有良好的外部机会以及有利的内部条件，能够采纳增长型战略（如市场开发、增加产量等）来充分把握提供的进展良机。

B类型企业:

此类企业尽管面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制，因此可采取扭转型战略，设法清除内部不利的条件，以便尽快形成利用环境机会的能力。

C类型企业:

此类企业内部存在劣势，外部面临庞大的威逼，能够采纳防备型战略，设法躲开威逼和排除劣势。

D类型企业:

此类企业具有强大的内部实力，但外部环境存在威逼，宜采纳多种经营战略，以一方面的优势得到更充分的利用，另一方面也使经营的风险得以分散。

英派斯健身俱乐部具有良好的外部机会和有利的内部条件，全世界差不多形成了一股健身潮流，同时英派斯集团拥有明显的内部优势（器材、品牌、体会），能够采纳增长型战略，因此英派斯集团决定开发健身俱乐部市场。

通过缜密的市场调查和多次可行性分析，英派斯集团决定涉足健身俱乐部领域。

第三章英派斯健身俱乐部—福州路馆的经营分析

3.1市场调研

为了能够近似推断青岛东部高档住宅新区的消费者的整体情形,我们采纳分层抽样的抽样方法,在青岛东部各高档住宅小区,我们共随机访问了158位年龄在18-50岁之间的受访者,样本的性别比例、年龄组成、文化程度分布分别如图3-1、图3-2、图3-3:

3.1.3文化程度分布

3.1.4工作地点分布

据调查,在158名受访者中有有56.3%的居民在市南区工作,而32%的人在北区工作,而其余的受访者则较为分散的分布在其余各区,见图3-4:

市南区

56.3%

市北区

32%

四方区

7.2%

崂山区

4.0%

图3-4

3.1.5收入分布

在158名受访者中,个人收入近一半在2000-3000元之间,家庭月收入在4000元以上的受访者达到53.9%。

而调查数据显示,青岛全市该比例为25%左右,说明从收入上讲,青岛东部海边一带的住户明显高于全市平均水平,见图3-5:

图3-5

3.1.6健身适应分析

据此次调查显示,青岛东部海边的住户中,多数都有良好的健身适应,另外,青岛市近6万的韩国人,而韩国太太大多不工作,在早上夫君上班后,她们大都喜爱到健身场所去健身,这部分人差不多上都有依靠器械健身的适应。

3.1.7健身人群比例

调查说明,在158名受访者中,有52.2%的人从来没有去过专业的健身场所健身。

而余下的人中,真正的健身群体（指每月至少去一次专业健身场所健身）的比例为23.4%。

16.5%的人表示曾经去过专业健身场所,但目前差不多不去。

能够看出,目前实际会去专业健身场所健身的人群比例为31%,见图3-6:

图3-6

3.1.8消费金额

调查说明,在31%的健身群体中（49人）,38%的人表示情愿每年付出的健身成本为2000-3000元,另外少数人情愿每年在健身方面的花费超过4000元,说明,青岛东部的健身市场前景是专门好的,见图3-7:

期望年健身消费金额

图3-7

3.1.9健身需求

（1）设施和功能

提到一个好的健身场所应具备的设施和功能,在健身群体（49）中,有70.9%的健身群体的人认为健身器械是必备之设施,球类健身也被60.1%的受访者所钟爱,另外,尽管时值冬季,但依旧有56.3%的人认为一个好的健身场所应该具备恒温泳池。

专业教练指导\塑身顾问的需求率也达到53.8%。

同样在重要性上,这四个功能也被列在前四位。

在专业性问题上,有26%的健身群体的人认为专业教练指导/塑身顾问是最重要的功能之一。

（2）消费方式

在名目繁多的健身卡中,健身群体（49人）的消费者的选择较为分散,相比之下,较为石灰的年卡选择比例较高,选择比例为27.8%。

其次是记次卡,至于记次卡的既定次数,期望是50次的比例为18.9%,其次有16.2%的人选择了100次,另外,选择10次、20次的人共有27%,关于价格高昂而又不被消费者熟知的新兴健身场所,次数较少、又较单次消费有明显优待的记次卡应该成为打开市场的切入口之一。

如何利用自身的形象和实力将这些挑剔的消费者说服成为自己的固定顾客,也是各个专业健身场所的营销目标,见图3-8:

图3-8

（3）消费价格

图3-9、3-10、3-11分别表示健身群体（49人）的消费者认为自己所能同意的最高价格。

需要注意的一点是,以下价格分布仅仅是受访问者的心理价位,一定程度上是回受到“因此越廉价越好”的心理的阻碍,因此,消费者实际能够承担的和情愿支付的健身消费额度还会有一的上扬空间

图3-9

图3-10

图3-11

3.1.10媒体研究

（1）传播渠道

尽管电视占据了人们相当多的时刻,但也是电视向人们传递了最多的信息。

在158人中,59.5%的人认为他们是通过电视来了解健身信息,杂志和报纸选择率相当,人际传播作为一种相当重要的信息传播渠道,也占据了41.8%的比例。

广播事业尽管发达,然而关于健身信息的传播没有起到太大作用,这其中应有媒体和商家双方面的缘故。

互联网的普及速度的确有目共睹,但关于一般居民来讲,并不是所有人都经常接触,见图3-12:

图3-12

3.1.11前往本项目健身的可能性

从图3-13中能够看出,在158人中,选择确信会去的人有16.2%,共有72.2%的受访者认为自己不一定、或有可能会去本项目健身。

综合其考虑的因素,能够看出,专门多人是认可了本项目的优势。

图3-13

3.1.12考虑因素

在158人中,阻碍去与否的因素有以下两点:

