电信杯乐可营销方案Word格式.docx
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2.3市场定位6
2.4营销组合7
2.4.1产品特性7
2.4.2价格策略7
2.4.3促销策略8
2.4.4营销渠道8
三、行动计划9
3.1具体行动方案9
3.2营销预算表9
3.3评估流程10
做你不可或缺的饮品
摘要
进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912.43万吨。
其中碳酸饮671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。
2004年我国人均饮料消费22.4升。
2005年我国饮料产量2260万吨，到现在2010年，我国的饮料市场一直在不断地扩大，饮料的消费也在年年攀升。
根据赛组要求，我们虚拟一种饮料产品——乐可饮料作为本营销方案的主题。
面对中国的饮料市场上已出现了百家争鸣的境况，乐可饮料如何突破难关，保持自己的市场份额，继续发挥比较优势是一个亟待解决的问题。
本方案从市场分析，营销策略以及行动策划三方面针对我们的产品进行营销策划，以达到我们拟定的目标与任务。
当中，我们选取大学生为产品的营销对象，以济南大学这一特定市场为例制定具体的行动方案，以点带面来拓展乐可饮料的市场，提高乐可饮料的知名度，让乐可成为人们日常生活中不可或缺的饮品。
一、市场分析
1.1产品介绍
乐可饮料是×
×
年由中国×
公司推出生产的一类含有咖啡因的碳酸软饮料，在我国饮料市场上占有重要地位，高达40%，赢得广泛群众的喜爱。
1.2目标和任务
通过对策划对象了可饮料的营销方案设计，为乐可公司提供一份可行度高的行动指导，提高乐可饮料的知名度和市场占有率的目标。
1.3市场现状和策略
从网上的调查数据可知现在饮料市场上人们比较关注的主要是碳酸饮料和茶饮料。
而乐可饮料作为碳酸饮料，在碳酸饮料市场上占有40%的市场份额额，在消费群众中有一定的知名度。
但是面对强劲的对手——茶饮料，乐可饮料必须采取主动积极的营销策略保持市场份额并进一步开拓市场，提高产品知名度。
我们选取了大学生作为产品的营销对象，
1.4内部环境及其优劣势分析
我们利用SWOT分析法①来帮助我们分析竞争对手以及自身的优劣势。
下面建构一个有关乐可公司的SWOT矩阵，展示其可行的备选战略，如下图所示
内部因素
外部因素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1．在中国的市场份额占据重要地位，高达40%
2．年产值高达60亿美元
3．中国知名品牌
4．雄厚的资金、先进完善的管理、较强的产品开发能力和市场营销能力，优秀的员工队伍
1．战线长，总成本大，价格高
2．偏重大市场，轻视二、三线城市，忽视农村市场
3．机构庞大，对外界反应不够灵敏
机会（Opportunities）
SO
WO
1．中国人均饮料消费水平逐年增加
2．中国已加入WTO，世界市场较大
1．开发新的饮料产品，发展新的口味
2．在价格上适当调整，优惠政策
3．大力开发国内市场
1．在外地可以试着销售，向全国各地推广，提升知名度
2．适当放慢战线扩张速度，控制成本，开发低价位饮料
3．开发二、三线城市和农村市场
风险（Threats）
ST
WT
1．中国有关部门限制瓶装厂规模
2．瓶装水、茶饮料等的迅猛发展
3．消费者日益成熟
4．市场占有受到挑战
1．进入瓶装水，茶饮料等饮料领域
2．加强促销，增强本饮料促效率，提高市场占有率
1．降低各装瓶厂的运作成本
2．提高各职能部门的自主能力和快速反应能力
图1对乐可饮料的SWOT分析
1.5外部环境分析
从目前来看，碳酸饮料的霸主地位暂时还不可能动摇，依然还是软饮料传统的主流产品。
但随着国民经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们越来越重视食品营养与自身健康。
对于饮料，人们不再只要求生津止渴，而是追切需求饮料的多样化、方便化、营养化、功能化。
于是，碳酸饮料不可避免地呈下滑趋势，瓶装水、茶饮料、果蔬饮料、功能饮料等饮料开始迅速崛起。
通过我们的调查如下图可以看出：
这两年来，瓶装水、茶饮料、两种饮料已越来越获得消费者的青睐，喜爱程度都超过了碳酸类饮料。
乐可饮料作为碳酸饮料要在市场上保持比较优势，提高市场份额，就必须开拓市场并采取有效的营销措施。
茶饮料
20.4%
包装饮用水
44.9%
咖啡饮料
1.3%
碳酸类饮料
21.7%
功能性饮料
1.4%
其他
0.4%
图2消费者最喜欢的饮料类型
二、营销策略
2.1营销目标
从右图可知全国软饮市场上可口可乐和百事可乐占了绝大部分的市场份额。
因此我们的“乐可”饮料在前期应该打入市场，占有一定的市场份额和扩大其知名度。
1）预计在实施方案期间获得总销售收入250万元
2）零售价2.5元，因此销售单位为100万单位，它占有预期市场份额为7%
3）经过该计划工作后，产品的消费者知名度20%上升到40%
2.2目标市场
软饮市场的巨头之一百事可乐，就是瞄准了大学生这一块特殊的消费群体，更注重年轻人，经常在各大高校举行相关的营销活动，比如提出“百事新星”吸引了不少年轻人。
又如伊利优酸乳饮品的推出也抓住了年轻人这一市场进行大力推广，包括赞助当时红极一时的超级女声，并赞助明星在各高校进行巡演、歌友会等活动吸引一大批年轻人的关注。
