电动车终端四大病症 案例诊断文档格式.docx

电动车终端四大病症 案例诊断文档格式.docx

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对不熟悉的店面，顾客的第一印象，往往来自于“亲眼看到的”。

　　顾客“看到”了什么？

这个店人气不旺、没什么新车款、没搞活动、服务很一般。

总之，“视觉结论”是：

这个店是“低迷”的，缺少热烈的销售氛围。

　　事实可能完全相反，店里刚推出几款新车、正在做促销、该店是重视服务的（至少是自认为重视服务的）。

反差如此之大，原因何在？

　　这是一位普通顾客眼中的典型场景——　　

　　从店外看，店里黑洞洞，好象没什么顾客；

店头明明是“**电动车连锁店”，橱窗里却放了一辆自行车，这辆自行车放在那里，至少半年了，车身落满灰尘；

刚下过雨，外窗玻璃上灰迹一道一道的；

门口音箱油渍麻花，声音嘶哑、反复唱着上世纪的古老歌谣；

维修工在破车筐里翻找维修工具，修完了，维修工具随手一扔；

走进店里，墙面上布满新旧不一的喷绘、写真，花花绿绿的，好象在搞好几个促销活动，询问时，才知道那些活动早结束了；

想找个伶俐的导购，问问价钱，好不容易抓住一个，刚开口，人家先说“我不大清楚，我只管维修！

”。

……　　

　　这是我们终端调研中，众多电动车专卖店的一个缩影，以济南市场为重点调研区域，对百余家电动车店面明查暗访后，总结出顾客“视觉低迷症”七种成因：

　　一、多种店头并用，连锁店外在形象不统一。

　　2005年济南经销商的格局、各自的运营策略，变化纷呈，耐人寻味，更多细节略去不提，仅看店头，市场老大鲁轻（服务品牌型）继续沿用原店头名称，但店头材质明显在“升级”；

