同济大学 经管院 市场营销 第九章产品和服务ok文档格式.docx
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即使是纯粹劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。
由于产品的基本效用必须通过某些形式才能实现，因而市场经营人员应该首先着眼于对顾客能产生什么样的实际利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行产品设计。
第三层是指购买产品时同时提供的服务或利益，叫做附加产品或者扩延产品。
包括运送安装、培训维修、信贷保证、售后服务等。
三个层次合起来构成一个完整的整体产品。
图9-1整体产品的三个层次
正如从传统观念发展到现代产品观念一样，对于产品层次的理解和认识也是随着市场的发展而不断提升和发展的。
在这里我们看一下从整体产品的三层次说向五层次说的发展和展开。
产品开发者需要从五个层次来研究产品和服务。
其中，第一个层次是核心产品，它提出了这样一个问题：
购买者真正想买什么？
如图9-2所示，核心产品位于整个产品中心。
它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。
用户购买某个产品，并不是为了占有这个产品本身，而是为了满足某种需要。
人们买电视机，最根本的是为了看到喜欢的节目，而不是占有那些塑料和金属构成的零部件。
如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能代替人力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。
正是基于这一点的认识，某著名化妆品厂家精辟地提出“在工厂里，我们生产化妆品；
在商店里，我们出售希望。
”充分认识到，一个妇女买口红，她买的远不只口红的颜色。
作为提供者，在设计产品时，营销人员首先必须确定产品将带给消费者的核心利益是什么。
第二个层次是形式产品。
也就是如何将核心利益转化为基本产品，提供者围绕核心产品制造出实际产品。
实际产品可有五大特征：
质量水平、特色、款式，品牌名称以及包装。
即便提供的产品是某种服务，也同样具有类似的特征。
例如，计算机是泛指延伸人脑计算能力的一类产品，而戴尔计算机便是一件实际产品。
它的名称、零部件、式样、特色包装和其他的特征，经过精心的组合，形成了它的核心利益——优质的计算机。
第三个层次是期望产品。
即购买者购买产品时通常期望得到和默认的一系列基本的属性和条件。
例如购买食品时，期望它卫生；
投宿时，期望它干净。
由于一般旅馆均能满足旅客的这些最低期望，所以旅客在选择投宿哪家旅馆时，常常不是考虑哪家旅馆能提供期望产品，而是考虑哪家旅馆就近和方便。
第四个层次是附加产品。
是指提供者提供产品时增加的附加服务和利益，也是购买者购买产品时希望得到的附加服务和利益。
例如，基于对购买者购买计算机并不仅仅是购买计算工具，而是购买解决问题的服务的认识，美国IBM公司立即向客户提供一整套体系，不仅包括硬件，也包括软件及使用和维修等一系列附加服务，正是这种系统销售的概念，帮助IBM公司在竞争中占据了领先的位置。
附加产品的概念来源于对顾客消费需要的深入认识。
由于购买者之所以购买某项产品是为了满足某种需要，因而他们购买时，希望能得到和满足该项需要有关的一切事物。
认识到这一点就不难理解，只有向顾客提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品，才能在竞争中获胜。
第五个层次是潜在产品。
是指现在产品可能发展的前景。
包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。
如彩色电视机可发展为录放机、电脑终端机等等。
今天的竞争，已经主要是发生在产品的附加层次，尤其是在经济发达国家。
以往的竞争主要是产品本身的竞争，而现在的竞争已不在于生产和销售什么产品，而在于提供什么样的附加利益和服务，尤其是超越厂房而延伸出去的一系列附加服务。
正因为这个层次成为竞争聚焦点，所以有几点必须注意：
第一，每个附加利益都将增加企业成本，因此必须考虑买家是否愿意接受产生的额外费用；
第二，附加利益将很快转变为期望利益，卖家将不断寻找新的附加利益；
第三，由于附加利益提高了产品的价格，有的竞争对手会采用反向思维，剥除所有附加利益和服务，大幅降低价格，满足客户基本期望要求。
图9-2产品的五个层次
1．3产品分类
根据不同的分类标准，产品可以分成不同的类别。