我们要想占有一定的市场份额，就应该在消费群体细分中更注重年轻人这一个市场，尤其是大学生群体作为最具有代表性的年轻人群体。
又因为饮料产品是在校学生消耗较多的一类产品。
因此我们选择大学生消费市场作为我们的目标市场。
2.3市场定位
“乐可”作为一种大众化的消费饮品，价格便宜，而大学生具有一定的消费能力，并且引领未来的消费方向。
因此我们把市场定位在大学生消费市场。
通过我们的调查，我们对300名在校学生进行调查，当我们问到您是都愿意参加爱心公益活动时，我们得到以下数据图表：
有大约72.5%的大学生支持企业做公益活动,20.4%的人认为是炒作,不会真的去实施,剩下7.1%的人持观望态度。
从上可总结出大学生是一群具有爱心，愿意为社会奉献的群体。
捉住这一点，我们将把我们的“乐可”销售与大学生的消费心理结合起来，开展公益性质的营销活动来扩大我们的产品知名度。
2.4营销组合
在详细分析济南大学的需求环境基础上，以济南大学为例利用4P②营销组合进行营销。
2.4.1产品特性
根据产品特性，我们公司在高校人流密集的道路、宿舍楼群、餐厅等场所设立摊点，让消费者免费品尝，通过免费品尝活动，可以缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。
2.4.2价格策略
由于产品现在属于市场推广阶段，我们采取有买有赠的策略。
在规定时段买两瓶赠送带有“乐可”商标的纸巾一包，而买五瓶赠送带有乐可商标的迷你暖手宝一个，在济大个销售网点开展此活动，以吸引更多消费者，从而缩短占领目标市场的时间。
2.4.3促销策略
针对高校大学生对本产品的认识较少，口味不太熟悉，没有形成相对较为深刻的认同感，所以我们计划在济大开展一个大型促销活动以促销我们的产品。
在济南大学西校的八食堂前门口举行一个为期两天的“乐可一毛钱元”行动。
具体行动阐释：
1）设置促销点，凡购买两瓶乐可饮料，则可获得一张带有乐可商标的心形便签贴奖券。
如果奖券上标“获乐可赠饮一瓶”的字样，可到兑奖处兑换。
如果奖券上的标有“乐可幸运儿”的字样，到兑奖处登记手机号，姓名，学院班级等信息，参加我们的抽奖环节。
2）通过我们的调查，大部分大学生都十分关注企业公益活动的后期报道。
我们将从每瓶售价中抽取一毛钱作为善款捐赠给济南红十字会。
通过我们的调查，大部分大学生都十分关注企业公益活动的后期报道。
因此我们会请在上一阶段被抽中的幸运儿代表我公司将善款送到济南红十字会并邀请济南日报记者进行跟踪报道。
2.4.4营销渠道
1）、餐饮渠道：
利用学生聚会现象较为频繁这一点，联系济大附近的餐馆，铺货到每一个餐馆，并给与一定的优惠使得我们的产品能够出现在同学们的餐桌上。
2）、娱乐渠道：
针对高校学生追求玩乐的心理，可以在网吧、KTV、台球厅、旱冰场等人流密集的场所，本类场所与餐饮营销有较大相似处所以使用相类似的营销手段。
3）、联系济大社团、学生组织，互惠互利地开展活动开拓市场。
可以适当的选取一些社团晚会给予饮品赞助，对于批量购买给予折扣优惠。
并适当赞助其活动装饰所需气球、充气棒等小型物件
4）、赞助一些学院团委主办的元旦晚会。
出演与产品形象相关的节目，加深学生对产品的印象。
三、行动计划
3.1具体行动方案
12月1日—12月31日：
在济南大学各销售网点进行有买有赠活动。
负责人：
灵越队
12月1日—12月7日：
在济南大学二食堂，三食堂，八食堂，九食堂门前设置试饮点，开展免费试饮活动。
12月20，21日：
在济南大学八食堂前广场举行“乐可一毛钱行动”。
12月25日，1月1日：
赞助济南大学社团举办圣诞、元旦晚会
3.2营销预算表
经费预算
项目
单价（元）
数量
单位
小计（元）
备注
海报
1.50
20
张
30.00
横幅
5.00
10
米
50.00
2条
心形奖券
0.14
500
70.00
心形可刮奖便签贴
场地租用费
按照学校标准
按照学校标准
彩色气球
3
包
15.00
100个/包
爱心卡片祈福板
租借
4
个
便利贴
2.60
6
本
15.60
音响设备
1
套
扩音喇叭
2
30.00
促销点播放音乐
灯光设备
10.00
20.00
照亮卖场
活动宣传页
0.10
100
张
赞助宣传费用
1000.00
赞助学生活动
销售发票
按需
乐可公司提供
白纸
0.80
32.00
绘制祈福板
合计：
1287.60
3.3评估流程
注释：
①SWOT分析：
优势—劣势—机会—威胁矩阵（SWOTMATRIX）是帮助我们预测竞争企业未来行为轨迹的有效工具。
SO战略是一种发挥内部优势而利用外部机会的战略；
WO战略的目的是通过利用外部机会来弥补劣势：
ST战略利用自身优势回避或减轻外部威胁的影响；
WT战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略。
②4P营销组合：
4P包括产品，定价，渠道，促销。
参考文献：
1、《市场营销学》，作者：
吕化周，柳兴国，范应仁，武汉理工大学出版社，2006年8月，第一版
2、论文《大学生从众心理成因及其对策》，作者：
石成奎
3、数据来源：
2008《商业周刊》中文版；
2008年XX数据研究中心
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