市场新贵“禹欣泰·

阿米尼”（服务品牌+产品品牌型）去掉了“·

阿米尼”，开始启用以“禹欣泰”为主，辅加多品牌名称的店招；

海润电动车连锁（服务品牌型），改为多个品牌组合、单个品牌为主，加“微缩”的“海润连锁”字样的店招；

邦德·

富士达（产品品牌+产品品牌型）继“分家”之后，经销商也一分为二“东方”、“阳光兴业”；

其他大中经销商，店头名称由服务品牌转向产品品牌，或以产品品牌为主，辅加服务品牌的，林林总总、“各怀心思”。

　　从中不难看出，各大经销商运营思路的转变。

遗憾的是，转变的同时是四、五种店头并用，消费者看不懂了，“换东家了？

”、“不再卖**品牌啦？

”……诸如此类的疑问，多是由于店头更换，却“毫无告之”所致。

　　外在形象的不统一，让消费者心生疑窦、“买得不安”。

　　二、橱窗窗口未能宣扬利好，反而产生负作用。

　　绝大部分店面，都有一到二扇橱窗，这本是绝好的传播窗口，新车款、新促销、新服务、新信息，都可以通过这一窗口，巧妙展示。

　　80%的店面，都未能利用好这一窗口，虽然在橱窗处摆放展车，但长时间不更换车款，且落满灰尘，传达信息是：

缺少新车款、店面人气不旺、销售不畅。

其余20%的店面虽在用橱窗，但显然，是下意识的举动，毫无精彩可言。

　　三、店面卫生状况不及格，脏、乱、差。

　　一般店面，开在临街处，车水马龙，要保持店面一尘不染确有难度，但要保证最起码的干净整洁。

　　80%以上店面，玻璃橱窗内外有积尘；

店门口音箱破烂不堪，积满灰尘；

大部分专卖店兼有维修职能，维修工具胡乱扔在店里、店外的情况，随处可见，部分店面的维修工具、配件，就堆在店内的进门处，顾客进门，要小心翼翼先避开“地雷”。

顾客感受：

维修人员对自己的工具，都不爱惜，又怎会爱惜顾客的车子？

这样脏、差的环境，产品能好到哪儿去？

服务能好哪儿去？

　　50%左右店面，为顾客装车后的安装工具、包装箱、包装物等杂物，经常散乱堆放在店面中央，顾客走过，不小心要拌个跟头。

每天将空纸箱散堆在店外，制造火爆的销售场景，已是商家们心照不宣的手段，但须知“脏、乱、差”，可不等于“买卖好、人气旺”。

　　四、宣传物料不能及时更换，造成顾客误解。

　　作为店堂文化的重要组成部分，墙体写真、喷绘、灯箱往往是厂家常规配赠品，一般在经销商店面装潢时配送到位，价格低廉，又能起到品牌展示、气氛烘托之效。

　　然而，产品几经更新换代、性能配置几度升级、品牌形象逐步提升，墙面上展示却仍是最初的配送品，时间久远些的，暗淡褪色；

或者已淘汰品牌的宣传物料依然占据有利位置，迟迟不“下岗”；

又或者各品牌的引进时间相隔甚远，于是墙面上多个品牌的宣传物料，有了“代沟”、“历史感”；

如此这般，非但不能有效传播品牌文化，反而影响了店面形象。

　　开展促销活动时，用相应的终端包装展示活动内容，制造热烈氛围，本是好事，但不同时期、不同品牌促销活动的宣传物料，过期后，仍然长时间悬挂或张贴在展位上方、橱窗上、墙面上，难道是让顾客比较“哪个时间开展的哪个促销更划算”？

！

对正在进行的促销活动，产生干扰，极易造成顾客误解。

　　正在进行的促销活动，反而缺乏足够的卖场展示，再加上50%左右的导购，不会主动向顾客介绍当前的促销活动，无法有效传递促销信息，又能怎能营造出“热销”的气氛？

　　五、展示区形同虚设，优势展示缺少平台。

　　面积较大的店面都会一个展示区，常规做法是：

要么设置服务品牌形象墙，其前方的展位陈列主推车款、展示服务优势；

要么放置重点品牌的形象墙，其前方展位陈列主打车款、形象车款。

当新品上市时，展示区应用来最优、最大、最全化陈列新品。

　　巧妙构思，善加利用，展示区会变成最有说服力的活广告，彦明企划曾为客户产品总结、提炼出十大优势，再将产品优势设计为卖场实验，导购员现场演示和顾客亲自操作的方式，真实演示、体现产品特优点。

实际巡店发现，展示区在终端的用途五花八门，核心及优势部件的展示活动，执行不力，效果大打折扣。

　　即使是常规展示区，50%以上的店面，展示区陈列的展车累年不换，有的长时间摆放的是已遭淘汰的品牌或产品，更有甚者，零部件供应不及时，一些旧样品车成了零部件“供应商”，被拆得七零八落，仍歪在展位。

凡此种种，难道要告诉消费者“该店正在转行甩货，卖完关门？

”　　

　　六、工装五花八门，顾客难以“找对人”。

　　只有极少数连锁店，有统一的工装，且标准配带工卡，顾客进店后，能清晰分辨出工作人员的身份。

　　绝大部分连锁店，出于节约或者其他目的，工作人员身着各品牌、不同时期配赠的服装，不分男女、不分工种，无工牌、无工卡，七、八种服装“争夺斗艳”，导致顾客咨询产品却找上维修工，维修找上了导购员。

　　着装的随便，让顾客无法找对人，顾客流失在所难免。

　　七、恶劣的维修环境，售后满意度低。

　　顾客习惯于在“哪儿买就到哪儿修”，再加之80%以上的经销商无力或无意单独设立服务中心或维修中心，因此顾客大都到购车店进行维修。

面积有限，寸土寸金，无法设立休息区，无椅子、凳子，顾客来维修，只能站或蹲在地上等待，等待的过程无人能主动送上一杯水，也无人理睬。

特别是夏天，店外缺少荫凉，维修人员露天烈日下长时间工作，状态自然不佳，顾客酷暑曝晒，情绪当然更差。

　　部分经销商虽设立了维修点，但大多地点较偏，店面狭小，零部件、维修工具塞得满满当当，与任何一个街边的自行车便民维修点，毫无区别，顾客等待维修时，同样要忍受恶劣的售后环境。