在市场营销学中，不同类别的产品需要采用不同类别的市场营销策略对其进行营销策划。
首先，根据购买者的购买意图，把产品和服务分成两大类，即消费品和工业品。
消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。
其次，根据产品的有形性和耐用性，将产品分为耐用品，非耐用品和服务。
耐用品是指能够长期使用，价值较高，购买频率较低的有形产品。
非耐用品是指那些消耗快，使用周期短，需频繁购买的有形产品。
服务是指那些供交换的无形的，非耐用的行为，活动和利益。
它不导致所有权的转移和交换。
再次，根据消费者购买习惯，将消费品进一步细分为：
便利品，选购品，特殊品和非需品。
便利品是指消费者频繁购买，很少比较和花精力的产品和服务。
例如，肥皂、糖果和报纸。
他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买。
选购品是指消费者会仔细比较其品牌的质量、价格、式样及其适用性，购买频率较低的消费品。
在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较。
特殊品是指某些购买者愿意花特殊的精力去购买，而不愿意接受替代的有特殊性质或品牌识别的消费品。
例如，劳斯来斯就是一种特殊产品，因为购买者通常愿意跑很远的路去购买。
通常情况下，购买者并不比较特殊品，他们对特殊品有强烈的品牌偏好和忠诚。
非需品是指消费者要么不知道，即使知道通常也不想购买的产品，例如人寿保险和献血。
另外绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了他们为此。
另外，工业品通常是按照如何进入生产过程和相对成本划分为材料和零部件，资本项目，物资和服务。
材料和零部件包括原材料、加工材料和零部件。
原材料指农产品和自然资源。
加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件。
绝大多数的加工材料和零部件是直接卖给工业使用者的。
这类产品的特点是完全进入生产过程，转化为制造者所生产的产品，其价值一次性计入产品成本。
资本项目是指购买者用于帮助生产或管理的工业产品，包括安装设备和附属设备。
它的价值是通过折旧部分进入产品成本中的。
物资和服务。
物资包括经营物资和维修物资。
物资是工业领域中的日用品，通常购买中较少花精力和作比较；
服务包括维修服务和行业咨询服务；
这些部分不直接进入生产过程，其价值摊入最终产品成本。
第二节产品组合
2．1产品组合决策
产品组合（也称为产品搭配）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。
产品线是指密切相关的一组系列产品。
之所以构成一条产品线，是由于在产品功能的相似性，替代性，配套性等方面能提供给同一顾客群；
或有同一的销售渠道或类似的价格。
有时，每条产品线还包括几条亚产品线。
例如，某企业的产品组合包括日用品，服装和化妆品这样三条产品线，其中，化妆品又可细分为口红、眼线笔、粉饼等。
在每条产品线和亚产品线有许多的单独产品项目。
产品项目是指企业生产和销售的各产品类别中的某一特定产品，也就是通常所说的某一产品的具体品名和型号。
企业的产品组合有四个必须把握的概念，也就是产品组合的宽度、长度、深度和相关性。
产品组合宽度指该企业所拥有多少条不同的产品线数目。
拥有的产品线越多，其产品组合就宽，产品线越少，其组合就窄。
产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和。
用这个总和除以产品线的数目，就得到该组合的平均长度。
产品组合的深度是指产品线上的每种产品种类的数目，例如，某品牌香水有3种规格和2种配方，那么它的深度为6。
通过计算每种品牌中的种类数目，我们能得出该公司产品组合的平均深度。
产品组合的相关性是指各类生产线在最终的用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
公司的产品线只要是通过同一销售渠道的消费品，就具有相关性。
但是如果产品线对不同的购买者起不同的作用，则就缺乏相关性。
这四个产品组合要素为企业的产品战略提供了决策依据，企业可以从几个方面拓展业务。
它可以增加新产品线，扩大产品组合的宽度。
也可以增加每种产品的种类从而加深其产品组合。
并且企业可以根据自己的市场发展规划，决定是加强或减弱产品线的相互关联性。
总之，产品组合对企业的营销决策具有十分重要的意义。
2．2产品线决策