时刻和价格。

其次所有随机群体中,有8.2%的人表示自己对此没有爱好,见图3-14:

图3-14

3.2市场营销策略

依照市场调查所获得的数据，英派斯集团又综合分析了国内健身俱乐部的市场行情特点等因素，制定出了以下的策略:

3.2.1目标人群

依照市场调研的结果对健身市场进行细分以后，目标人群选择为以俱乐部为中心，直径五公里的面积的高档住宅小区的白领阶层，（开车6-8分钟的路程范畴的区域，这一距离是通过行业内多年详细反复地运算研究得来的）。

3.2.2市场定位

依照青岛东部的居民月收入有一半在2000元一3000元之间，家庭月收入在4000元以上有53.9%。

居民期望的年健身消费金额在2000元一3000元者为40.4%,3000元一4000元者为17.5%而国内高档的健身俱乐部像“北京青鸟健身俱乐部”的年卡为5000元/年，“中体倍力”的年卡为4600元/月（据调查，这两家俱乐部的会员的月收入多在3000-4000元之间）。

英派斯健身俱乐部的市场定位应为国内中高档会员制健身会所。

3.2.3产品策略

健身俱乐部提供的产品确实是“健身服务”，而服务的质量是由以下各方面来保证:

英派斯健身俱乐部全部配备“英派斯”（中国奥委会特许标志产品）全套有氧和无氧健身设备以及引进的国际流行的有氧单车，全封闭的有氧教室常年组织各种有氧健身操的指导、教学（健康街舞、搏击操、踏板操、芭蕾形体、有氧拉丁、瑜枷等）。

健身俱乐部由专业的教练队伍组建，聘请了闻名美籍华人运动保健专家宋杰翰先生与资深教练张英女士全职负责运动指导。

严格选择和培训的专业教练队伍，素养高、服务意识强，全部具有国家颁发的健康教练资格证书或相关资格。

全套由美国引进的体适能检测系统要紧是对俱乐部会员进行全方位的体能测试，精确地测出会员目前的躯体状况以及目前会员最需要加强和改进的地点，由教练做出适合会员的运动处方，以保持或改善会员的健康状况。

英派斯健身俱乐部还为会员提供齐备的配套设施，健身区全部配有音像系统和换气设备，舒服放松的桑拿区，宽敞豪华的更衣室，安静的书报阅读区，补充能量的健体吧，高速稳固的宽带网以及定期为会员组织的各项活动，处处为会员考虑地无微不至。

3.2.4价格策略

年卡:

3680元/年

居民期望的年卡在3000元以下的为70%3001-4000元的为17.5%.

半年卡:

2160元/年

居民期望半年卡在2000元以下的为61.5%2001-3000元的为23.1%

如意卡:

2400/80次

居民期望的记次卡为800元一100元/次的为25.9%.100元以上/次的为14.8%.

季卡:

1000元/月

月卡:

400元/月

一次性健身券:

100元/次

因俱乐部把一次性健身券要紧当作免费赠送的礼品，专门少进行销售，故价格定的较高而月卡、季卡也不是销售的重点，故价格定的较高。

3.2.5销售渠道

由于目前俱乐部行业的专门性，消费者在入会前都要来俱乐部先参观，再听教练介绍及示范，然后才买健身卡，因此销售差不多上在俱乐部前台完成，在4P营销中是最简单的一个环节，本文不做重点介绍。

3.2.6促销策略

（1）开业前一个月，在青岛的报纸上做800---1000字的软文铺垫，开业前10天及开业后，连续的在报纸上做促销广告，居民有47.5%的健身信息是通过报纸获得的。

（2）户外广告牌、DM杂志等媒体上做促销。

（3）活动促销，利用节假日在各大广场上做有氧操的现场表演、免费测脂肪、让顾客亲躯体验健身等。

（4）俱乐部专门少在电视媒体做广告的缘故是，电视广告在品牌宣传上有明显的优势，而据调查，英派斯的品牌知名度在青岛在70%以上，因此不用做品牌宣传。

3.3福州路俱乐部的进展状况

英派斯集团第一家健身俱乐部由于准确的市场定位、强势的促销、成功的策划、合理的价格、完美的服务、高档的享受，迎合了青岛市东部市区高消费人群的健身需求，取得了庞大的成功。

3.3.1福州路会馆的2002年经营状况分析

2002年是青岛英派斯健身俱乐部成立的第一年，也是迅速进展的一年，以下就俱乐部2002年经营情形做全面的分析。

（1）俱乐部收入情形:

英派斯健身俱乐部2002年总收入11,888,216.00元，完成全年任务的118.89%.

售卡的销售收入（截止2002年12月22日）

一月份:

613,590.00二月份:

1347,104.00三月份：

1340，744.00

四月份:

777,524.00五月份:

784,035.00六月份：

742，784.00

七月份:

744,652.00八月份:

826,870.00九月份：

761，784.00

十月份:

853,927.00十一月:

1,547,827.00十二月：

1290，121.00

全年总计:

11,630,037.00元，见图3-15

图3-15销售柱型图（单位:

元）

（2）福州路馆各卡销售量统计

2000张半年卡:

1000张季卡:

500张

800张月卡:

100张

（3）销售情形分析

A.福州路馆从元月23日起开始售卡,售卡情形良好,这说明俱乐部开业的时机选择合适,另外开业前的宣传、预售工作形式较为恰当从而为俱乐部连锁进展提供了理论基础。

B.从全年销售柱型图能够看出健