　　对电动车厂家来说，“重视终端”是改善经销商店面环境，提升自身品牌形象的关键词。

　　终端的店招、橱窗、店头小灯箱、店外落地灯箱、店内形象墙、展位、展示区、墙体广告等店内外广告，是最直接面对消费者、最直观有效的广告载体，亦是性价比最高的广告投入。

　　在例届自行车、电动车展会上，我们都会看到实力电动车品牌，一下子包下二、三十个展位，展位设计大气磅礴，然而，即使是展会上最豪奢的品牌，到终端上，也是缺善可陈；

不少的电动车厂家，能不惜血本大做高空媒体广告，却吝于在终端包装上的投入。

殊不知，再强大的广告攻势，最终也要落实到终端上完成销量，消费者兴冲冲慕名而来，到店里，看到的却是“形象平平”，甚至“灰头土脸”。

如果，此时此地，恰有其他品牌精美、全面的终端包装，满目充斥着其他品牌更利好、更积极的信息，作为新顾客，原本对品牌就谈上成什么忠诚度、信任度，临时改主意，别选他牌，大有可能。

难道巨额广告费，作用只是“引客进店”？

　　经销商越来越重视店面建设，消费者开始看重购物环境，作为电动车厂家，应该也必须在终端包装上花点力气、费点心思，至少要让经销商看到“你有做品牌车的品位与眼光”，要让消费者看到“你有品牌车的样子与气势”；

彦明企划曾为玮辰、洪都、红嘴鸥等电动车品牌，分别设计过整体性的终端包装，全面、完整、系统地展示品牌形象、产品优势，对吸引经销商、消费者，起到了积极有效的促进作用。

　　与经销商签约后，区域经理或业务人员有必要到经销商店里，选择更理想的展位、店内店外的广告位，首先，要让自己的品牌“看起来”是该店力推的，然后，才是与经销商联手，真正将其打造为该店的重点品牌；

产品更新、品质提高后，应及时更新终端包装与宣传物料，让经销商、消费者切实感受到品牌的进步与提升。

　　对经销商而言，解决店面环境问题，“标准化、规范化、考评化”是关键。

　　店招是最直接的广告，无论名称是何种形式，设计必须是标准化的，规模大店、偏远小店，装修规格可有所差异，但整体风格必须标准的、统一的。

定制工装，工作人员规范着装，从颜色、款式、材质区分工种，必须配带工牌或工卡。

　　橱窗展示规范化，新品牌、新车款上市时，必须陈列新品；

平日，陈列店内最畅销或主推车款，且应保持展车整洁、完好；

定期（2周左右）更换展车车款或颜色，保持新鲜感。

较大橱窗，应配合展车，同步做简洁的品牌介绍、产品介绍，请专业公司进行橱窗设计，定期更新，能获得更丰富生动的展示效果。

我们曾为多个电动车设计橱窗，根据品牌特征，或格调高贵，或平易亲和，或者灵动精致，生动、鲜明的橱窗展示，让整个店面焕发蓬勃生机，让路人匆匆一瞥，眼前一亮，无形间，留下品牌印象。

　　统一提供专业的工具箱、工具架、零部件柜（箱），维修工具规范化陈列、收纳、使用。

　　形象区使用规范化，进店，店门正对处为形象区，背景做公司服务理念展示，形象区展台放各品牌车的主打车款，定期更换颜色，保持整洁、完好；

破旧的宣传物料及时更换，各品牌墙体灯箱、写真等宣传物料与品牌展区一一对应，少而精即可；

一个促销活动结束时，相应宣传物料必须及时撤掉。

　　定期进行卫生检查，并将此做专卖店工作检查一个常规项目与考评标准。

　　有识经销商，在改善销售环境的同时，已着手打造优质的售后服务环境，例如：

已有大经销商设立“电动车客服中心”，制定售后高绩效规范化管理办法，增设休息区、休闲区，营造舒适宜人的服务环境，大幅度提高售后服务水准，建立并大力推广服务品牌，毫无疑问，此举将对销售产生积极影响，进而拉动销量上升。