产品组合是建立在产品线和产品项目基础之上的，所以不得不面临关于产品线的问题。
产品线是指密切相关的一组产品，因为他们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者销售在一定的幅度内变动。
主要的产品线决策指产品的长度，即产品线中项目的总和。
如果产品线经理通过增加产品项目能增加利润，则说明目前的产品线太短；
如果通过减少产品线项目也能够增加利润，则说明目前的产品线太长。
产品线长度受企业目标的影响。
想追求高市场份额和快增长率的企业通常有较长的产品线。
而热忠于高额短期利润的企业则通常拥有经过精心挑选的较短的产品线。
由于生产能力过剩，促使产品线经理不断增加开发新产品，使得产品线有不断延长的趋势。
销售人员和经销商们也会促使经理进一步完善产品线以满足他们的顾客。
但是，产品项目增加之后，一些特别的费用也会相应增加，诸如设计费、仓储费、运输费、定货处理费、以及新产品项目的促销费也会相应增加。
所以，对于产品项目的增加，决策人必须进行市场分析和利润分析。
也就是说，作为产品线经理应该清楚地了解产品线上每一个产品项目对企业利润的贡献度大小，以便决定每个具体产品的市场策略。
企业通常采用产品线扩展和产品线填补这样两种方法来系统地增加产品线的长度。
如果一个企业以超出它现有的范围了来增加其产品线长度时，就叫做产品线扩展。
企业可从上、从下或从上、下两个方向扩展产品线。
2．2．1产品线扩展
许多企业最初定位于市场的较高端，随后将其产品线向下扩展。
向下扩展的原因是企业发现市场低端的增长率较快。
它还可以通过增加低端的产品来堵住市场的漏洞以防止其他新的竞争者进入，或者用来抵挡竞争对手在较高端的进攻。
施乐向小型复印机市场扩展的原因就是如此。
尽管施乐到80年代末为止一直占领着中型和大型的复印机市场，但是小型复印机市场的增长率极快。
佳能、夏普和其他的日本同行纷纷进军复印机末端市场，并很快的占据了统治地位。
而且，这些企业凭借他们的末端市场的成功，与施乐在中型的复印机市场展开竞争。
因此，为了适应市场需求的变化和挫败竞争者的进攻，施乐推出了小型复印机生产线。
有些在市场较低端的企业或许想向上扩展产品线。
他们通常是被较高端的增长率和高利润所吸引，有时是因为他们想成为拥有完整产品线的全线制造商。
有时，则是为了增加他们现有产品的信誉。
处于市场中区的企业可能会决定将他们的产品线向两个方面同时扩展。
日本丰田公司的汽车产品线就是应用了这种方法。
它一方面推出凌志品牌进入较高端市场，另一方面则在中国推出威驰满足较低端市场。
2．2．2产品线填补
与产品线扩展相对应的产品线填补，即在现有的产品线范围内增加新的产品项目。
采取产品线填补方法的原因通常是为了取得超额的利润；
同时也尽力满足经销商保持或增加营业额的要求；
另一方面还可以充分利用过剩生产力，争取成为完整的全面产品线的领导企业，堵塞市场漏洞以防止新的竞争者。
例如，索尼填补它的随身听产品线，既增加了太阳能和防水随身听，又增加了可在慢跑、打网球和进行其他运动时用的超轻型随身听。
由此而巩固了它随身听产品线方面的霸主位置。
但是，企业必须仔细地管理它的产品线，应该确保新产品与原有产品明显不同。
如果产品线填补导致了企业产品自相残杀和致使顾客感到迷惑，就说明填补得有些过头了。
更为重要的是，任何填补都必须是根据市场需求和顾客需要，而不是为了满足企业自己内部的需要，否则终将得不偿失。
2．2．3产品线现代化
在解决了产品线的配置恰当与否的问题之后，关于产品线现代化的问题就成为不容回避的问题。
面对不断变化的市场，企业的产品线不应该总是一副老面孔，否则就会被产品线更为新式的竞争者所取代。
所以产品线需要现代化。
但是不同的产品线和不同的企业，现代化的进程和方式会有所不同。
一般说来，产品线的现代化采用两种方式进行：
一种是渐进更新，逐渐现代化；
另一种是全面更新，一并完成。
两种方式各有利弊，前者可以在渐进的过程中，观察和了解顾客和市场的反应，椐此做些修改；
同时这种方式可使企业耗费较少的现金流，节省投资；
但是该方式不容易保密，会使竞争者知道企业更新动向，并立即跟进。
后者可以一步到位，占领市场先机，避免竞争者短期内跟进；
但它会占用企业较多资金，投资较大。
此外，选择什么时机开始产品线的更新和现代化也是企业应该关注的问题。
2．2．4产品线特色和取舍
产品线经理经常在产品线中选择一个或几个产品项目进行特色化，以便吸引顾客的注意。
通常是以高端或者低端类产品项目特色化，以提升产品线的等级或是吸引顾客的注意力。
另外企业产品线的销售状况并不是相同的，这就需要产品线经理经常审核和分析产品线及其项目的市场状况和财务状况，决定哪些需要拉长或压缩，以保证产品线的长远发展和盈利能力。
第三节品牌和商标
3．1什么是品牌
品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。
它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。
它包括品牌名称和品牌标识。
品牌名称是品牌中可以读出来的部分。
例如中国高等院校中的同济大学，复旦大学等名称，家电中的金星，海尔等名称。
品牌标识是品牌中可以被识别，但不能读出来的部分。
例如同济大学名称所用的特别字体以及同舟共济的划船标识，金星电视机中那颗金星标志。
作为品牌的要点，除了是向买方提供一系列特定的特点，利益和服务外，它还传达了如下内容：
品牌属性：
品牌所能带来的主要的品性；
是工艺精湛，还是实惠耐用。
品牌利益：
上述主要品性能被转换成情感利益和功能。
品牌价值：
体现了制造商的价值感。
品牌文化：
象征着一定的文化。
品牌个性：
代表了一定的个性。
品牌使用者：
体现了该品牌的主要消费者。
由此可见，品牌不仅仅是一个名称，它还包含了一系列的内容。
我们在建立和宣传品牌时，要考虑到它的全面性。
3．2品牌化
是否需要建立品牌，是关于品牌的第一个决策。
也就是我们在此所说的品牌化。
从品牌的起源和发展就明显的显示出：
品牌化的主要目的在于识别产品和厂商，在于重复销售以及销售新产品。
建立品牌在许多方面有利于购买者。
它能帮助消费者找到可能有益于他们的产品。
同时品牌还成为报道产品特殊质量的基础，它为购买者提供了产品质量信息。
这种识别功能使得消费者逐渐形成了自己心目中的主品牌，只要一提到产品的类别和用途，消费者马上就会想起它。
由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此，建立品牌能够增加产品的价值。
正是因为识别产品这种最基本，也是最重要的品牌化功能，使得经常购买同一种品牌的消费者知道他们每次都会买到相同质量的产品。
这种放心和信任培养了消费者的品牌偏好，也就形成了消费者重复购买，厂商重复销售的基础。
一个优秀的品牌会在消费者中享有很高的知名度和忠诚度。
由于消费者希望商店里有该品牌，势必增强了企业与销售商的讨价还价的能力。
又由于该品牌具有很高的信誉度，它能帮助企业拓展新产品的销售，消费者出于对该品牌的信任，对其推出的新产品较容易接受。
一个有影响力的品牌能为企业带来许多的竞争优势，使企业在激烈的价格竞争中增强防御能力。
因此，一些专家学者认为，品牌是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远。
一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值。
品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌的知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。
价值很高的品牌是一项极为可观的资产。
现在建立品牌变的如此重要，以至于几乎没有无牌产品。
但是，品牌的建立和维护是需要付出许多成本的。
这些成本最终都会分摊和转嫁到消费者头上。
作为一种逆潮流，又出现了相当多的无品牌商品，并用节省下来的包装、广告等费用，提升其在价格方面的竞争优势。
对于这个问题利弊的讨论仍在进行之中。
3．3品牌策略
当企业决定和选择了品牌化道路之后，就会面临以下需要解决的问题：
3．3.1造商品牌和中间商品牌
制造商品牌是指制造商所拥有的品牌，通常也被称为全国品牌。
中间商品牌是指中间商所拥有的品牌。
一种商品究竟使用制造商品牌还是使用中间商品牌是由多种因素决定的。
在此实际上是提出了品牌的归属问题。
具体表现为在品牌策略上的三种状况：
一是所有产品均以制造商的品牌出售，以保证品牌在所有区域内的统一。
这种将全部产品置于制造商品牌之下的策略既使制造商能够持续不断地对品牌的树立和发展加以投入，也使生产者和经销者获得自立品牌所带来的利益。
二是所有产品均以中间商的品牌出售，以保证中间商的控制能力和利益。
同时也便于一些小企业分享中间商的品牌和声誉。
三是制造商和中间商两种品牌均使用，一部分用制造商的品牌，一部分用中间商的品牌。
一直以来市场上都是制造商品牌占主导地位。
但在近来，越来越多的中间商建立了自己的品牌。
这就在制造商和中间商之间引发了品牌竞争，在其竞争中，由于中间商占据许多有利条件，他们有权决定储备哪些产品，将产品放在货架的什么位置以及在当地促销中特别推荐哪些产品等等。