　　即使短期内，销售环境、售后环境无法彻底改观，但应有经常性、持续性的改善举措。

比如：

连锁店可统一配置一批印有品牌LOGO的椅子，需在店外维修的又无荫凉的，撑出几把印有品牌LOGO的太阳伞。

这些小举措，简单易行，花费不多，却能让顾客心生好感，赢得口碑。

产品陈列：

陈列无效症　　

　　彦明企划探访的百余家电动车专卖店中，没发现一家在产品陈列上，是合格的、规范的，更谈不上什么陈列技巧了。

产品陈列，普遍存在的问题有三：

　　一、品牌无分界，陈列杂乱无章法。

　　各品牌间缺乏分界，杂乱堆放，密密麻麻，很难清晰看出店内有几个品牌，哪个车款是主推车，特别是狭长型店面，看上去满眼是车子，就是看不到一款好看的车型，陈列的杂乱无章，淹没了品牌特色、淹没了好车型，导致各品牌展位形象整体平庸。

　　二、旧车不下岗，新车也落魄。

　　50%以上的店面，旧车不能及时处理，挤占新车占位，导致新品牌、新车型无法摆放。

我们在进行终端调查时，常常习惯伸手去摸展车的后备箱、车体、车把等处，十有八九，会摸到一手灰尘；

一些旧展车长期占据展位，价格几经变化，价格标签已经破旧不堪，仍不更换，部分展车已经褪色，或者零部件松动、不全，摆在展位，一副破败之相，消费者又怎会有试骑、购买的欲望？

　　三、产品资料张冠李戴，缺七掉八。

　　企业配赠的墙体写真、X展架、看板、宣传物料等，原本是产品信息传达的有效载体，导购应熟练掌握这些资料的内容，灵活运用，能更好地做产品推介，然而在实际使用中，50%以上的导购，不知道宣传资料上写得什么，或者知之不详。

企业提供的这些资料，成了店面的布景与摆设。

　　各品牌宣传物料随意摆放、张冠李戴的情况，则更为严重。

A品牌旁放B品牌宣传品，B品牌旁放C品牌宣传品，或者宣传物料与品牌展位相隔甚远。

彦明企划曾为客户设计过“产品性能实测报告”的小活动，以“用事实说话”的方式推介多款主打车型，报媒上公告后，在终端以X展架的方式，注明“测试车型、测试路线、实测数据”等，配合消费者参加实测的现场照片，向顾客真实展示产品爬坡力、动力、续行里程等优异性能，最初终端巡视时却发现，这套X展架离被测试产品（主推车型）很远，顾客在询问爬坡、续行里程等问题时，导购只顾自说自话，不能善用这套“实测报告”，宣传物料“帮说服”作用未能起到。

经过调整与培训，导购真正掌握宣传物料的内容，学会如何使用，将X展架放置于被测试产品（主推车型），导购进行产品讲解，很自然将顾客目光吸引到X展架，“白纸黑字”远比“空口白话”有说服力，顾客信任度增加了，导购自己也有了底气和信心。

　　十有八九的电动车专卖店，经常性、长时间缺少各品牌的宣传单页，顾客索要宣传资料时无法提供，或者勉强使用旧的宣传单页，产品介绍与实物不符；

要么能大堆的、崭新的宣传资料发到店面，却被堆在角落里，而非善加利用。

　　杜绝产品陈列无效症，电动车的区域经理或业务专员巡视市场时，绝不仅是催促经销商进货、打款，联络感情那么简单，电动车行业暂时无法象家电业一样，设置专门的巡店人员。

因此，区域经理或业务专员，必须担负起终端巡视的职责，帮助经销商做好店面管理：

　　自己的品牌展位应陈列哪些产品，颜色、车型如何搭配，多长时间进行一次调整和更换；

新品上市时，如何最大最全最优展示，产品陈列如何与促销活动呼应；

相应宣传物料能否及时更新，宣传单页等产品资料月使用量是多少……诸如此类的事情，电动车厂家的市场人员必须成为“专业人士”，协助、敦促经销商“依法办理”。

　　电动车经销商，解决陈列无效症，则是16字秘诀：

主次分明、展品完好、及时更新、善加利用。

　　一、主次分明。

　　明确店内的功能分区，店门正对处为形象区，放各品牌主打车款；

依据店内各品牌销量排行、展台主次，分品牌做展示，各车款留有适当空隙，便于顾客看车，也便于取放；

狭长型店面或狭长型展台，应依据顾客行走路线，车体做30度倾斜，留有适当空隙，并注意颜色、车型搭配；

平时的产品陈列，重点突出主推车款（依据不同时期的市场策略，主推车款可能是销售车型，亦可能是利润车型），新品牌、新车款上市，重点突出新品，产品陈列与新品上市紧急配合，务求新品进货、到位后，尽快产生理想初购量，打开市场局面。

　　二、展品完好。

　　展车无论新旧，都要保持整洁、完好，价格标签及时更换，保持完整。

要保证顾客无论想试骑哪一款车，即刻从展位上拿下来，都是干净漂亮、性能优异、表现出色的。

　　三、及时更新。

　　设置展示时限，例如半年后，展车完好且车身较新时果断处理，展车折价销售时，导购语言必须做好包装，要让顾客感觉“买展车机会很少，买到了很划算”，而不是“根本没有人要的、卖不了”。

彦明企划曾在2004年底淡季，为客户设计了一个“冬季扫货大行动”，将积压的旧展车集中处理，原本无人问津的旧展车，因“包装”的合理、巧妙，清理出了展位，回拢了资金。

　　四、善加利用。

　　各品牌宣传物料与货品必须一一对应，导购对每个品牌的产品资料充分掌握，至少要对某一品牌的产品资料如数家珍、能脱口而出；

要教会导购利用各种宣传物料，去做解说和推介；

宣传单页等资料要有一个配比，定期进行补充与更换，保证顾客进店后，不空手而回，让顾客带走一份资料，记得一点“利好信息”，就多了一分“被选择、被购买”的机会。

　导购问题：

顾客流失症　　

　　需求日渐旺盛，竞争日益加剧，基本上，稍有规模的经销商年销售目标增量都会要求在50%—100%，销量分解后，自然是向各连锁店施压。

重压之下，人难免要找理由、借口为自己开脱，销售不理想时，店长、店员们常会抱怨“促销太少、力度不够、客流量不足”。

原因真得全部在此吗？

　　我们曾守在某个连锁店3个小时，观察进店的顾客数量与成交率，分析问题所在，顾客流失，是销售难以实现的重要原因之一，问题更多地集中在导购身上：

　　进店、咨询、讲解、试车、付款、安装、送客，是顾客购车的一般流程，80%以上的导购，会跟随顾客购车全过程，完成顾客买单后，不能将顾客成功交接给安装员，往往出现导购、安装员、收银员几个人围着一个已成交顾客，而新进店顾客，却长时间无人理睬，漏岗造成顾客流失。

在守侯的过程中，我们曾多次看到新顾客咨询产品情况，导购却无暇理会的情况，问询2次得不到积极回应时，顾客往往是调头就走。

　　当顾客较多，导购不会应对，主要表现在：

接待前一个顾客时，不会向后进的店顾客打招呼；

长时间只应对一个顾客，冷落其他顾客，造成顾客流失。

　　由于人手缺乏、调配不当等店面管理问题，绝大部分店面，都会出现“平时导购扎堆没事干，忙起来导购不够用”的情况，周末或者促销期，导购一站好几个小时，难免疲累。

因此，顾客咨询时，100%导购鲜有笑容，缺乏热情主动，导购程序不规范，专业知识欠缺，服务意识不足，导致成交率低、成交速度慢。

我们数次看到，顾客在场的情况下，导购旁若无人，议论产品缺陷、抱怨。

试想做导购的，对产品都这么大牢骚、不满，顾客怎能放心买单？

　　老顾客维修等待时，经常会进店转转，导购认为老顾客已买车，不必再理会，因此很少与老顾客打招呼，也很少主动向老顾客介绍新产品、新活动，白白失掉了老顾客这一最有效的信息通道、口碑传播者。