因而呈现出日趋取胜的格局。
与此同时，中间商品牌也面临一些困难，一是品牌的建立比较困难，需要较大的人‘财’物力的投入，库存和促销费用也很大。
但是，它们也能为中间商带来较高的利润。
3.3.2个别品牌和统一品牌
是指企业所生产的产品在选择品牌时的决策。
企业生产的所有产品均使用同一个品牌名称的，称为统一品牌。
这样便于对品牌的统一宣传，容易树立企业形象和良好声誉，是较为典型的家族品牌策略。
每一单个产品使用一个品牌名称，称为个别品牌策略。
这种策略在企业产品种类较多时，推广费用较大，不利于企业整体形象的树立。
但同时，也不会因个别产品的失误而影响企业的所有品牌和形象。
有时企业也会在上述两种策略中作一些折中。
比如同一系列或相关系列的产品使用同一种品牌名称；
不同系列或相关性较低的产品使用不同的品牌名称。
有时也采用个别品牌名称和公司名称相结合使用的策略。
3.3.3特许品牌和共同品牌
虽然大多数的制造商甚至中间商耗费了大量的时间和金钱来创建他们自己的品牌。
但是，在今天也有相当部分企业则采用申请许可的方式，采用其他的制造商已经创立的品牌名称或符号，以及一些流行电影和书本中的著名人物或角色的名字，只要支付一笔费用，这些名称就可以成为合法的品牌。
如我们通常在市场上见到的米老鼠和唐老鸭品牌的衣服和鞋子、玩具等等。
名字和角色特许在最近几年已成为一宗很大的业务。
经特许的产品年销量在全世界已经超过1000亿美元。
许多企业已通过兜售自己已有品牌和角色的方式大发其财。
共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品之上。
例如，海尔/纽约人寿保险就是我国著名的家电企业海尔品牌和美国纽约人寿保险公司在中国共同建立和使用的品牌。
绝大多数共同建立品牌的情况是，由一个企业将获得特许的一家企业的著名品牌与自家的品牌合并，共同使用。
共同建立品牌有许多优点，但是也有缺点。
由于两种品牌在各自的产品种类中往往占据统治地位，因此联合之后的品牌具有更强的消费吸引力和更高的品牌价值。
共同建立品牌还能使企业把已有的品牌扩展到单独难以进入的领域中去。
与此同时这些合作关系也会涉及到比较复杂的法律关系，需要大家谨慎对待。
3.3.4品牌延伸和品牌扩展
品牌延伸是指利用一种成功的品牌名称，不断在旗下增添新的同类产品项目。
也就是把这条产品线不断拉长，所以也叫产品线扩展。
公司利用已有品牌来推出其它不同类的新产品称为品牌扩展。
例如本田公司在本田汽车的品牌名称基础上，后继推出的本田割草机、本田吹雪机等。
一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并且引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。
品牌扩展还节约了为消费者熟悉一种新产品通常所需的高额广告费用。
同时，品牌扩展也包含着风险。
它可能会因为新扩展品种的失败而连带影响品牌的形象。
从品牌延伸来说，有时可选择的花样增多，反到让人无所适从而感到厌烦，失去了原有的喜爱和简洁。
3.3.5品牌名称的挑选和设计
品牌名称的设计和挑选对产品的成功是非常重要的。
一个好的名称能极大地促成一个产品的成功。
但是，找到一个恰如其分的品牌名称却并不是一件容易的事。
首先要仔细地研究产品及其利益，研究产品的主要目标市场以及公司营销战略。
一个品牌名称的理想要素包括：
（1）它能使人联想到产品的质量和利益。
（2）它应该是易读、易认、易记。
（3）品牌名称必须鲜明独特，设计要有特色和创意。
（4）品牌名称应容易译成外语，并且不会产生歧义。
（5）应有资格注册和取得法律保护。
一个品牌如果侵犯了已有的品牌名称，就不能够注册。
3.3.6品牌重新定位
由于市场和顾客偏好的改变，原有的品牌定位已经与环境不相适应，这时往往需要给品牌重新定位，以推进品牌的发展。
重新定位时通常伴随着一些局部的改良和变化。
如产品性能或者外观的改变，目标群体的转换等。
如果原有品牌在市场中的定位非常难以改变时，就不如企业重新建立一个新品牌了。
3.4商标
商标是向有关部门登记注册，经过法律程序取得专用权的品牌或部分品牌。
商标受到法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权。
就商标的本质来说，商标是商品生产者或经销商为了使其生产经销的商品能与其他生产者和经销商的商品
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