　　导购素质，直接影响着成交率的高低，服务意识淡薄，导购技巧缺乏，顾客怎能不流失？

防止顾客流失，必须对导购进行全面、持续、深化的服务意识、产品知识、导购技巧的培训。

　　否则，促销规模再大，也会变成“花钱买吆喝”，这也是彦明企划做促销活动，总要先做终端包装与培训的原因所在。

　　电动车厂家，对导购的培训内容主要集中在品牌优势、产品优势，彦明企划曾多次为客户编写《品牌展示手册》、《终端构建指导手册》，设立“金牌导购培育、奖励制度”。

通过定期集中培训的方式，将品牌背景、企业实力、技术优势、产品特点等内容，灌输给导购员，更将企业新信息及时传递到终端，促使导购员熟悉、掌握、喜爱本品牌。

事实证明，一个店里有多个品牌时，导购更乐于推荐自己熟悉、能娓娓道别的品牌。

金牌导购培育、奖励制度，物质、精神双重奖励，则更利于激发导购的主动能动性与热情。

　　电动车商家，对导购的培训，则应更全面、更持续并不断强化，服务意识、行业基本知识、产品知识、导购技巧等内容为重点，要保证培训效果，培训后的考核、奖惩是关键。

2005年，彦明企划全程跟踪客户的导购集中培训、定级考核、实战指导，具体的培训内容、培训与考核方法略过不提。

实践证明：

参加过培训考核且评定级别较高的导购，顾客成交率明显上升，这部分导购的个人收入，也是最高、最稳定的。

　　老顾客是最真实、最有效的信息传播通道，要做好老顾客沟通与维系，一方面，当老顾客进店维修时，导购应主动与之打招呼，将利好信息巧妙地传递给他们。

另一方面，无论厂家、商家都应主动建立起与老顾客沟通的桥梁。

彦明企划曾多次策划过针对老顾客的服务公关活动，比如“阳光服务社区行”、“拉响防盗警报”、“给老顾客送礼”等等，顾客反响之好，令商家惊喜不已，由老顾客口碑带来的销售提升，不在话下。

（关于此节，将另文撰述）

　　维修问题：

流动摊点症　　

　　终端调查中发现，即使是以服务著称电动车连锁店，售后服务的顾客满意度也是极低的，是维修技术还是服务态度，让顾客不满？

　　我们在某一连锁店，曾与一对前来维修的夫妇交流，他们抱怨：

“换一个轴承，等3小时了，还没弄完；

修一辆车子，换3个人啦！

原来维修的，还象是个有技术的，后来换了两个小孩，一看就是学徒的，拿我们的车子做实验啊！

想找他们的头，反应反应，都找不到人！

　　当我们问，“知道他们总部的投诉电话吗？

知道找谁反应吗？

　　顾客的回答是：

“这我们哪儿知道？

　　与此同时，我们也发现这个维修点屋子黑、灯光暗、气氛闷，顾客坐了半天，却没人理睬、无人让座，更没人送上一杯水，维修工们神情疲惫，闷着忙自己的，突然过来一个什么人，喊一声，维修工扔下正修的车子，跑了出去……　　

　　这是终端调研中真实一幕，电动车售后服务整体状况低劣，有流动摊点“一锤子买卖”之嫌疑，挑出满意的地方很难，不满意之处，比比彼是：

　　一、维修员普遍缺乏服务意识。

　　绝大部分维修员都不会主动与顾客打招呼，顾客询问或提出异议时，维修员常常不理会、不回